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1、现代营销核心概念,浙江大学管理学院,思考：什么是“营销”？,观点：今天许多企业深感经营日益困难，其根本原因在于不懂营销，只按销售行事。,思考：企业经营中被说得最多、用得最多的基本概念有哪些？请排序。,思考：对这些概念的排序说明什么？如何解释这些概念的内涵？,一、需要、欲望、需求二、产品、质量三、价值、成本、满意四、交换、交易五、关系、网络、关系营销六、市场七、营销、营销者、预期顾客,一、需要、欲望、需求,1，需要2，欲望3，需求,1，需要（Needs）思考：人是什么？,答案：人是“精神”与“肉身”的一体两面。,思考：顾客、消费者十分重要，但为什么我们却从需要、欲望、需求开始？,答案：关注需求是
2、营销的本质所在，即关注精神的人远胜过关注肉体的人。物质只不过是精神的载体。,观点：人类的各种需要、欲望、需求是营销思想的出发点，也是营销思想的归宿，就象效用理论奠定西方经济学的基石一样。,观点：在所感悟到的当下，肉身人变化微乎其微，精神人却瞬息万变。,观点：对作用事物的时、空、人的三维暗合（当下）是经营成功的关键所在。,思考：工作中你关注最多的问题主要有哪些？,可能答案：销量；价格；账款；,思考：如何让别人对你有兴趣？别人对你有兴趣的本质是什么？,观点：要让别人对你有兴趣，你必须首先对别人所关注的问题感兴趣，决非对别人感兴趣，并致力于别人问题的有效解决当下出现。决不对自己问题感兴趣，这是营销成
3、功的关键，也是成功营销的起点。,思考：你思想中的需要、欲望、需求是什么？,思考：人的需要是在什么条件下产生的？,需要：指人类没有得到某些基本满足时的感受状态。,观点：需要就是存在于人的意识中的未来的问题！需要本质上属于精神的范畴。,观点：关注顾客就是要关注顾客未来的问题，而非过去的问题，除非这个问题的过去与未来有关联。,思考：若这种感受状态得到满足呢？,观点：消费者永远见异思迁。不满足是永恒的，满足只是不满足的一个瞬间，不满足需要无限的瞬间满足得以实现。,观点：满足需求的过程就是一个消灭需求的过程，这时就需要发现或创造新的需求，以此循环提升推进。,思考：消费者有什么需要？,结论：人们为了生存，
4、需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。,马斯洛需要层次论,思考：需要存在于哪里？,答案：需要存在于人的生理要求和其存在的条件之中。,启示：研究需要必须同时研究对方的生理、心理及其存在的外部条件。,结论：简单、一唯地追求将物品做到最好或一味地把握需要都不可能有效实现其价值。但商人却将两者暗合而赢得最后的成功。,分析：寺院中来了位小尼姑 主人家的宠物狗 干柴烈火,注意：需要是一个抽象的概念，而非具体所指。需要只能意会与言传，但无法展示。,注意：外人只能领悟别人的需要。把握无形的需要是营销的难处所在。,2，欲望（Wants）指对具体满足物的愿望，是需要的具体化。,注意：人类的需要并不多，欲望
5、却很多。,注意：各种社会力量、各种机构诸如教会、学校以及家庭和商业公司等，不断地激发人类形成和再形成种种欲望。,3，需求（Demands）指有能力购买并且愿意购买的欲望。,有,无,购买意愿,有,无,购买能力,需求的四象限区分,注意：当具有购买能力时，欲望便转化成需求。许多人想要一辆奔驰汽车，但只有极少数人能够并愿意买。,思考：调查时我们是如何问话的？举例。你认为以上问法为需要调查还是需求调查？,思考：企业究竟需要何种调查？为什么？有效调查进行中该问什么？,注意：公司不仅要估量多少人想要本公司的产品（需要调查），更应了解多少人真正愿意并且有能力购买（需求调查）。,思考：你肚子饿吗？这儿有面包，每
6、个 1 元。请分析说明需要、欲望与需求。平时所称需要与营销中的需要有何不同？,思考：人们经常分析市场总容量，并据此作出对前景的假定与看法，制定企业相应的对策。对此，应如何看待？该怎么做？,观点：企业不仅要做市场的需求调查，更要做企业的需求调查。,注意：营销者并不创造需要，需要存在于营销活动出现之前。营销者连同社会上其他因素，只是影响了人们的欲望。,营销者可通过制造适当的产品，使其富有吸引力、有支付能力、目标消费者易获得，从而影响需求。,需要、欲望、需求间的关系（1）（精神态）,需要、欲望、需求间的关系（2）（实物态）,经济行为,支付能力,时间,0,分析：有求必应,分析：饿时给全世界最好的枕头
