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1、今日田园营销推广提要,成都三郎经济咨询有限责任公司,上寻找田园的精魂,也许我们都没有意识到：田园正在开创一个时代。理解田园，必先理解21世纪的中国。,这是最好的时代，这是最坏的时代。人们面前有着各样事物，人们面前一无所有。狄更斯,工业革命，令东方从属于西方，令农村从属于城市。缓慢的、温情脉脉的田园牧歌生活，从此不复存在。卡尔马克思,为什么常常有人说：中国人失去了精神家园？这是一个前所未有的转型期，城市飞速发展，人心空前浮躁。,别墅的购买者，这群成功人士，在过什么生活？钱能够买到的东西，他们都有了。链接：芙蓉古城调查他们夜夜应酬、吃尽山珍海味，常常加班、呼吸城市的废气，饮用含重金属的水，食用农药
2、残留的蔬菜。,但是：他们缺少钱买不到的东西钱可以买到女人，但是买不到家。钱可以买到朋友，但是买不到友谊。钱可以买到医疗，但是买不到健康。无论他们的资产有多少个零，一旦前面的1没有了，一切都归零。陈逸飞、王均瑶过劳死的名单还可以列出很长。,为什么医药广告是最大份额的广告？为什么越来越多的人处于亚健康状态？为什么中国富人越来越多的检查身体？聘请私人医生？为什么中国的富人愿意到国外去，过简朴的生活？为什么中国富人常常过劳死？,在这个世界上，他们什么都拥有，惟有健康的身体、平静的心情，他们很难拥有。,这18年的发展中，中国获得了GDP但却失去了环境的和谐、社会心态的安宁这就是田园诞生的大背景。,现在的
3、别墅在提供什么东西？链接：竞品分析图片：越来越精致的别墅环境城市别墅越来越豪华，郊区别墅也越来越豪华城市别墅拥有整齐的草坪、喷泉、城市的园林，郊区的别墅也拥有整齐的草坪、喷泉、城市的园林。城市的别墅和郊区的别墅，都在努力提供城市生活。但是，恰好是城市在戕害健康。,人们为了亲近自然而购买乡村别墅，然后他们发现，又回到了开发商精心模仿的城市。,在这个世界上，别墅楼盘对豪华配置惟恐不用其极。惟有纯净的空气、清澈的水、自然生长的林木、适度的劳作、缓慢的生活节奏，他们很难拥有。,别墅的制造者忘记了：人们购买别墅，并不是购买室内的空间，而是希望购买亲近自然的生活方式。,你有权拒绝城市。你有权拒绝呼吸汽车的
4、尾气。你有权拒绝饮用含重金属的水。你有权拒绝看邻居的窗户。你有权拒绝与严格修剪的园林为伴。你有权拒绝吃高脂肪、高热量的饭。你有权把时间调慢。你有权选择流汗。,田园提供的，正是转型期中国最欠缺的,田园牧歌，被我们遗忘已经很久了,别墅们提供钱可以买到的豪华的建筑田园提供钱买不到的健康的生活别墅们提供钱可以买到的豪华的配置田园提供钱买不到的纯净的空气、水源别墅们提供钱可以营造的整齐园林田园提供只有时间能营造的茂密树林别墅们提供奢华的生活田园提供恬淡的生活别墅们提供炫耀给别人看的享受田园提供宁静给自己的享受,在今日的中国，还有田园在今日的田园，还有牧歌,所以，田园正在开创一个时代：一个属于乡村别墅的时
5、代。一个重建中国人精神家园的时代。,田园出售转型期中国最稀缺的物品：纯净的空气、水、适度的劳作健康的身体、宁静的心情,田园要推广一种生活态度，而不仅是一种生活方式,地建，是一个什么企业？重建中国人的精神家园,但是，一个前所未有的产品，如何推向市场？成熟的产品有着成熟的推广方式。前所未有的产品，需要自己踢打一条道路。,田园牧歌如何推广？是将它直接抛向市场？还是将它隐藏在大众趣味之中？,下田园的突围选择,田园营销需要解决的关键问题在哪里？,我们先看一个故事,一个渔夫在海边晒太阳,离他不远处有另一个晒着太阳的人一个在此度假的富翁。富翁问渔夫：“你怎么能这样无所事事，天天躺在这里晒太阳？你应该出海打鱼
