置业国际深圳龙光君悦龙庭项目营销策划报告127PPT.ppt

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1、1,龙光*君悦龙庭项目营销策划报告,置业国际二零零八年二月,突破传统 缔造典范,2,汇报框架,1、深圳及龙 岗房地产 市场分析,2、君悦龙庭 项目定位 分析,3、君悦龙庭 营销策略,3,深圳及龙岗房地产市场分析,整体市场分析,4,房地产宏观调控政策回顾,信贷杠杆,套型建筑面积90平米以下的住房面积所占比重，达到必须达到开发建筑总面积的70%以上,90平米以上新房首付比例提至三成;以户为单位，第二套住房首付40%,贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍。,商品住房五年内转手交易的全额征收营业税,供应结构,税收杠杆,楼市销售产生重大影响的主要条款,限价房与大力发展保障性住房

2、,5,近几年深圳市新建住宅商品房成交数据对比,受新房供应量的较少，特别是关内供应，07年的住宅销售量同比06年又有29%下降幅度，但深圳的房价已然跃过万元大关，说明在整体经济发展强劲的大环境下房地产市场升值较快。,资料来源：置业国际研究中心、深圳市国土资源和房产管理局,6,2007年全市住宅市场成交量情况,从各月住宅销售面积来看，自4月份起，全市的住宅销售面积开始震荡下行，但振幅轻微，进入7月份，全市住宅的销售面积受政策面观望气氛日益强烈的影响，在9月信贷新政出台后急剧下探，11月探底后稍有反弹。,资料来源：置业国际研究中心、深圳市国土资源和房产管理局,7,2007年全市各区住宅市场成交量情况

3、,资料来源：置业国际研究中心、深圳市国土资源和房产管理局,2007年，住宅市场的成交集中在宝安、龙岗两区。从各区住宅销售面积来看，罗湖区新增房源的市场供给明显不足；而福田、盐田、宝安三区的市场供需较为平衡；南山、龙岗两区的市场供给明显过剩，两区的成交量均只消化了供给量的7成左右。,8,2007年全市住宅市场成交均价情况,资料来源：置业国际研究中心、深圳市国土资源和房产管理局,从各月成交均价走势来看，全市住宅成交均价于9月份达到高峰值16777元/平方米，随后在“928政策”的影响下，房价急速回落。进入11月，高端项目的入市销售极大的带动了全市的成交均价反弹，12月成交均价再超16000元/平米

4、。,9,2007年全市各区住宅市场成交均价情况,资料来源：置业国际研究中心、深圳市国土资源和房产管理局,2007年各区住宅成交均价纷纷上扬，其中罗湖区上涨幅度最大，为70.63%。龙岗涨幅60.75%位居全市前二位。,10,深圳主流地产开发商被迫迎合离心式的城市化扩张模式,城区,以关内的福田、罗湖、为核心的竞争市场，旧改将成为主力军。,城市扩张,郊区,城市边缘,以关口物业为代表的竞争性发生了新的转移。,关内土地稀缺，土地供应骤减随关外土地放量，城市化进程提速深圳交通大改变，带动关外大发展,深圳房地产的趋势,11,政策面:08年房地产市场依旧是政策年。调控将进一步加强和改善，房地产调控将成常态。

5、贷币紧缩的宏观调控政策和加息预期将影响08年房地产市场；限价房在一定程度上抑止市场价格的住宅销售；,供应结构面:90平米以下逐渐将成为成为市场主流；保障性住房供应将增大；,需求面:自住刚性需求为主，中长线价值投资会考虑投资，短线投资投机客将会暂时回避；,12,供需力量对比分析：2008年度,深圳市住房建设规划2008年度实施计划年度计划建设商品住房(含限价商品住房)11.1万套,建筑面积987.5万平方米【套均面积约为88.9平方米】。2008年,全市将建设保障性住房4.58万套,建筑面积228.4万平方米【套均面积约为49.9平方米】,4.58万套的总量已大大超过去年开工在建的2.82万套保

