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1、双城成交客户分析报告,前 言,为进一步促进项目尾盘阶段的推广工作，在此，我们对双城已成交客户进行了问卷调查、统计、整理和分析，结合剩余房源基本情况、施工进度和销售节点，以提高产品信息的传播效率，从而达到促销的目的。本报告主要采用抽样调查法。即从总成交客户中随机抽取部分样本进行观察、统计，通过取得样本统计调查数据分析，并据以推断总体情况。本次共抽取总成交客户中的148户进行统计，并运用定量与定性相结合的方法进行分析、归纳。,目 录第一部分 客户家庭基本信息分析第二部分 客户来源和置业情况分析第三部分 广告成效与营销结果分析 第四部分 产品利益点与销售抗性分析 第五部分 总 结,第一部分 客户家庭
2、基本信息分析,一、客户家庭基本信息分析,家庭是社会的细胞，也是商品消费的基本单位。一个市场拥有家庭单位与家庭平均成员的多少，以及家庭组成状况等，对市场消费需求的潜量和需求结构，都有十分重要的影响。住宅是一种特殊商品，由于自身的产品特性和行业特征，便决定了其诉求方式和销售模式的独特性。据统计，在一般家庭中，一生1/3的总收入均是用于住房消费，这便决定了消费者的购房行为的理性和慎重。同时，也会使购房活动成为一次家庭成员的调和型决策过程。所以，了解客户家庭基本信息，分析成交客户消费心理便具有重要意义。,（一）家庭决定成交的客户性别,一、客户家庭基本信息分析,在已成交的客户中，女性在购房活动中传统性角
3、色正在发生变化。或者由于家庭分工不同，女性更多的成为购房行为的执行者。,一、客户家庭基本信息分析,（二）客户年龄段分布,从家庭生命周期看，成交客户绝大部分处于满巢期二、三。空巢期和新婚期客户相对较少，这与产品的物业形态、项目区位等因素相关。,一、客户家庭基本信息分析,（三）家庭人口数量分布,人口是构成市场的第一位因素，市场是由有购买欲望同时又有支付能力的消费者构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。三口之家或者三代同堂的家庭人口分布也符合目标客户群家庭生命周期特点。,一、客户家庭基本信息分析,（四）客户职业情况统计,在已成交的客户中，拥有稳定经济收入、具备较高综合素质的公务员、白领阶层和个体
4、户是主流消费人群。,一、客户家庭基本信息分析,（五）家庭年收入,根据市统计局最新统计测算结果，今年前7月成都市城市居民人均可支配收入7388元，比去年同期增长10.1%；人均消费性支出5695元，比去年同期增长11.3%。相比成都城市居民人均可支配收入，成交客户的收入水平相对较高，购买力也相对较强。,一、客户家庭基本信息分析,小 结,1.从马斯洛的需求层次看，尊重的需要应该是目标消费群在现阶段最主要的需要层次，双城物业形态的“高级俱乐部”定位，正好迎合了目标消费人群的虚荣心理。2.就家庭生命周期而言，成交客户家庭大多处于满巢期，家庭结构成熟，经济收入较高且较稳定，客观上他们具备消费本案产品的能
5、力；主观上，受双城物业形态、项目区位、居家成本等因素影响，他们仍然应该是下一阶段推广诉求的主要目标消费人群。,第二部分 客户来源和置业情况分析,二、客户来源和置业情况分析,有效地了解目标客户群来源分布，对推广过程中的媒体组合策略制定、媒体选择具有一定的导向作用，准确的媒体覆盖、有效的产品信息传播是销售促进的重要手段。不同置业次数的客户具有不同的消费心理和消费习惯，在别墅的购买行为中，成交客户当初又是怎样考虑的呢？,二、客户来源和置业情况分析,（一）客户区位来源统计,市区客源仍是项目的主要目标消费人群。同时，成交客户这种来源分布也与前期的媒体投放策略基本一致。,二、客户来源和置业情况分析,（二）
6、成都市区客户来源分,西门仍是成交客户的主源地，这说明由于区位成熟度、项目体量等因素影响，项目作为一个区域盘的角色明显。南门、市中区作为整个城市购买力较强的区域，市场潜力巨大。,二、客户来源和置业情况分析,（三）成交客户置业次数统计,二次置业者的较高比例说明市场对本案的认可。同时，二次置业者仍将是本案的主要目标消费群。由于区位、物业形态、产品面积区间等因素影响，较高的居家成本让一次置业望而却步。,二、客户来源和置业情况分析,（四）成交客户置业目的,刚性需求比例居高，说明客户对居家型小别墅这种产品形态的高度认同，也对未来生活的环境与配套有更多的要求和期待。,二、客户来源和置业情况分析,小 结,1.
