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1、骋望剑桥郡形象沟通方案,原点汇,1、要快销(淡市下的开发需求)2、也要溢价(比竞品价格稍高),从两大营销目标说起,营销目标转化为推广上的课题,热销前必先成为热点。独特的鲜明的个性。造热点:2012南宁出了个剑桥郡的舆论态势。显个性:鹤立鸡群的形象气质,更重要的是新鲜的主张。,1、快销目标下的推广,2、溢价目标下的推广,创造附加值。具备一定的人文性和身份感。骋望开发惯例:骊都比临近的水岸华府多一千多,除了资源和品质占优,广告推广上的人文形象价值才是关键。精端产品决定:不是简单的年轻盘、时尚盘。经典性和身份感必须具备。,造个性,成热点。高形象,人文感。,快销目标要求,溢价目标要求,先给项目定个调,
2、回头做4个层面审视,1,2,4,项目审视,竞争审视,品牌审视,3,区域审视,1,项目审视,建筑风格:ART-DECO新古典主义建筑,园林技法:纯法式皇家御制园林,高端配置:圈层会所、无边泳池、格调街区、超万平米下沉绿地广场,这原本是为豪宅专门打造的。,相关链接:Art Deco建筑风格始终是城市豪宅的首选在美国,它叫公园33号;在伦敦,它叫海德1号;在上海,则集中了占全球总量第二的Art Deco建筑,从30年代的和平大饭店、锦江饭店、百老汇到现在的顶级豪宅翠湖天地,都是Art Deco建筑的典范;在北京,从最早成为众多明星大腕青睐的棕榈泉国际公寓到成为中国“隐领者之宅”的2009年豪宅销冠龙
3、湖唐宁ONE,都是Art Deco建筑风格的代表作。Art Deco风格经过转化运用于其它领域,如今生活中Art Deco风格无处不在,许多国际著名品牌如卡地亚、LV、Hermes、施华洛世奇等都有Art Deco风格的运用。,骋望剑桥郡的Art Deco建筑对称,营造一种古典秩序感。生态低碳的设计理念,强调新古典主义的恢弘稳重,追求建筑与景观的和谐共生。庭院内设置叠水、无边游泳池、入口广场、景观小品、硬铺等硬质景观,结合乔木、灌木、地被三个层次的种植配置,形成一个景观层次丰富,使用舒适的巨大内庭景观。对称法式园林设计,由轴线控制的景观带将北入口、下沉广场、南入口有序结合起来,并由此展开各个次
4、要景观节点,形成层层递进、秩序井然、规整平衡的景观空间。,我们称之为:精端 巨筑,精工的更高级表达,产品之上的精神灌注,2,竞争审视,学府大道做校园、荣和MOCO做时尚、香格里拉做炫彩、中房新天地做艺术、翰林御景有些不知所谓,隔壁的中房新天地,跑在了我们前面,12月27日开工。东南亚风情浓郁的艺术社区。定位为“南宁的798艺术社区”。,不少新鲜面孔,跟在了我们后面,2011年末土地拍卖相思湖区域拍出地块,关于竞争的一句话:不做对手的对手,只做对手的标准,不仅给市场需要的,更是超越期待的“产品属性”只能决定市场的基本价格,要实现项目溢价,必需依赖项目精神与项目个性(人文、身份感)。,品牌文化,项
5、目个性,社区品质,户型价格,品牌文化,项目性格,社区品质,户型价格,传播决定品牌文化与项目个性及格调,产品属性决定社区品质与户型价格,关于竞争区隔的一个类比:非奇瑞QQ 而是MINI COPPER,3,区域审视,从“我在片区”变成“我就是片区”,相思湖CBD进入爆发期,南宁动“心”了南宁,从琅东迈向相思湖,东西双翼形成上一个十年属于琅东,下一个十年属于相思湖今天的琅东CBD,就是5年后的相思湖CBD,谁先抢CBD谁先掀起相思湖CBD的盖头,谁就抢到先机,如何掀起相思湖CBD的盖头?给剑桥郡一个垄断性的先发制人的占位:相思湖CBD首发项目,4,品牌审视,有其父必有其子,骋望集团的开发规律及积累的