7、累时给全世界最好的馒头,追求：冬天的棉袄、夏天的雪糕；黑夜的灯泡、饥饿的面包。,观点：需求是财富中的1，有了这个 1，就可在其后加很多个 0；没有这个1，那么所有的财富就都归0。财富无非是需求后面所加的零。,观点：需求是企业经营的第一要素。,二、产品、质量,1，产品2，质量,1，产品思考：你单位生产什么？,企业对产出理解的1/72现象,人品,产品,例：进一步考虑供应商公司分销商零售商生产者分销商消费者整个价值链，则仅为1/72。,思考：商家是“二传手”即倒爷吗？消费者或用户就是被动接受产品或用品吗？,观点：商家从厂家手中接得的仅仅是半成品而非正品，它需要商家作进一步加工才能再出让。做不到这一步
8、的商家只能赚“血汗钱”或寄生于上、下家。,思考：“开光”给人以何种启示？不“开光”灵吗？贵司的产品“开光”了吗？,思考：什么是产品、商品、消费/用品？三者间有何异同？,A,B,C,D,E,厂,商,户,观点：厂家不是简单地将自己所生产的A交给商家，然后由商家再交给消费者或终端用户。,观点：厂家生产A时，不是简单地利用各种物质要素，而是要先行吸纳用户需求，在此基础上形成自己的创意，再利用知识与技术对有形要素进行组合。,观点：厂家在将物品生产出来后，就要由销售人员或服务人员连同相应的服务一起交给商家，因此商家得到的是物品与服务两个方面的东西而不仅仅是物品。,观点：销售人员与服务人员所提供给商家的服务
9、也并非是空穴来风，而是依据对商家需求的有效、及时、动态的把握。,观点：商家提供给终端消费者或用户的并非只是厂家生产的物品，而是要将物品与其相应的服务一并提供；这种服务同样来源于对终端的有效、及时、动态的把握。,观点：优秀厂家往往会比商家更了解他们的需求，因此会积极、主动地通过服务去影响商家和终端用户和消费者的行为。,观点：同样地，优秀商家也会积极、主动地通过服务而影响终端消费者或用户的行为。,观点：最终由谁参与制造的“品”就是“*品”！,观点：企业应制造“消费品”或“用品”而不是“产品”或“商品”。,观点：产品就要满足厂、商、户三类人的“口”。,品,用户,商户,厂家,思考：消费者具体以什么参与
10、？,观点：需求！,注意：顾客需求我们需要,思考：陆游与唐婉,陆游二十岁（绍兴十四）与唐婉结合。唐婉的才华横溢以及与陆游的亲密感情，引起陆母的不满（女子无才便是德）。在封建礼教的压制下，虽种种哀告，最终走到“执手相看泪眼”的地步。,钗头凤陆游 红酥手，黄藤酒，满城春色宫墙柳。东风恶，欢情薄，一杯愁绪，几年离索。错！错！错！春如旧，人空瘦，泪痕红悒鲛绡透。桃花落，闲池阁，山盟虽在，锦书难托。莫，莫，莫！,钗头凤唐婉 世情薄，人情恶，雨送黄昏花易落。晓风干，泪痕残，欲笺心事，独语斜阑。难！难！难！人成各，今非昨，病魂常似秋千索。角声寒，夜阑珊，怕人寻问，咽泪装欢。瞒，瞒，瞒！,思考：若陆游的奶奶再介
11、入其中，还会发生什么？,分析：子女管教；志愿者去福利院给老人洗头、扶老人过马路。,思考：自然经济、产品经济、商品经济、市场经济有何不同？,观点：自然经济即大自然主导，产品经济即生产者主导；商品经济即渠道商主导；市场经济即消费者主导。,思考：君主思想民主思想,观点：在一个交换的世界里，真正的智者是搞清楚别人需要什么并设法去满足它。最大的愚者是彻底搞清楚自己要什么并绞尽脑汁去索取它。,思考：你喜欢这件衣服吗？你什么时候穿这件衣服？为什么？,思考：这个产品中有什么？,思考：什么是产品？,产品：是指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，其表现形式既可以是有形物也可是无形体（服务与创意）。,答案：产品
12、即问题的解决。,观点：有需求才会有产品，没有需求就永远没有产品，最多是物品。,思考：谁的“问题的解决”？,答案：顾客的问题。,It is not enough that we do our best;Sometimes we have to do whats required.Winston Churchill,推论1：顾客是问题的化身。,推论2：公司的首要任务是有效把握顾客的真正问题所在。,推论3：企业的一切工作都应从顾客的问题入手，并从顾客的问题中努力地发现和解决企业自身那些有助于顾客问题解决的问题，最终实现顾客问题的有效解决。否则，一切行为都没有任何意义。,推论4：凡是不能有效解决终端消
