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1、枫尚豪园别墅营销推广策略Maketing promotion plan,按实物的本来面目去认识它按实物的应有面目去创造它,帕特里克格迪斯,目录,First 序论Second 项目分析定位 市场调研SWOT分析产品分析定位 市场定位目标人群定位 Third 营销推广策略 营销策略推广策略,First序论,背景 本案位于衡德工业园内，占地三百余亩，一期为两至三层联排和双拼别墅，已全部封顶，面积区间为263-334平，北欧建筑风格；样板体验示范区已建成并对社会开放，计划于下半年投入市场，目前本案在德州市场宣传力度不够，知名度较低，影响力不足。现我司针对本案实际情况，进行营销推广整合工作。,我们需要解
2、决问题的理解和主要内容：在分析开发商目标和资金、资源条件限定的情况下，我们将会从市场竞争、市场机会、客户需求的角度出发，重点解决如下问题：我们的客户在哪里？我们和谁竞争，有什么样的市场机会或空白？我们提供什么样的产品？我们要赋予产品什么样的核心竞争力？如何确立有效的营销谋略？本案需要以什么样的姿态进入市场？,Second项目分析定位市场调研SWOT分析产品分析定位市场定位目标人群定位,1、市场调研注：介于本案周边没有与本案类似项目，所以市场调研分为：1.同类产品市场调研 2.同区域产品市场调研 通过同类型和同区域的房地产项目调查，充分整合数据，了解市场，取得有参考价值的数据，深入分析，为本项目
3、营销推广提供参考。,1、市场调研-同类产品市场调研玫瑰公馆 玫瑰公馆为玫瑰园2期产品，在德州市场有较高知名度，属于德州中高档楼盘，去年6月份开盘，销售期三个月，目前已售罄；此案共推出5栋电梯花园洋房，一梯两户，1-3层平层户型，四五层复式，西班牙建筑风格，中心水系景观带，目前项目已封顶，外立面基本完工，样板间正在装修中；项目南邻沙王河景观带，北临澳德乐购物广场及市政公园，西邻规划人民公园会展中心。,1、市场调研-同类产品市场调研外海江南水郡 外海江南水郡为德州知名大型住宅项目，规划总建筑面积56万平米，洋房别墅项目共分二期，一期于去年四月份开盘并售罄，现已即将交房，二期还未开盘；此案二期共有三
4、层别墅11栋28套，叠层洋房5栋32套，项目配备大型中心景观带，水面接近2万平米，北临沙王河公园，西邻澳德乐购物广场。,1、市场调研-同类产品市场调研中建华府 中建华府住宅项目为包含多层、高层、电梯洋房、情景洋房的综合性住宅项目，规划总建筑面积28万平米，共82栋，其中电梯洋房总建3万平，一梯两户共168套（基本售罄）；情景洋房总建1.8万，共144套（剩余100套未推），1-3层为平层户型，四五层复式；目前基本封顶，内部横向、纵向景观轴贯穿社区，西邻沙王河景区，南邻董子文化街。,1、市场调研-同区域产品市场调研 本案周边项目多为在建状态，以商业综合项目居多，且大多均未开盘，住宅平均价格在24
5、00元左右，产品档次较低，社区配套不齐全，以小户型为主，因物业类型不同，且并未开始销售，无参考性，故不做为本项目参考重点。,市场调研总结,通过对具有代表性的项目进行走访、调研，得出如下结论：1、同物业类型产品多集中在德州市新城区，以花园洋房、联排别墅为主；2、调查项目物业类型均比较齐全，涵盖多层、高层、花园洋房等；3、开发商注重景观环境营造，注重景观细节处理；4、花园洋房定价在同项目或同区域普通住宅销售价格的1.8-2倍，且市场认可度高，销售情况均比较好；5、配套设施齐全，多配有高档酒店、会所、商场等；6、目标人群以大型企业高管、私企老板、个体工商户、投资人为主；7、产品入市时机把握准确，均在
