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1、本案时间较长，为了方便您的观赏,请将手机调至静音,并自备纸巾、手帕或者身旁男性同事的衣袖,格力广场2期2011年度推广提报,带着问题上路,本案需要解决的3个问题,1、2期立形象2、高端产品和普通产品在推广上的协调3、如何挖掘潜在客户，为销售破局,3枪，直打问题核心,三 枪 拍 案,“回马枪”,回归原点找“要害”寻找“突破口”解决本案立形象的难题,一次属于单一诉求的胜利,1期时【中心】是我们的核心诉求,物理属性上，我们最中心地理位置珠海最中心的地方双山合抱交通命脉的交汇处精神诉求上，我们是中心中央计划区让“居住回归中心”,单一诉求不仅令推广更成功，也为销售加分。,1期成交客群，普遍具备对本案中心
2、区位的认可。,到了2期我们想说“精工升级”,于是我们总结出“健康、乐居、舒适、绿色、节能、安全“等6大精工体系也总结了“6大精工体系，升级品质人居”作为推广的核心,“精工升级”便是前期在本案身上寻找到的“单一诉求”,格力广场都卖了好几年了，现在的不知道是不是1期的尾盘再拿出来卖。现在的产品跟原来的差别不大，可是价格贵了很多，感觉不是很划算。,广告后看法,项目前期广告较散乱，形象模糊不清,【精工升级】就是切入点,良木的观点：卖点不是切入点切入点，是打开市场缺口的一道工具，是架设在产品与客群之间的一道桥梁，是人无我有的独特的诉求角度。它可以是一句话、一种惯用的口吻、一处洞察城市的方位，又或者，就是
3、一个符号归根结底，【切入点】就是一个购买的理由！,前期本案沟通所存在的 2 处误区,哪里才是格力广场2期的切入点？,广告这个东西，打哪来，就回哪去。人是广告的载体，也是广告的受体。所以切入点，必然从【人群】中来,撕开一切的不真实看看客户们鲜为人知的内心,事业稳步向前成功在路上 目前仍旧在追求事业的完美,他们是城市中坚,人群写真,他们是亲情移民,有3个以上的家庭成员受到传统家庭观洗礼，家庭责任感强。经过多年打拼，积累了相当的人脉及资产，同时也为了事业牺牲了很多对于家庭的付出。以“移民”为主的这一群人，为了事业的追求，长期与家人处于“分离状态”，因此对于家人有很深的亏欠感。,心理剖析,歌词写照他们
4、的人生,望望身边 应该有 已尽有 我的美酒 跑车 相机 金表 也 讲究 直到世间 个个也妒忌 仍不怎么富有 用我尚有 换我没有 其实已 用尽所拥有卖了任性 日拼夜拼 忘掉了为甚麽高兴 曾付出几多心跳 来换取一堆堆的发票秒速 捉得紧了 而皮肤竟偷偷松了 为何用到尽了 至知哪样紧要连自己 亦都分析不了 得到多与少 也许真的疯了 那个倒影多麽可笑 灵魂若变卖了 上链也没心跳,陀飞轮,他们未成就传奇，但城市里，依然有他们的故事,他们用时间换成功,“你每天都在为事业打拼母亲打电话喊你回家吃饭时，你忆起已有半年多，没有回去看看。年事已高的她记忆开始不清，电话里，还以为你依然住在小区对座每次和你通话时，母亲
5、的话语并不多，但每次都劝你一定要在吃前将饭菜热热。回到家，一个人把晚餐温热，想起上学时每次晚自习后家中日复一日的热腾腾的饭桌，才发现，对于父母，你亏欠太多而可陪伴的时间也流逝太多”,故事里也许有你，有我，也是他们的生活,对家人关爱的缺失,故事里也许有你，有我，也是他们的生活,“你每天都在为事业打拼儿子记事起，便习惯一个人在海滩玩，每天砌着沙，堆出一个个城堡。父子每次相见，他都发现儿子有惊人的变化，也和他，越来越少话。有一天，夜晚回家时，看到孩子丢在桌上的画，画上有几笔房子，两个比例超乎现实的小人，还有这样的一句话，城堡里，住着小王子，还有他的妈妈懵然间，你已经和儿子的童年失之交臂，也再也走不进
6、孩子的童话,对家人关爱的缺失,我们分享爱情里的每一朵涟漪,“她说，我来做你的浆吧！不记得这是第几次她要你陪她回度蜜月的湖边划船了眨眼十几年过去，她习惯被下一次来搪塞。大清早她拉你来荡舟，却发现，因为应酬，你宿醉未褪，不能再执桨。十几年未曾载她看风景，而此刻，只能默默坐卧船尾爱情渐渐老去，而你，直到此刻才懂得相濡以沫还好，这湖并没有被城市淡忘太多,故事里也许有你，有我，也是他们的生活,对家人关爱的缺失,对于家人关爱的缺失，正是我们人群情感的突破口,1、考虑地段的便利性2、考虑社区的居住质量、公共活动空间、社区服务质量等3、在购买决策上，受到家人影响。,产生需求,形成偏好,1、城市中央的地理优势2
7、、“健康、环保、节能、绿色、乐居、安全”6大精工体系,由于对家庭关怀的缺失,引发购买,1、更好的与家人相处2、给家人更多照顾3、居住环境对于子女和老人的影响,印证了对于家庭关怀的缺失是人群情感的突破口，也是我们广告诉求的切入点。,对于精工品质的极大成之作，格力广场2期的产品属性完全满足客群的心理诉求。,事业,家庭,事业,家庭,产品属性帮助客群实现的人生状态,核心诉求,事业好，家庭好才是人生的完满,落地,每一段传奇，都与家有关,slogan,人生的辉煌，都是从家里走出，需要家来给你支撑。家业兼顾，便是成功。传奇，从家开启，也与家紧密维系。,推广策略,推广的特点,1、周期持久持续整年2、推售分散采