13、费者（用户）问题的都是废品！,推论5：围绕顾客的问题，并致力于有利于顾客问题解决的自身问题的解决，是企业有效经营的捷径；企业根本没有必要关起门来解决所谓的自身问题。,推论6：帮助顾客解决问题远比如何将物品做到最好重要的多。帮助顾客解决问题的前提是全面深入地把握顾客存在的真正问题所在。,推论7：公司的机会就在顾客的问题中，发现顾客的问题就等于找到了自己的机会。,推论8：机会与危机本来就是同一问题的不同表述，并非两个不同事物的并存。,思考：哪里有发财的机会？,危机,机会,顾客的危,厂商的机,有利条件,自身行为,推论9：只要消费者（顾客）问题得到有效解决，公司的问题就迎刃而解。,推论10：有需求才是
14、产品，没有需求就永远不是产品，最多是那个“东西”。,观点：一切问题最终都是消费者或用户的感觉问题。,结论：市场无小事，公司无大事。顾客的问题是公司天大的事。,从来没有真正的绝境 智利北部有一个叫丘恩贡果的小村子，这里西临太平洋，北靠阿塔卡玛沙漠。,特殊的地理环境，使太平洋冷湿气流与沙漠上的高温气流终年交融，形成了多雾的气候，可浓雾丝毫无益于这片干涸的土地，因为白天强烈的日晒会使浓雾很快蒸发殆尽。,一直以来，在这片被干旱统治的土地上，看不到绿色，没有一点生机。加拿大一位名叫罗伯特的物理学家在进行环球考察时经过这片荒凉之地。他住进村子。,不久，他发现一种奇异现象，这里除蜘蛛没有其他任何生物。处处蛛
15、网密布，蜘蛛四处繁衍，生活得很好。,思考：为什么只有蜘蛛能在如此干旱的环境里生存下来呢？这引起了罗伯特极大兴趣。,借助电子显微镜，他发现这些蜘蛛具有很强的亲水性，极易吸收雾气中的水分。而这些水分，正是蜘蛛能在这里生生不息的源泉。,在智利政府支持下，罗伯特研制出一种人造纤维网，选择当地雾气最浓的地段排成网阵。,这样，穿行其间的雾气被反复拦截后形成大量水滴，水滴滴到网下的流槽里，经过滤、净化，就成了新的水源。,如今，人造蜘蛛网平均每天截水 10580 升，浓雾季节，每天可截水131000升，不仅满足了当地居民生活之需，而且还可灌溉土地，让这片昔日满目荒凉、尘土飞扬的荒漠，长出了鲜花和青绿的蔬菜。,
16、启示：这世界上，从来没有真正的绝境，有的只是绝望的思维，只要心灵不曾干涸，再荒凉的土地，也会变成生机勃勃的绿洲。,现象：许多公司关心物品甚于关心产品所提供的服务；钟爱自己的物品而忘了顾客购买产品是为了满足某种需要。,观点：这些都只是把注意力集中在物品上（如产品外貌描述等）而不是在顾客的真正需要与欲望上。,寓言：铁棒与钥匙 一把坚实的大锁挂在大门上，一铁棒费了九牛二虎之力，还是无法将它撬开。钥匙来了，他瘦小的身子钻进锁孔，只轻轻一转，那大锁就“啪”地一声打开了。,铁棒：为什么我费了那么大的力气都打不开，而你却轻而易举地就把它打开了呢？钥匙：因为我最了解他的心。,启示：每个人的心，都像上了锁的大门
17、，任你最粗的铁棒也撬不开。唯有关怀，才能把自己变成一只细腻的钥匙，进入别人的心中。,产品三要素：（1）物品有形部分（2）服务无形部分（3）创意灵魂部分,2，质量 顾客评价公司价值的一个主要因素是产品与服务是否有高质量。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。,思考：手中的这块劳力士表质量如何？,思考：一种产品的合格率由98%上升至99%，市场安全性提高多少？,观点：市场安全性提高二倍。,质量：指产品（物品、服务、创意）的特色和品质的总和（质量组合），这些特色与品质将影响到产品满足明显的或隐含的顾客需要的能力。,思考：特色与品质哪个更重要？明显的或隐含的顾客需要哪个更重要？,产品,质量,物品,
18、服务,创意,特色,品质,产品、质量与顾客需要组合,明显/隐含的顾客需要,明显/隐含的顾客需要,明显/隐含的顾客需要,明显/隐含的顾客需要,明显/隐含的顾客需要,明显/隐含的顾客需要,质量定义关键点1：顾客导向。,质量之所以被越来越关注，在于质量是顾客需要实现的基础。只要能满足特定顾客需要的质量至少就是合格的质量，能在大多数场合满足目标市场大多数顾客需求的公司就是优质公司。,注意：传统意义上的质量概念仅仅是以产品本身为对象而进行考量的，即只强调产品质量的“主（自我）”观性而非“客（顾客）”观性。,质量定义关键点2：特色比品质更重要。,观点：只有品质没有特色的产品不可能有市场溢价。,观点：不要只考
19、虑你会做什么，而要考虑是什么只有你会做。,质量定义关键点3：有支付能力的质量，而不是顾客需要的全部。,注意：任何超过需求而一唯强调对需要满足的那部分质量是多余的，不符合双赢原则。,质量定义关键点4：顾客不同，质量标准也不同。,注意：从产品本身出发的质量只有一个标准，而从顾客需要（需求）角度出发的质量标准千差万别。,适用质量（Conformance quality）性能质量（Performance quality）,性能质量是产品本身的性能表现度，它可相对于同类产品间的比较而与顾客需要无关；不同的产品有不同的性能质量。,性能质量反映了产品质量的科学性（客观性）。,适用质量是产品的性能质量对顾客期
