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1、中大简界2011年推广总结报告,引言：比期待更精彩！,2011年，对于中大简界来说是不平凡的一年。从年初的“新国四条”到年终席卷昆山房价大跳水，楼市每一波寒流都考验着中大与国邦项目组成员的智慧与勇气！所幸，天道酬勤，中大简界这一路走来虽然面临重重困难，在中大人的努力下，却仍然取得了令人满意的销售成绩，不但如期完成年初预定的销售目标，更为2012年的销售奠定了坚实的品牌基础。,从昆山2010-2011年各月成交量变化表可以明显看到，2011年昆山楼市总体不如2010年火爆，成交量萎缩较明显。2011年1月26日国家出台了“新国八条”，受政策及市场的双重影响，昆山2-4月成交量持续低迷；进入5月昆
2、山市场开始有所回暖，良好态势一直延续到了8月份；进入8月份，二三线城市限购令出台，昆山客户持币观望，9月份成交量显著下跌；由于10月份昆山推盘量大及开盘项目猛增，带动了10月的成交量大幅上涨，但与2011年10月相比依然有较大幅度的跌落；11月份开始，收到昆山部分楼盘的降价影响，市场再次进入深度观望期，成交量大幅下跌，12月持续低迷。根据目前市场预判，2012年在国家宏观政策无放松的情况下，上半年极有可能延续目前市场的低迷。,项目在售房源余房统计,2012年项目可推房源余房统计,目前项目在售房源余房共253套，其中两房为76套，三房为177套。剩余的两房房源主要集中在5#楼，及其他楼栋的顶层及
3、底层较难去化房源；三房剩余房源主要是2011年新加推的7#楼79套房源及面积的6#楼，2#楼因采光因素销售始终不及其他楼栋，也是项目的老大难问题。2012年项目可加推房源共计372套，其中1#酒店式公寓252套，住宅共计120套，其中10#三房房源为72套，3#东单元两房房源48套。,项目余房困难房源分析,根据项目2011销售情况，从楼层方面入手共整理出困难房源132套，主要集中在各楼栋的顶层及底层（6层以下）根据2011年总体昆山市场成交分析，2011年成交客户主要集中在刚需客户，反映在本项目亦是如此。如果就目前市场而言，由于改善客户持币观望情绪蔓延，三房面积大，总价高，2012年如地方政府
4、仍严格执行目前的调控政策，则此部分房源的去化也必定是任重而道远。,项目余房困难房源分析,去化情况地下停车库总的数量为695，现在车位总共销售了145个。,车位销售情况分析,具体分析1、9#、12#16#15#、11#的车位销售量占了累计销售量的三分之二左右；2、5#现在销售了4个车位；最差的是7#楼，仅销售了1个车位；3、2011年车位销售情况明显不及2010年那么乐观；,销售策略1、促销期间搭售车位，通过车位的赠送、优惠间接实现项目房源的价格促销；2、10#开盘是直接实行车位绑定销售；3、交房时执行相应的促销策略,2012年推盘节奏安排,本计划是按照2012年上半年市场不乐观下的推盘计划，若
5、市场有所好转，推盘节点可适当提前。,第一波：48套43310.16,第二波：72套10897.89,第三波：252套13766.16,2012年,10,1,12,7,2,释放3#加推信息,11,9,8,5,4,3,6,2012年整体营销节奏安排,2013年2月10日春节,2013年,1,2,2012年1月23日春节,3#发卡预约,3#开盘,10#楼王加推信息释放,10#楼王VIP预约,10#楼王开盘,1#公寓推信息释放,酒店式公寓发卡预约,1#酒店式公寓开盘,2012年项目住宅及商业销售任务分解,注：1、销售金额预测以3#东单元底均价8000、10#底均价8500、1#毛坯均价6800元、商业
