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1、二季度家庭客户网格（清单）营销组织工作部署,深圳分公司市场部,2,C 存量巩固型网格的营销组织介绍,A 网格化营销的总体原则和思路,D 存量成长型网格的营销组织介绍,目录,B 增量放号型网格的营销组织介绍,A,3,1、高空广告和地面营销互相支撑，形成合力,4.20,5.17,6.1,7.1,7.20,8.1,8.8,8.30,517大规模第1波,7.1大规模第2波,奥运大规模第3波,高空,地面,全新e家系列全新宽带无线系列启动新e家攻势,区间资费取消全新话音产品启动话音营销攻势,C网上市全新运营范围奥运来了启动奥运营销攻势,宽带增量放号网格e家渗透率低网格,话务流失严重网格低零话务终端比重高的
2、网格,基本面稳定型网格,新宽带，新e家,固话百年,宽带看奥运,4,补充说明：宣传工作的调整更贴近客户和区域,5,2、以网格为基础进行资源配置及引导，为地面营销注入丰富资源,实物促销品资源,积分促销品资源,地面活动资源,区域宣传资源,针对性产品资源,针对性渠道资源,劳动竞赛资源,市,实物促销品资源,地面活动资源,区域宣传资源,针对性渠道资源,劳动竞赛资源,区,中心,市公司网格资源配置说明：其中的实物促销、积分促销、地面活动、区域宣传资源为常规资源，按照网格预计产出事先配比资源；其中的针对性产品、渠道资源及劳动竞赛为特殊资源，严格审核，针对性提供。,6,3、以网格为单位承接客户分群，锁定目标客户,
3、增量放号,存量巩固,存量成长,说明：平衡型网格：预存占比较高，需要重点落实续约的网格；风险型网格：e家融合渗透率较低，需要重点落实e家迁移的网格；高危型网格：宽带流失、话务流失用户占比较高的网格；稳定型网格：预存、融合占比较高的网格。,深圳分公司客户战略分群,7,4、以网格为单位评估客户经营效果，推动持续提升,减少了多少个？,锁定增量客户,稳固存量客户,存量价值叠加,增量潜力社区、城中村网格,风险型网格,高危型网格,平衡型网格,稳定型网格,减少了多少个？,减少了多少个？,提升了多少个？,提升了多少个？,推动以网格为单位的评估、评比、竞赛,客户价值周期经营,8,C 存量巩固型网格的营销组织介绍,
4、A 网格化营销的总体原则和思路,D 存量成长型网格的营销组织介绍,目录,B 增量放号型网格的营销组织介绍,B,9,1、增量网格的锁定,目标网格的介绍第一期（4.205.30）锁定150个宽带增量放号网格，二季度实现放号目标3.8万户，占二季度住宅宽带放号40。主流社区90个（宽带渗透率最低），覆盖客户11万户，当前平均宽带渗透率22，二季度宽带放号目标3万。城中村60个（1拖N现象最严重），涉及N客户16000户，二季度宽带放号目标8000。,10,2、增量网格的资源配置：,11,2.1、社区便利店、IP超市包装落地及使用介绍：,社区便利店：选择要求：无小区型社区网格内或周边士多店、报刊亭。预
5、算总额：45万元。单价控制：800元/铺。包装形式：灯箱形式我的e家宽带受理点（区分公司辅以2级代理政策）。预计包装总量：562个，平均每无小区型网格17个。使用流程：区公司申报市公司审核区公司洽谈报单给执行公司执行公司制作安装执行公司回单给区公司区公司验收区公司报备市场部市场部抽查结算（月）。IP超市包装：（使用流程同上）选择要求：城中村内或周边的IP超市。预算总额：45万元。单价控制：2000元/铺。包装形式：招牌形式我的e家宽带受理点（区分公司辅以2级代理政策）。预计包装总量：225个，平均每无小区型网格3个。,12,2.2、公话亭广告位的调整和使用介绍：,调整情况说明：1、公话亭广告位
