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1、国人西服品牌识别管理规划,红火品牌管理与传播有限公司2003/8,国人品牌识别管理规划一、国人品牌核心驱动力分析二、国人 品牌核心价值三、国人 品牌核心战略四、国人 品牌平台构建五、国人 品牌认知模式设计六、国人 品牌整合推广计划七、国人 品牌管理与价值监测,（未完）,一、国人品牌核心驱动力分析1、国人品牌的消费者驱动力分析2、国人品牌的核心驱动力分析,品牌是产品、消费者和企业间的复杂关系符号，在分析这些复杂的关系时，必须找到促进消费者并持续消费该品牌的动力因素。我们将这些理由和原因定义为品牌的驱动因素。,1、国人品牌的消费者驱动力分析,1）、消费者最关注的驱动力要素质量、服务、广告形象是消费
2、者关注西服的关键性驱动因素，（在产品同质化时，服务是影响消费者购买的重要驱动因素）,在消费眼中：质量、服务、广告形象是评价西服核心要素，决定了西服的档次品味、以及是否物有所值 价格虽然同样是主要因素，但价格的衡量尺度往往是伴随着质量、服务及广告形象而改变 档次则是一个综合反应，是对质量、服务、广告形象、价格的综合评价 知名度是广告传播的结果,通过市场调查了解到的促使目标消费者购买西服的最主要因素,1、国人品牌的消费者驱动力分析,2）、竞争者最关注的消费者的驱动力要素价值国人的主要竞争对手-新郎，最关注的消费者驱动力要素主要来自三个方面：广告形象、服务、质量,广告形象：相对较大力度的广告投放，（
3、每进入一个市场，新郎都是电视、车体、路牌等进行立体的广告投放）服务：首创终生免费干洗质量：面料以毛涤、纯毛为主，做工精细（甚至附件、包装同样力求精细）,竞争者在品牌塑造过程中最关注的消费者驱动力要素。,1、国人品牌的消费者驱动力分析,3）、国人最关注的消费者驱动力要素质量、服务、广告形象是国人分析目标消费者的驱动力的所关注最主要因素,从以下几个方面可以看出对于各驱动力要素的关注：质量：国人目前的产品改进计划，以及设计队伍增强的计划服务：SBB干洗网络，更快捷广告形象：正进行的品牌与传播规划,指企业自身在考察产品与服务相对应的目标消费群时分析的消费者驱动力要素,1、国人品牌的消费者驱动力分析,通
4、过三者的驱动力叠加，国人品牌的驱动力要素为：质量、服务、形象。,2、国人品牌的企业核心驱动力分析,1）、消费者眼中的国人西服质量核心驱动力消费者认为国人西服质量方面最核心的驱动力在于：板型合体弱势：款式、花色是国人较突出的弱势,做工还是不错的，但与好品牌之间还是有一些差距的,面料还不错，个别面料有些质量问题,款式有些落后，品种不多，全是正式西服,花色太少，而且大都是黑、青、藏蓝等深色,板型好，比较合体,包装规范，相比来说，还可以再精致一些,2、国人品牌的企业核心驱动力分析,2）、消费者眼中的竞争者西服质量核心驱动力做工、面料是新郎当前的品牌西服质量方面的核心驱动力弱势：板型（合体方面）相对于国
5、人是较大弱势,做工讲究，一看就上档次,新郎没有化纤面料西服，面料质量较好,大众化传统款式，没什么特别的,花色品种稍多一些，但还是比较少，而且以基本色（灰、藏蓝、黑）为主,都是欧美板型，没什么特别的，每个号分为A、B两板,包装精致，西服也肯定质量不错，比较上档次,2、国人品牌的企业核心驱动力分析,3）、企业眼中的国人西服质量核心驱动力大多数国人员工认为国人西服质量核心驱动力是：国人板型弱势：款式、花色则是当前国人西服方面的最大弱势，另外做工与面料方面也存在一些问题,在做工方面与竞争对手之间还是有较大差距的，特别是因为责任心不强而造成的西服质量问题比较突出,因面料把关不太严，而导致顾客在起球、起趋
6、等方面的投诉不少,款式改进速度太慢，目前市场上的西服款式较为单一,花色品种单一，是目前市场上反应较强烈的一个问题,独具特色的国人板型，是国人品牌的一个重要优势,国人的包装还是很规范的，一看就是名牌产品，当然与新郎还是有一点差距的,2、国人品牌的企业核心驱动力分析,通过三者的叠加，国人品牌在质量方面的核心驱动力：板型合体（国人板）迫切需要加强的方面：款式、花色有待加强的方面：做工、面料、包装,消费者认同，国人本身具备，同时是竞争对手的不足,2、国人品牌的企业核心驱动力分析,4）、消费者眼中的国人服务核心驱动力便捷（速度快）、信誉是国人品牌服务方面的核心驱动力干洗质量方面以及规范管理方面一些地方存