6、按20000元为各楼栋均价测算；2、住宅部分力争2012年年末项目总体销售率达70%。,昆山房地产市场自2011年10月份以后，持续低迷，成交量大跌，部分楼盘开始出现降价促销的现象，客户继续持币观望，昆山在售楼盘采取各种形式的活动进行优惠促销，但对成交量的带动并不明显，甚至连促销活动都已经成为了“鸡肋”！根据目前昆山房地产市场的情形，昆山业界主流观点认为明年上半年将会延续目前市场的不温不火，甚至更加低迷。因此我司建议中大简界项目上半年的销售任务已去化目前剩余房源及沿街商业为主，下半年根据市场反应，推出不同的产品组合，加大项目的推广力度。,2012年营销策略,住宅部分：1、迎合市场需求、全面推出
7、小面积房源；2、在景观、立面基本呈现时择机加推大面积房源；3、以“特惠房源”“团购季”等方式阶段性实行来访客户的深挖细耕营销；商业部分：1、开发商持有部分商业引进品牌社区店入驻，提升项目物业的形象和升值前景；2、多销售模式组合营销；3、渠道引进，整合营销；品质升级，促动市场，实现项目快速销售；酒店式公寓部分：1、样板示范区先行，强化体验式营销；2、顺应市场，低首付、低总价冲击市场，抢占市场份额,按照目前市场的形式推断，明年上边市场依然不乐观，因此我司建议上半年不宜展开上海市场的拓展工作。如市场有所好转，本项目应及早启动上海市场的推广，抢占昆山项目在上海市场推广的先机，为项目争取更多的上海客户。
8、这就要求简界项目组应有较强的执行能力，不能错失上海方面的推广时机。如果等其他项目提前抢占了上海市场的推广，本项目再去跟随性的推广，推广效果将大打折扣。,上海市场拓展战略,2012年阶段推广执行计划,一、3#加推推广（2012年4月-6月）按照目前昆山市发展趋向，2012年上半年昆山楼市将会延续现在的低迷，这种市场下购房客户以刚需为主，在2012年5月下旬推出3#东单元48套2+1房，一方面是丰富项目产品组合，迎合市场需求，加快项目的销售；另一方面吸引市场关注，吸引客户对项目的持续关注。推广主题：臻藏2+1房，循众加推,推广节奏：,活动配合：考虑到购买3#楼加推房源的客户以刚需为主，而刚需客户中
9、置办婚房的年轻人占据了相当大的一部分，因此可针对这批客户给予额外的优惠让利，吸引更多购买婚房的客户对本项目的关注，带动更多的成交量。活动主题：幸福简界，助梦婚房活动对象：购买3#楼房源的新婚夫妇优惠措施：购房享受开盘优惠措施后，额外优惠1%，并赠送汉斯年票一套。活动时间：2012年5月1日-6月1日,媒体配合：蓄客阶段：交通指示牌、电子屏、昆山日报、项目入口围墙、围墙转角、入口道旗、网络条、16路公交车身、网络软文等；发卡阶段：5.1房展会展位包装、电子屏、网络条、昆山日报、短信等；开盘：电子屏、网络条、昆山日报、短信等；开盘后：电子屏、网络条、昆山日报、网络软文等。,二、6、7月份活动安排根
10、据目前的2012年销售节点安排，6、7月份是项目销售计划的空当期，因此需要在此期间安排一定活动带动延续项目的宣传，营造良好的销售气氛；同时也是借助活动传播中大简界项目的品牌形象，为接下来的项目推广打造一个良好的群众基础。6月活动：亲子运动会7月份：赞助昆山生活频道“激情一夏”第三季活动（具体活动方案参照2011年活动）,亲子传递,亲子陶艺,大小脚,三、10#加推（2012年7月-9月）10#共有72套3+1房源，户型面积为143和166两种，总建筑面积为10897。10楼视野开阔，直面项目西面水清木华风景区和中央景观区的泳池，是名副其实的楼王。根据昆山2012年下半年的市场反应，适时推出10#
