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1、永泰自在香山2009年下半年推广策略提报,厚积薄发再香山,回望，是为了更好地前行。,建立形象,08年09年2月,09年3月5月,09年6月至今,深入挖掘到香山的核心,体验香山价值,一方面，以“收藏”为核心，我们建立了香山城市别墅的市场形象，已在西山别墅圈占据了自己的一席之地。一方面，依托高性价比，销售一路凯歌，成为京西别墅销售热点。,如果延续“在城市中 收藏香山”的前期形象，是否可以圆满达致下半年四期产品3亿销售任务成功？,四期产品：主力产品为叠拼，少量平层公寓；预计均价2万左右，预计10月入市；截至2010年中完成3亿销售任务。,与前期推货产品相比,位置略差，不占据最佳观景位置。,产品未升级
2、，类别墅的叠拼产品。,临近回迁房，别墅社区品质不纯粹。,四期产品分析结论：总价下降，单价提升，产品无升级。,四期广告推广方向确定：扬长+避短,扬香山之长，传承“在城市收藏香山”的前期形象之上，形象要全面升级和价值深化，给客户一个接受溢价的心理理由。避产品之短，就产品说产品，无法说服客户接受本期高于前期优势产品的单价，弱化四期产品，不做为下阶段广告主诉求点。,如何全面升级和深化整体广告形象？,具有西山情节的城市金领,投资性客户,其他省份的财富客户,西部区域中产客户,自在香山四大典型客群分布,西区的中阶客户：1、地缘性客户，热衷于享受生活，内心拥有对别墅的梦想，希望得到社会的尊重；2、初次置业别墅
3、，在意产品价格，对细节相对不是非常挑剔，强调家的居住感受。,西山情节的城市金领：离不开区域，已有一套自己的大公寓，但随着年龄增长和事业的发展，希望有一处好品质、自然环境优越的别墅，能够在工作繁忙之余，享受自在的生活，本案正是符合以上他的需求。,外埠财富阶层：外埠户籍，看中香山的皇脉历史底蕴，在最能代表北京自然生态的区域，购置颐养天年的别墅。,投资性客户看好区域发展前景和物业升值潜力的少量的投资性置业者。,8分钟可达中关村，15分钟直抵八大学院，半径1.5公 里内触及生活商业配套,城市属性,第一居所,建筑风格,德式风格,香山价值,外立面采用陶土拉毛砖，高成本，极具质感的建筑；,西山最核心区，皇家
4、气质，人文资源深厚,地段价值,前期成交客户认可的三大核心价值,诸子阶单价：30000元/总价：800-1200万元,御墅临枫单价：30000元/总价：1000-2000万元,香山清琴单价：25000元/（双拼）55000元/（独栋）总价：900-2000万元,燕西台单价：25000元/总价：550-700万元,保利西山林语单价：21000元/总价：700-1200万元,山前别墅区,山后别墅区,用他们的眼光去审视整个西山别墅区,真正稀缺的香山名门正派：香山，西山最弥足珍贵的所在！,真正稀缺的香山城市别墅，必然是我们广告形象全面升级突破方向所在！,真正稀缺的城市别墅在地：8 分钟城市别墅，舍我其谁
5、？,真正稀缺的永泰香山力作：最后一期，出世即封藏，再无其它！,永泰自在香山是-,四期产品广告推广核心导出：,藏 尽 香 山 不 复 来,阐释：突出最后收藏感，又避免直接出现“最后”的广告语言忌讳 一语道尽香山建筑的稀缺性 揭示自在香山筑的最后奉献 人文韵味足，又不失现代语调，好传播，易领会 聚焦香山，突出自在香山的香山灵魂属性，而非西山之泛 机会稍纵既失感强,平面表现 方案一,户外,围挡画面,围挡画面,平面表现 方案二,户外,围挡画面效果,围挡画面,围挡画面,广告策略落地执行,节点与阶段划分,7月,8月,9月,10月,销售节点,广告分期,10月四期第一标段开盘,形象建立期,开盘爆销期,品牌共赢
6、期,11月,12月,热销蓄势期,下半年推广阶段划分：,09年7月,09年10-11月,09年12月,销售节点,蓄客,时间进度,四期产品持续销售,诉求重点,升级形象建立,企业项目品牌共赢,热销炒作,核心主线,藏尽香山不复来,09年8-9月,开盘热销,强力蓄客,形象爆破,“4步走”广告营销总纲,第一步：借势热销，提升项目价值感。蓄势期价值感提升：7月主题：藏尽香山不复来策略核心：7月借热销之势，对项目稀缺的价值进行解读；公关活动营销提升项目价值感。执行落地：户外+网络+软文+彩信+现场活动,广告落地细化方案,户外先行藏尽香山不复来,系列软文1.（稀有性）还好，北京还有香山！2.（文化感）先有香山还