7、二次置业者仍将是本案的主要目标消费群。考虑到多次置业者对产品将会有更多的现实期待，希望进一步提高生活品质、居家氛围等因素，在推广上应该结合产品施工进度和销售节点，营造现场浓郁的高尚别墅生活氛围。同时，突出现房优势，交房在即，进住便可享受到优越的别墅生活加以诉求。2.市区客源仍是本案的主要目标消费人群,市区仍是主要的目标市场。3.“国六条”之后别墅的用地政策，将使这一物业形态成为稀缺资源。随着温江旧城改造的启动、凤柳路南延线的施工，产品作为城市别墅投资的潜质越来越明显，这仍可以作为下一阶段的强势诉求点。,第三部分 广告成效与营销结果分析,产品、价格、分销和促销是市场营销管理过程中可控制的因素，也
8、是进行市场营销活动的基本手段。同时，四者之间之间又相互影响和相互制约。在整个营销活动中，应该从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，立足产品本身，整合运用各种市场手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。由“4P”理论可知，广告是作为Promotion中的一个部分存在的，而销售行为的发生是由多种因素促成的，那么，广告活动在销售活动中扮演着怎样的角色，两者的真实关系又是怎样呢？,三、广告成效与营销结果分析,三、广告成效与营销结果分析,（一）成交客户以何种方式了解产品信息,57%的比率证明在前期的推广活动中，广告等大众传播形式发挥了相应的作用。1/4强的人际传播比率也说明“以老带新”一
9、直是本项目销售亮点。,三、广告成效与营销结果分析,（二）客户以何种广告活动形式了解产品信息,报纸、杂志在广告传播中效果明显，但也略显单一。户外和SP活动影响力有待进一步提高。,三、广告成效与营销结果分析,1.就传播角度而言，人际传播是所有传播形式中效果最好的。同时，在别墅的销售过程中，“以老带新”又是一种重要的销售模式。因此，在下一阶段推广中可以进一步丰富信息传播途径，增加小众传播、人际传播、耳语传播比例，通过良好的产品及企业口碑促进销售。当然也可以与报版广告、户外广告等大众传播形式配合。2.“传播学之父”威尔伯施拉姆认为：受众接受信息的质量，与接收信息付出的成本成反比。结合项目当前实情，及时
10、更换售楼部现场户外内容，调整沿线和现场售楼部导视系统，减少客户到现场看房障碍和成本，避免客户在购房线因导视不明被竞争对手截流。3.结合施工进度、销售节点和一期交房，适时开展SP活动，提升现场人气，制造舆论影响，营造良好的生活居家氛围。,小 结,第四部分 产品利益点与销售抗性分析,四、产品利益点与销售抗性分析,这是消费者购后过程模型图，从中可以清楚地看到消费者的购后求证心理过程，消费者的购后评价不仅会影响他们重复购买的频次，而且他们的二次传播也会影响周围人群的消费趋向，尤以意见领袖的影响最大。结合双城尾盘的现实节点，通过统计、分析成交客户信息，找准客户的购后心理与产品之间的契合点，解决产品利益点
11、与销售抗性之间的矛盾，以进一步推动销售。,四、产品利益点与销售抗性分析,（一）户型选择,三种户型销售上总体比较平均。美地、花间户型独特利益点突出，销售比率稍高。,四、产品利益点与销售抗性分析,（二）产品利益点对成交客户的吸引,产品本身、升值潜质和综合影响共占60%的比例，这说明产品利益点具有多元、发散的特点，地段、产品、人文教育、景观、价格、增长潜力都是其中的要素。性价比是本案作为城郊经济型小别墅的重要利益点，也是与目标竞争对手争夺客户资源的重要手段。在现房呈现、交房在即的建筑周期和尾盘阶段的销售节点上，性价比优势将变得更加突出。,四、产品利益点与销售抗性分析,（三）成交客户现在最关心的问题,
12、较高的自住率使客户对自己的未来生活环境持有较高期待。良好的区位、完善的配套，对降低居家成本、便利生活或者房产投资等都具有现实意义。客户的关心之处也是他们的担心之处，也可能是即将购房的大多数客户担心之处。现场视觉环境不好和区位不成熟都可能成为销售的抗性。,四、产品利益点与销售抗性分析,（四）目标竞争对手统计分析,相似的产品形态、相同的区域位置，使锦绣森林、美茵河谷、春天大道等成为本案的直接竞争对手。他们都位于本案购房线路上游，在导视系统不够完善的情况下，客户被截流的现象发生便不可避免。,四、产品利益点与销售抗性分析,小 结,1.现阶段首要任务是：进一步完善导视系统和现场调整工作，避免到访客户被购