11、，将提升本项目的品牌塑造影响力，有助于项目的推广宣传。推广主题：臻品景观楼王，震撼上市,推广节奏：,活动配合：由于10#楼王全部是140以上的大户型，而且品质最高，总价最少在120万（以均价8500元/计算），所以我们的客户是那些购买力较强，生活品味较高的客户，因此与之相配合的活动也应具有相应的档次及品质。因此我司建议举办一次针对高端客户的红酒品鉴会。活动主题：中大简界“红酒品鉴会”活动对象：10#楼VIP客户、中大地产及国邦房产结识的高端客户活动时间：2012年8月25日,【红酒知识讲解】,【红酒品鉴】,媒体配合：蓄客阶段：交通指示牌、电子屏、昆山日报、项目入口围墙、围墙转角、入口道旗、网络
12、条、16路公交车身、网络软文等；发卡阶段：电子屏、网络条、昆山日报、短信等；开盘前：电子屏、网络条、昆山日报、短信等；开盘后：电子屏、网络条、昆山日报、网络软文等。,一、昆山在售酒店式公寓简析,酒店式公寓,港龙财智国际,1#楼销售情况统计,2#楼销售情况统计,港龙财智国际12月3日开盘，目前已签约157套，其户型面积段集中在40-60平米，5.2米挑高，毛坯，均价约为7300元/平米。,中冶昆庭,4#楼销售情况统计,中冶昆庭开盘过后成交一直不理想，后经过分销引入上海客户后，销售量大增，目前共签约了361套，面积段为46-112，精装，均价11000元/平米。,6#楼销售情况统计,巴比伦国际广场
13、,巴比伦国际广场12#、13#酒店式公寓自10月中旬开盘以来共签约了84套，户型面积为28-56平米，精装，目前销售均价为11000元/平米。,33.06,55.59,永盛广场金座,永恒盛广场金座8月28日开盘推出195套精装45-90平米6米挑高酒店式公寓，均价9800元/平米左右，买一层得两层。目前共销售121套。,79平米,58平米,建伟新世界LOFT商务公寓,建伟新世界LOFT商务公寓共391套，目前已签约181套，面积区间为40-65平米，5.2米挑高，毛坯，在售均价为8000元/。,景秀丽都广场,景秀丽都广场共有酒店式公寓183套，目前已签约72套。面积段区间在32-42平米，精装
14、，均价约为12000元/平米。,（四）酒店式公寓推广（2012年10月-11月）2011年昆山在售酒店式公寓多为精装酒店式公寓，但就市场反映而言并不太乐观。倒是年底港龙财智国际推出的毛坯酒店式公寓，以7000元/左右的低价入市，赢得了市场的青睐。签于此，我司建议中大简界的酒店式公寓以毛坯出售，定价在6800元/左右，于2012年12月份入市。推广主题：CBD铂金公寓，傲视城市璀璨,推广节奏：,媒体配合：蓄客阶段：交通指示牌、电子屏、昆山日报、项目入口围墙、围墙转角、入口道旗、网络条、16路公交车身、网络软文、10.1房展会等；发卡阶段：电子屏、网络条、昆山日报、短信等；开盘：电子屏、网络条、昆
15、山日报、短信等；开盘后：电子屏、网络条、昆山日报、网络软文等。,媒体效果评估,来访客户媒体认知途径统计,来电客户媒体认知途径统计,从案场来电来访的数据统计分析来看，客户对项目的认知途径主要为：路过、介绍及昆山搜房网。,通过对案场来电来访的分析数据分析可以看出：除去昆山搜房网外，其他媒体途径对带动项目的来访及来电作用甚微，但是也并不能因此减少项目在宣传上的投入。如昆山楼市、昆山日报、交通指示牌、电子屏、中天看板、公交车身广告等媒介，虽不能为项目带来明显的来电来访量，但是对于项目形象的宣传，节点信息释放也都起到了较好的作用。长效媒体的使用可以增进客户对项目的了解，引发客户对项目的持久关注。,营销推广费用预算,根据初步统计预算，2102年全年营销推广费用约为362.1万，按照目前销售任务计算，全年销售金额约为2.6亿，推广费用占总销售额的1.4%左右。此预算未包括上海推广的费用，如若启动项目在上海市场的推广，推广费用会有所增加。,1、2012年5月，西侧景观施工完成2、2012年5月酒店式公寓样板房装修完成3、10#推广前（约2012年7月）小区里面基本完成4、1#楼超市的引入最迟不要超过2012年5月份，越早越好,施工及招商节点配合,
