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1、,是先有的故宫，还是先有的北京？,先有的曼哈顿，还是先有的纽约城。,如果少了拉德芳斯，巴黎还有卢浮宫，如果卢浮宫，也去掉，巴黎还是巴黎？,历史和现实的答案 一座城成就一座城！,作为超大体量的房地产项目，可以塑造城市的历史，也可以成就城市未来！,一座城成就一座城，让我们来成就新的河间荣耀！,河间化肥厂改造项目营销策划报告,Project marketing planning report&development suggestion,注：本报告的内容版权归本公司所有，其内容仅供开发商使用，未经许可任何机构和个人不得引用部分或全文内容。,目录索引Contents,PART 1 市场研究,PART
2、2 项目分析,1,1,宏观经济与政策分析,项目地块概况,2,河间城市规划与发展分析,2,项目SWOT分析,3,河间房地产市场及分析,3,地块价值判断分析,目录索引Contents,PART 4 营销推广策略,1,项目营销推广总体策略,2,项目销售策略,3,项目推售计划,5,项目售前准备,3,产品定位,1,市场定位,2,客群定位,PART 3 项目定位,4,形象定位,5,开发策略及开发建议,4,项目营销执行,2012年前三季度宏观经济数据揭晓，GDP同比增速7.7%，低于此前预期。与去年全年9.2%的GDP增速相比，三季度经济跌幅较深。固定资产投资同比名义增长20.5%，增速比去年全年回落3.3
3、个百分点，而且今年前三季度基础设施投资为51046亿元，同比下降16.6%。在拉动经济的三驾马车中，投资和出口均不乐观，这也带动我国GDP增速连续七个季度回落，并创下2009年二季度以来的新低。国内经济运行出现一些新情况、新问题，特别是中小企业经营困难加重。,为了抑制房价，2010年上半年到2011年两年间，我国政府出台了国十条，限购令等一系列房产新政，内容主要涉及信贷、土地、保障性住房和市场管理等。同时通过一系列的调息和增加银行准备金率，实现紧缩银根。温家宝总理4月14日表示，调控不能放松。如果放松将前功尽弃，而且会造成房地产市场的混乱，不利于房地产长期健康和稳定发展。,国家宏观政策,结果导
4、致：一二线城市住宅地产投资降温，房价出现松动，开发商开始向三四线城市住宅地产扩张。为本区域内的房地产发展提供了政策机遇。,河间古称瀛州，地处冀中平原腹地，居京（北京）、津（天津）、石（石家庄）三角中心，环渤海经济发展区.106国道、保沧、廊泊公路在境内纵横联接，京九、朔黄铁路交汇于此，规划中的石港、任德高速公路，保港铁路也穿越其间，交通十分便利，距北京189公里，距天津183公里，距石家庄176公里.,河间市先后被命名为“中国电线电缆生产基地”“全国写字教育试验区“全国体育先进市”河北省体育先进市“.,河间素有“京南第一府”之称，历代在此设郡、立国、建州、置府，是京南政治、经济、文化、军事重地
5、。河间东与沧县、青县接壤，北与大城县、任丘交界，西与肃宁县、高阳县相邻，南与献县相连，全市总建面积1333平方公里，目前属沧州市管辖.,河间市辖7镇（瀛州镇、景和镇、卧佛堂镇、留古寺镇、束城镇、沙河桥镇、米各庄镇）、12乡（北石槽乡、西九吉乡、西诗经村乡、行别营乡、兴村乡、时村乡、沙洼乡、故仙乡、郭家村乡、尊祖庄乡、龙华店乡、黎民居乡），1民族乡（果子洼回族乡）615个行政村。总人口为78万，其中城区人口15万人；县城规划面积36平方公里，建成面积15.3平方公里.,工业经济：电线电缆、保温材料、汽车配件、餐具加工、通讯器材、纺织化工等六大特色产业格局，河间市被命名为”中国电线电缆生产基地“，