6、障性住房。08年商品住房市场供应相对充足，产品以中小套型为主，竞争激烈；08年市场以自住需求为主导其商品住房，以面前房价与政策调控条件下，需求将少于供应；,价格面:竞争激烈的中小户型价格将有一定波动；稀缺大户型价格将稳中有升；,13,深圳及龙岗房地产市场分析,龙岗市场分析,14,龙岗区城市发展与规划简析,全区总面积844.07平方公里，占深圳市的41.8,辖13个街道;常住人口183.92万，其中户籍人口32.18万人，暂住人口151.74万人。,龙岗区定位,深圳市高新技术产业和先进制造业基地、现代物流基地、综合性海滨旅游基地，规划科学、产业发达、环境优美的花园式、生态式现代化城区。,15,龙

7、岗中心组团深圳市次中心,强力推动因素,副中心定位的强化：东部产业发展轴的综合服务中心；城市功能的升级：奥体中心、体育公园，高交会馆等国际化配套；交通条件改善：深圳地铁3号线及外围高快速路网改造，“30分钟生活圈”；对客户的吸纳性增强：品牌发展商扎堆进驻，客源范围不断扩大；,16,区域发展大势,据深圳近期建设规划（20062010），未来深圳将重点开发体育新城、东部新城等地区。,体育新城：高标准建设市大运中心，初步建成集体育、教育、居住、商业文化、旅游休闲于一体的体育新城。东部新城：加强大工业区高新技术和先进制造业基地的建设，完善交通和生活配套设施，高标准建设产业与综合服务功能协调发展的东部工业

8、新城。,17,交通状况,跨福田、罗湖、龙岗三区，预计2010年10月30日正式通车运营。3号线通车，将强化龙岗中心组团深圳市次中心的地位，带来房地产市场的蓬勃发展！,龙岗地铁时代来临,地铁3号线,18,罗湖、福田,龙岗,20分钟,南山,龙岗,20分钟,2005年7月16日清平高速公路一线全线开通，特区内上清平高速转水官高速，至龙岗中心城由原来1小时缩减至20分钟。,南坪快速路西起南山前海、东至龙岗坪山，从南山行驶南坪快速上水官高速20多分钟即到龙岗中心城。,19,东翼位于中心组团东区，原龙岗镇范围，21个工业区，标准厂房380多万平方米，企业1050家,龙岗中心组团工业分布状况,西翼位于中心组

9、团西区:天安数码城及留学生创业园,注：位于项目边的天安数码新城，龙岗首个大型综合高新科技产业园区，可容纳1000家科技型企业、30家大型研发机构、30家科技中介服务机构，3-5年内将为龙岗中心城引进2万多高素质人才，带来每年超过200亿元的产值。,20,坪地,宝龙-碧岭工业区深圳市高新技术产业带的重要组成部分。规划面积31.7平方公里，目前已有19个项目投产，实现工业产值90.74亿元。集成电路产业已形成集聚效应，最近深圳市留学生创业基地落户此地。,外围产业分布,大工业区深圳出口加工区汽车及装备制造产业园区沃尔玛东南亚配送中心深圳市新型自行车产业集聚基地深圳市家具产业集聚基地。,龙岗中心城,新

10、生高桥工业园区龙岗3大工业园区之一，规划以高新技术工业为主，传统工业为辅的环境优美的现代化生态工业园区，相当于再造一个坂雪岗工业区。,21,各类指标都表明，龙岗中心城具有较好的竞争力，未来发展潜力巨大,龙岗中心城与主要关外区域竞争格局分析,22,龙岗区房地产市场主要由龙岗中心城、布吉、横岗、平湖四个板块组成，以龙岗中心城和布吉为核心,龙岗房地产片区分析,中心城“中央居住区”的地位将会不断加强！,主要竞争区域：布吉布吉片区的整体规划滞后，改造难度大布吉的距离优势会因未来交通改善而弱化另外：横岗和平湖及其余各镇商品房开发处于起步期，整体规模及质素有待提升,23,龙岗房地产总体形势分析,从图形看，龙

11、岗区房地产市场03至06年需求不断增长，显示区域购买力不断增强；07年供增大，需求受政策面的影响出现一定的回落，开始出现供大于求的局面。,24,龙岗区域住宅价格走势分析,龙岗区商品住宅均价（单位：元/平方米）,龙岗区商品房成交价格快速上升，近两年的增长幅度超过20%，与GDP的增幅基本相当，显示了龙岗区商品住宅价格进入了一个快速增长的轨道。,25,龙岗区住宅市场成交量情况,资料来源：置业国际研究中心、深圳市国土资源和房产管理局,2007年7月，受政策面影响,成交下降很快,在经过8月成交谷底后,略有反弹,但观望气氛不改,到08年1月成交量环比下滑22%,接近去年谷底。,26,龙岗区住宅市场成交均

