《市场营销拼图风格PPT.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销拼图风格PPT.ppt（82页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、,惟一,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,Stratgie:Essai de dfinition,Ensemble de dcisions qui:Dtermine les objectifs de lentrepriseEngendre les principaux plans pour les atteindreDfinit les domaines dactivitInduit les choix dorganisationFixe les contributions de lentreprise son
2、environnement,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,Stratgie:Essai de dfinition,Cet ensemble de dcisions est caractris par:Des effets long termeDes effets relativement irrversiblesLa mise en uvre dimportantes ressources humaines et financires,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,Vocabulaire de base,Vocation/Mission:
3、Quaimons nous faire?Que savons nous faire?Portefeuille dactivits:Nos produits/Nos marchsSynergies:Est-il possible denrichir nos activits les unes grce aux autresMoyens:humains,financiers,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,Modes de dveloppement:Innovation,diversification,pntration,Alliances:adversaires et
4、allis,Vocabulaire de base(suite),Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,De la segmentation stratgique la segmentation marketing,Une vision objective externeissue de revues ou de syndicats professionnelsUne vision plus subjective internevision de ses activits par lentreprise elle-mme,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banq
5、ue,De la segmentation stratgique la segmentation marketing,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,Hirarchisation et Stratgie,Stratgie concurrentielle par DAS plutt le long terme Stratgie de portefeuille plutt le moyen termeAction commerciale le court terme,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,La segmentation stratgiq
6、ue,DEFINITIONTechnique consistant reprer les activits pour lesquelles une stratgie spcifique devra tre dveloppe afin de:Permettre une analyse concurrentielle pertinenteDvelopper un avantage concurrentiel partir de lidentification des F.C.S.propres au secteurOrganiser lentreprise en units stratgiques
7、 ayant un sens vis-vis des diffrents marchs.,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,La segmentation stratgique,1A/METIER Ensemble de comptences et de savoir-faire,dont la matrise permet lentreprise dtre prsente sur plusieurs segments stratgiquesEx pour un groupe Bancaire:Crdits/Investissements/,Ch.MA Bechella
8、oui-IFV-Banque,La segmentation stratgique,1B/VOCATION DE LENTREPRISE Quaimons nous faire?Que savons nous faire?Quel est notre cadre de rfrence?,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,La segmentation stratgique,2A/SEGMENT STRATEGIQUE:Ensemble de lignes de produits de mme spcificit.Cest un couple homogne Produi
9、t(technologie,cot,)/March(concurrence,clients,usage du produit,)Ex pour un groupe Bancaire:Grand public/Professionnels/,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,La segmentation stratgique,2B/DOMAINE DACTIVITE STRATEGIQUE Les DAS sont lobjet de la phase de segmentation stratgique:cest lentit homogne pour le stra
10、tgeIl sagit des segments stratgiques sur lesquels lentreprise se positionne,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,La segmentation stratgique,METHODE:La triade(Abell et Hammond,1979)Technologies/(ex.:stylo plume,bille,feutre,mine,)Applications/(ex.:objet publicitaire,objet cadeau,criture simple,)Groupe dachet
11、eurs/(ex.:grand public,entreprises,),Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,La segmentation stratgique,CRITERES EMPIRIQUESUn regroupement pour:Un nombre limit de DASValorisant chacun un mix spcifique de facteurs cls de succsPermettant chacun un jugement homogne en termes de valeur ou dattrait de lactivit,Ch.M
12、A Bechellaoui-IFV-Banque,La segmentation marketing,DEFINITIONTechnique consistant sparer une population globale en plusieurs sous-ensembles homognes au regard de certains critres que lon suppose capables dexpliquer des diffrences de comportement,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,La segmentation marketing