6、管理进行调整后，4000个由市场部集中使用，用于空中的广告宣传造势。2、其余的11545个亭由各区分公司以网格为单位主导使用。下放亭画面要求：1、增量型网格周边（内）话亭放置“我的e家宽带”促销画面（分公司可进行适度修改，需审核）。2、存量型网格周边（内）话亭放置“我的e家e8套餐”促销画面（分公司可进行适度修改，需审核）。3、稳定型网格周边（内）话亭放置“我的,e家应用”使用促进画面（分公司可进行适度修改，需审核）。4、画面内容的更换与市公司主画面更换节奏保持一致，区分公司应在统一部署下5个工作日内跟进。,13,下放亭的换画成本及清洁说明：1、下放亭的换画成本由区分公司自行选择公司自行结算。
7、2、下放亭的清洁由区公司自行安排人员进行日常的清洁维护。下放亭的广告形式：1、豪华亭采用全市的统一标准形式。2、钢亭可以采用吻合大小尺寸的整体张贴的海报形式。3、大鹏亭可以采用吻合大小尺寸的整体张贴的海报形式。使用流程：1、区分公司在网盘下载相应画面进行适度修改，送市场部内容审核。2、审核后，区分公司根据话亭所在网格类型相应上画。3、市公司随机对空置率、上画换画及时率进行一定的抽查。,2.2、公话亭广告位的调整和使用介绍：,14,2.3、社区电梯、地面活动落地及使用介绍：,社区电梯：选择要求：公寓型社区网格内的电梯框架广告。预算总额：20万元。单价控制：800元/铺。预计包装总量：562个，平
8、均每无小区型网格17个。使用流程：市公司直接按照锁定的公寓型网格进行投放。地面活动：选择要求：带小区的社区网格。预算总额：35万元（活动）40万促销品（滑板、食用油）。单价控制：10000元/场。预计包装总量：35场，平均每无小区型网格1场。使用流程：区分公司确定社区时间表报单给执行公司执行公司与区分公司协商确定区分公司与执行公司实施区公司报备市场部市场部抽查结算（月）。,15,1、活动主题：,新宽带新我的e家,宽带提速50%，享受免费无限漫游,2008无线免费上网,尽享200吨油礼,宽带提速50%,空中主题+入我的e家送,加油卡,滑板,K歌券,空中宣传主题,网格宣传主题,对应网格促销品,活动
9、总主题,3、空中宣传对网格营销的支持：,16,3、空中宣传对网格营销的支持：空中和地面统一的季度主画面,17,3、空中宣传对网格营销的支持：517波次（4.206.1）画面,18,3、空中宣传对网格营销的支持：提速50%与无线功能登记画面,50%！,2008为奥运加油,电话登记：10000号网络登记：现场登记：请致电查询,19,3、空中宣传对网格营销的支持：200吨汽油赠送为奥运加油画面,2008为奥运加油,20,3、空中宣传对网格营销的支持：e家套餐优惠介绍画面,2008为奥运加油,21,3、空中宣传对网格营销的支持：（截至8月30日空中投放力度）,22,22,网格,5.1-5.30媒体：报
10、纸/电台/其他大众媒体形式：新闻事件；促销广告,5.1起现场活动：按排期推进；区域预热：前1周持续至活动；,5.1起活动后持续跟进,3、空中宣传对网格营销的支持：,23,4、网格的评估和2期调优：,评估模式,定量分析,定性考察,纵向跟踪,横向比较,目标网格的宽带申请量、净增量、拆机量、待装量。,同类网格的宽带放号进度、宽带渗透率增幅的比较。,委托第三方调查各类网格宣传、促销的执行情况，客户的感知等。,第二期网格及资源配置的调整,6月1日评估第一期实施效果,24,C 存量巩固型网格的营销组织介绍,A 网格化营销的总体原则和思路,D 存量成长型网格的营销组织介绍,目录,B 增量放号型网格的营销组织
11、介绍,C,25,1、存量经营形势严峻，迫切需要体系化、常规化,存量客户经营问题一直没有建立并纳入常规营销体系中。整体的营销组织更偏向于增量营销，而存量的“漏洞作用”则大大削弱了增量营销带来的整体效果。面对“天花板”的问题，存量经营的体系化、常规化形势尤为迫切。,增量,存量,常规营销体系,针对性营销活动,除宽带续约已经形成常规体系外,目前常仅仅以客户关怀的形式短期展开,26,2、存量稳定现状：e家套餐、预付套餐占比越高将越稳定,Q版拆机量最大，共拆4.1万,07年6月-08年2月宽带共拆13.9万,我的e家相对稳定，共拆0.48万，占比3.4%,城中村套餐显性拆机不高，共0.45万，相当部分转为
