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1、上海公司“后定义充值卡业务应用案例”,中国移动上海公司2008年11月11日,目 录,线上渠道推广为主：据统计现有数据业务在实体渠道和电子渠道受理量的比例为：4：6。实体渠道销售数据业务缺乏抓手，效率低。,消费者态度：手机打电话就行了。数据业务是什么，我不需要!太贵，使用太复杂,以往常规体验营销：单个业务开展较多；促销活动规则不统一；营销资源投入大，多依赖报广宣传，效果不佳，客户感知不好,问 题,困惑,我们需要,如何让新业务营销常态化和实体化，解决数据业务流失率问题？,传统充值渠道现状,从环保、控制管理成本的角度考虑，上海公司正在主推电子卡，每月刮卡充值卡销售440万张，电子卡470万张。充值
2、卡销售渠道广泛，销售网点数2万个，代理商销售网点数有190家。传统充值卡销售存在管理问题：库存、运输、成本、发放等,是否借助现有充值卡销售渠道优势，充分考虑管理问题，有效拓展数据业务的推广渠道。,我们需要这样一种实体充值卡：便捷地实时制作，系统自行完成销售统计，便于库存盘点管理。基于这张卡可以承载新业务体验、在实体渠道销售,后定义充值卡的出现实现了：充值卡与数据业务体验卡一体化销售；实现了数据业务的有形化、价值化；将这张卡的销售拓展至多种新型渠道推广；,思考得出：,目 录,在营业厅使用批量生产的打印纸张在前台即时定义、即时打印的电子充值卡，一张充值卡上包含主卡（充值卡）与副卡（新业务体验/促销
3、卡），实现充值卡与新业务卡的一体化销售，给客户形成良好的促销感知。简单的说：通过现场实时打印功能,即时组合：充值卡（即主卡）+新业务体验卡或促销卡(即副卡),一种新型制卡方式产生“后定义充值卡”,定 义,简 介,后定义充值卡特点,与充值卡相结合，实现实体化，客户自然接受度高,借助副卡灵活匹配各类数据新业务，实现统一促销手段,后定义充值卡的销售渠道可从自营渠道拓展至代理渠道,基于全国充值卡平台实现，易复制推广,目 录,正面,反面,背面新业务宣传,二维码新业务介绍,主卡:手机充值卡,副卡:数据业务体验卡,后定义充值卡分主卡和副卡两部分，主卡即上联，为手机充值卡；副卡即下联，为数据业务体验卡/优惠卡
4、，或营销活动促销品领用券。目前推出的为数据业务体验卡。,后定义充值卡分预印内容及现场打印内容，预印内容包括卡条码、用银浆覆盖的密码、充值操作提示等，现场打印内容包括卡序列号、该卡面值及对应的有效期、最晚使用日期等内容，副卡内容包括现场选择并打印特定的数据业务或指定促销活动内容及其使用规则。,打印输出的后定义卡样纸,营业厅现场制作后定义卡流程,前台营业员销售打印操作：选择充值卡属性（类型和面值）,并通过扫描模块获得纸张序列号;后定义充值卡服务器接受到打印请求，验证请求有效后，根据纸卡编号在数据库中找到序列号;前台打印操作。将序列号回传给销售终端，将序列号，面值等相应内容打印在纸卡上,同时通过BO
5、SS系统到VC智能网将充值卡进行激活开通，将新业务卡开通何种新业务告知新业务卡管理平台。（通过BOSS记录可以对营业员的销售直接进行统计）,流程,后定义充值卡销售操作时与传统刮卡的不同点：每张后定义充值卡由营业员在RBOSS系统内完成卡制作销售后，系统将实时激活该张卡数据。,现阶段推出的后定义卡客户端使用流程,系统打印完充值卡后，将主卡密码及属性送往移动充值平台VC，及时完成数据入库激活，确保客户能充值使用。客户通过拨打13800138000或发短信进行充值后，可正常使用。,一阶段副卡新业务优惠的生效规则：（1）客户选择每张后定义卡副卡优惠业务的前提条件为：登记前3个月（含当月）未开通过所选新