20、望的满足度。适用质量是顾客的主观评价，反映了其非科学性（主观性）。,注意：不同产品的性能质量不同，但它们可以有相同的适用质量。一旦产品定位确立，则其性能质量定位也就确立，但它们都是动态的。,产品A,产品B,适用质量,适用质量,？,门当户对or张冠李戴？,观点：产品只有适合与不适合之分，产品没有高档与低档之别。,顾客期望与TQM推进,顾客期望1,思考：从性能质量与适用质量的角度分析技术部门与销售部门间在产品质量问题上分岐的原因，并说明如何得以协调与统一。,全面质量管理/TQM 指对所有与产品质量及其组织流程相关的活动所进行的一种广泛参与而持续的有组织的管理。,观点：全面质量是价值创造与顾客满意的
21、关键。全面质量是每个人的工作。,注意1：全面质量管理不仅指产前、产中、产后，售前、售中、售后，同时还包括购前、购中、购后。,TQM,全面质量管理覆盖面,购,产,销1,销2,公司,供应商,分销商,顾客,注意2：全面质量管理的目的就是不断改进以顾客为导向并对公司有利可图的质量工作。,质量观在中国：真（假货珍）品温州的鞋,春都案例：用降低产品质量的办法来降低生产成本，含肉量一度从85%降到15%，以至春都职工把自己生产的火腿肠戏称为“面棍”。,结果：春都很快就为此付出了惨重代价，销量直线下滑，市场占有率从最高时的70%狂跌到不足10%。,TQM要点1：质量必须为顾客所认知。,注意：质量改善只有在被顾
22、客认知时才有意义，因此整个过程都必须真心实意（而不是做表面文章）地听取别人的意见。,TQM要点2：产品质量是各项活动质量的结果。,注意：质量必须体现在每一项活动中而不是仅仅体现在产品中。,TQM要点3：顾客不同，质量标准也不同。,TQM要点4：全员参与并承诺。,观点：各岗位都必须有相应的岗位作业标准，并消除部门障碍。全面质量管理体现了一种团队精神。,案例1：青岛海景花园 员工训练有素，亲切、自然 服装整齐划一，精神有朝气，必须走专用通道，行速106步/分钟，两人以上排队行走，动作规范、热情，有礼貌。洁净幽雅 锅炉房玻璃窗明如镜，窗台地面整洁无油污，员工工作装整洁，如果不是里面隆隆的机器声，很难
23、想象是锅炉房。,案例2：KFC的卫生标准 任何人（包括总经理）必须从扫厕所干起。厕所是管理的窗口！,TQM要点5：高质量的合作伙伴。,注意：公司有责任发现和联合高质量的供应商和分销商，为此，必须确立相应的顾客标准。,TQM要点6：树立标杆，不断改进。,观点：顾客期望提升的刚性原则必要求同一产品的质量也必须持续不断改进，否则顾客的满意度就会下降，就会失去市场。,TQM要点7：质量改进有时需要总体突破。,观点：当产品改进到一定程度后，其进一步改进的难度就会越来越大，这时就需要整体创新。,观点：质量未必要求更高的成本。追求一次成功。质量不是检查出来的，质量必须被设计进去的。,质量提高,投诉降低,满意
24、度上升,忠诚度提高,规模经济,成本降低,TQM要点8：产品质量是必要的，但不是充分的。,观点：只有全程差别化才有竞争力并最终赢得市场。,TQM要点9：质量驱动并不能挽救一个劣质产品。,观点：任何产品若存在先天缺陷或根本就不符合市场要求，那么再改进质量只会劳命伤财而于事无补。,思考：什么是顾客？公司产品的购买者？,观点：顾客是价值的最大化者，他们塑造出一个价值并实践它。,思考：什么是公司？制造并出售产品者？,观点：公司是价值创造和顾客满意的实践者。,要想在生意上成功，你需要的只是顾客。科特勒,案例分析：杭州张生记饭店与双菱路出租车快司机快餐店的经营行为比较。,你不需要任何关于如何管理的麻烦的理论
25、与概念，你甚至不必解决你的所有问题或提高。科特勒,所有你需要的只是为已有的顾客做得更好和做得更多。科特勒,办法：优胜劣汰区别对待优胜劣汰,三、价值、成本、满意,1，价值2，成本3，满意,1，价值思考：公司是谁开的？,思考：人们需要的绝大多数东西为什么选择购买而不是自己生产？,思考：公司是谁开的？,观点：消费者（用户）是企业的第一股东（需求股）。消费者之所以选择购买的目的只有一个为得到其所需所欲之物而降低成本。,例：羊毛衫,500,价 格,200,300,厂 家,499,500,500,000,消费者,剩 余,成 本,主 体,思考：贩卖毒品、走私等为什么会在全球范围内被禁止？,企业社会存在的先决