12、价情况,资料来源：置业国际研究中心、深圳市国土资源和房产管理局,从各月成交均价走势来看，住宅成交均价于9月份达到高峰值16017元/平方米，随后在“928政策”的影响下，房价急速回落。进入08年价格出现理性回落,成交均价仅8892元/。,27,东区,原龙岗镇范围生活中心公共配套成熟聚集了70%的人口,西区,新兴区域行政中心密度低,配套档次高在建住宅项目集中体育、会展商务、数码科技,南区,龙岗区域门户,对外交通便捷拥有大运会的利好因素生活配套缺乏第三产业中心:办公楼、公寓、宾馆、酒家、金融机构、购物中心,龙岗中心城区域细分,28,户型以三房和四房为主，两房单位需求为辅；在确保户型的舒适度前提下，

13、部份项目已开始透过送面积，控制单位销售面积。,结构特征：三房及四房的面积偏大，强调舒适性；各种形式的面积赠送，使产品附加值增高；三房、四房为主力户型，二房为辅，未来一房及两房的供应量将逐渐增多。,龙岗中心板块市场特征,29,龙岗中心城近年来辐射力的不断增强，吸引到越来越多新的置业群体！,辐射增强需求放量,龙岗客户群变化趋势,据我司市场调研中心监测，龙岗中心城典型楼盘成交客户中，来源于关内及周边各镇的比例具有明显上升趋势，此类客户置业的主要目的为改善生活环境及进行房产投资。,30,未来置业者来源分析,龙岗中心组团及外围产业的发展，将带来超过37万新增人口，预计未来两年，区域置业者将明显上升，主要

14、来源于上述产业的高管人员，另外还会吸引部分投资客。,数据来源于:置业国际研究中心、龙岗政府在线、深圳房地产信息网、深圳搜房网及专业人士预测等,目前市区内大部分客户均被龙华、布吉等热点片区所截流，但地铁开通及龙岗中心环境都将对市区白领置业者产生强大的吸引力。,31,龙岗中心城房地产市场未来供应量分析,32,考虑到部分项目已分期推出，预计未来2-3年供应量约300多万，市场竞争激烈。,33,龙岗部分旧改项目竞争分析,龙岗未来的旧改项目比较多，累计达到112.41万，部分旧改项目的规模比较大。,34,项目周边在售/即售项目分析,估计项目周边今年推出量将在60万以上,竞争激烈!,资料来源：置业国际研究

15、中心监测、截止08年1月,35,龙岗中心城未来竞争板块格局分析,中心城板块,龙华（二线拓展区）、坂（田）板块:龙坂板块，随着中海、万科、金地、深国投资等一 线品牌发展商的投资开发建设，促进了龙坂板块楼市的快速发展，对本项目的威胁影响较大。,36,惠阳地区价格优势的潜在威胁,距离香港市区90公里,距离龙岗中心城、大亚湾15公里,只有20分钟左右车程,距离深圳罗湖中心区58公里,惠阳近年房地产发展蓬勃，吸引大量深圳投资及部份龙岗客户前往置业。目前高层住宅价格在3,500-4,500/，高档别墅类产品如Townhouse售价约6,500-7,500/左右，价格优势明显。,37,龙岗中心城房地产市场总

16、结及发展趋势分析,品牌发展商进驻，中心城物业的档次和品质将不断提升和拔高。,地铁三号线的即将开通、深惠路的改造、大运会的举办和高交会馆的投入使用等等各种利好规划，将带动中心城房地产市场的快速发展，吸引更多的关内置业者的置业和投资。,大项目涌现，如公园大地、中央悦城、招商依 山郡、阳光天健城、奥林华府、星河爱联项目、中海项目等。,观望气氛不变，龙岗短线市场，市场进入量价齐跌局面,08年1、2月份可能进入谷底。,38,08年供大于求局面,片区客户必须依拓外延客户群不断扩大,才能有效消化市场的新增及存量单位。,价格在各种利好因素的刺激下升幅较快，但未来龙岗中心城的房 地产价格将仍有较大的上升空间。,