6、品牌传统:产品的创新性+圈层的聚合性。,产品的创新性,圈层的聚合性,中国上层水建筑,城市高知圈层,智领有机大宅,低碳四维活性建筑,城市前沿人士,城市财智圈层,骋望剑桥郡必然亦遵循这样的品牌印记和传统。才能对得起“剑桥郡”这个名字。,英国有一个剑桥郡,是剑桥大学、牛津大学的所在地。那里,是旧欧洲的思想策源地。,美国有一个剑桥郡,是哈佛大学、麻省理工的所在地。那里,是新欧洲的思想策源地。,骋望剑桥郡,应该在精神内涵上,与英国剑桥郡遥相呼应。南宁剑桥郡,中国骋望南宁第三城。它是否应该是城市精英,在生活上的新锐策源地?,诱惑力的区域价值+扎实的产品价值不封顶的形象价值,4个审视之后的指导意义,产品审视
7、:精端巨筑,竞争审视:MINI而非QQ,品牌审视:新生活的策源地,区域审视:相思湖CBD首发作品,形象探寻之旅,方向1:人群,项目核心概念来自于产品核心价值和客群核心欲望的共谋,产品核心价值,客群核心欲望,?,先锁定项目最核心的价值点:CBD地铁学府精端住区,后深入客群内心欲望,片区原住民与进城城镇居民,因工作搬入附近的公务员、老师,照顾子女上学的父母,周围片区的年轻群体,投资客,外地外区认同相思湖新区的客户,第一类人群:,第二类人群:,客群概览,第一类人群:地缘或业缘客户。包括周边的老师,政府从业人员,有钱的原住民,想进城的西郊农民,周边的商户,高新区从业人员,广西各地来南宁陪读的优质父母。
8、第二类人群:价值观偏好客户。包括西乡塘片区的年轻群体,广大投资者,区内认可相思湖新区价值的客户。,要迅速引起市场高度关注,需要有效抓住含金量高的目标客群。,人群上主流为刚需,但广告对话的人群是其中的意见领袖,产品即人品。,精端项目,CBD地铁学府精端,提供给精英客群,未来价值,近在掌握来去自如,随心所欲人文精神,文脉熏陶内外兼修,精致优雅,两者的契合精端 精英,人群进一步洞察:精英人士:远见,眼光,前瞻。内心实质:上升期,积极进取,希望不要被动的生活(压力与束缚),要主动的生活。渴望来去自如,从容驾驭,心理上需要获得尊重需求。,人群提炼:新CBD的主人,前瞻开拓,从容驾驭,来去自如,且优雅人文
9、,有涵养和智慧。,一群渴望从容驾驭,纵横驰骋的人群。如何描述?,联想:骑士,西方贵族的内在精神。具备绅士风度,乐善好施,恪守承诺,正义,勇敢,独立见解和人生观,不同流合污,不为世俗所动,勇于开拓等美德。,再进一步:骑士精神,亦是欧美学院教育主张的精神中国大学和欧美大学的不同:中国学院教育应试,欧美学院教育重在培养独立人格,自由思想以及兼爱平等的世界观,法国作家菲利普斯特里认为:学术、信仰、骑士精神,是世上的三朵鲜花,骑士精神的他山之石:,1、芝华士:活出骑士风范,点击进入相关影视片播放,新周刊联合中国杯帆船赛蓝色盛典诠释当代中国“骑士精神”。为在生活方式、思想观念、社会变革、企业创新等方面引领
10、新兴中国社会发展、推动时代潮流演进的“时代骑士”授勋。如唐骏、白岩松、张朝阳、于丹、陈丹青、张宝全、姜文、李承鹏、吴思。,2、新周刊“时代骑士”勋章授勋,骋望剑桥郡聚合的是一群 城市骑士,“城市骑士”与骋望剑桥郡的契合度城市骑士:积极进取,远见开拓。是未来城市的主人对应CBD价值城市骑士:来去自如,从容掌控对应地铁价值城市骑士:人文优雅情怀和精神美德对应项目新古典建筑和学院属性城市骑士:与源自欧美的ART-DECO法式御制园林等气质一脉相承城市骑士:契合骋望品牌的人文地产和圈层属性的开发传统城市骑士:易于打造项目个性和差异化识别度,易于形成热点城市骑士:骋望集团本身就是一个驰骋中国不断开拓新世