6、业务的上海移动客户。（2）享受的新业务优惠到期后，如客户不主动取消，则此月起正常收取该业务的费用。（3）客户只需要编辑短信“副卡密码”发送到“10086”进行登记，登记成功后由后台进行判断，对符合条件的客户开通对应得活动，客户资登记当月起则可享受连续*个月的*业务优惠。,率先推出的一阶段后定义副卡数据业务,针对推出的5种面值充值卡，根据卡面值100元以下与100元以上的情况，推出的数据业务体验的优惠幅度有所不同。体验新业务种类可以根据业务发展需求随时增加，通过系统配置随时生效。,根据推出的体验业务卖点和适合推荐的目标客户群定位，在厅内咨询区对前来咨询的客户推荐后定义充值卡形式和优惠业务。,为确
7、保后定义卡副卡数据业务的开通率（激活率），各营业界面成功推荐客户购买后定义卡后，及时现场辅导或引导客户激活副卡数据业务。,已开展后定义充值卡业务的所有自营业厅重点在受理柜台或帐务受理柜台，向前来办理充值或缴费的客户进行推荐，首先向客户推荐使用后定义充值卡，原则上不允许再领用刮卡充值卡。,后定义卡背面目前宣传的数据业务内容有12580、网上充值缴费、驾驶宝和飞信客户端，营业界面在推荐客户使用副卡新业务同时，向客户宣传背面宣传的新业务内容,后定义卡业务应用在营业厅的推广现状,营业厅单片及海报,营业界面现场推广实景,目 录,总体情况,后定义卡销售情况（1）,后定义充值卡推出后，销售量逐月上升；8月奥
8、运营销期间，全营业界面借助后定义卡主推副卡奥运手机报业务，当月后定义卡副卡数据业务激活率整体达到了6.3%，效果显著。,后定义卡销售情况（2）,副卡数据业务的保留率分析,8月保留率65%,6月当月副卡激活客户,9月保留率49%,10月保留率49%,7月当月副卡激活客户,8月当月副卡激活客户,9月保留率65%,10月保留率51%,10月保留率58%,注：副卡数据业务优惠期为2个月,目 录,可推广增加新业务营销接触点，使无形产品有形化，提升渠道新业务营销能力，特别是增加新业务营销的灵活性以实现新业务营销落地有着积极的作用。,可复制 全集团首个结合全国充值卡提供新业务体验，绿色环保，可迅速全国推广应
9、用,可发展后定义充值卡拥有更为丰富灵活的延伸应用，具有较强的可拓展性,亮 点,应用广泛,采用全国卡方式开发、发行后定义卡具备可复制,可推广优势,在移动自有渠道内使用后定义充值卡对于加强自有渠道营销能力，特别是增加新业务营销的灵活性以实现新业务营销落地有着积极的作用。在管理上，运用后定义卡能更符合SOX对于有价卡数据安全管理的相关要求，其业务设计使业务部门有条件执行有价卡数据应于销售后激活的机制。同时，使自有渠道资源使用更加灵活有效，在一定程度上减少实物充值卡风险。在营销上，利用主、副卡结构灵活、有效地扩大各种捆绑营销、特别是新业务营销的效果。在财务统计上，利用后定义充值卡对各网点的控制实现营销
10、活动成本控制与活动地域的优化。,后定义充值卡拥有更为丰富灵活的延伸应用，具有较强的可拓展性,开展多维度、灵活的业务体验和捆绑销售活动,在拓展卡销售渠道的同时制作相应特征副卡内容,拓展推广后定义卡延伸应用,借助卡背面广告区 宣传重点、亮点新业务,借助”副卡”灵活设计业务体验、促销、捆绑销售的各类主题活动。按客户需求在前台界面预置新业务体验或促销组合。,可陆续扩展代理渠道、合作商家销售网点等。根据市场灵活制作适用于不同销售渠道特征的副卡内容。,加入电子凭证业务和积分消费券，将充值卡及新业务的营销与条码业务结合。,在卡背面业务宣传区进行新业务和营销活动的广告宣传等。即实现动态按区域业务宣传渠道直递。,高速热转印打印机,折叠纸,营业厅,售卡网点,分布式按需个性化制作最新业务宣传数据业务营销服务形象统一成本低,充值卡销售渠道的利用和拓展,代理渠道,售卡网点,直供,就近制作,总 结,一套系统一张卡（一个格式）一个后定义理念,创新出有价卡（广义）制作、销售、管理等零库存模式。更带来,一个全新的数据业务营销理念一个全新的数据业务体验营销、服务渠道,感谢各位聆听！请集团公司和各兄弟公司批评指正！,