26、条件：社会效益经济效益,观点：企业是接受众人的委托。顾客与企业间的关系就是委托代理关系。,所有人类的行为，都是受到需求定律的约束的。张五常,需求定律是人类的最基本定律。一切从需求出发，并积极努力地去满足它，没有比这样做事更简单的了。佚名,案例：人和家园（钱江晚报2006.5.25）御责（工人的问题）？施工方、监理方、验收方关系不清；,案例：杭州奔的落市,杭州“奔的”历程2004年8月杭州100辆“奔的”15年经营权证公开竞拍，杭州外事旅游、四方客运、大众分获奔驰出租车经营权。,2005年2月8日，首批 30 辆“奔的”亮相杭城。同年4月，德国奔驰公司宣布全球范围内召回3款车型，杭州E200型“
27、奔的”在召回之列。2005年6月，计划投放的 100 辆“奔的”仅上路 40 辆，其余均困守车库。,2005年 9 月，杭州外事旅游、四方客运公司相继调低“奔的”承包金。2006年1月，6 名司机将大众公司6辆“奔的”开回老家，并要求解除承包合同。,2006年 2 月，杭州出租车运价上调，“奔的”起步价由12元 4 公里调整为10元2.5公里。2006年6月9日，杭州市交通局发文，允许“奔的”退市改作它用。东方早报吴正懿,分析：我请客，你埋单 成本加成定价法,观点：我请客，我埋单；我埋单，我决策。,观点：适市而适时为。,观点：市场面前，任何个人、组织的主观意志力都是微不足道；违背了它，必然碰壁
28、乃至头破血流。,观点：市场经济不存在特别主体，主体平等是市场经济的本质要求。,思考：马克思是如何论述价值的？,分析：美国的亚利桑那州大峡谷沙漠中有家麦当劳分号较其他地方的麦当劳连锁店价格要高出一大截，店家标榜“本店价格最贵”。,店堂里“诚告顾客”：“由于本地常年缺水，所需用水需从30公里以外运来，费用是常规的25倍；为吸引雇员，我们须支付较其他地方高得多的工资；为了在旅游淡季亦能正常营业，本店还得承受季节性亏损；所有这些因素使本店食品价格昂贵，但我们为的是向您提供服务，相信您会理解这一点。”,思考：一碗饭值多少？若供给者、需求者数量发生变化，结果如何？,思考：稻草与金条孰贵？,思考：地下的金子
29、是不是金子？,观点：地下的金子仅仅是物理学上的金子而非经济学上的金子。从有用性出发，许多问题其实会变得很简单。,思考：如何看待一个企业的资产总量与企业资产的流失问题？,观点：没有被利用或无法利用的所谓资产其实并非资产而是资源，即使是天文数也无任何意义。,观点：资产资源 放着不用，也不许别人用，才是资产的真正流失（更确切地说，首先是发生了由资产到资源的退化），有这样倾向与行为者才是真正资产流失的始作佣者。,观点：资源闲置必然导致资源浪费，资源浪费会导致资源流失，并最终导致资产的流失。,观点：有用性是财富本质，也是资产（过程）的本质，而资源的本质在于其潜在有用性（结果）。但潜在有用未必就一定现实有
30、用，它必须符合时空原则，而且还要看人们如何对待它。,观点：资源资产 资产资值,观点：任何人类的经济活动，其目的都是为了增加财富。因此，企业经营无论如何都应关注的是如何增加财富（增量）而不是如何保持财富（存量）上，尽管后者也很重要。守财的结果必然会导致破财。,观点：发财（增量）守财（存量）,价值是指消费者对产品（提供物/问题的解决）满足其各种需要的能力的评价（满意度）。,观点：价值即消费者或用户付出的代价有所值。,观点：价值最大化本质即是让顾客满意最大化，没有顾客满意最大化，就不可能有价值最大化。,观点：同一提供物的对象不同，价值就可能完全不同，既可无穷大也可一文不值（“客观性”）。,观点：这个
31、世界的财富是无穷尽的，而不是传统的财富有限论。,观点：从传统价值观出发，必然是尔虞我诈；从营销价值观出发，则价值在于共同创造与共同分享。,观点：同样的产品，其价值随时空的变化而变化；而时空变化的实质是消费者或用户需求的变化。,观点：钞票就是选票。组织和个人其实就是票箱；利润与收入就是消费者或用户投票的结果。,思考：价值是主观的还是客观的？,观点：价值是“客”的“主”观。,观点：即使是世界上性能质量最好的东西，若没有效用同样一文不值。,厂商幻想 顾客梦想,其实你不懂我的心（童安格）你說我像雲，捉摸不定，其實你不懂我的心；你說我像夢，忽遠又忽近，所以不敢靠你太近，其實你不懂我的情。,当心：厂商精神
