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1、红谷滩总部基地营销策略报告,站在宏观角度 从市场看过去,经过2008年的有价无市后,09年上半年南昌的楼市终于回暖,南昌2009年上半年的房屋销售量 已经超过了08年全年的销售总额,部分使用项目,开发商：北京华特实业发展有限公司 高 度：99.8M占地面积：11174建筑面积：95404户型面积：71-376.5营销定位：3S概念型写字楼，SVO(服务式写字楼)、SVA(服务式公寓)、SOHO(小型生活化办公室)建筑分布：地下二层，地上三十层，裙房一五层为商场，七三十层为两栋塔楼，5层为餐饮、娱乐及会议中心，六层为会所，6至29层为公寓式办公硬件配置：福建产“迅达”电梯，无群控系统，一栋四部电
2、梯，其中一部货梯，电梯载重1000kg/13人空 调：分体空调大 堂：三面落地玻璃，面积约50，旋转门进入价格水平：租赁35元/月，售价10000元/租赁情况：85%物业管理：人群基本随便进入大厦，无保安监测系统,财富广场,点评：全玻璃幕墙外立面，现代纯粹体现品质感。内部装修品质较差，此外大厦的物业维护水平较差，物业折旧速度快。电梯质量差，数量少，速度慢，无群控系统，长时间等电梯成为客户使用最大的制约因素。集中商业区的交通拥挤成为大厦发展的第二大制约因素。,财富广场A栋客户调查,A栋公司水牌,点评：财富大厦A栋客户行业分布较为集中，其中商业贸易类及文化教育咨询类企业数量分别占据45%、35%的
3、比例。此类公司所需面积相对较小，约在80-150之间。与建筑相关的工程公司、装饰公司等也占10%比例。金融投资类、工程类公司较少。,财富广场B栋客户调查,B栋公司水牌,点评：财富大厦B栋客户行业分布较为集中，其中商业贸易类及文化教育咨询类企业数量分别占据48%、27%的比例。与B栋相同。此类公司所需面积相对较小，约在80-150之间。房地产类公司占9%比例。其中财富广场公司及洪客隆分别占用一层。其他类公司分布相对均衡，约在5%左右。,财富广场公共空间,大堂,电梯厅,公共走道,财富广场公共空间装修水平较差，物业维护一般，整体折旧相当明显。影响了财富广场的保值增值。,财富广场商业,投资商：江西洪客
4、隆投资（集团）有限公司硬件配置：中央空调，新风系统，4台自动扶梯，消防设施及监控系统 停车位：350辆地下停车位中庭：两层设有一个10m*16m的中庭总面积：35000 一楼：国际精品及化妆品区，二楼：精品少女及女鞋区，三楼：时尚淑女区，四楼：男装区，五楼：童装，家居用品，休闲运动区，首层：6000余，商铺88个外围商铺：品牌专卖店、数码视听、通信器材、精品小家电、家居家纺、男女服饰、箱包皮具、鞋帽、钟表眼镜、黄金珠宝；精品百货：男女服饰、箱包皮具、鞋帽、钟表眼镜、黄金珠宝;主题区域：女性服饰、女性及儿童用品，形成局部热点。首层商铺经营现状：除北侧以外的外围商铺引入一线品牌商家，主题区域空铺待
5、租占大部分，北侧商铺租赁给档次较低的社区商业，极大地降低整体商业的高档点评：旨在打造南昌顶级商业的财富广场，其商业规划并未完全落实到位。当年10年按总投资9%返租的销售承诺中途终止，可见从最初商业经营即难以为继。,裙楼商业,裙楼北侧商业,恒茂国际中心,开发商：江西恒茂房地产开发有限公司 地理位置：东湖广场南路333号 建筑面积：72000停车位：地下1000个 管理费：4元/平方米月产权年限：A栋40年产权，B栋70年产权产权单位：A栋半层800 起售，B栋划分面积为100-300 大 堂：酒店式装修风格，200 左右空 调：24小时全天候的中央空调，可任意选择启动的通风口电梯：日立，1350