6、留古寺镇被命名为“全国通讯器材生产基地”北石槽乡被命名为“全国台布生产基地”.农业：传统粮棉主产区，已 形成棉花、畜禽、菜、果品等特色优势产业，各类农民专业合作组达到196个，龙头企业60家.拥有“国欣”牌棉种，是国家级农业产业化的重点龙头企业.旅游：“京南第一府”美誉，“河间府衙”冯国璋故居“”冯国璋葬墓“刘完素墓祠遗址”毛公书院“等是河北省重点文物保护单位.文化：诗经发源地，孝经重要的传承之乡，也是民间广泛流传的曲艺品种西河大鼓的发祥地.特色：火烧驴肉 河间以”驴肉火烧”名扬天下，”功夫驴“驴肉火烧品牌店已遍布全国九个省份。,从产业结构看，第二产业比重最高，产业结构逐步升级。,从一、二、三
7、产业结构看，已经突破“三足鼎立”局面，河间市正处在产业升级的快速发展阶段，第二、三产业当家，第一产业比例逐步降低，主要表现为工业转化能力强、工业带动能力高，一方面说明工业发展进入快速上升通道，城市产业结构明显优化；另一方面工业经济的发展也成功带动了服务也的发展，服务业比重的上升更加推动了农业发展的后劲，使河间市经济现代化的进程大大加快。,固定资产稳步增长，大大提高了城市建设水平,投资同比增长率稳定在35%上下，城市处于快速建设期。,社会消费品零售总额的增长，表明市场交易繁荣，居民购买力比较旺盛。2009年，社会消费品零售总额完成75亿元，同比增长18%；2010年。社会消费品零售总额达到80亿
8、元。同比增长6.6%,金融存款,沧州2010年各县（市）收入排名,从GDP和消费品总额之间的对比来看，河间的消费拉动力较强。第二产业所占比重较高，六大支柱产业的快速发展为河间工业化进程提供了强劲的动力，促使第三产业稳固提升，工业及现代服务业的快速发展将有效推动河间城市化进程和房地产市场的繁荣.,规划期限,规划期限2008-2020年,城市规模,人口规模：2020年，市区人口达到27万。用地规模：城市化率达到48%，市区面积由过去的13.8平方公里扩大到28.3平方公里,城市发展规划,城市总体发展定位：“历史古城、文化名城、北方水城和现代化中等城市”基本形成了“东部工业区”、“南部教育服务区”、
9、“西北部商贸物流区”三大区域的城市发展格局。力主打造一座功能齐全、设备完善、魅力独特的北方现代化生态宜居城市。,河间市工业园区位于河间市东北部，距市区25公里，总面积19.2平方公里。工业园区投入了3.6亿元，建设了污水处理厂、集中供水公司、天然气门站等基础设施，道路、供电、供水、排水、供气、治污、通讯、有线、绿化、亮化等基础设施配套完善，达到了“九通一平”的标准要求，具备各类项目入园需要。工业园区发展定位为：以新材料、汽车配件、精细化工为主的现代化生态工业园区，目前已有瀛州化工、中糠公司、凯瑞化工、大圆节能材料、环亚化工、美保洁滤清器等15家投资3亿元以上的项目入驻。南京恒翔保温材料制造有限
10、公司、西斯尔（CSR）集团准备在园区建厂。,河间市市场供应研究,河间市场供应统计,到2010年，河间在售项目达8个，总投放面积达165万，按去化量80%算，去化面积约130万，年均去化量约40万左右。,市场供应量统计,河间市场供应统计,2011年-2012年河间市在项目增加6个左右，增售面积达176万，不足两年内去化量约55万，未来竞争相当激烈。,市场小结,土地市场官方暂未有明确数据，但自2010年后供应量明显增加随着城市建设和2012年经济目标的确定，新一轮的土地放量即将来临。住宅市场总体投放量迅猛增加，百万方大盘开始出现.整体市场竞争激烈，年去化量40万方左右，房地产市场由快速增长期开始进
11、入平稳上升期。,河间市市场供应研究,河间市房地产市场研究,河间市处于市区扩张期，开发项目较多。主要分布在城垣路和新华南大街两侧以及河间东部新城区。上市量较大，目前大部分楼盘均在清盘期。,河间市房地产市场研究,市场数据列表,河间市房地产市场研究,河间市房地产市场研究,各楼盘规划很具特色，竞争进入白热化状态，许多楼盘规划有中心景观。,河间市房地产市场研究,各楼盘外立面很具特色，风格追新求异，主要以欧式风格和现代风格为主，,河间市房地产市场研究,户型集中于三室110-130平米之间，为了整体面积最大化，三段进深户型较常见。,河间市房地产市场研究,售楼部档次远高于同级别县市，装潢豪华，主题明晰，宣传方