32、恍惚症！孤魂野鬼！,观点：做最有市场需求的，不生产只是自己认为最好的。,观点：价值是需求的化身，价格是价值的表达，产品是需求的载体。,观点：谁要，谁埋单。谁埋单，谁决策。,价值 VS 价格,超女效应,思考：你如何看待李宇春、张靓颖？,2005年10月3日，超女冠军李宇春作为周刊评选的25位年度亚洲英雄人物赫然出现在时代周刊（亚洲版）封面。,观点：价值意识是企业经营的第一意识，企业的一切行为都必须以消费者需求为出发点。,观点：唯有全心全意为人民服务，才能全心全意有人民币。,价值=,利益,成本,思考：谁的成本？谁的利益？,价值=,利益,成本,=,功能性利益+精神性（Emotional）利益,货币成
33、本+时间成本+精力成本+体力成本,功能性利益=产品本身功能利益+与产品相关联的要素的功能利益,思考：商场中女士用品的面积为什么远比男士的大？女士上街与男士上街购物有何不同？,思考：夫妻一同上街，为什么往往乘兴而去扫兴而归？而一对情人上街为什么不会发生这种情况？,思考：商场中悄然兴起的男人托吧说明什么？,思考：男士什么时候上街？女士呢？男士上街称什么？女士呢？走在街上，是男士还是女士更受店家关注？为什么？,思考：服装的价格是如何成交的？在买卖成交的过程中，男士与女士是否有差别？请例举。女士是否经常会觉得自己少衣穿？这种感觉男士存在否？,思考：情人节你送情人什么？向外婆祝寿你送什么？,思考：香水与
34、酱油的销售有何不同？,香水能否“来一桶”？,思考：酱油、食盐包装的历史演变？发生这种演变的原因是什么？,思考：如何看待时装销售（面积、重量、质地）？,思考：时装店如何开？美容、美发店呢？,思考：香车+美女,思考：种猪销售、拖拉机销售,思考：房产公司销售什么？,思考：产品宣传的度该如何把握？,观点：有所保留，不能夸大；适当广告为必需，但广告不是万能的。,观点：宣传中要求做到感性诉求与理性诉求的结合；宣传首先应强调感性诉求，然后逐步跟进理性诉求。,分析：以下广告的诉求类型 农夫山泉，有点甜 乐百士，二十七层过滤,分析：一位老板到农贸市场买菜，只说“一把青菜，多少钱给，不用找”；另一位老者，则与菜贩
35、讨价还价近一刻钟。你如何看待？,分析：某公司推行ISO，对品质控制和出厂管理比以往更加严格。因而出厂时间比以往延长一天。但采购商却反而抱怨很多。为什么？,思考：提高价值的途径有哪些？,性价比,思考：若纸杯降价至0.025，会有什么市场反应？,设计性价比、宣传性价比、预期性价比、实际性价比,思考：公司向市场提供的是什么？,公司的任务是向市场提供有盈利的价值。,越是生产资料，越强调功能性利益；越是高档消费品，越强调精神性利益；越是年青人，越强调精神性利益；,通常女士比男士更强调精神性利益；生活水平越高，精神性利益越重要；,思考：如何看待中国的家电消费趋势？,现实：称霸彩电市场几十年的传统 CRT模
36、拟电视机已成昨日黄花；以液晶、背投、等离子为代表的大平板电视机增长则以倍数计。上海、浙江、广东等省市平板电视机节假日的销量远超其它电视机销量。,现实：空调要“节能、健康”；洗衣机不仅要“滚筒”，还要“烘干型滚筒”；微波炉向光波炉转移；单件厨房电器组合成“整体厨房”,观点：科技化、时尚化、人性化的产品不仅引领家电消费潮流，更让诸多陷入价格深渊的家电厂商成功实现“高端突围”。,观点：市场最终将走向功能、外观、品质、服务等的综合价值竞争。,必需品,一般消费品,高档消费品,奢侈品,功能性利益,精神性利益,功能性营销,精神性营销,思考：如何理解“今天卖了多少？”“今天赚了多少钱？”,观点：公司最大的成功
37、就是帮助客户成功！,2，成本 人们为了得到某种价值而必需付出或必需放弃的价值（在交易的过程中，任何个人或组织都是销售者，只不过是销售物不同而异）。,3，满意 指个人通过对一个产品可感知的效果（结果）与期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。,四、交换、交易,1，交换2，交易3，相互关系4，交易类别5，交易关键内容6，交易支持7，转让8，谈判,获取产品的四种方式 自行生产？强取豪夺 乞 讨？交 换！,1，交换 指通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为过程，是一个价值创造的过程。,思考：“买卖公平、等价交换”对否？,观点：交换的本质是价值交换而非价格交换。,思考：交换的过程为什
38、么说是一个价值创造的过程？,观点：因为各种东西对每一个人的效用不同。人们取得所需所欲之物的成本不同，帮助别人降低成本同样也是创造价值。,A（甲持有）B（乙持有）甲 100 200乙 300 50剩余 200 150 350,观点：Businessmen Bestmen,交换发生五条件 至少要有双方；每方都有被对方认为有价值的东西；每方都能沟通信息和传送货物；每方都可自由接受和拒绝对方的产品；每方都认为与对方交易是适当的或称心 如意的（价值增值）。,2，交易 是交换活动的基本单元，它由双方之间的价值交换所构成。,3，相互关系 交换活动是指交换全过程，而交易行为则是指交换双方间协议的达成，是交换活