11、界的骑士,城市骑士,能够串联项目的整体卖点,且对客群产生推动力买荣和MOCO说明我是时尚人士,买剑桥郡你是内外兼修的具有骑士精神的人:绅士风度,乐善好施,恪守承诺,正义,勇敢,独立见解和人生观,不同流合污,勇于开拓的精神和特质。,骑士精神在当下的时代背景和人性共识:在谎言滋生的时代(“蒙”牛等),在袖手旁观的社会(惧扶老人等),在弱者愈弱的环境下在价值和信仰扭曲的时代,骑士精神愈发显得可贵。其实,每个男人都有英雄主义精神,从中国功夫、超人、奥特曼到欧美的大片主角,每个男人心里都住着一个骑士。骑士精神的美好,一直是男孩和男人内心的向往和召唤。,骋望剑桥郡策略核心提炼品牌承接:中国骋望南宁第三城区
12、域占位:相思湖CBD首发项目物理定位:CBD地铁学府精端住区产品创新性:精端雅制人群圈层型:城市骑士主要推广语:大城无疆 大悦于心 主要卖点:相思湖CBD地铁一号线ART-DECO新古典主义法式皇家御制园林骑士会俱乐部慢调生活街区,推广节奏及主要举措概览,1、预约启动,在国贸设置展点,启动“寻找城市骑士”招募活动,进行会员登记活动。网络同步进行。,从一个广告运动开始引爆,(万科红及南宁金源城的启示),“寻找城市骑士”会员招募折页你是城市骑士,你积极进取,远见开拓。你是相思湖CBD的第一批主人。你是城市骑士,你来去自如,从容掌控。家门口的地铁一号线任你纵横驰骋。你是城市骑士,你具备人文优雅情怀。
13、新古典建筑与你气质契合,学院圣殿可达财智兼修。你是城市骑士,你具有勇于开拓、乐善好施、恪守承诺、独立思想和人生观,强烈的社会责任感,以及不同流合污的精英意识和精神。精端住区的想法与你心领神会。你是城市骑士,你希望和你一样的人,住在一起骋望剑桥郡 中国骋望南宁第三城相思湖CBD首发项目CBD地铁学府精端住区全城预约启动,恭迎入会,预约招募启动期户外:(悬念户外,激发话题),*预约启动期现场配合:骑士精神围墙,2、区域价值引爆,区域导入期户外:,区域引爆推广配合:*相思湖区域价值楼书与骑士分享一个时代*系列的区域价值炒作,3、形象展示,报广:1、(学府-思想策源),报广:2、(CBD-主人征服),
14、报广3、(地铁-纵横城市东西),形象展示期配合物料:*骑士精神楼书*产品楼书,4、产品解构,产品期户外:,报广1(ART-DECO建筑-百年经典),报广2(园林-欧洲宫廷礼序),报广3(品质-手工打磨雕琢),方向2:学府,英国有一个剑桥郡,是剑桥大学、牛津大学的所在地。美国有一个剑桥郡,是哈佛大学、麻省理工的所在地。剑桥郡,案名本身就源自学府,学院派气质洋溢其中。,纵观国内外的学府房:成都(高新西区)、广州(广州大学城)、上海(上海大学为轴)、纽黑文(耶鲁大学为轴),人文价值高,居住价值高,升值空间也高。学府,成为地产价值的有效驱动力。,越是飞速前行、喧嚣的城市,越会衍生出与之相悖的思想与情感
15、皈依。我们相信,每一个城市人的心灵深处,特别城市的新贵圈层,都有一些关于精神家园的渴望(学院情结)。学院地产的诱惑力正在于此。,离开了学校,还记得学校的美好时光。依稀记得徐志摩的再别康桥。,学校廊椅上阅读沈从文和卡尔维诺的记忆已经远去,但买房总记得留出一间“三味书屋”。,“修身齐家治国平天下”大学精神,恰同学少年的意气风发,总能忆起激扬文字的岁月。,对学院派的东方意境情有独钟,也对学院派的西方知识体系心生向往。,传统文化与新潮思想,总能兼收并蓄,第一部分:项目形象,第二部分:会所引爆,配合项目会所率先启动的节点节奏,以会所作为推广导火索,再切入产品,会所启动,人群圈层,会所解构,第三部分:产品解构,第四部分:学院情结系列故事,投放方式:微博、网络论坛、软文炒作,(故事版本1)毕业10年后的学子版本,(故事版本2)留学回来的三十五岁女士,VI体系,方向3:生活,CBD,你的璀璨生活背景地铁,让速度快起来,生活慢下来学府,重返纯净的校园时光精端住区,方寸之间,心绪沉淀,时光漫步CBD地铁学府精端住区,THANKS,