17、未来几年还有约300万多平米，中长线市场竞争激烈。,39,君悦龙庭项目定位分析,40,基本经济技术指标分析,覆盖率较小，居住舒适度强,体量较大，具有规模优势,车位户数比高,41,项目分析,项目现状：项目共分三期,一期共两栋19层建筑,目前已竣工,会所营销中心已投入使用,项目建筑风格现代简约,立面色调淡雅,东南亚水景主题园林独具一格项目位于龙岗中心城内,以高层为主,昭示性较强项目建筑面积接近17万，规模较大，社区规模优势明显,42,项目周围状况分析,43,项目四至分析,北面为龙平西路,可远眺山景,东面是平安路,临近东方沁园,西面平安学校紧邻水蓝湾项目,南面临近农民房,环境杂乱,44,项目景观示意

18、,景观面,项目景观面主要来自北面,高层单位可见到自然山体,其余几个方向则自然景观欠缺,自然山体,近景差，余石岭公园山景受天健现代城阻碍,45,项目产品分析,项目由2栋19层（全复式）和12栋28层高层建筑组成，点式风车型布局，通风采光俱佳，户型以115172的两房、三房为主,46,一期项目分析,一期优点在于：由2栋19层（全复式）板式建筑组成，产品赠送面积高，产品户型亮点突出；一期项目的不足之出也突出：两栋楼之存在对视被市政道路分隔，使项目孤立靠近农民房及幼儿园及平安学校，景观较差、有一定的噪音,一期,47,一期产品户型,凸窗 采光,前庭,后院,客厅中空,面宽6米,面宽6米前庭后院三面采光客厅

19、中空6米,凸窗 采光,=,双拼别墅,48,一期产品户型,前庭,后院,客厅中空,面宽6米,面宽6米前庭后院天井采光客厅中空6米餐厅中空6米,=,TH别墅,天井采光,餐厅中空,49,别墅级的空间享受赠送面积超过24%，灵动立体空间两房价格，别墅级价值,一期户型点评,50,二、三期户型点评,户户均带入户花园、观景大露台、室内阳台、凸窗、花池等，赠送比例高，超高实用率。,51,园林景观分析,现代东南亚风情，巴厘岛式的旅游休闲式生活，与片区旅游休闲功能互应映照。,52,竞争项目分析-招商 依山郡,奥体板块首席国际住区,均价：精装修公寓8500 复式10000起,53,代表户型,启示:复式户型皆有入户花园

20、或双景观阳台,顶层赠送空中私家花园，赠送面积达到了40%100%。面积偏大，总价过高，目前销售不佳。,54,点评：,1、品牌开发商，特色配套、规模优势；2、创新5CHOME户型,产品覆盖面广、针对性强；3、三房为主力，户型面积偏大，舒适性较高；4、园林设计较有特色，品質感强。,55,竞争项目分析-徽王府,荣归中国排场,均价：9800元/,56,启示:建筑设计引入传统的徽派中士建筑风格,在目前的市场上创新新性较强户型型设计上采用大面积入户花园,步入式凸窗,部分户型赠送面积达(30%左右),蓝色部分全送面积红色部分送1/2面积,57,点评：,1、两房单位去化速度较好；2、走纯中式风格路线，产品风格

21、有一定的差异性，但市场效果较差。,58,竞争项目分析-水蓝湾,价格未定，预计今年五月推出,59,启示:受90/70政策限制户型入户花园+内花园双阳台户型赠送面积大且灵活多变。,代表户型,60,竞争项目分析-龙城国际2期,均价：11000元/左右,61,竞争项目分析-宇宏 公元盛世,单套使用面积超过200平米，最低200万左右,均价：16000左右,62,项目两电梯两户，南北通透政策末班车，多阳台设计。赠送实用率高的超大阳台、两层高露台，提高性价比，稀释高均价房间功能多变,代表户型,63,竞争项目分析-公园大地,城中央 公园上 大邸,均价：11000 12000元/,高层住宅由1梯2户/1梯3户