6、市场行情最好时推出；8、本案同区域不存在竞争项目。,1、市场调研,2、项目SWOT分析 S（STRENGTH）优势S1.紧靠衡德商业街、华北建材物流城、凤凰城等多个商业项目，会吸引大量的投资和消费人群，对本案有一定带动作用；S2.项目北临104国道，交通便利；S3.地处河北山东两省搭界处枢纽位置，向东可达德州市城区，向西达故城县县城，为山东、河北两省多个县市交通的必经之 处，项目所处的衡德工业园为省级开发区，具有发展潜力；S4.产品外立面设计及施工用材均考究，凸显产品档次,是本项目一大卖点；S5.现房销售,看得见实物,可以直接装修入住；S6.别墅产品在周边区域市场，乃至整个德州和衡水市场来说投
7、放量很少，为本区位最高档的居住项目，使产品处于有利的竞 争地位；S7.地块面积大，可以形成规模效应，同时可以有机会针对产品的销售情况及时调整下一步产品。,2、项目SWOT分析 W（WORST）劣势W1.区域环境较差，配套不齐全，与产品档次不相符，消费者认可度低，销售抗性大；W2.项目位于运河开发区区域，德城区及新城区人群对该区域有排斥性；W3.项目处于两省交界的偏远处，消费者对该特殊区域治安状况存在顾虑；W4.楼间距太近，不符合别墅的设计标准；W5.样板体验示范区景观布局无明显亮点，缺少建筑小品、长椅、藤架、石材花架、亭廊等软景观的布置；W6.销售接待中心外立面设计档次较低，不能体现产品的高档
8、次，且无亮点，售楼处内空旷单调。W7.项目缺少标志性建筑和指示性标志。,2、项目SWOT分析 O（OPPORTUNITY）机会O1.项目位于衡德工业园内，将打造为省级开发区，随着工业园的发展，将有力带动该区域经济增长，为本项目顺利推广提 供条件；O2.随着社会经济水平的提高，人们对高标准居住要求的提升使得别墅、洋房类项目愈加受到市场的欢迎。,2、项目SWOT分析 T（THREAST）威胁T1.项目针对德州市场销售，将不能办理银行按揭，无形中提高了消费者的置业门槛，将一部分按揭购房者拒之门外；T2.国家宏观调控政策的陆续出台，银行存款准备金率、贷款利率的不断提高，使开发融资变得更加困难；T3.较
9、差的周边环境和德州市人群对该区域的排斥是本项目销售的难点。,如何发挥优势、抓住机会、淡化劣势、规避威胁将成为营销推广工作的重点,2、项目SWOT分析,3、产品分析定位区位分析 本案位于衡德工业园内为山东河北两省交界之处，属河北境内，相对偏僻，相邻104国道，向东7公里可达德州汽车站、火车站，向西20公里可达故城县城；项目地处重工业区，相邻电池厂、水泥厂等污染化工企业，周边环境不容乐观，无自然园林景观，且周边生活配套稀少。目前项目周边有数个在建项目正在施工，建成后对本案有一定的带动作用，对本区域也会有积极影响。衡德工业园以“打造省级开发区”为目标，并得到政府支持，区位发展潜力大。,3、产品分析定
10、位物业分析1.本案建筑及景观以北欧风格打造，外立面清新靓丽，富有异域风情及内涵，用材考究，户型设计大气合理，富有品味与 内涵；2.建筑楼间距较小，影响视野和私密性，降低了居住舒适度；小区总体绿化规划建造完善，能够使客户忘却身处工业区，大有“世外桃源”的意味；3.社区景观带设计精致小巧但规模不大，缺少可供娱乐休息的场地，软环境营造需要加强，可打造商务主题社区；4.社区目前没有标志性建筑，社区内缺少生活配套及会馆，在接下来的建设中应考虑修建；总结：本案规划建设风格唯美靓丽，北欧古典建筑风格，绿化建造档次颇高，但在建筑密度上较为密集，本案在各别墅类项目中对比稍显不足，但在同区位及德州市、衡水市的住宅
11、类项目中相比亦居于中高档项目。,3、产品分析定位产品定位 北欧风情商务生活公馆 横德开发区 燕鲁文化交集处 69套珍品美宅,4、市场定位市场定位 本案位于衡德工业园，德城区与故城县交界处，隶属故城县管辖，项目周边有多个大型工业企业，在建有数个大型商业项目；本案相邻104国道，直通故城县、德城区等多个县市，距离德州城区仅7公里之遥。综上所述，我们初步决定本案市场瞄准于 德城区西部及相邻德城区的衡水各县市,5、目标人群定位目标人群定位经过对德州洋房别墅类项目的调查，本类项目的成交客户主要为企事业单位高管、企业高层、私营企业老板、投资者等，针对本案情况划分以下几类：1、一直以来与德州相邻或相近几个县