39、动的结果。,4，交易类别 1）货币交易（货币）2）实物交易,5，交易关键内容 1）至少两个有价值的事物；2）交易（买卖）双方都接受的条件；3）协议时间与地点。,6，交易支持 1）法律制度 2）协议文本,7，转让 一方将实物或货币给另一方时并不接受另一方任何实物或货币作为回报的行为。,注意：（1）交易与转让的区别；（2）日常生活中所言“转让”与营销管理中所言“转让”的区别，前者在营销管理中多指交易；（3）营销不仅研究交易行为，同时也研究转让行为。,8，谈判 交易（交换）双方寻求意见一致的过程。,营销者,质优价当交货及时服务良好,顾客,高 价准时付款良好口碑,五、关系、网络、关系营销,1，关系2，
40、网络3，关系营销,1，关系 各方在共同行为过程中建立或形成的关联与默契。,2，网络 指各种相互关系的总和。,3，关系营销思考：何谓关系营销？,关系营销：指营销者与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系，培植顾客忠诚度的实践，是交易营销的扩展。关系营销包括公司了解和更好地为对其有价值的每个顾客服务的全部活动。,思考：关系营销中的关系与平时讲的搞关系中的关系有什么不同？,观点：关系营销中的关系以共赢为基础，而平时所谓的关系则以输赢或委托代理为前提。,思考：关系营销的目的、关键点分别是什么？关系营销如何维系？关系营销存在的理由是什么？,关系营销的目的保持长期的业绩与业务；关系营销的关键“共
41、赢”原则的贯彻；关系营销的维系不断承诺并给予对方以高质 量的产品、优良的服务、公 平的价格；关系营销的理由降低系统内部交易成本，从 而使每次都要谈判与协商的 交易惯例化。,思考：关系营销与交易营销的相互关系如何？,关系营销与交易营销的区别 交易营销中，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久关系。若竞争者用较低价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。关系营销中，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。,交易营销强调市场占有率。关系营销强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重
42、要。关系营销的最终结果将为企业带来一种独特的资产，即营销网络。,营销网 公司与利益攸关者（顾客、股东、员工、供应商、批发/分销商、零售商、广告代理人、专家及其它相关人员）建立起的互利的业务关系的总和，是公司的最好资产。,营销网络 是对与利益攸关者互利业务关系的营销网的内外、多维扩展，即企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。,营销网络的建立，使得竞争不再在公司间而是在整个网络间进行，建立了更好关系网络的公司将更具有明显的优势。,六、市场,1，市场起源2，生活版3，经济版4，商学版5，市场规律,1，市场起源思考：什么是市？什么是场？先有市还是先有场？现实中人们是研究“市
43、”还是更关注“场”？,市,观点：市需求；场场所。更关注场。,市场求供与价格波动,求应不供,少减给供,2，生活版 买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。,3，经济版 指某特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合。,4，商学版 卖主构成行业，买主构成市场。,关于市场的不同认知,市场：是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客的总称。,观点：市场的本质是一种组织，即：市场=需求+关系,注意：市场区域,思考：市场营销？Market Marketing?,市场营销：特定区域内针对需求而进行的供给的有效组织过程。,观点：替天行道。,观点：有市场才有发言权，没有市场