6、kg/18人，6部每栋楼价格水平：租赁35元-40元/月，售价12000元/租赁情况：70%物业管理公司：美国世邦魏理仕代理商：江西聚仁投资咨询有限公司景观设计：贝尔高林国际（香港）有限公司建筑设计：美国（TONTSEN）国际建筑事务所,点评：恒茂国际中心聘请一流的景观设计、建筑设计、物业管理公司共同打造这个项目。装修档次目前是南昌市场上的最高水平。位于恒贸国际都会大综合体的沿街昭示面。独立车行出入口。项目入市8000元/，受市场追捧。,恒茂国际中心公共空间,1、首层电梯厅2、大堂入口3、大堂4、B栋标准层5、标准层电梯厅,1,2,3,4,5,恒茂国际中心A栋客户调查,恒茂国际中心A栋企业名单
7、,恒茂国际中心A栋客户调查,恒茂国际中心A栋企业行业分布,A 栋行业分布以商业贸易居多占1/3强，其次金融投资行业、房地产类、电子科技类、教育文化类等，分别占到10%-20%之间。金融投资行业所需面积普遍在半层及一层，如中信银行15-17层，新华保险20层，瑞奇期货6层，城开投资18层。房地产公司所需面积也在整层左右，正荣集团 的世欧房地产12层，陆玖置业11层，恒茂房地产顶层两层。A栋开盘之初以半层起售，客户档次相对较高，所需面积相对较大。其中以金融投资类、房地产类企业资金实力最强，所需办公面积在800-2000。,恒茂国际中心B栋客户调查,恒茂国际中心B栋企业名单,恒茂国际中心B栋客户调查
8、,恒茂国际中心B栋企业行业分布,B 栋行业分布依然商业贸易居多占38%，电子科技类、教育文化类的比例明显增大分别为21%、23%。金融投资类为10%。电子科技类中，国企事业单位所需面积较大，中国网络通讯江西省分公司8层整层外加9层两个单位，中国检验认证江西分公司11层半层。金融投资类企业所需面积普遍大于其它行业，民生人寿保险江西分公司18层整层加19层两个单位、文诚投资公司21层半层。相对于A栋，B栋客户整体实力较弱。电子科技类、教育文化类企业多为中小型企业，所需面积在100-300。,江信国际大厦,开发商：江西国际信托投资股份有限公司地址位置：北京西路88号，省政府、省人大对面，占地面积：3
9、.4亩，建筑面积：31000平方米高度：100多米，30层（地下两层）入住时间：1997年7月入驻企业：诺基亚、ABB、IBM、联想、西门子、北大方正、中美史克、东大阿尔派、美的电器、TCL、申银万国证券、中海运、太平人寿保险等50多家公司。物业管理：江信物业管理有限公司。成立于一九九六年六月，是南昌市最早成立的专业物业管理公司。本公司是隶属于实力雄厚的江西国际信托投资股份公司的全资子公司，具有独立法人资格和国家认定的物业管理二级资质。本公司为中国物业管理协会理事单位、南昌市物业管理协会副会长单位。经营模式：只租不售，统一运营。租金水平：65-70元/。据调查，目前仅有两间小单位出租。若需租大
10、面积需排队待租，租金包括物业管理、中央空调、水费、税费等。,点评：由于江信国际大厦地理位置优越、硬件设施优良、服务周到，统一物管安全放心，得到各级政府部门的大力支持和关心，所以国内外不少知名企业的青睐。大厦内国际、国内知名企业云集。租金水平持续领先南昌市场。,部分在售项目,联发广场,开发商:南昌联发置业有限公司 占地面积：50亩总建筑面积:190000 地理位置：红谷滩区红谷大道与红谷三路交汇处规模分布：甲级写字楼8万，高度170米 五星级公寓5万 大型商业3万奠基日：2006.8.28,现场包装围墙,项目效果图,国际金融中心,占地面积：24085，总建筑面积：195281,总 户 数：728
11、 停 车 位：775 主楼高度：180-200米地理位置：红谷二路与红谷大道交汇处开发商：洪客隆地产江西红谷置业投资有限公司规模：江西第一高甲A级写字楼、国际化酒店式公寓、豪华型 功能住宅为一体的大型城市综合体项目，4栋33层公馆 住宅，1栋48层超高层建筑销售中心开放：2008.5.28,国际金融中心现场包装,绿地中央广场,地理位置：南昌市红谷滩新区红谷中大道998号,开发公司：上海绿地集团江西申江置业有限公司,物管公司：世邦魏里仕,开盘时间：2009年5月,建筑面积：43.5万平米,绿地中央广场涵盖商业中心、精装豪宅（海珀?兰庭）、世界级酒店、甲级写字楼（绿地中心）等多种物业形态，其中有两
