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1、合肥滨湖投资控股集团有限公司项目部二八年十一月,BHXY-N2008 字006号,平面推广企划案,滨湖书香门第,2,壹、前 言,无论是顺势市场还是逆市操盘,项目的核心价值体系的建立是一个楼盘核心竞争力的归纳，也是项目推广基调建立的基础；虽然书香门弟项目地块属性优势不很明显，但楼盘的销售在推广角度上讲必须要有系统提炼，正因为提炼这些主题概念,才能对目标客户消费心理上产生足够的消费张力；我们坚信,我们的开发能力完全能够做到逆市顺销!,3,贰、“核心主题传播”模式,提出任何营销主题，无论其具有多大的诱惑力与煽动性，都必须有产品强有力的、可靠的支撑，否则这个概念对项目不是支持而是潜在的威胁。为此，我们
2、积极进行探索，在整合传播工作实践的基础上，推出“核心主题传播”模式，它力图颠覆传统的营销体系和工具，强调房地产策划和营销传播工作的核心和关键是把握项目的“思想灵魂”、确定“核心主题”的引导方向。从市场营销的角度来看，“概念”是必不可少的，它作为与竞争者相区别的符合系统，在传播中具有高度的有效性。我们以“主题”传播制胜的模式，强调房地产的“主题”和“概念”的生成机制与其他领域的联系和共生关系，并进行有机地整合；遵循“制造差异化”的“市场领导性竞争策略”，把握消费的“热点”、“焦点”现象和趋势，并且覆盖房地产开发的全过程和各个环节，从产品（服务）的功能、生活方式和价值符号等方面提炼出“核心主题”和
3、“概念”。,4,叁、核心主题概念体系生成步骤A,5,核心主题概念体系生成步骤B,6,基本卖点VS形象,（1）品牌形象中高档精英人文社区（2）社区规划全封闭式精品社区布局（3）建筑风格现代简约建筑风格（4）户型 超值实用户型（花架）（5）交通 通达式交通网络体系(6)教育 小学初中高中成熟学区,核心主题概念体系生成步骤C,7,当卖点和形象与周边项目存在重置，同时项目本身又无规模优势支撑，我们所要做的思考？就是尽可能的挖掘差异！至少要在推广上有说法！,8,对应心理深度挖掘,总体概念生成,目标客户置业心理,核心主题概念体系生成步骤D,逻辑生成程序,9,核心主题概念体系生成步骤E,10,肆、对本项目的
4、主题定位，项目部认为：,结合本项目的实际特点和定位。定位，无论是项目定位还是企业发展定位如若获得成功，主题就要遵循以下几个方面的原则：,项目主题要利于传播 项目的主题应该通俗易懂；项目主题要符合项目特征；要有内涵和深度，要有启发性、感召性和引导性。,11,所以对本项目的主题，项目部郑重推荐：,书香门第THE KNOWLEDGE FAMILY建筑与生活的哲学相同时间 不同生活都市新生代精英人文社区,12,都市新生代精英人文社区,“精英社区”将在核心主题上拔高项目档次，同时给消费者一个心理暗示，即：入住本社区者，均为城市未来精英，使购房者拥有一定的尊崇感。,强调社区的档次与品位，本项目的主要目标客
5、户城市中坚型群体，他们无疑是这个城市未来精英。宅因人贵，一个新生代精英聚集的社区无论是建筑品位还是人文取向都将引领城市的居住风格.,13,抛弃尘喧杂染并不需要抛弃城市。书香门弟，离尘而不离城，老城繁华与滨湖典雅片刻切换，精彩随时点击。呈给做为城市先锋的新生代精英族.,离尘离城,推广文案(对立统一),伍、推广基调文案,高品位高投入,高品位并不等于高投入，价格更合适一些、品质再高一些的书香门弟，将合理的置业门槛、合理的承受总价、高品位的邻里氛围呈给城市发展中的新生代精英族.,14,有效率才是重要的，书香门弟,全方位物业管理,每一个贴心的服务让让你感觉省心轻松,呈给每一个不愿意因家庭繁琐的小事情而影
6、响工作安心的新生代精英族.,多选=单选,省心=安心,合适的才是需要的。书香门弟，小学、初中、高中顶级学区配置，每一种选择的结果都是孩子美好的未来。呈给所有城市中坚的新生代精英族.,15,推广文案(发展观),同样的钢筋水泥，只是我们的线条更简约现代同样的超值赠送，只是我们的花架空间更言之有物同样的物业管理，只是我们的管理更象家人的贴心关爱同样的学区概念，只是我们的学区更贴近准确同样的园林景观，只是我们坚持的是国风精髓宁缺不滥同样的你我他，只是我们多了份邻里的和谐同样的以人为本，只是我们多考虑了家庭的未来同样的其实，看上去同样的永远不一样,相同时间 不同生活,16,推广文案(人文观),人文地域观：
7、滨湖中心区/毗邻巢湖/往来通达/全城曙目的发展焦点典雅精致是盛世辉煌的前奏。人文教育观：师范附小、四十六中、合肥一中本部直属学区良好的教育开始也即事业成功的一半。人文建筑观：现代简约主义建筑/无可匹敌的区域地标简约的永远不是简单的。人文配套观：人文景观的精妙配置/一体化书香氛围的全景展现民族的一定是世界的。,17,围墙文案：书写滨湖宜居篇（项目区位及公司品牌实力）香自花架芬芳艳（花架优势诉求，增值空间）门前清风摇翠竹（内部细致景观诉求）第一名校伴家园（学区优势诉求）,陆、推广形象部分,18,推广形象部分,19,室内展板系列,20,户外广告系列,21,推广应用系列,22,23,A:推广执行,24
8、,完善备战,造势亮相,蓄水集客,促进成交,促销清盘,筹备期,亮相期、蓄水期,认购期,开盘期,清盘期,甄别客户,重点工作,1、售楼中心建造装修,2、客户引导系统,3、销售道具准备,4、销售资料准备,7、产品景观设计沟通VI系统设计,5、销售组织架构培训,6、办公用品购买及电脑系统完善,09年2月完成,25,具体工作,1、售楼部建造装修,08年12月完成,VI系统包装,1、售楼中心建造装修,26,具体工作,3、销售道具准备,09年元月完成,产品楼书单页设计,规划设计效果图,展板设计与制作,精神堡垒设计制作安装,电话申请,27,28,亮相期的广告安排,售楼部形象展示,围墙广告展示,户外广告出街,单页
9、派发,电视广告,主题,相识滨湖书香门弟,滨湖书香门第浓情登场,户外：相同时间 不同生活公交：都市新生代精英人文社区,要求,户外,公交,10000份，大度8开,电视字幕,提前包装、方案,09年1月完成,08年12月完成,29,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1Upa
10、xmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYj
11、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,