22、组成，底层架空6米,层高3.2米,凸窗达80公分。Townhouse户型层数23层，面宽均大于8米，带一个多功能地下室,64,启示:户户赠送两个或两个以上的空中花园，赠送面积从8-193平方米不等，其中复式洋房赠送的面积达到75-93平方米，Townhouse赠送的半地下室面积为130-170平方米。项目的建筑设计中私家花园的赠送面积最高可达到315平方米。,四阳台设计,6M高,6M高,TOWNHOUSE一层,内庭院,八角形餐厅,阳台,阳台,代表户型,65,竞争项目分析-天健现代城花园,献给所有现代着并掌控生活的人,均价：11000元/,66,启示:采用板式结构，线性排布，南北通透，有很好的通

23、风性和采光性,园林是深圳首创的现代结构主义园林户型型设计上采用大面积空中花园阳台、大面积凸窗和错层露台,赠送面积达(20%)左右,板式结构,凸窗,凸窗,入户花园,露台,平台花园,园林,户型设计,67,点评：,1、板式结构，线性排布，南北通透，通风性和采光性良好，合理利用景观；2、户型设计上采用大面积空中花园阳台、大面积凸窗和错层露台；3、二期三房、四房为主，6月16日开盘。,大面积凸窗,68,竞争项目小结,69,项目体量都较大（10万以上），且分期推出较多，均为品牌开发商，公园大地甚至达到10期以上；都是以中大户型的设计为主，大面积空中花园阳台、凸窗、露台等设计，靠赠送面积增加其附加值吸引客户

24、；价格相近，产品差异化程度较小。项目体量大，出现群雄争霸的局面；地铁网络、大运会等利好因素成为其楼盘营销推广重要手段；,70,项目与竞争项目对比分析,项目点式风车型布局的排布区别于竞争对手，良好的采光及通风使得 项目可引领片区居住新标准；,项目独特的巴厘岛风情园林设计在片区楼盘中独具一格，具有排他性和唯一性；,项目户型整体空间舒适性强，赠送面积多，空间灵动多变；一期以纯复式产品，超高性价比，在竞争性楼盘中具有唯一性和稀缺性；,新测绘政策对楼盘户型偷面积的规定，即本项目在片区竞争中处于绝对利好，竞争砝码优势加大。,71,项目的核心竞争力,主动式,环境+产品毫无疑问成为本项目的最大显性卖点东南亚精

25、品风情园林,户户均带入户花园、景观露台、室内阳台、凸窗等，实用率较高,72,项目的核心竞争力,主动式,巴厘岛式旅游休闲度假式的生活情调与舒适空间，是项目的隐性核心卖点,73,竞争策略,我们的策略：挑战领导者，超越领导者,竞争策略：差异化竞争，规避直面竞争，高附加值唯一性,契合点,超高的性价比优势,市场策略的引领性,设计创新的新颖性,产品的独特性唯一性,74,项目目标客户定位,75,潜在客户分布和构成,由于项目处于地铁,公交辐射的交通枢纽,所以客户的辐射面也相对广泛.主要客户来源区域及比例如下.,本项目目标客户群定位,76,前期客源分布比例,第一期主要客户群集中在龙岗及中心城的高收入人群，而附近

26、周边地区及关内移民亦有一定比例。,项目前期客源分析,77,第二、三期在交通、大运会政策等利好消息下带动附近周边地区及关内移民购房，其比例明显上升，随着项目生活品位在市场上建立国际化高端形象的影响力扩大，国际化客户也将会进驻本项目。,后期客源分布比例,78,营销策略,79,如何在群雄争霸、市场观望、竞争激烈的局面中脱颖而出？,营销思考,80,核心竞争力的挖掘及提炼,81,高度里生活,生活里度假,高度里生活:大运会所在里的国际高度 龙岗居住中心板块的地位高度 居住空间的空间高度 生活层次的身份高度生活里度假 回家就是度假是本片区旅游休闲功能体现 回家就是度假是本项目巴厘岛式风情园林,给人的精神享受

27、。,项目主题推广语,82,一期产品宣传定位,面宽6米前庭后院三面采光客厅中空6米餐厅中空6米,别墅级,纯空中复式,纯天墅,93-132可变140-180颠覆传统赢在价值,灵动空间,针对一期，产品创新是本项目突出的卖点，宣传推广应突出产品亮点。,83,一期产品推广主题,全城别墅级纯空中“传奇”大宅,别墅级:特有空间享受纯:代表项目的纯粹性传奇:表示户型的超高价值性大宅:居住层次属性具有市场独特性，排它性和唯一性。,84,如何建立一期产品的市场影响力？,85,国家知识产权局专利申请。专利申请受理后，即可宣传国家知识产权局对本项目最高的认同和赞誉，以赢得市场的高度关注和信任。,建立一期产品影响力,颠