12、栋超高层主建筑绿地中心双子楼，是一座大规模、现代化、高品质的标志性“城市综合体”。,中航国际广场,开发商：深圳中航集团所属企业深南光与江南信托共同投资地理位置：南昌市红谷滩八一桥旁，东临赣江，南临八一桥一期规模：五星级酒店及甲级标准写字楼 两幢38层180米高的双子塔总建筑面积:16万多一期建筑面积:80422 地下室：25000 总投资：近7亿元，开工：2007.5.26竣工：预计2010年5月规划理念：人性化、智能化、高科技化升级版写字楼,集五星级酒店和甲级写字楼为一体的综合性智能化大楼，总投资近7亿元人民币，建筑高度180M（主体高度150M），总建筑面积16万余（一期8万余），呈双子塔
13、状，五星级酒店位于大楼的15、2738层，甲级写字楼位于726层。,两个月销售五层半，销售额度六千万。目前报价：均价11000元/平方米,面对强大的竞争对手 我们如何能寻求到突破口？从本项目分析,项目基本情况:南昌红谷滩总部基地拟建成南昌市商务办公中心，配备商场、文化设施，为各公司总部提供办公、展览的空间及完善的服务设施。南昌红谷滩总部基地总用地分A，B两个地块建设，每个地块又分成01至03三个小地块。本次策划的B-03地块位于B地块的东南角位于丰和二路和总部路得交汇处。基地周边环境开阔，地势平坦，交通便利，地块内无现状建筑。,红谷滩总部基地B-03地块项目主要经济技术指标：B-03地块总用地
14、面积：8867.65B-03地块建筑密度：36.3%B-03地块绿地率：21.2%B-03地块地上总建筑面积：39538.38（架空部分：360.18）B-03地块地下总建筑面积：12798.84B-03地块总建筑面积：52337.22B-03地块容积率：4.42B-03地块机动车停车位（地下/地上）：213/18辆B-03地块绿化率：21.2%,总用地8867.65平方米，地下2层，一高一矮两个塔楼由3层的裙房连成一体，A座塔楼为17层的单间式办公，B座塔楼为10层的酒店式办公，总建筑面积52337.22平方米。为商业、办公、会议等组成的大型城市综合体。,空间多形态：A栋写字楼可从20自由发
15、挥到800，满足不同客户需求成本优势化：B栋酒店式办公2050平方米，低成本优势让事业迅速起飞。功能多维化：集居住、商务、商业为一体的城市综合建筑体,上述分析，如何让本项目在红谷滩凸显而出,？,在此之前，我们希望先与各位分享一个著名的故事,有一天，一个向来与外界不往来的小岛来了两个陌生人，他们分别是两家制鞋公司的推销员，到这个小岛来勘察市场。过了两天，他们都分别给公司打电话做汇报。其中一个推销员沮丧的说：“快派人接我回去吧，这里根本就是个没有希望的市场，这里的居民都不穿鞋。”而此时，另一名推销员却兴奋的向上司汇报：“赶紧加派人手过来，我看到了一个前途无量的市场，因为这里的居民都不穿鞋。”,这个
16、简单的故事告诉我们一个道理：,看待事物的角度不同，得出的结果也不同。,让红谷滩重新想象,百家争鸣的时代已经结束了。,本案，无可参照的先例，无可比肩的对手。,自我定位比市场分析更重要。因为一旦陷入比较，就等于降低门槛，设定了自己的天花板，就等于堵住了我们的出路。,本案，想象力比什么都重要。,没有既定的规则，我们自己制定规则，没有既定的标准，我们设立标准。不怕我们想的过高，怕就怕我们不够想象力，怕就怕我们自我设限。要有魄力承担起领导者的责任，要有魄力开创属于自己的影响力。任何的参照和动摇都会影响我们最终实现的目标。,所以我们的选择是：让南昌人接受一个全新的标准；无论是形象还是产品还是附加值都做到名
17、副其实的第一，让南昌见识一个前所未有的高度，见识一个全新的颠峰，如此，才能打破南昌人的固有认知和心理障碍，实现更高的价格，如此，才能让我们项目真正意义上成为高端写字楼，引领市场。,因此，红谷滩项目的推广，策略上必须高举高打，大开大阖，传播上必须铿锵有力，掷地有声。,品牌调性,彰显的领导者（霸气，不怒自威）,现代的，国际化,有内涵的,那么，“第一”是如何炼就的？,首先，要以足够高的姿态，向市场递上一张足够震撼的名片，一鸣惊人，一出就不凡，一上来就震住市场。,项目案名建议,首座,案名一上来就先声夺人，表明姿态，暗示级别，并通过属性定位实现资源等级与人的级别的对应。,那谁是红谷滩总部基地的主人?谁将