13、,SEGMENT MARKETINGSous ensemble de la demande,homogne sur un certain nombre de critres(socio-dmographiques/comportementaux:styles de vie,)et qui ragira de manire spcifique une offre du march,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,La segmentation marketing,CIBLE(S)Segment(s)marketing effectivement retenu(s)par
14、 lentreprise pour le(s)potentiel(s)quil(s)reprsente(nt)Une cible=Un mix spcifiqueDes cibles=Des mix diffrencis,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,Distinction entre segmentation stratgique et marketing,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,Diagnostic et formulation des prescriptions stratgiques,INTRODUCTIONHistoriq
15、ue de lentrepriseSegmentation stratgique du secteurDAS prsums de lentrepriseCadre de rfrenceProblmatique actuelle,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,Diagnostic et formulation des prescriptions stratgiques,1/LES ANALYSESA-EXTERNESLa demande(le client final)Loffre(les concurrents et leurs segmentations,les
16、distributeurs)Notion de Valeur de lactivitNotion de Groupes stratgiques,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,Diagnostic et formulation des prescriptions stratgiques,VALEUR DE LACTIVITE(Lanalyse concurrentielle de Michael Porter 5+1)La concurrence lintrieur dun secteur est le rsultat de la rivalit entre les
17、entreprises existantes et des forces externes qui peuvent modifier la situation initiale:Fournisseurs/Clients/Entrants potentiels/Produits ou services substituables/groupes de pression,Volont des Etats,Il sagit de rapports de pouvoir de ngociation,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,Diagnostic et formulati
18、on des prescriptions stratgiques,GROUPES STRATEGIQUES(Michael Porter)Il sagit de regrouper des concurrents qui utilisent les mmes armes stratgiques pour se dfendreLe choix des paramtres varie selon le secteur dactivitCe choix ncessite une connaissance approfondie du secteur,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Ban
19、que,Lanalyse concurrentielle de Porter(Prcisions)Une analyse de lexterne:les forces concurrentielles,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,Il est possible de visualiser cette hirarchisation des 5(+1)forces sous la forme dun diagramme polaire o chaque force est reprsente par un axe gradu de 0 10(exemple du se
20、cteur des consoles de jeux vido en France),Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,Lanalyse concurrentielle de Porter(Prcisions)Une analyse en interne:la chane de valeur,Lentreprise est dcompose en activits de soutien cd celles qui permettent son bon fonctionnement et en activits principales cd les fonctions q
21、ui contribuent principalement la cration de valeur pour lentreprise et le client:,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,Ainsi labore,cette analyse permet de cerner les potentialits stratgiques de lentreprise lorigine de la plus grande cration de valeur cad les facteurs cls de succs(FCS)qui sont explicatifs d
22、un avantage concurrentiel.Lactivit de lentreprise peut alors tre dcompose en segments stratgiques(ou DAS Domaines dActivits Stratgiques)qui prsentent les mmes FCS lorigine de la cration de valeur(ce qui facilite les choix en matires dallocation des ressources et les choix stratgiques comme un recent
23、rage,par exemple).,Lanalyse concurrentielle de Porter(Prcisions)Une analyse en interne:la chane de valeur,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,Diagnostic et formulation des prescriptions stratgiques,SYNTHESE:HIERARCHISATION DES OPPORTUNITES ET MENACES DE LENVIRONNEMENTOpportunits:domaines daction dans lesqu
24、els il est possible desprer jouir dun avantage diffrentielMenaces:problmes poss par une tendance dfavorable de lenvironnementListe de Facteurs Cls de Succs(FCS)Dtection dopportunits non satisfaites,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,Diagnostic et formulation des prescriptions stratgiques,B-ANALYSES INTERN
25、ESDes chiffres par DAS(CA/D CA/Contribution CA/idem pour marges)Loprationnel:les mix(Forces et faiblesses)Lorganisationnel:organigramme/ralit observable,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,Diagnostic et formulation des prescriptions stratgiques,SYNTHESE:HIERARCHISATION DES FORCES ET FAIBLESSES DE LENTREPRI