6、挣好多钱。”渔夫问：“挣好多钱后干什么？”富翁得意地说：“挣好多钱后，你可以买房子置地，享受荣华富贵。”渔夫又问：“享受荣华富贵后干什么？”富翁以一种优越感十足的口气说：“那你就可以像我一样天天在这里晒太阳了。”渔夫笑问：“那我现在在干什么？”,富翁和渔夫真的一样吗当然不一样！渔夫可以天天晒太阳吗？渔夫可以到世界各地去晒太阳吗？渔夫除晒太阳外可以有其它享受吗？答案显然是否定的。所以，渔夫晒太阳和富翁晒太阳有本质区别。,但是，如果富翁要选择晒太阳，他会面临很大的风险富翁可能被看作是渔夫，甚至还不如渔夫，而富翁辛苦大半辈子决不想还跟渔夫在同一个社会认知阶层上。如果富翁和渔夫同时都在晒太阳，它无法证
7、明富翁和渔夫不同，让富翁产生优越感、成就感。无法让不了解的人也认为二者是有本质区别从而羡慕富翁而不是渔夫。因为富翁辛苦了大半辈子才晒到太阳，而渔夫一开始就可以晒太阳。,如何向富翁阶层营销“晒太阳”？是为晒太阳增加更多功能，证明其是“富翁牌”晒太阳，而不是“渔夫牌”晒太阳吗？但是，晒太阳就是晒太阳，无论怎么包装，改变不了它的实质。,答案是：我们不出售“晒太阳”，只出售“健康”、“快乐”、“幸福”，而这是富翁没有的。因此，营销“晒太阳”就是塑造一个与众不同的品牌特性，让目标客户获得“健康”、“快乐”、“幸福”的品牌认知和联想，从而促成其购买行为。,世界一流品牌的特征,通过高品质的产品出色地传达消费
8、者希望的利益不断地根据消费者喜好改进产品依据价值定价恰当的品牌定位不轻易改变自己的品牌定位,品牌包内协调不冲突：福特之路虎等启用所有的营销传播工具传达品牌的定位策略品牌经理明白品牌对消费者意味着什么品牌得到持续的有力支持建立品牌价值监控系统,这正是田园营销的关键。,看看其它生地大盘的如何塑造品牌,广州星河湾,占地面积80多万平方米建筑形态：多层洋房(带电梯)、别墅价格：开盘均价5000元/平方米配套设施十分齐全强强联手、整体超越的开发理念“舍得、用心、创新”为特征的新型地产开发模式全面提升居住品质、生活品质及城市景观品质,广州星河湾,广州星河湾,广州星河湾,广州星河湾,开盘3个月，销售突破6亿
9、元。05年五一推出38席，每天销售1400万，7天达到9576万。定位为高尚社区，其中大部分客户是来自国外商人。地处自然生态保护区。万千风情园林水景由国际级专业设计师联手打造。取强强联手、整体超越的开发理念。“舍得、用心、创新”为特征的新型地产开发模式。全面提升居住品质、生活品质及城市景观品质。酒店、商铺、超市、餐饮及康体娱乐中心多功能会议室、国际标准网球场、特色鱼池、地下车库、儿童游乐场、特色乔木、热带棕榈园、休闲木道、特色水景、热带园林、太极广场等配套十分齐全。充分利用了网络，同时注重海外推广，取得了良好效果。,南国奥园,项目位于广州番禺汉溪大道。占地1000亩，总建筑面积75万平方米。由
10、洛杉矶奥运村、卡萨布兰卡奥运村、雅典、奥运村、悉 尼奥运村、北京奥运村五个组团构成。均价5500元/平米，容积率0.84。配置较高，被称为“别墅级洋房”。主要户型面积为80210。开盘均价3500元/（装修房），总价在18万60万元/套。,南国奥园,南国奥园,项目效果图,南国奥园,曾在短短七天的时间，销售100套，销售金额超过了5000万元。20012003年，南国奥园先后获得“中国名盘第一名”、“中国健康住区”、“全国住户满意小区”、“中国艾菲奖”、“广州十大明星楼盘”、“广州金盘户型楼盘双金奖”等荣誉。3500元/平米的装修房性价比相当高。开创了“配套先做”房地产开发模式，中国复合地产的典