13、房沿线直接竞争对手截流，从而增加到访率。2.目前双城主要的销售抗性还是现场环境与区位成熟度的问题。这就要求在推广诉求中进一步强调区位与配置，突出温江新城改造项目启动、展望凤柳路南延线贯通之后，双城作为城市别墅第一居所的优越，以加强老客户的购后信心和满意度，建立良好的社会口碑，从而促进“以老带新”的销售模式。3.利用产品性价比高、建筑形态独特、浓郁的生活氛围等优势，进一步细分目标市场，分流其客户资源。同时，找出本案与竞争对手比较差异化的利益点加以诉求，争取更多客户到现场，再凭借现房优势进行说服。,第五部分 总 结,五、总 结,双城项目已经进入尾盘销售阶段，同时现房呈现、交房在即，在这个时间节点对
14、已成交客户进行分析、总结具有承上启下的作用。首先，老客户作为一笔重要的传播资源，在别墅物业形态后起的销售促进中作用尤其明显。其次，分析老客户的消费心理和消费习惯，也有利于在下一步的推广中更加准确地把握目标消费人群。解决问题是目的。下面将从两个方面去归纳分析后得出的一些结论，并结合当前推广、销售中所面临的一些问题，提出一些建议供参考。,五、总 结,（一）前期经验总结,1.准确的产品定位和目标客户群定位，进一步细分市场 本案选择的“高级俱乐部”产品定位，正好与目标消费群的现实经济情况和虚荣消费心理契合，对细分市场的深入理解，对目标消费者消费心理与消费习惯的把握，使本案能够清析的与目标竞争对手区隔开
15、来，树立独特的产品个性。2.产品现实利益点吸引注目，性价比区域内首屈一指 大城西传统优势区位、人文教育配置、产品、景观等因子，共同聚合成极其炫目的产品现实利益点，这足以让每个热爱生活的人驻足留望。这样高尚的纯别墅生活只需60万元便可享受，这样的性价比在区域内无疑拥有较强的市场竞争力，为产品取得较好的销售业绩提供了重要支撑。,五、总 结,3.地块、产品升值潜力巨大，买给今天更是买给未来 在统计中，在双城买房投资的比例并不高，但无疑，大多数客户还是看到了本项目地块及产品巨大的市场成长空间和升值潜质。温江旧城改造项目的启动、地产大鳄云集新光华、众多知名楼盘的聚合，一个高尚的居住板块正在形成。同时，双
16、城创新产品建筑形态，赋予产品更多个性，纯别墅社区，这与周边的几个直接竞争对手都有一些差化化的竞争优势。有远见的客户在抉择时，不仅看到眼前的优越，更看到了长远的潜质。4.新政降温、别墅火爆，进驻双城，搭上中产别墅末班车“国六条”之后别墅的用地政策，将使这一物业形态成为稀缺资源。面对政策，别墅市场在经过短暂的观望后进入火爆状态。双城为中产阶层量身定做别墅的壮举将不会再现，中产阶层距离自己的别墅理想越来越远，在对市场进行分析之后，这样的诉求更能打动消费者，从而达到销售的目的。,（一）前期经验总结,五、总 结,（二）推广建议,1.完善导视系统，避免客户被半路截流；现场调整，改善现场视觉环境 考虑目前客
17、户到访率不高、到访困难等情况，更换售楼部现场户外内容，调整沿线和现场售楼部导视系统，减少客户到现场看房障碍和成本，避免客户在半路因为导视不明而被目标竞争对手截流便尤显紧迫。在剩余房源中，临路的5#楼剩余20套，约占总剩余房源的一半，所以应该屏蔽现场视觉环境，建立社区后面围墙示范段，减小周边环境对社区内部的影响。2.结合现房呈现、交房节点，丰富媒体组合，通过“以老带新”传播模式促销 在别墅的销售后期，现房呈现、交房在即，“以老带新”是一种重要的销售模式。在下一阶段推广中可以进一步丰富产品信息传播途径，增加小众传播、人际传播、耳语传播比例，比如手机短消息，选择适当的地点（如目标消费群集中的交通路口
18、、居住小区）派发DM单等方式。,五、总 结,（二）推广建议,同时，在诉求中进一步强调区位与配置，突出温江新城改造项目启动、展望凤柳路南延线贯通之后，双城作为城市别墅第一居所的优越，以加强老客户的购后信心和满意度，建立良好的社会口碑，从而促进“以老带新”的销售模式。当然，也应该与报版广告、户外广告等大众传播形式配合，两者相互促进，已达到传播效果的最大化，最终促进销售。3.SP活动制造舆论影响，聚升人气，营造现场良好居家氛围 结合建筑周期、销售节点，适时开展SP活动，提升现场人气，制造舆论影响，营造良好的生活居家氛围。也可以在“以老带新”中通过反馈新老客户实物，如冰箱、空调等或者送半年物管等形式来促进销售。,THE END谢谢观看,