26、SEFORCESFAIBLESSESAu niveau oprationnel et organisationnelListe de comptences distinctives(CD)Dtection de CD insuffisamment valorises,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,Diagnostic et formulation des prescriptions stratgiques,C-ANALYSES STRATEGIQUESPortefeuille:Mtiers et DAS,quilibre du portefeuilleStratgi
27、es concurrentielles:quelles propositions sont faites face la concurrence pour chaque DASFCS/CD:identifier les FCS et CD pour chaque DAS par croisement des synthses des analyses internes et externes,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,Diagnostic et formulation des prescriptions stratgiques,LES ANALYSES DE P
28、ORTEFEUILLE DACTIVITESDes matrices diverses pour visualiser le rle des DAS partir de deux dimensions:1/Valeur des activits du secteur2/Position concurrentielle de lentrepriseExs:ADL,MC Kinsey,Boston Consulting group 1&2,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,Approches instrumentales sous la forme de matrices
29、stratgiques destines formaliser le potentiel du portefeuilles dactivits de lentreprise pour,en particulier effectuer les choix stratgiques et une allocation optimale des ressources:,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,ADL,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,ADL,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,Mac Kinsey,Ch.MA Bechel
30、laoui-IFV-Banque,Le modle du Boston Consulting group(BCG 1&2),1/Taux de croissance du march2/Part de march relativeSRBRPART DE MARCHE RELATIVE8 4 1 0.5 0.25BR ETOILES DILEMMESTAUX DE CROISSANCE TauxDU MARCHE moyenSR VACHES A CANARDS LAIT BOITEUX,+,-,+,Ressources financires dgages,Cette matrice est r
31、eprsente par un graphe deux dimensions:la PDM relative(notre%dactivit en volume ou en valeur au regard de lactivit du leader)est en abscisse(abscisse inverse gradue de 0 10 et en considrant que la valeur mdiane est 1)et le taux de croissance du segment dactivit en ordonne(classiquement norme de 0 20
32、%avec 10%comme valeur mdiane),Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,Le modle du Boston Consulting group(BCG 1),1/Taux de croissance du march2/Part de march relativeSRBRPART DE MARCHE RELATIVE8 4 1 0.5 0.25BR ETOILES DILEMMESTAUX DE CROISSANCE TauxDU MARCHE moyenSR VACHES A CANARDS LAIT BOITEUX,Ch.MA Bechella
33、oui-IFV-Banque,Le modle du Boston Consulting group(BCG),COMMENTAIRE DUNE BCG EN TROIS TEMPSAspect gnral de la matriceDAS par DAS aujourdhuiPrconisation,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,Le modle du Boston Consulting group(BCG 1),CRITIQUE FONDAMENTALECorrlation part de march rentabilit pas videnteExs:si e
34、ffet dexprience faible ou si excellente matrise de cots.Seule les activits de volume sont de bons terrains dapplication de la BCG 1les facteurs de comptitivit et les Facteurs Cls deSuccs reposent sur une domination par les cots(stratgies de volume),Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,Le modle du Boston Con
35、sulting group(BCG 2),Le BCG a fait voluer sa matrice pour prendre en considration dautres avantages concurrentiels que les cots:ainsi,lentreprise peut galement appuyer sa stratgie sur la diffrenciation.,La nouvelle matrice BCG2 va donc positionner les activits de lentreprise en croisant lavantage co
36、ncurrentielle par les cots avec le degr de diffrenciation.,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,Le modle du Boston Consulting group(BCG 2),Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,Le modle du Boston Consulting group(BCG 2)Les quatre univers concurrentiels,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,Diagnostic et formulation des presc
37、riptions stratgiques,2/LE DIAGNOSTICReformulation de la problmatique de lentreprise(dont sa vision des DAS)Volont de synthse sans paraphrase,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,Diagnostic et formulation des prescriptions stratgiques,3/LES RECOMMANDATIONSA RECOMMANDATIONS STRATEGIQUESDescription de lvolutio