28、覆传统 国家专利,策略一,86,发明专利：复式小户型结构，空中TH享受 以TH理念和标准打造高层小复式，客厅面宽6M，超大实用性入户花园和露台，高私密卧室空间并配有超大阳台。实现三维空间的完美交错组合，可达到使用面积大大于建筑面积，极佳通风采光，空中别墅级享受；具有一定的经济效益，社会效益和环境效益。,向国家知识产权局申请产品发明、外观、实用性三项专利,87,向国家知识产权局申请产品发明、外观、实用性三项专利,外观专利：建筑气质就是生活主张 生活简约而非简单 打破传统平板式立面的单调和枯燥，集方形体造型与线形的现代建筑语言，清爽的线条，明朗的流线型设计、优雅的弧度处理，注入人性化设计语言，灵动

29、而流畅。形成立体化、韵律化的立面。,88,向国家知识产权局申请产品发明、外观、实用性三项专利,实用性专利：超高性价比，弹性空间，实用性典范 户型空间布局和利用可自由分隔组合，93-132可变140-180，完全颠覆传统户型面积空间。,89,给别墅级空中大宅赠送专用停车位，体现真正的别墅级享受。,建立一期产品影响力,配置专用停车位,策略二,90,通过富有冲击力和影响力的广告语，从而塑造龙光地产在市场上高调的市场使命形象。通过媒体跟踪报道，传播龙光地产多年来一直致力于为客户提供享受型、舒适型居住空间。从而最终使得本项目成为市场关注的焦点。,品牌塑造定位,龙光地产引领2008居住空间革命,91,品牌

30、推广 1,龙光地产 居住空间的先行者,此推广主题内涵：其一、“先行者”与龙光企业精神“务实创新开拓进取”相吻合；其二、其深圳开发的项目首创“空中廊院”概念，产品创新领跑市场；其三、本项目两栋全复式超高实用户型，三面采光点式建筑布局都体现了龙光地产企业精神和为客户建最好的房子和最美生活的服务理念,92,品牌推广 2,龙光地产光耀龙城,此推广主题内涵：巧妙地利用龙光地产公司名称，树立龙光地产项目及公司在龙城的地位，建立企业品牌形象。,93,项目整体营销思路,94,强调项目本身差异化高度里生活,生活里度假强调产品特色的差异化纯别墅级空中“传奇”大宅强调居住文化特色的差异化异域风情、体验巴厘岛强调营销

31、手法的差异化稀缺法则,定海神针,爆炸式销售,主动式营销 强调目标客户群的差异化特定圈层、身份之感强调品牌形象的差异化影响力就是品牌,差异化营销战略,95,营销推广思路,围绕项目“高度的生活,生活里度假”为核心营销推广主线，对一、二、三期项目主要销售卖点进行分解深化宣传。以全新差异化的体验营销模式，贯穿活动和事件营销，为项目制造人气和热销气氛，在整体销售推广策略安排下，达到一、二、三期“短、平、快、好”一气呵成的销售效果，树立和巩固龙光地产在深圳影响力和品牌力。,96,阶段销售吸引力及宣传推广思路：,一期以全复式 强势“产品增值”吸引力为宣传攻略,二期以户型局部亮点和异域风情度假生活方式吸引力为

32、宣传攻略,三期以展示整体项目细节形象吸引力为宣传攻略,97,营销推广策略,体验式营销,活动创造影响力,五战平天下,创新式营销,98,视觉：细节、品质、冲击力。听觉：口碑传播、天籁之音。嗅觉：异域芬芳、心旷神怡。触觉：质感强烈、尽显高贵。感觉：身份之感、五星礼遇。,营销推广策略体验式营销,体验奢华 感受尊荣,99,通过细节的展示充分体现出项目的高品质。通过及具冲击力的平面广告震撼客户眼球。,视觉细节、品质、冲击力,感受高性价,100,不断提升本项目在目标客户心目中的美誉度，通过最具杀伤力口碑传播。整个卖场都是另人身心愉悦的天籁之音,异域风情完美诠释。,听觉口碑传播、天籁之音,感受高性价,101,