7、在问题,多数地区的消费者还是对国人干洗服务质量较满意的，而在一些地区消费者认为还是有问题的，质量得不到保证,方便，特别是速度快，是消费者最满意的地方特别是许多消费者经常穿的西服也就有一套，对于这样在两三天内即可洗完给予了较高的评价,信誉很好，承诺终生免费干洗能及时兑现,干洗服务网络的建设方面是很规范的，个别地区消费者反应在管理方面还不够完善（比如干洗质量管理以及干洗标管理）,2、国人品牌的企业核心驱动力分析,5）、消费者眼中的竞争者服务核心驱动力干洗质量是新郎品牌服务方面的核心驱动力弱势：干洗周期较长（一周以上）,有自己的干洗厂，干洗质量有保证,终生免费干洗很方便，干洗周期较长一般要一周的时间
8、，耽误穿,信誉很好,厂里统一干洗，很规范,2、国人品牌的企业核心驱动力分析,6）、企业眼中的国人服务核心驱动力便捷（速度快）、SBB干洗网络是国人品牌服务方面的核心驱动力规范管理等方面制度不健全,干洗质量应该没问题，干洗店加盟要交保证金，不过在干洗质量监督方面不健全,相对于新郎来讲，我们干洗网络、干洗周期短是我们 国人最大的优势,国人的服务信誉很好,国人干洗网络建立的起点较高，比较规范但在干洗店加盟以及规范化管理、监督方面制度不是很健全,2、国人品牌的企业核心驱动力分析,通过三者的叠加，国人品牌在服务方面的核心驱动力：干洗周期短（SBB）干洗网络有待加强的方面：干洗网络规范化管理方面一个问题：
9、标准化问题（干洗周期标准对消费者的承诺以及利于传播问题）,消费者认可，国人支持以及竞争对手的不足,2、国人品牌的企业核心驱动力分析,7）、消费者眼中的国人广告形象驱动力总体来讲，国人在消费者眼中在广告形象方面驱动力不明显知名度较高是国人品牌广告形象方面的主要优势，但不能成为国人品牌的内在驱动力（传播的结果）主要问题：认知度不高，诉求及形象与消费者不密切，不完整,多数消费者知道国人西服,没大有感觉，说不上好坏,多数消费见过国人的广告（车体），不是经常看到,认知度较低,比较土，具体说不清,中国人的一种精神（民族的），具体说不清楚,2、国人品牌的企业核心驱动力分析,8）、消费者眼中的竞争者广告形象驱
10、动力形象（贴近百姓生活，风趣、自得其乐）是新郎品牌广告形象方面的驱动力，（还不是很清晰，但消费者能感觉到并基本上认同）另外，在广告投放及表现上也较出色,大多数消费者都知道新郎,具体说不上，但挺喜欢的,广告挺多的，经常看到,各方面均具备一定认知,挺好的，也说不上怎么好来，就是看到后有一种满足感,贴近百姓生活，风趣，看张国立有点自得其乐的味道,2、国人品牌的企业核心驱动力分析,9）、企业眼中的竞争者广告形象驱动力形象（民族自豪感）是国人眼中品牌广告形象方面的驱动力另外，品牌知名度较高也是一个优势,知名度较高,“长国人志气”，挺大气的，也是一种激励,广告宣传的力度还是有点小,说不大清楚，应该有一些认
11、知（在民族自豪感方面）,普遍认为不太好,民族自豪感较强，大气有些团购就冲国人两个字,2、国人品牌的企业核心驱动力分析,10）、企业眼中的竞争者广告形象驱动力国人品牌目前在广告形象方面驱动力不明显民族自豪感的品牌形象得不到消费者强烈的共鸣急需解决的问题：诉求及形象不具体，不完整，有待于进一步挖掘,与消费者共鸣不强，与竞争对手有差异，有待于挖掘,2、国人品牌的企业核心驱动力分析,三个方面的核心驱动力：质量 板型合体（国人板）服务 干洗周期短（SBB）干洗网络广告形象,国人品牌目前在广告形象方面驱动力不明显,国人品牌核心价值,原国人品牌消费核心驱动力,策略性品牌分析消费者、竞争者、自我分析,未来国人
12、品牌消费者核心驱动力,国人品牌核心价值,+,=,策略性品牌分析,趋势 开放的、现代的、新颖多样的 动机 体现身份、展现魅力、赢得尊重 未满足的需求 不能便捷的买到合适的西服（购买的方便性）非高层次的适合身份体现与自我表达 多数中档西服品牌主要标榜（或间接标榜）价格实惠 分众“有小成就，而非大成就/或正在奋斗之中”各方面条件有限 进取，对前途的憧憬 有思想、有头脑、具有一定的文化素质 对于问题有自己的理解与解决之道 不盲从别人，不盲从大牌，相信自己的选择 关心国家和自己的命运、前途 对于西服的理解：-体面、得体（而不一定是大牌）对于魅力的理解：-内涵，骨子里的东西，而非表面,消费者分析,策略性品