12、Q版拆机,普通预存套餐拆机1.6万，约占12%,其他月付类套餐共拆5.8万,存量用户结构优化是巩固存量的首要任务,目标：预存和融合,重点措施：抓续约、抓迁移,27,套餐类型,在网时长,稳定性高,续约增强：e家续约和预付的续约,E家迁移：普通向融合迁移，进而向预付迁移,单装：叠加宽乐通信,3、存量稳定引导方向：进行有针对性地套餐结构经营,1,3,2,存量经营专项1：续约专项,存量经营专项2：e家迁移,28,4、存量经营专题一：续约专题（具体内容由家客中心单独介绍）,家客中心：组织实施存量续约工作，做好流程优化和过程管控。5月1日前，完成目标客户组合，并组织实施；建立网络续约、短信续约、以及续约预
13、警池管控的工作制度，并推进落实；建立客户消费提醒机制。管控各单位续约工作进展，支撑解决执行过程中的存在问题。客服中心：落实续约的第一轮呼出营销工作。区分公司：落实网格宣传以及第二轮跟进续约工作。业务支持中心：协助前端部门，解决系统支撑、统计支撑等问题。落实续约业务在客户维度的组合；实现用户消费实时提醒的系统支撑需求；解决提前续约的系统支撑问题。,29,5、存量经营专题二：e家迁移,e家迁移,网格化,清单制,宣传配合,促销配合,本期的存量网格经营融入到增量网格部分体现，不做专项网格安排。,本期存量经营暂采用清单制重点进行,30,预存及融合比例较高的网格。,宽带流失比重、话务流失比重较高的网格。,
14、宽带预存比例较高的网格续约,稳固 10分,风险 0,通过稳固系数S，评价区域的存量稳定程度稳固系数计算公式：,a分,b分,5.1、网格化e家迁移：先划定标准，本期不重点推进。,e家融合比例较低的网格迁移,C分,31,5.2、清单制e家迁移：锁定的目标用户,32,5.2、清单制e家迁移：清单制的资源配置。,列上主要的抢眼的积分促销品。,33,C 存量巩固型网格的营销组织介绍,A 网格化营销的总体原则和思路,D 存量成长型网格的营销组织介绍,目录,B 增量放号型网格的营销组织介绍,D,34,1、存量成长健康性：从在网时长和带宽消耗率两个方面推动,低时长,中时长,高时长,低速率,中速率,高速率,在网
15、高于240小时/月,在网低于30小时/月,3M或以上,2M,1M或者以下,高危群,偏食群,健康群,1、在稳定型社区中选择健康群目标客户首先开展针对性营销。2、除原有融合捆绑业务外，重点推广宽乐通信、iTV等业务。,35,高危群 4.7万,2、存量成长：目前我局存量的健康状况,高危群：基本应用普及和辅导,偏食群：新应用示范推广,健康群：账号经营和回馈,中危群：应用能力提升计划,36,3、存量成长：无针对性开展应用经营效果不理想,数据来源：省新新中心1月份统计数据,问题分析：e8捆绑的效果较差，宽乐星空捆绑效果要稍微优于e8的捆绑效果。针对性需要进一步加强：没有网络网络行为分析系统的支持显得较为盲
16、目。互联网的长尾特征和热点应用变化周期快的特征，需要我们采用更开放快速的模式，而原有的“捆绑产品”的模式灵活性弱、流程风险大。相关基础管理薄弱：存量经营以续约保持为主，没有成长体系的整体安排。无过程数据、无目标管理、无支持系统。需要将客户价值成长逐步纳入常规经营来管理。,（一）E8的应用捆绑及效果：,（二）宽乐星空捆绑及效果：,37,4、存量成长的网格制和清单制安排：,e家成长,网格化,清单制,1、全局稳定型网格目前仅10个。2、锁定该10个社区网格进行增值叠加地面营销。重点为iTV营销和深窗动力视频的应用营销。3、增值为主，区分公司配合进行。,1、针对前期e家和宽乐用户进行。2、5月17日起，利用深窗e家频道、定向PUSH等方式，进行e家应用，七彩铃音，亲情助理等业务体验抽奖、赠送积分活动，引导用户e家应用提升。,38,谢 谢！,
