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1、1,市场背景分析,市场上众品牌的产品诉求差异性不大,国内本土集品牌个性不强，多是停留在个别产品功能上,有突破性的科技也不可以长期拥有优势，国内企业模仿性太强,我们需要一个特有的和拥有的,理性支持 感性支持,长期的品牌平台,2,市场背景分析（续）,在进口外国品牌大攻势之下，国内品牌最终要赢得市场应是下列：,技术力量,开发速度,产品附加值,否则,退出一线市场与当地品牌斗价格之争,资金实力,3,市场分析,全国品牌,进口,全球品牌,JV,本土品牌,内资,全国品牌,本地品牌,竞牌类别,形象,4,市场状况启示,申沃的成功单单是来自直接销售吗,不是,它们有一个强大的大后盾,VOLVO这个大品牌,5,市场状况
2、分析,客车不是一般消费品的买卖,它是一项生财工具的投资,6,市场状况分析（续）,传统对投资方推广方法都是太公式化,买家（投资方）,用家（乘客）,=,用性价比,不用管?,其实是可以利用乘客的口碑去打造一个品牌的信誉度和喜爱度,间接影响,7,市场定位分析,一线进口品牌,ISUZU/NISSIN,二线进口品牌,三线进口品牌/一线全国JV品牌,本地品牌,VOLVO/SCANIA,二线国内本土品牌,宇通/金龙/金祯,安凯/亚星西沃,其他,江淮定位应在哪里？,竞牌定位,8,市场定位分析（续）,一线进口外牌,ISUZU,二线进口品牌,VOLVO/SCANIA,江淮新的定位,建议用上下品牌夹攻的市场策略,X,
3、X,三线进口品牌/一线全国JV品牌,本地品牌,二线国内本土品牌,宇通/金龙/金祯,其他,安凯/亚星/西沃,竞牌定位,9,江淮品牌定位分析,企业实力,带动销售,最大客车基地,口碑建树信誉度,人性化设计,乘客/驾驶员,买家,10,企业,消费者,服务（感性）,JAC现代,规格（理性）,对手群集,江淮品牌定位建议,X,X,X,X,X,X,江淮客车,X,X,X,X,X,X,X,对手群集,11,技术背景,人性化设计,人性化（设计主导）,江淮客车,JAC现代,对手群集,性价比（经济主导）,江淮品牌定位建议（续）,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,对手群集,12,企业实力,消费者主动,国际,江淮
4、客车,JAC现代,对手群集,本土,江淮品牌定位建议（续）,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,对手群集,13,品牌的重要性,14,江淮客车面对的品牌问题,拥有现代科技（雄厚实力）不一定赢得相应市场地位,成功高端产品首要是赢得消费者的信任,但信任来自品牌长期的累积,15,江淮客车面对的品牌问题（续）,曾经是国内第一底盘品牌,现在,知名度、喜爱度都不算高,16,2004年江淮客车品牌产品基本主要组合,HK 6124 售价112万 高档HK 6900 售价49.5万 中档,型号,价格,档次,品牌,江淮现代,江淮现代,17,如何展开品牌产品规划？,18,江淮客车品牌策略,强化江淮客
5、车现有产品系列,广告公司建议，将品牌一分为二,为什么？,现在品牌和梳理以便将来开发市场,19,低端,高端,消费者会相信？,江淮客车品牌策略（续）,同一个品牌,112万,小财神6万多,20,营销问题的考虑,没有利润的规模,是虚有的销量,所以品牌利益应长期最大化,21,国际大品牌最强是深懂价格杠杆原理,利用调整机会变成发展空间,通过价格调整适应产品结构性调整,竞牌的营销状况启示,22,旧品牌中低端（走销量）,高端,新品牌（走利润）,利用新品牌对老品牌现代技术化,利用江淮木土实战的成绩强化信任度,两全其美之策,江淮客车营销建议,23,江淮品牌产品推广策略,拥有客车最基本诉求,拥有长期的产品核心,打造
6、江淮新品牌的长期品牌个性,如何可以做得到？,与原有江淮平分秋色,24,江淮品牌产品推广策略（续）,为必免新旧品牌造成直接竞争，建议将消费者心目中理想诉求品牌个性各占一方，如P&G的沙宣跟飘柔的关系,这样有利各自拥有差异性更大的产品定位和品牌核心价值，而不是比数据比价格,25,江淮品牌产品推广策略（续）,是大众销售量/最大的品牌经济主导/价格实惠,打造成中国的HYUNDAI,打造成中国的日产或 ISUZU,实际化 马力/耗油/安全马达国际水平/表现出色人性化 设计/内置/舒适度,江淮客车,江淮现代,26,江淮品牌产品推广策略（续）,JAC江淮未来客车一个性化,如何可以超越所有对手？,人性化（理念