12、市（如故城、吴桥、景县、郑口等）的部分人群在德州工作或做生意，其中不乏 有较强经济实力的客户，并有在德州或德州周边置业的意向，所以该人群为我们的针对客户之一。2、在德州市场中，不少高端人厌倦了市区的喧哗环境，更希望居住于人口较为稀少，但距离并不影响事业的区位，本 案正是此类客户的理想之选。3、本案周边大型企业和商业经营项目的中高层管理者在周边并无舒适、高档的居住或商务聚会场所，本案可弥补此缺 陷。4、政府公务人员或企事业单位高管，有经济实力但不方便在城区内购买洋房别墅或有藏富心态但又想享受生活的人 群。5、具有经济实力和投资意识的客户群体，需要我们在销售过程中不断的引导和挖掘。总结：本案目标客
13、户群为 德城区及河北周边县市的政府及企事业单位高管，私企老板，有一定经济实力又追求舒适生活及有投资意识的人群。,Third营销推广策略营销策略推广策略,项目优劣势分析及规避,1、营销策略,优势：宁静、舒适劣势：偏远、配套不齐,优势：内部景观环境好劣势：外部环境差,优势：区域大，视野开阔劣势：工业氛围产生的 压迫感,突出内部和周边即将建设的生活配套,强调内部生态田园的自然感受，淡化外部环境“划图为疆，自立庄园”,突出社区内形象强调轻松、休闲、自在的生活,优势：别墅类产品的稀缺劣势：同比本区域项目，目标人群少,线上展示形象、线下体验生活，发挥成本优势，抓住目标人群,产品竞争力提炼 1、北欧风情异国
14、情调北欧建筑风格唯美精致，富有内涵，充分体现业主的地位与品味。2、大尺度设计豪宅不一定是大宅，但大宅必定是豪宅。奢华的设计手笔显现项目的气派、望族、尊贵之感。3、高档绿色园林景观项目外部区域环境的劣势无法避免和改变，我们在项目本身入手，将强社区内景观打造，以“世外桃源”的概念面向市场，进入社区内便完全隔绝了工业区的恶劣环境与印象，且与外部环境相比，更易凸显项目内环境的优越。4、智能化安保系统因本案位于两省交界，治安情况成为客户不可忽视的顾虑之一，社区打造完善的智能化安保系统，确保业主安心居住。5、市场空缺枫尚豪园开启衡水和德州居住项目的新时代，占据了居住类产品的金字塔顶端，为项目提供了市场机遇
15、。,1、营销策略,1、营销策略,主题思路,经过对区域的分析、产品的解读、竞争品牌的对比、项目风格的定位。得出项目宗地最大的价值：性价比价值+内部环境价值,1、营销策略,主题思路,核心营销策略确定,1.弱化外部恶劣环境 因为本案处于工业区，外部环境并不乐观，故本案应加强内部景观环境打造，并作为卖点，打造“世外桃源，与外隔 绝”的形象。2.利用各类活动或事件将客户邀约到场 加强对意向客户的维护，增加各类暖场性活动，力求将客户邀约到场讲解，并带领客户进入现场示范区参观体验。3.树立商务生活会馆形象 加强与行政机关、企业高层的联系，在现场举办酒会、招待会等商务性质的聚会，提升知名度和高档次商务会馆形象
16、。4.高性价比产品的意识灌输 向客户灌输与德州城区住宅相比，社区环境更优越，居住更舒适，且距离市区较近，性价比较高的观念。5.打造高档次的整体形象 销售中心适当装饰，风格与项目统一，并吸引眼球；销售人员、样板间接待人员统一培训，规范着装，服务与产品档次 相符。6.向德城区市场的深入 完备德城区分展中心的物料，并加强宣传；可与德城区其他行业合作推广或举办活动（如汽车行业、钟表行业等）。,1、营销策略,销售节点,2011年8月,10月,11月,12月,2012年1月,2月,5月,9月,样板间开放,年底答谢促销,开盘,秋季房展会开盘前期活动,广告铺放期,持续销售期,强销期,尾盘期,销售节点安排,此时