12、式丰富多样。,河间市房地产市场研究,成交驱动因素,房地产市场小结,整个市场处于集中上市阶段，开发体量较大，开发水平正逐步提高。房地产开发商的开发能力，开始接近于地级市的开发水平。尽管产品类型跨越式开发，价格增长较快，但整体市场处于上升期，消化能力较强，有突出卖点的产品去化较快。产品档次出现明显差异，但价格差距不大。区域内现有项目已经从单纯的依托外部资源环境开始向提升自身产品品质方向发展，并注重自身核心竞争力的打造。城市扩张较快，产品档次开始提高。未来竞争环境激烈，上市量相对较大。,项目如何在高品质小区集中上市的区域内脱颖而出，成为项目面临的首要问题。,开发中低档居住产品，显然会损失项目的规模优
13、势和未来地段优势，并且在市场普遍对高品质住宅小区认可的情况下，开发中低端产品将会使自身处于竞争的劣势，最终损失价格和价值的基础上，不一定能确保取得市场的成功！,本项目（一期）位于河间市东南南角楼村北侧，属化肥厂区用地，距城市主干道新华大街500米左右，距瀛州公园1公里，河间一中2-3公里，是河间市南部新城居住重点区域，连接新区和老城区的重要节点，有相对合适的居住条件。,项目一期占地为220亩，为化肥厂区用地，地势相对平整，拆迁力度较小。地块形状呈矩形，有利于规划开发。,区域价值（边缘区VS核心区）新旧城区结合部，现状属于老城区的边缘和新城区的边缘，但从城市发展来看是城市的新老城区结合的重要交接
14、点。,老城区,新城区,地块价值判断分析,板块属性南部副中心居住区,项目具备高品质的未来区位优势，但如何在现阶段周边环境嘈杂的情况下，塑造高端产品成为开发模式第一考虑要素。,地块价值判断分析,商业价值的预判：,商业地产对住宅项目的知名度和价值提升度不言而喻，作为商业地产运作的专业公司，我们敏锐的看到了地块的商业潜力。,一期住宅（A地块）,住宅区（B地块）,住宅区（D地块）,建材商业（C地块）,当地建材市场主要以临街门面为主，日租金在1-2元之间，杂乱而不统一，基础配套也较差，急需进行市场整合升级，建议C地块规划为以建材，家装为主题的大型商业。,整体规划,地块定位：城市未来中心区。,项目特色：综合
15、体建筑，高品质地产,综合定位：未来城市中心，第一综合体！,城市综合体的概念并非第一次出现在河间县城，但整个项目的位置、体量和土地的性质，构成了建造城市综合体的必要因素。远离中心商业圈，也是项目是难得的机遇，而且外部市场提供了足够的支撑！因此完全可以不必再墨守成规，可以一步到位的发展城市综合体类物业。届时，河间新老城区结合部将会因此成城，一座城市的商业和生活中心将会由此开启！而此定位也和地块的性质和县城的城市规划相吻合。,商业领先的开发模式：大型商业示范区+住宅 案例：万达广场 资金充裕情况下：直接建设大型商业综合体，并高调招商营业 同期售卖住宅,开发模式选择,住宅领先的开发模式：体验区+住宅案
16、例：恒大华府 资金充裕情况下：建设中心景观区和临景观豪宅区。,开发模式选择,改善型刚需,需求型刚需,高规格的景观规划,重要节点的，小品建设，形成项目的精神堡垒。,优化单体 实现空间跨越式升级,舒适2居,多露台设计，形成赠送空间,三室两厅两卫建筑面积：122.53,转角阳台，超大采光面，奢侈的阳光生活，体现的不只是生活质量，还有樱花公园的景色。,主卧独立卫生间，尊享主人生活空间，隐蔽性强。,精心设置的生活阳台，满足生活需要。,总体评价：经典三室户型，面积适宜，功能齐备；全明的户型，采光舒适，南北通透。尽享中心景观区的景色。,增加入户序列，营造灰空间体验。错层设置入户花园，挑高2层，既增加开阔感，