33、在整个卖场设置一些具有浓郁的异国风情的香熏炉，使客户感受到仿佛置身于世外桃源。,嗅觉异域芬芳、心旷神怡,感受高性价,102,在小区及卖场内设置一些铜铸小品，如：代表印尼文化的铜铸象神、猴子等。客户触手可及，即可增加情趣，又有高贵的品质感。,触觉质感强烈、尽显高贵,感受高性价,103,五星酒店式服务，热情、周到、细致、入微，使客户真正感受到贴心服务和身份荣耀。,感觉身份之感、五星礼遇,感受高性价,104,一期144套,保证认筹诚意客户几倍甚至十倍比例,形成求远大于供的局势,抢购的场面,营销推广策略创新式营销一,稀缺法则 求大于供,105,营销推广策略创新式营销二,定海神针 铁定信心,定海神针房屋

34、保值保险与保险公司合作，发展商为买家购房购买特定房价保值保险。保险模式举例说明：以政府公布之片区市场价格为参考依据，举例客户以8000元/平米购买房产，该季度政府公布龙岗片区整体房价均价为10000元/平米，第二年该季度政府公布龙岗片区整体房价均价为9000元/平米，跌幅10，则保险公司补偿该客户购房单价的10（即800元/平米）的金额，房价上升或不变，则无需补偿。发展商支付保费，并且如房价下跌，该部分补偿费用由发展商支付。,106,营销推广策略创新式营销三,爆炸式销售 速度制胜,项目一期体量小，速度将是制胜的关键只有保证一期一炮走红，扭转淡势,才能顺利二、三期迅速销售，回笼资金，确保发展商实

35、际利益,107,营销推广策略创新式营销四,主动式销售 扩大客户圈,走出去销售，巡展，拓展外销市场,108,利用一些有影响力且能创造话题的活动来统领整个营销思路,营销推广策略活动创造影响力,109,重要营销活动事例,活动主题 样板房开放，千人看楼日活动目的借样板房开放日，邀请“姚明”式人物高度国际性知名体育明星作为形象大使，其身份与项目特性高度吻合，并结合与大运会体育性新闻结合。可全面制造社会话题，全城甚至全世界关注。时间安排：2008年3月地点:项目现场活动方式邀请国际知名体育明星，比如姚明，出席样板房开放日活动，作为楼盘形象大使。,110,重要营销活动事例,活动主题 梦幻巴厘岛，风情文化体验

36、月活动目的和项目结合紧密，全面展示巴厘岛风情，创建、提高知名度、增加现场销售、传达信息、为君悦龙庭营造的生活文化格调。时间安排：2008年5月中旬2008年6月中旬 地点:现场或剧院活动方式彩车包装宣传，与锦绣中华彩车团合作，从锦绣中华途经主要繁华道路，目的地设在项目地；结合巴厘岛式风情，举行阳光、沙滩泳装模特秀，会所SPA体验。,111,活动主题 梦幻巴厘岛，艺术文化巡礼活动目的和项目结合紧密，全面展示巴厘岛风情，创建、提高知名度、增加现场销售、传达信息、为君悦龙庭营造的生活文化格调。时间安排：2008年9月中旬2008年10月中旬 地点:现场活动方式与专业机构合作举办手工艺品及文化艺术作品

37、展，每周未邀请一位手工艺及文化艺术家现场展示手艺及文化作品2-3件，并以到场的客户为准，进行抽奖赠送。,112,活动主题 产品新闻发布会即产品专利申请受理仪式活动活动目的以国家知识产权局受理申请为契机，高调展示出户型产品优点，得出市场关注认可和肯定。时间安排：2008年3月地点:五星级酒店 活动方式邀请发展商、深圳代办国家知识产权局负责人士及建筑园林设计各合作方，相关媒体，举行全面剖析项目产品特点介绍会和国家知识产权局接受项目专利申请仪式。,113,活动主题 全球通君悦龙庭交响乐之夜 活动目的利用全球通VIP客户资源与业主联谊，为项目积累了客户，营造尊贵气氛。时间安排：2008年11月中旬20