8、用分批产品售卖的形式3、品种繁多既有顶层复式、大平层楼王又有小面积单位,时间越久，诉求的利益点越明显在面对如此长时间的推售周期，本案所要做的，就是从客群的角度出发，将角色扮演到底,客群的内心现状,对家人关怀的缺失造就了他们对家庭深深的愧疚感。,何不往他们心灵的伤疤上撒点盐？,本案2期广告需要的是 刺激/吸引。创意的本质是唤醒受众的既有情感体验产生晕轮效应，从而产生移情偏好。从而在长期的广告推广中，长期成为话题，吸引购买客群的长期关注。,请紧随我们的脚步轻探客群的内心作一次不一样的旅行,创意演示,你早出晚归,习惯了灯红酒绿,也习惯了“对手”、“战友”、“榜样”,这些称谓,岁月,流水散尽,总如过隙
9、白驹,回眸以往,风云淡去处,是否人生已豁然悯怀？,完满,对你而言，又究竟是何种存在？,仅仅是无数次生意场上的力挽狂澜？,还是谈判桌前对手的交口称赞？,即使实现你所谓的“完满”即使眼见了所谓的“辉煌”问问自己,曾经无暇顾及家人的你家人又究竟是何种存在？,有的人即使你失败了也会视你如山。而当她面对人生苦涩时你在哪里？,有的人就算你迎面再多欢呼，她仍然于身后默默支持，提醒你宽城以待，让你放心继续当她成功时你在哪里？,有的人伴你半生，一次又一次扶起跌倒的你，直到你学会前进当他无力前行时你在哪里？,是你温暖的港湾,是永远的岸,家,每一段传奇都从家开启,每一段传奇都与家有关,形象展示,观点炒作,刺痛他让他
10、哭让他笑,观点炒作,观点炒作,观点炒作,观点炒作,观点炒作,观点炒作,“家”的渊源 传奇的启始,观点炒作,观点炒作,观点炒作,观点炒作,观点炒作,概念形象期传达品牌主张，完成核心概念塑造，建立新形象,卖点形象期结合项目卖点诠释“完满”概念，强势导入产品,尾盘促销期利用“尾盘”再次诠释“完满”概念，进而促进销售,缓销期品牌效应释放销售信息为主,缓销期产品效应释放销售信息为主,缓销期产品效应释放销售信息为主,概念形象期,缓销期,复式产品导入期,缓销期,2011年,2011年度推广阶段划分,卖点炒作,卖点炒作,其他思考方向,成功者齐家而立,家之所向，心之所安,“追魂枪”,直击“要害”,嗅觉独立针对不
11、同产品制订统一方略,一个不可忽视的问题,楼王单位与2期一起推售,价格的不同导致购买人群的巨大差异,我们在剖析人群的特征时，往往存在这样的定式,楼王大平层,普通平层,意见领袖,城市中坚,意见领袖,城市中坚,更倾向于产品的物理属性地段、物业、环境、品质,更强调产品的精神属性身份的认同,意见领袖,城市中坚,值,荣,刺痛他，让他笑，让他哭，用产品属性对生活的补充要他们对产品的价值认可,手段的不同：,抬高举他，拍爽他，让他乐，用独一无二的度，实现他们思想深处对认同的渴望。,大众媒体为主载,销售渠道的不同：,小众传播为主,购买动因的不同：,媒介建议：,1、大众媒体上出现位置加以区分，如在同一媒体上，2期形
12、象与楼王大平层和顶层复式形象，应在不同版面，单独出现。使两者形象有明显的区别,媒介建议：,2、推广形式加以区别广场2期普通平层以传统大众媒体（报广、户外）为主，楼王大平层和顶层复式以小众活动（高峰论坛，商务座谈，小型奢侈品展览）,媒介建议：,3、两种产品在推广渠道上加以区分普通平层以户外、报广为主要阵地楼王大平层和顶层复式以机场灯箱、高尔夫球场、杂志广告、高端3C产品为主要阵地,推广节奏,1月,12月,推售时间,推广主题,俯仰天地间格力广场顶极作品元旦君临城上,俯仰天地间格力广场顶极作品元旦君临城上,推广媒介,户外、报广为主，网络、短信框架为辅,短信、机场灯箱、杂志广告、高端3C产品为主，网络
13、、框架为辅,12.24星期五,12.28星期二,12.30星期四,12.31星期五,“霸王枪”,击破权威立显霸王本色,有点尴尬的现状,客群攻势“不给力”,1、噱头没新意以老客户为主，但手法没有突破2、销售形式较老套以抽奖活动为主，采取被动型的伺机式营销,3、渠道并没有合理利用市场的印象里，似乎真的攻势比较猛地，还是来自于格力似乎只和奔驰有过一次邂逅,有点尴尬的现状,良木的“霸王枪”,1、以一些常规的奖励制度刺激老客户例如赠送物业费、购房折扣，参加幸运抽奖等形式2、深度发掘企业客户例如排专人进行企业客户的摸排，发起企业团购，以稍低的折扣吸引大批客户的购买行为。3、高层关系营销利用公司高层（是否可动用格力集团总部）的关系，利用“折扣”等利益噱头，为产品带来相对一部分较高端的人群，从而促进成交。,4、开拓商家合作,例如，捆绑式营销（购买送折扣），客群共享、共同开发（车友会和格力地产会会员资源的共享等），渠道共享（利用商家会员的异地或本地管道）等。,THANKS,