38、n du portefeuilleInfrences(ce quoi cela conduit=scnario)et implications(quest ce que cela ncessite)par rapprochement entre FCS et CDMise en uvre et timing,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,Diagnostic et formulation des prescriptions stratgiques,B-RECOMMANDATIONS POUR LESSTRATEGIES CONCURRENTIELLESPour ch
39、aque DAS:volutions des mixInfrencesImplications,Processus de planification stratgique,Synthse et vision globale.,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,Missions et objectifs de lentreprise.,La monographie,Prparation de la soutenance du 18/01/2007,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,Intro
40、duction:objectifs et dmarche gnrale,Toute rflexion et tout projet stratgiques lis la cration ou au dveloppement dun courant daffaires doivent tre initis par un diagnostic qui sexprime sous deux dimensions:Diagnostic interne:Quelles sont les forces(atouts)et faiblesses de lentreprise et de ses foncti
41、ons par rapport un projet de cration ou dextension dactivit?Diagnostic externe:Quelles sont les menaces et opportunits(attraits)lies aux diffrents environnements des marchs cibles?,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,(SUITE),Ces deux dimensions dun diagnostic sont classiquement formalises sous la forme de
42、tableaux galement appels matrice SWOT:I-Strenghts/Weaknesses,II-Opportunities/ThreatsTableau ou matrice forces/faiblesses pour le diagnostic interneTableau ou matrice menaces/opportunits pour le diagnostic externe,Donc les diagnostics interne et externe vont dterminer et valuer les potentiels stratg
43、iques et oprationnels de lentreprise face des projets de cration ou de dveloppement dactivit.De mme,ils vont orienter laction stratgique et commerciale.,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,Diagnostic marketing,valuation des risques,des potentiels stratgiques et oprationnels.Orientation de laction stratgiqu
44、e et oprationnelle,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,Diagnostic Externe,Macro-environnement:prise en compte des influences directes et indirectes sur lactivit de lentreprise,des concurrents,des clients(interactions)relve de la capacit dvelopper une vision globale et systmique des phnomnes,Ch.MA Bechellao
45、ui-IFV-Banque,Diagnostic Externe,Macro-environnement:La dmographiele niveau dducation:niveaux de formation,enseignement suprieur,La rpartition sociale de la population,la mobilit sociale,La densit de population,selon les classes dgeL conomieLa richesse nationale(PIB)et par habitant,Les niveaux de re
46、venus et de dpenses de consommation,Les secteurs dactivit,leur poids respectif,le degr dindustrialisation,La situation conomique et commerciale(solde de la balance des paiements-dette publique,niveau des IDE,taux dinflation,),La politique fiscale et de taxation,Le taux de change et son degr de stabi
47、lit,Le rseau bancaire local,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,Diagnostic Externe,Pratiquer de la mme manire pour:Les aspects politico-lgauxLes aspects sociaux culturelsLes technologies:intgratives,complmentaires,au service de lefficacit ou de lefficienceLes infrastructures et la logistiqueLenvironnement
48、naturel,Ch.MA Bechellaoui-IFV-Banque,Diagnostic Externe,La demande:Profil de la demande:Qui sont les acheteurs,les consommateurs,les dcideurs,les prescripteurs et influenceurs.Quel est leur profil:sexe,ge,PCS,pouvoir dachat,niveau dinstruction,rpartition gographique(recherche de typologies,processus
49、 ascendant ou de segments,processus descendant)Les comportements de la demande:Qui consomme quoi,avec quelle frquence,quel volume,dans quel contexte(modes de consommation),Lieux et frquences dachat.Marques ou produits distributeurs,dans quelles proportions,critres dachat,freinsLes facteurs explicati
50、fs des comportements et les attitudes:Notorit des marques,Positionnement des marques,Influence de la communication publicitaire mdia(mdias et supports frquents,avec quelle frquence,temps consacr,)et hors mdia(degr de sensibilit,dadhsion et de rponse aux campagnes de marketing direct,efficacit de lIn