17、间安排计划可根据实际工作情况调整,1、营销策略,销售阶段划分,2012.2月中旬5,阶段时间,2011.1112,2012.12月中旬,第三阶段：持续销售期,第一阶段：开盘强销期,第二阶段：二次强销期,远离喧哗但不离繁华（难点户型重点促销推广）,城市中有个桃花源,公园的一半是生活（实景+产品细节传播）,户外、硬广、网络、DM、春季房展会,户外、活动、网站、硬广,户外、硬广、软文、网络、杂志、活动、广播,传播主题,渠道手段,阶段,赢市（生活）,起势（形象）,提势（产品）,目的,推广总精神,高雅 高调,高雅：1、北欧文化内涵，营造出异国风情 2、与众不同，不落入俗套高调：1、区别于大众传播的泛滥，
18、而采用专项而孤傲的高调。2、高调同时能树立枫尚豪园品牌档次，并为枫尚豪园项目二期积 累品牌资源。传播气质异域风情的、内涵的、商务的、神秘的、大气的,2、推广策略,传播战术,三部曲,规模,产品,人,“大”,“高”,“上”,大公馆,高品质,人上人,2、推广策略,媒体传播：明线大众推广渠道传播：暗线小众传播,传播战术,两条线,目标：借助人，传播人，寻找人,2、推广策略,媒体战术,三路封杀,一：工地围墙 二：户外通过对户外的占有，抢占进出德州及衡德工业园的第一视线。选择：龙门架、高炮、楼顶广告位、电子屏幕 核心：衡德工业园内/104国道沿线/德州市城区/河北数个县市城区。三：报纸利用高端报纸展示项目高
19、贵品质，借助信息传达琐住目标客源。选择：德州日报、齐鲁晚报、衡水日报、燕赵都市报。核心：面向党政机关、企事业单位等社会高层人群发放的报纸。,2、推广策略-媒体传播,阶段推广执行,8月9月中,9月中10月中,10月中11月,第一阶段,第二阶段,第三阶段,推广核心：大公馆高品质人上人,2、推广策略-媒体传播,第一阶段：89月中推广内容：规模（纯别墅、大规模、气势磅礴、领袖风范）推广概念：大公馆推广方式：户外主题大公馆宣传物料项目总体规划展示（体现规模庞大、气势恢宏）围墙主题大公馆,2、推广策略-媒体传播,第二阶段：9月中10月中推广内容：产品（异域风情、豪华大气、环境优美、领袖风范、尊贵商务）推广
20、概念：高品质推广方式：户外主题大公馆/高品质（注重景观和产品细节的体现）宣传物料建筑单体及内部景观展示（体现优质环境、异域风情）现场物料售楼处欧洲风格艺术品陈设围墙主题大公馆/高品质（建筑细节及景观主题）,2、推广策略-媒体传播,第三阶段：10中11月开盘推广内容：人（尊贵、领袖、核心、精英、专业）推广概念：人上人推广方式：户外主题大公馆/高品质/人上人（配合会馆体验、酒会等活动）宣传物料综合展示（并传递开盘信息）围墙主题大公馆/高品质/人上人（以入住后的构想为主题）,2、推广策略-媒体传播,怎么找人？用什么样的沟通方式？传递什么信息？达到什么目的？,1、直接找人低调小众传播2、间接找人借助公
21、关、事件,渠道推广,2、推广策略-渠道传播,直接找人借助1、开发商人际2、销售代理人际3、各行业公关经理（提成制）目标对象：市政官员、企业高管、各行业富人圈、银行、车行等达到目标：形成人际传播网，一线、二线逐步扩大，加深顶级住宅的初步印象。,2、推广策略-渠道传播,A 人际传播网络的建立,政府,银行,车行,商会,传播方式：人际关系/参加政府相关经济论坛,传播方式：品牌联合组织PR活动,传播方式：邀请商界人士聚会、讲座等,传播方：人际关系/参加政府相关经济论坛,2、推广策略-渠道传播,B 传播范围,注：在德州工作或做生意的河北籍贯人群为我们的重要针对客户,2、推广策略-渠道传播,间接找人圈层营销推广模式方式：通过举办各类暖场性活动和酒会邀请各界中高圈层人士参与。传播信息：北欧风情景观别墅 大型高端商务生活会馆 各界名流聚集地达到目标：扩大人际传播，提升品牌知名度，塑造产品顶级的形象，间接性寻找意向客户。,2、推广策略-渠道传播,注：产品定价、营销成本此方案中暂不做说明。,Thanks,