11、范。销售期间奥园举办了一系列的活动:沙壶球挑战赛、欢乐嘉年华、活力阳光水上趣味运动会、速度攀岩挑战赛等。3000亩生态园林、撒野公园、尊享70000永久高尔夫球场，配以北师大南奥学村教育基地和高尔夫酒店、奥林匹克大厦等完善的运动休闲设施。,北京奥园,位于朝阳区东坝乡东坝集团中区。交通十分方便。总建筑面积100万平米。开盘均价4900元/平米。产品以多层低密度住宅为主，包括别墅、四层花园洋房。特色是建有大量的体育场地及设施。奥林匹克大厦由澳大利亚著名设计师菲利普-考克斯(COX)亲自设计。,北京奥园,北京奥园,项目效果图,北京奥园,首次推介会后仅两周认购逾700套，二期推出40天认购1000多套
12、人们总结出北京奥园的十大卖点：精装修住宅。全面采用物业。优秀的规划设计。可信任的投资组合。管理电子商务系统。社大型低密度住区。奥林匹克文化健康主题。区品牌集成设施的全配备。近万平方米的体育会所和明星会所。巨大的项目升值潜力及目前京城最合适的性能价格比。,SOHO现代城,SOHO现代城位于东长安街延长线，北京商务中心内。占地面积73000平方米，总建筑面490000平米。建筑形态为商住塔楼式公寓。楼内配套：商场,银行,医疗,会所，学校，俱乐部等。,SOHO现代城,项目位置示意图,SOHO现代城,项目效果图,SOHO现代城,销售状况良好。连续两年（1999，2000）获得北京市房地产单体项目的销售
13、冠军。首次向市场推出“小型办公，居家办公”（SOHO）这一概念。可以无条件退房。浓厚的商业氛围和高素质的人文环境，充满了现代生活气息。得天独厚的地理交通条件。建筑理念是充分人性化，将人的生活分为私人。（Private)空间和社交（Social）空间。房间的某些部分可开可合、可大可小、可拆可改。别出心裁之处，每隔四层都有一个面积达500多平方米的空中庭院，也称空中四合院,建外SOHO,建外SOHO位于长安街上国贸中心正南面。总占地面积为16.9公顷。由18栋公寓、2栋写字楼、4栋SOHO小型办公房及大量裙房组成。日本著名设计师山本理显设计。建筑形式为公寓、写字楼、商铺、别墅。配套设施齐全。均价1
14、2000元/平方米。容积率3.5、绿化率33%。,建外SOHO,项目位置示意图,建外SOHO,项目外观图,建外SOHO,现代城依托中介代理公司的支持，出租率始终维持在左右，其销售也在北京首屈一指。“住建外SOHO，享受混合丰富的都市生活”这是业主对建外的评价。设计上突出“无中心、多层次、混合就是活力”的理念。16条步行商业小街，300个沿街店铺，20个双层花园，将把这里点缀成都市生活的乐园营销渠道网络、电视、广播、平面，最后是活动，网络效率最高，甚至在网上拍卖了不少房子。,后现代城,后现代城位于朝阳区百子湾桥16号。占地面积180000平方米，总建面积600000平方米，分5期开发。每期都各有
15、特色。设计为塔楼式建筑。物业管理公司:北京格兰浩泰物业管理公司。建筑设计单位:北京园林古建筑设计研究院贾海丽工作室。均价:12000元/平方米。,后现代城,项目位置示意图,后现代城,项目外观图,后现代城,短短几个月逾千套房屋销售完毕，创造了北京楼市冬季的销售奇迹。2002年10月参加国际房产交易会获“成交量最大楼盘”，“最具吸引力楼盘”大奖，2003年一季度精品最佳投资潜力奖，2003年8月荣获“北京青年最喜爱社区”最佳楼盘奖。一期产品定位于酒店式公寓，锁定时尚自由的BOBOS人群。除 24小时酒店式服务外，还专为BOBOS量身打造了自助洗衣房、自助电影院、自助厨房、自助聚会吧等多项自助服务。