13、牌分析,竞争者分析新郎,品牌形象/认同非高层次的生活自足（善于发现）、体现对生活的热爱贴近百姓的生活态度力量，策略来自普通消费者的愿望：平凡生活中的动人（美好）之处，为平凡生活添彩，对生活的追求中等价位，老百姓消费得起首创终生免费干洗企业实力（资金、网络、生产、技术、质量等方面）优势免费干洗中心弱点平民，非高品味自足，非有理想与追求不大气，名字局限传统西服，非时尚的A、B两版，欧美版型，中国人体型适合性差（相对于国人）,策略性品牌分析,自我分析,现有品牌形象民族的大气老龄化、土气、时代感及国际感不强品牌核心价值不明确品牌遗产民族情结实惠，贴近百姓力量，能力来自消费者的爱国情绪来自消费者对西服穿
14、着合体，得体的需求来自消费者对男人魅力追求与自我表达国人民族联想国人版，以及A、B、C三版细分，更合国人体型更快捷的免费干洗企业组织价值设计队伍增强产品改进计划终端改造计划SBB干洗网络,民族自豪感来自哪里？中国人的精神有哪些？勇敢智慧勤劳自强不息尊老爱幼礼仪之邦博爱、宽容诚信,从消费者角度，什么样的男人有魅力？勇敢的智慧的勤劳的上进的善良的优雅的博爱宽容的激情的,竞争角度讲，差异化程度强强强弱强弱（雅戈尔）强弱弱（红领）,国人品牌形象具体化,备选勇敢智慧勤劳尊老爱幼博爱、宽容,与西服的关联弱强（智慧是一种风度，男人的魅力与尊严）弱弱强,国人品牌形象具体化,因此，国人品牌形象具体化首选：智慧,
15、国人品牌形象具体化,未来国人品牌产品核心驱动力,适合国人体型是国人品牌产品方面消费者核心驱动力承诺：根据国人体型特别设计”支持：国人板其它诸方面的改进均将增强国人品牌消费者驱动力,未来国人品牌服务核心驱动力,快速、便捷（干洗周期短）是未来国人品牌服务方面消费者核心驱动力承诺：72小时快速免费干洗（待定）质量、信誉及规范管理是实现此承诺的前提,未来国人品牌形象核心驱动力,智慧（作为消费者的情感性利益及民族自豪感的发掘点）是未来国人品牌形象消费者核心驱动力其它各方面围绕此策略点，予以充分支持。,更高的品牌知名度（提示及未提示知名度）,诉求方向：智慧对于消费者的情感利益，并通过智慧来引起消费者的民族
16、自豪感，,更高效的传播规划，更合理的媒体投放,分别从产品、服务、形象三个层面有较清晰的认知,大气、唯美、智者风度,穿国人西服，具男人智者风度，附加利益：民族自豪感（其它方面暂略）,国人品牌的价值主张,国人品牌的价值主张，分为三个层面：产品层面、服务层面、形象层面,国人西服消费者驱动力的三个要素：质量、服务与形象，但是三个要素中，质量中的合体，是国人西服稍胜于竞争对手的一项。同时也是体现国人西服的一个例证，在服务上，快速免费干洗，由于新郎早期的介入，似乎在消费者心目中有更多的占位。西服作为一种时尚的穿着类产品，消费者更注重品牌的附加价值的所带来的满足感。,国人的品牌核心价值就是,智慧人生魅力非凡
17、,什么是智慧？选择是一种智慧信念是一种智慧包容是一种智慧不息是一种智慧沟通是一种智慧。智慧是一种风度，是男人的尊严,选择是一种智慧人生每次转折都要，面临选择每次选择都是，一次洗礼在痛苦中超越在超越中睿智命运缘自选择选择缘自智慧智慧是一种风度，是男人的尊严,信念是一种智慧期待精彩却在 不经意间迷失于是 孤傲的身影一次次在彻骨寒冰中跌倒，爬起向着 炫烂之光芒内心之精彩义无反顾也许生命之精彩就是一种信念信念则是一种智慧智慧是一种风度，是男人的尊严,智慧是一种高度智慧是一种宽容智慧是一种风度智慧是一种尊严智慧是一种勇气智慧是一种信心智慧是一种境界,智慧是什么？,智慧就是开拓智慧就是拼搏智慧就是追求智慧就是创造智慧就是胜利智慧就是信念智慧就是不甘平庸,智慧就是开拓敢为人先于荆棘与坎坷之间闯出一条金光大道失败与冒险胜于平庸和跟随用双手竖起属于自己的丰碑智慧成就国人精彩人生，智慧之选,智慧就是拼搏面对逆境从未自怨自艾此刻 紧握双拳张开时手里定是一片蓝天就让暴风雨来的更猛烈些吧痛快的接受洗礼激流勇进智慧成就国人精彩人生，智慧之选,智慧就是追求永不满足我们就是追日的夸父既然选择了远方我们的脚下就只有征途纵然倒下也要让身躯化作刚阿的高山也要让种的木杖开出人间最美丽的花智慧成就国人精彩人生，智慧之选,智慧男人真魅力智者无畏智者宽容智者成功智者善良智者快乐智者从容智者高尚,广告片创意,谢谢,