7、是先有北京？3.（价值符号）没有香山，西山不再香 4.（城市性）没有香山，城市不再香,网络 1.香山，西山之魂 2.藏尽香山不复来,短信价值诉求，活动邀约。,第二步：四期入市蓄客预热市场。形象建立期：89月主题：建筑孤品，封藏城市与香山策略核心：8、9月以形象入市、蓄客预热市场；新形象的入市，细述地段及产品的价值感，使之成为稀缺价值的城市别墅。执行落地：户外+网络+软文+彩信+现场活动,广告落地细化方案,户外先行建筑孤品，封藏城市与香山,系列软文1.（区域稀有）抹不去的香山情结 2.（项目形象）自在香山，建筑臻品 3.（产品形象）自在香山不复来,网络1.千年北京2、孤品香山 3.封藏城市与香山
8、,内功修炼网站信息更新、销售物料准备,短信价值诉求，活动邀约。,第三步：四期开盘强销，全面阐释稀缺的价值感。产品期深入解读产品：10月-11月主题：不一样的自在，一样的香山策略核心：借助开盘，集中引爆，全面建立稀缺的别墅城市第一居所形象。稀缺城市别墅+高品质产品+生活感受，价值体系传播全面渗透，树立高端形象。执行落地：户外+网络+软文+彩信+现场活动,广告落地细化方案,户外先行从此，封山。（自在香山开盘）,形象报广不一样的自在，一样的香山,系列软文1.（区域稀有）这里是香山 2.（项目形象）三面香山一面城市 3.（产品形象）封山前的最后机会,网络1.三面香山一面城市 2.自在香山开盘，从此封山
9、,短信靶向营销，不同客群，分类重点诉求,第四步：借势热销，提升项目价值感。永泰品牌的提升：12月主题：香山，止于此策略核心：综合品牌，全面展现成熟社区生活，提升品牌价值。执行落地：户外+网络+软文+彩信+现场活动,广告落地细化方案,户外先行香山，止于此,网络1.（区域稀有）城市收山 2.（品牌形象）永泰的香山情结 3.（热销）还有多少城市可以自在,系列软文1.城市收山。2.香山，止于此,各阶段特色活动建议,形式：收集有关香山文化艺术建筑的资料，如图片、影像、书画等，配合现场小活动向客户进行展示，并邀请专家发表公论，形成一个新闻热点。媒体同步：软文、网络、报纸和媒体发布会。,收藏最后的香山香山文
10、化艺术展,8-9月核心活动：,香山的皇苑文化：介绍从金章宗行院到毛泽东双清别墅的的香山皇苑文化。,展示内容：,香山的影像：收集展示香山的影像资料，制造香山最后别墅的真实氛围。亦可做为客户手礼。,香山的诗意：苑情墨趣，以香山为题诗词书法和山水画等形式展示历史中名人骚客关于香山描述的诗句场景。,元朝翰林诗曰：“山林朝市两茫然，红叶黄花自一川。”明代诗人黄耳鼎“远林红漠漠，平楚绿漫漫”,联合美好家园推出“香山生活品鉴季”,每半月举办一次。香山文化艺术生活季系列主题活动廷苑讲座收藏养生风水讲座美食美酒等一系列生活体验活动,8-9月配合活动,“从香山到自在”香山精神溯源之旅,内容：以香山文化精神为主线，
11、诉求自在香山其精神文化的传承；形式：组织新老业主、意向客户旅游，香山-自在香山；媒体：合作新浪（搜房）进行整合推广；网络炒作，进行项目宣传；,10月-11月核心活动：,之一：“游香山观自在”香山皇苑居住文化逆源之旅,活动示例：追忆国学大师曹雪芹曹雪芹在香山留下了数不清的逸名趣事，胡德平所著曹雪芹在香山就是最具史实的文史著作，邀请红学家在曹雪芹故居内，畅谈红楼文化、地产品论专家结合项目诉求，传达活动的最终目的。,图示：09年首届端午节诗会在曹雪芹故居举行,之二：香山文化艺术逆源之旅,12月核心活动：“从山的理想到自在香山”永泰京西造墅展,活动形式：以图片展的形象在现场场举办永泰京西造墅回顾展，通
12、过回顾永泰京西造墅的成果，以企业精神与企业理念，塑造品牌高度；二来，吸引更多人来到现场参观体验，聚集人气，三来，也表明我们是永泰在西山别墅圈的扛山力作。,活动示意二：借势北京台“这里是北京 BTV9”是北京台唯一一档本土文化栏目,传承人文风情,探访北京的历史,文化、名人、人文古迹。,邀请主持人卢文龙在现场举办一期“探寻香山文化”节目，将香山精神与自在香山融为一体。,图示：这里是北京节目单,THANKS,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUir
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