18、把握红谷滩日益成熟的商务气氛，独具慧眼，抢占先机，成为总部基地的业主？,他们是一群，创业型、成长型的CEO。他们有自己固定的圈层 他们是一群高品质的执行者,属性定位,城市CEO峰汇,城市CEO峰汇强调了本项目的商务性质，同时也表达出红谷滩总部基地的规模形态。本项目有商务、住宅两栋公寓楼，表明选择总部基地，事业、生活两者可以取得平衡，高明的选择。,城市CEO峰汇,媒体户外,媒体报纸,谋势,写字楼 采用市场细分，针对不同的企业给与最适合的产品。因此，我们把A栋分为5个部分 1-3层 商务配套（如会议室）4-10层 四分之一划分 11-13层 二分之一划分 14-16层 以个体单间的形式 18-20
19、层 整层推出,策略支招 以底楼带三楼，分层定价；先卖整层，再卖其他；边卖边招商；同时带动B栋销售。,公寓 以面积寻客户 20-50平方米,员工宿舍员工奖励公司搬迁个人工作室 SOHO人群过渡型群体投资客,策略支招 至上而下以写字楼带动公寓销售写字楼销售完毕之后可单独推出公寓楼,攻势,攻击市场目标一：控制市场，销售击穿市场目标二：形成并保持领导品牌目标三：不断刺激目标群到现场,控制红谷滩交通大动脉丰和大道,控制目标群到现场主要路口导示牌,媒体宣传推广控制信息点,控制营销目标群楼体招示布,控制地产目标群地产展销会,控制商务户外路牌,1,6,4,5,3,2,媒体通道整合,拓展影响：利用大众传播媒体进
20、行品牌诉求，产生影响（报刊、户外、网络、DM）,强化联系：利用公关活动，强化品牌联想，形成口碑效应（关系营销、事件行销、客户通讯）,深化接触：卖场销售宣传及促销，促进购买决策的形成（现场渲染、集中认购、折扣促销等）,累积性传播,关联性传播,促进性传播,传播渠道整合,形象强化期,形象延展期,主题公关活动（强化项目形象）,报广：形象宣传网络：形象宣传户外：形象宣传软文：概念引导,报广：卖点延展户外：客户拦截软文：形象延展D M：点对点沟通,事件行销、促销（销售促进）,上线传播,下线传播,传播渠道鱼骨图,媒介组合策略,长效性媒体,节点性媒体,平面广告：江南都市报、南昌晚报,广播广告：交通台30秒电波
21、广告,DM直投：江西楼市、生活365,户外广告：八一广场、丰和大道,公关活动：阶段性主题公关及事件行销活动,电视广告：江西三套,售楼处、工地现场围墙,理性地看：商务公寓亦有可能用作住宅用途，就本项目的B栋公寓来说，客户来源也大概与商务公寓相似，有可能是在两栋都买入单位，使得生活与工作分离却相隔极近，因而提高工作的效率。,或者是，以B栋作为公司的员工宿舍，有一点值得高度注意，就是，由于户型小，总价不高，升值潜力大，并且区内存在活跃的租赁市场，所以，会存在用作投资的买家。,营销策略：为了促进、扩大销售，我们建议取用连带销售的方式。即购买A栋商务公寓的卖家若同时购买B栋住宅公寓，可获得一定的优惠。卖
22、家因而实现商务、居家相分离却相隔极近，达到时间效益的最大化。,售楼部包装建议：售楼部区域划分，即把售楼部分为三个部分商务谈判写字楼洽谈公寓咨询并进行一对一服务，客户进门就有人热情接待，并咨询客户需求，进而引领客户到相应的接待区域。,售楼部装修区别于传统样式，建议装修形象近似水吧，为客户提供咖啡、饮料以提高客户对项目的良好印象。,谢谢聆听,2009.11月,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFae
23、jnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN
24、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,