38、08年12月中旬地点:深圳会堂 活动方式与全球通VIP客户俱乐部合作，同时为成交客户免费提供门票，在会堂现场及门票做项目包装宣传，扩大项目影响力和企业形象品牌力。,114,销售价格定位,利润，价值,115,住宅价格一期定位思路：,定价参考因素:市场参考价:片区均价集中在850012000元/，其中以8500均价的依山郡销售最好，1万以上目前基本上销售困难。本着以挑战片区领导者，超越领导者的竞争策略，我们选取 2008年初片区公园大地新推住宅市场均价为11,000-12,000元/平方米,本项目第一期市场参考价以略低取为 1,000-1,000元/平方米市场升幅：市场上普通住宅销售均价增长幅度，

39、预计08年初不作升幅0%项目溢价:本项目在规划设计、产品创新、园林景观等方面有较大的优势,建议 产品溢价为10-20%,116,本项目住宅预期均价=市场基础价（市场升幅项目溢价代理溢价）,本项目住宅一期预期基本价格区间在12,000-13,000元/若龙岗中心城整体市场走势较好，项目现场工程进展顺利，推广效果显著，则本项目后期住宅均价有望突破15,000元/大关。,2008年初本项目住宅价格区间推算：10,000 x 1+市场升幅(0%)+项目溢价(10%)+代理溢价(10%)=12,00012,000 x 1+市场升幅(0%)+项目溢价(20%)+代理溢价(10%)=13,000,策划及销售

40、代理溢价：根据我司专业代理，创新营销整合推广，结合内外市场客源优势为10%左右,117,1.主流媒体：网络+广告牌直销（DM和数据库）广告牌长期效果好，建议实施“要道封杀，重点截流”设点策略，可以考虑在通往龙岗的主要交通要道设置广告牌，封锁所有途径客户如梅林关口，水官高速龙岗中心城出入口；同时在龙翔主干道设点，以截流公园大地客户。直销低成本，有针对性和渗透性。网络选择：深圳房地产信息网，搜房网。2.其它：报纸电台公交车体等报纸：低频率低成本，以信息告知为主。电台：针对驾车一族及出租车乘客等有一定效果。公交车体：根据成交客户分析，从市区到项目，从项目到周边的可选择合理线路。,媒体组合选择策略,总

41、体策略：强势推广低成本战略,118,我司将本项目的操作过程视为一场“战役”。为了更好的便于项目营销实施，我司将营销执行分解为五个阶段，并结合“三十六计”采取“竞争导向”拟订项目营销推广策略。,营销推广策略五战平天下,119,打草惊蛇,销售阶段：市场预热阶段 时 间：2008年3月初2008年3月底 目 标：迅速引爆市场，树立龙光地产和项目在的市场知名度和影响力，集中制造项目在市场上热点、焦点、亮点。完成意向客户积累。推广策略：重点包装产品，制造话题。推售策略：项目整体形象面市，一期进行意向客户积累。公关活动：会员登记、产品新闻发布会即产品专利申请受理仪式活动、千人看楼日,120,全城别墅级纯空

42、中“传奇”大宅,121,擒贼擒王,销售阶段：一期公开销售阶段 时 间：2008年3月底2008年4月底目 标：通过开盘，制造销售热潮。一个月完成100%的销售率。推广策略：重点炒作别墅级纯空中“传奇”大宅概念。推售策略：一期单位全部推出公关活动：定海神针房屋保值保险,122,以逸待劳,销售阶段：二期客户积累阶段 时 间：2008年5月初2008年6月中旬 目 标：利用一期的热度完成二期客户积累，为二期成功开盘做好铺垫。推广策略：重点强调东南亚水景风情园林。推售策略：二期单位面市，进行意向客户积累。公关活动：梦幻巴厘岛，风情文化体验月,123,体验异国风情 感受巴厘岛,124,反客为主,销售阶段：二期公开销售阶段 时 间：2008年6月中旬2008年9月中旬 目 标：二期成功开盘，三期顺势推出。推广策略：利用充满异域风情的巴厘岛园林实景打动客户。推售策略：二期单位小步快跑分两批面市。公关活动：巴厘岛文化摄影展等,125,树上开花,销售阶段：三期公开销售阶段 时 间：2008年9月中旬2008年12月底 目 标：增强龙光地产的品牌竞争力，实现项目完美销售。推广策略：项目进入收官阶段，充分利用产品细节打动客户。推售策略：分批推出。公关活动：巴厘岛艺术文化巡礼 龙光地产魅力之夜,126,细节彰显高度境界,127,预祝本项目取得圆满成功！,