44、就没有发言权。,思考：当前绝大多数企业对市场是如何划分的？如何做会更合理些？,注意：（1）互为顾客；（2）在营销者满足别人需要或欲望的同时，他自已的需要或欲望也被别人所满足；（3）市场无处不在。,现代交换经济中的流程结构,消费者市场,制造者市场,中间商市场,资源市场,货币,货币,产品,产品,货币,货币,资源,资源,服务，资金,税金，产品,税金,服务,税金 服务产品 资金,服务 税金资金 产品,政府市场,5，市场规律思考：何谓规律？,规律：事物运动变化的本然；自然界和社会诸现象之间必然、本质、稳定和反复出现的关系。,思考：市场的基本规律是什么？,答案：求供规律；竞争规律；价格规律；风险规律。,思
45、考：何谓求供规律、竞争规律、价格规律、风险规律？,思考：为什么要研究市场规律？,思考：求供与价格间的关系如何？,观点：求供是价格的缘起，价格是求供的表现形式。,思考：把握市场规律的意义何在？,观点：市场规律就是市场的脾气。全面、完整、及时有效地把握市场规律，就象航海家把握水性那样的重要。,思考：何谓机制？,思考：市场经济的基本机制有哪些？,市场机制：求供机制；竞争机制；价格机制；风险机制；激励机制。,求供机制：是市场机制的保证机制，只有在求供机制的作用下，其它机制才能发挥作用。,竞争机制：是市场机制的核心机制，市场经济运行过程自始至终表现为各种竞争交织的过程，只有通过竞争，才能给市场主体以强烈
46、刺激，推动其改革技术、降低成本，从而赢得竞争优势，并由此推动整个社会的技术进步与全面发展，从而保证资源达到最佳配置。,观点：从形式上看，价格机制是市场机制的调节机制，可以协调各经济主体的决策，使消费者的购买量与厂商的产量之间保持平衡。,观点：由市场求供均衡形成的均衡价格，能够引导社会资源的有效配置，实现帕累托最优状态，但这种引导是暂时的、表面性的。,观点：价格竞争是市场竞争的基本动力，它推动着厂商不断降低价格、改善服务，将生产者剩余转化成消费者剩余。,观点：发挥价格机制的基础性作用，能带来更多的生产者剩余和消费者剩余。,观点：价格机制不是救世主。,风险机制：是市场机制的基础机制。任何企业在从事
47、生产经营中都会面临盈利、亏损和破产的风险。,激励机制：是市场机制的动力机制，决定着企业“生产经营什么”与“不生产经营什么”。,分析：“买卖”的内涵。,思考：市场就是战场？,思考：情敌？,猛汉一怒，当场捅死情敌,分析：奥巴马VS希拉里,观点：市场=情场+赛场,观点：情场：赛场：,倾国倾城。更快、更高、更远。,观点：没有永远的敌人，只有永远的利益。,七、营销、营销者、预期顾客,1，营销2，营销者3，预期顾客4，双边营销,1，营销 就是以满足人类各种需要和欲望（意味着买卖双方的需要与欲望的同时满足）为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。,2，营销者 指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的
48、人，是交换双方中更主动、更积极地寻求交换的一方。即希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。,3，预期顾客 指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行价值交换的人，是与营销者相对应的另一方。,4，双边营销 指买卖双方都在积极寻求交换的情况。双方都被称为营销者。,思考1：谁是营销者？谁是预期顾客？卖主？买主？,思考2：短缺经济转向剩余经济，营销者发生了什么变化没有？消费者营销、生产者营销分别指的是什么？,动态中的“营销”经典：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。,动态中的“营销”经典：营销是一门吸引和保持有利可图的顾客的艺
49、术。,营销概念的双重含义,面向市场（吸引）市场导向的产品策略，确保新产品被接受,面向未来（保持）长期让顾客满意，通过品牌忠诚和再次购买行为确保产品长期取得成功,最初接受程度（渗透）,重复购买比例,与需求把握、价格、促销相关,与品质、满意度相关,如：渗透率 重复购买率 长期市场份额 50 50 25 10 50 5 50 10 5,观点：我们既不能满足天下所有人的需求，也不能满足一个人的所有需求。,有关营销的核心概念,观点：营销只有结合管理时才是真正低成本的。一旦营销成功，就必须要靠管理复制。营销强调拓展创新，管理强调复制稳定。,注意：市场资源是公司资源，必须强调两权分离。营销激励要采用存量累减、增量累进的“双管齐下”办法。,观点：营销就是需求的发现、创造与满足。,观点：跳出顾客看市场；跳出竞争看行业；跳出局部看企业。,谢谢大家！祝您成功！,