17、还可以适当偷面积。,通过设计手段增加产品竞争力,入户花园算一半面积，增加高层特色,特定楼座一层下沉式庭院,特定楼座建议顶层设置顶跃类型的舒适性产品,户型设计空中豪宅,起居室上挑空，营造强烈的豪宅居住体验；主卧、次卧和起居全朝南；主卧套内功能齐全；,引入错层户型，增加空间感和时尚感。,空间的高性价比：平台、露台、花园大规模使用，交房后可封上。,有选择的智能化,舒适：直饮水直接入户 双层中空LOW-E玻璃全新风置换系统中央净水系统外墙外保温系统,安全：门禁IC卡控制网络远程控制电子防范功能自动报警装置视频门锁功能,方便：自动电话拨入拨出功能家庭电器自动化控制 智能灯控系统,根据河间市目前供暖现状建
18、议使用地源热泵系统,各种定位的模式，均有利有弊端。限于项目地块的各种优势和规模劣势，但是在选择的过程中要参考以下原则：解决技术可以解决的难题，而不解决市场的问题；做迎合市场的产品，不做过时的产品；做回现快，价值高的产品，摒弃价值低，周期长得产品,定位小结,这是一个营销的年代我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是-销售力销售力重要前提：是否具备USP（独特的销售主张）即有竞争性的产品力和对目标群的形象力USP是畅销项目的根本秘密所在,什么可作为本案形象定位立足点和出发点？,？,开发策略与开发建议,开发策略与开发建议,增大中心景观区，塑造优质最大化的优质单体，实现项目价值的最大化。,创造项目
19、的独特开发理念，理想状态下，且不损失利益的情况下，考虑电梯花园洋房产品与大高层产品混合。,开发策略与开发建议,专业的物业团队,开发策略与开发建议,营销总体策略,点到面放大式传播,灯箱/道旗,活动,DM单,条幅,行销,现场,电视,体验,户外,推广效应：由点到面第一步针对性引导客户，进行体验式营销，树立项目高端印象；第二步面向全市客户，进行集中式立体网罗，形成全城知晓，奠定项目广度；第三步建立圈层语境，形成口碑传播。推广通路：过滤选择体验及活动作为主力通路，针对性引导客户，增加与客户面对面沟通机会，强化体验互动。大众类媒体为辅，强化“综合体”概念炒作，形成社会舆论，引发市场进一步关注。,推广策略,
20、首倡体验式营销,+,营销,手段,推广策略,+,楼盘未动，门区和景观区先行。,推广策略,建造会所式售楼部和拓宽主通道，树立高端形象。,销售中心外立面原则,符合项目的定位,突出项目自身特质,展现开发商实力,吸引购房者兴趣,造就良好口碑,区别于周遍竞争项目,给购房者留下深刻印象,推广策略,销售部内部安排,注意大厅的高度与开阔度。室内家具要尽力贴近艺术主题摆设高大绿色植物能够最大限度的展示项目的优势,推广策略,高度建议8-10米，可在项目远处目视 永久性工地销售中心使用时间长，建立永久性销售中心指引，方便客户到访 四面性在项目四周均可看到项目名称，指引性强,销售部外部安排,推广策略,短信广播,体验式营
21、销,推售计划,操盘智慧，何处取势，何处取利，价格策略和推盘策略如何有机结合。,炒作价值，架高预期,高位取势，低价开闸,小幅上涨，多频率调,赢取口碑，高位取利,价格策略,高频炒作，关闸蓄水,活动造势，开闸销售,严格销控，制造稀缺,赢取口碑，高位放量,销售策略,推案策略：豪华主力户型先行打开市场，奠定高品质社区基础 每批产品优劣搭配，均匀快速去化,销售速率：短、平、快实现销售目标。,推售计划,商业搭台，大楼间距观景豪华户型撑价，高性价比销售临街单位。,模型,宣传品,网络,沙盘,单体模型,展板,楼书,海报,单页,户型图,客户通讯,电脑光盘,项目网站,客户管理系统,售前准备,战略组合与保障体系,售前准备,销售执行,塑造热销型楼盘的解决之道 优秀的建筑设计（产品力强）+USP（一种生活方式的主张）+营销设计（整合强力的武器）,河间项目，处于河间副中心居住发展的重点规划区域，其品质的高低，将决定未来项目和公司的口碑，直接的影响项目的价值和销售的速度。尽管我们面临较大的挑战，但是我们更看重历史的机遇，我们相信有开发公司高瞻远瞩和顾问机构的倾力配合，本项目的运作一定会取得骄人的业绩！,结束语,汇报完毕，预祝本项目2013年取得圆满成功！感谢聆听,