7、）,科技化（功能）,27,品牌核心价值的定义,28,中国最大客车生产基地能力,找出核心价值,保持核心价值不变,强大的品牌形象,江淮客车品牌的核心价值,29,江淮客车品牌的核心价值（续）,江淮客车,江淮现代,不过如何将这两个不同品牌核心理念厘定,中国最大客车生产基地能力,找出核心价值,保持核心价值不变,强大的品牌形象,30,品牌核心理念的选择,省油?,安全?,国际?,人性化?,性价比?,哪个产品诉求更适合作品牌核心理念？,31,品牌与目标群众的DNA吻合之处,江淮客车的核心理念是什么？,人性？,精明？,品牌独有个性,关心？,价值？,环保,32,江淮客车核心理念分析,耗油表现,单从买家角度看,车主
8、,驾驶员,乘客,高效益,低成本,从用家看,车主,驾驶员,乘客,公司利润,环保（与价格无关）,VS,33,江淮客车核心理念分析（续）,人性化设置,单从买家角度看,车主,驾驶员,乘客,额外设备,附加设备,从用家看,车主,驾驶员,乘客,效率/安全,口碑,舒适/安全,VS,34,江淮品牌核心理念建议,以客为先,精明首选,是一个感性理性互补的概念,大品牌的核心基础,感性,理性,35,江淮品牌核心理念建议（续）,英文 CONSUMER DRIVEN,意义 以 消费者 为 动力,中文 a）顾客永远是最佳动力 b）一路以客为先,支持 人性化科技、安全、舒适、服务,36,为什么不用科技功能性支持而用顾客服务？,
9、江淮品牌核心理念建议（续）,先进科技,顾客服务,可以转为调性用作支持,37,品牌推广分析,对手广告讯息,集中力量在主打产品,以主打产品或卖点带动全系列,集系列产品各项优势打造一个单一品牌核心价值/形象,建议,38,针对不同消费群购买心态,购买客车的决定因素：,品牌，表现，质量与价格是购买客车首先会考虑的三个因素，但当性价比差异不大时，品牌效应便生效了,但当考虑决定购买时，品牌与价格是影响购买决定两大非常大的因素,高端：品牌/性能/服务/外观/设备价格,低端：品牌价格/多功能,理性购买,感性理性,本地江淮客车,国际江淮客车,江淮品牌产品推广规划,39,江淮品牌产品推广规划,40,推广策略,建议由
10、单一层推广品牌/产品,形象,产品,推广,支持,品牌理念,品牌价值,产品差异设置,产品优势,人性化设计 服务,手段,卓越性能和性价比,线上广告：TV/平面设计,线下广告：展销/DM/直销/CRM,41,JAC江淮品牌产品推广规划,近 期 规 划,利用企业新班底导入新VI,形化品牌核心,建立品牌个性,长 期 规 划,建议向高端产品递进及推广,推出高端新品牌,强化众品牌与两端消费者的关系,建立两者售后服务,42,将不同影响品牌选择的因素：,车主,驾驶员,乘客,决定者,影响者,影响者,价格 性能 耗油 安全 舒适 装置 耐用 保养,手段,精明之选DM,长期可以对前期投入,利用乘客和驾驶员口碑和反应建立
11、客户长期忠诚度,顾客满意CRM,保养TIPS CRM,保养是成本之一，长期保养容易，是可以对冲车架的差异,江淮品牌整合推广策略建议,43,品牌/产品识别梳理,品牌识别,H,VS,JAC,VS,HH,江淮客车,江淮 现代,VS,现代,其他识别元素：系列化车身颜色？等级区分？与之分？,44,品牌/产品识别梳理（续),现在产品型号太多，很难梳理,用系列品牌名 VS 用推广名/副品牌名,（？）（？）,建议,高端产品如威字系列、殴巴？,低端产品如小财神,45,品牌识别分析,江淮客车,HK6003,HFC,江淮现代,HK6124,6万,112万,HK型号可以价格差距20倍,JAC,H,+,JAC,H,+,
12、HH,H,+,那JAC识别去了哪里,将来旗舰型号是会用江淮现代?还是江淮客车呢？,HH,做旗舰识别对吗？,现在识别,46,品牌识别分析(续),JAC江淮,H,HH?,江淮客车,江淮 现代,JAC,+,高端,H,+,？,低端,定位,以客为先,精明首选,WHY？,47,安徽江淮汽车集团公司,JAC,安徽江淮客车有限公司,JAC,江淮客车,JAC HH?,JAC 现代/JAC COACH,江淮客车/JACBUS,AEROBUS,AEROTOWN,AEROQUEEN,江淮黑马,威格,威驰,小神通,小财神,罗海王,都市宝马,都市方舟,殴巴,江淮品牌识别建议,建议标志,JAC H,建议命名,国际路线,国内路线,48,谢谢阅读我们的提案,
