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1、一定时期内和一定市场背景条件下，企业为实现预期的分销战略和业绩目标而制定的行为准则。,1.什么是分销渠道政策？,生产企业落 实分销渠道 战略，实现 阶段性分销 渠道建设与 运作目标的 基本手段,吸引和激励 渠道成员、变消极为积 极、推动分 销渠道发生 预期反应的 主要工具,对积极合作、在 分销渠道建设与 运作目标实现过 程中做出重要贡 献的渠道成员进 行奖励的基本依 据,一、分销渠道政策,2.渠道政策基本作用,规划、安排特定阶段的发展路线和资源配置,渠道扩张渠道布局渠道激励渠道合作,制定具有吸引力和挑战力的合作行为规范与奖励办法,通过奖励与惩罚调整渠道成员行为，借以协调和改进渠道功能,二、分销
2、渠道政策内容,1.网点空间覆盖2.渠道层次和功能分布3.成员资格与审查4.成员责任、权利和义务,1.品牌政策2.价格政策3.铺货政策4.货款政策,理清资产好和好分,搭架构,调整关系保平衡与秩序,不断优化,三、渠道政策设计原则,1,3,2,第二节,一、政策吸引力,分销渠道政策的吸引力因子是指引导人们去做什么、不要去做什么的政策因子。每个项目都可视为一个吸引力因子。,分销渠道政策的吸引力因子是生产企业、中间商和消费者三方利益的联结点。,二、政策吸引力因子内容,1.商品销售区域政策,1.政策标准：有利于快速占领战略性市场空间，不断扩大有利的的销售空间范围，在市场潜力较大的区域实现深度渗透。2.政策内
3、容：市场区域空间范围与布局，区域市场的开发次序、开发时间和开发策略。,2.区域差别化政策,1.政策标准：体现不同区域市场的文化差异，经济发展水平差异，商业习惯与环境差异。2.政策内容：市场营销组合策略的差异，包括产品、价格、促销、渠道、付款方式、售后服务等的差异。,3.销售价格政策,1.政策标准：有利于吸引消费者购买，确保生产商盈利，中间商得到比较合理的投资回报率。2.政策内容：生产企业确定合理的卖给中间商的商品价格或销售佣金。,4.差价与折扣政策,1.政策标准：有利于吸引中间商采购更多商品。2.政策内容：针对中间商不同的采购行为，确定不同的毛利率。,5.货款支付政策,1.政策标准：有利于保证
4、货款安全收回，提高资金周转率。2.政策内容：明确规定货款支付时间，延期支付必须承担的经济和法律责任。,6.转售定价权政策,1.政策标准：商品的市场竞争力和渠道成员的边际收益。2.政策内容：确定中间商合理的商品转售加价幅度，是否允许终端灵活定价。,7.备货水平政策,1.政策标准：保证货物能够满足顾客的需求，不缺货不积压，尽可能达到运输规模效益，协调生产与销售关系。2.政策内容：明确规定中间商或门店的商品存货数量。,8.商品质量保证,1.政策标准：保证商品质量令顾客满意，有助于强化各方的保证商品质量责任。2.政策内容：明确顾客了解、选择和退换商品的权利，以及瑕疵商品的处理程序。,9.铺货政策,1.
5、政策标准：有助于快速建立和扩大产品的分销渠道，同时控制铺货风险。2.政策内容：明确铺货适用的条件、最高铺货水平、铺货效果考核标准、铺货货款的回收规则。,10.货架与橱窗展示,1.政策标准：有助于吸引消费者注意力，方便消费者选购。2.政策内容：明确规定橱窗数量、橱窗位置的醒目性、货架面积、货架位置突出性。,11.专人负责政策,1.政策标准：有助于商品的促销和吸引顾客购买。2.政策内容：明确专职人员的规模、责任与权利、监督与考核、知识水平及相应的奖励机制。,12.销售服务政策,1.政策标准：有助于提高顾客满意度和促进渠道成员提供服务的积极性。2.政策内容：明确规定销售服务的内容、范围、操作流程、质
6、量及相应的奖励机制。,13.促销组织政策,1.政策标准：有助于向顾客传递购买信息，提高渠道成员促销积极性。2.政策内容：明确各渠道成员的促销组织工作职责及相应的奖励机制。,14.竞争性品牌销售权,1.政策标准：使生产企业的产品相对于竞争性品牌有更有利的销售权利。2.政策内容：明确规定渠道成员销售竞争性品牌产品的权利、策略、资源分配与程序。,15.包装政策,1.政策标准：便于顾客携带和体现商品的个性化。2.政策内容：规定渠道成员承担的包装职能、包装物制作、印刷以及相关的补偿问题。,16.配送政策,1.政策标准：有利于补充商品货架和送货上门方便顾客，提高服务质量。2.政策内容：明确规定场地和设备投
7、资、使用租金、人员工资与附加费用、信息沟通及管理费用、配送程序、损失责任、垫付货款等问题。,17.信息沟通政策,1.政策标准：有助于建立渠道信息系统，提高渠道成员合作效率。2.政策内容：要求建立专门的信息沟通机构，明确信息范围与沟通程序及相关费用的补偿，制定相应的规范和考核制度。,18.顾客满意政策,1.政策标准：有利于提高顾客满意度。2.政策内容：对公关事件、危机事件的处理作出明确、详细的规定，建立顾客满意度监测与预警系统，明确相应的管理费用补偿问题。,19.知识产权保护,1.政策标准：有助于保护企业的专利、专有技术、商标和版权。2.政策内容：对品牌与商标使用、包装物使用、商品进货与来源、销
8、售过程中的知识产权保护、打击假冒伪劣产品等作出明确、详细的规定。,20.佣金与奖金支付,1.政策标准：有利于提高渠道成员承担渠道职能的积极性。2.政策内容：对渠道成员承担各项分销职能及相关补偿作出明确、详细的规定。,三、对渠道成员的激励手段,一、价格政策,分销渠道价格政策的主要内容就是确定各个渠道成员从总价格中分享多少份额。,二、支援政策,1.合作性计划：一般针对某项具体的分销任务，组成临时组织，提供利益刺激为主要手段。2.伙伴关系及战略联盟：为了实现满足顾客需要这个共同的目标，组成紧密型组织，保持持续和相互的支持关系。3.分销计划设计：为了实现分销渠道战略目标，共同制定统一的分销计划，保持长期合作关系。其特点是计划的制定源于市场终端信息而非生产商意愿，以及绩效考核目标和行动计划的统一性与各自商务运作的独立性。,所谓支持，就是指生产厂商满足渠道成员的需要并帮助其解决销售问题,一、保护政策,生产商任何分销政策的出台都要考虑到对渠道成员的影响，常见的渠道保护政策有价格政策、区域政策、服务政策、技术保障政策等。,案例分析,5Excellent,4Good,3Fair,2Poor,1Bad,