16、二期4、5号楼全力推出原创写字楼后OFFICE。目标直SOHO专为活跃在东区的成长型公司量身打造。创造性的将townhouse的居住理念移植到都市核心公寓，体现了精致的、舒适的、有时代感的同时享受到了豪宅的居住品质和感受。,长城脚下的公社,长城脚下的公社位于北京北部山区“水关长城”附近。纯别墅社区。独栋。占地面积8平方公里，建筑面积32600平方米建筑面积最小330平米，最大700平米，多为500平米左右。建有俱乐部：总建筑面积4109平米；内部设有游泳馆、西餐厅、酒吧、10个院落式餐厅、小型电影院、画廊、儿童游乐、礼品商店。,长城脚下的公社,长城怪院子 最大的3号别墅,长城脚下的公社,长城红
17、房子 室内布置,长城脚下的公社,公社建成以来，有20万人以上在这里停留，开业2年内就转为盈利。销售开始前，安排了每晚1000美元左右，有几位服务员的样板间，以出租别墅的形式让人们使用。公社2002年获得威尼斯双年展上的建筑艺术推动大奖。长城是世界上屈指可数的旅游资源，但其附近大型宾馆和饭店 仅此一家。由12位亚洲杰出建筑师设计建造的私人收藏的当代建筑艺术作品。建筑很有特色。公社还具有深厚的文化底蕴,橘郡,位于昌平区亚运村正北16公里。占地面积190000平方米，建筑面积90000平方米。纯别墅社区。配套齐全。绿化率46%。开盘价格：4666元/平方米。投资商:中洋创业投资有限公司。物业管理公司
18、:新加坡物业管理公司。,橘郡,项目位置示意图,橘郡,外观图 小区花园,橘郡,2000年10月25日，橘郡第一次广告内容、形式和数量上都有创新，多达20余页，一次性为橘郡带来了51位签约客户。2000年12月16日，橘郡正式开盘日，128套预售别墅基本销售一空。橘郡主张“面积不大空间大，价格不高价值高”。地理交通条件优越。四千亩苗圃，万亩果园环侍，赠送百余平米的整层私家会所。安达露希娅城堡别墅西班牙王室与贵族几千年基因与风格的沉淀。美国橘郡的建筑设计大师Bassenian倾力奉献。除基本的生活配套外，还有高尔夫球场、亚威农钟楼广场。小众化行销策略的运用较为成功。通过北京青年报、精品购物指南、北京
19、晚报等主流媒体广告，以独特的、连续的广告形式，吸引了很多购房者，出现看房高潮。,芙蓉古城,芙蓉古城位于成都西郊新成温公路成-温-郫生态城市带快速通道旁。地面占地面积33333.50平方米，总建筑面积19000平方米。由四合院型的建筑群组成。集居住、度假、休闲、投资于一体。融合各种中国民居建筑风格。容积率1.6，绿化率72%。均价:5880元/平方米。,芙蓉古城,项目位置示意图,芙蓉古城,芙蓉古城,市场反映十分火暴，引起全国地产界的关注紫云园200多套2个月售出逾6成。芙蓉古城定位为“置信生态花园”，开发理念坚定不移。处于成-温-郫国家级生态农业保护带。升值潜力巨大（区域、生态）。赠送100-5
20、00平米花园；大面积观景露台；后花园临水住户赠送亭阁。结合现代会议功能和假日经济繁荣的现状而整合推出全新的“第二居住”体系。通过“置信”这一品牌很容易打开了市场水面面积达30000余平方米，最大湖泊近4000平方米融合各地建筑风格的同时着重表现成都地域文化融居住，旅游，休闲度假于一体,国色天香,位于温江区万春镇占地1100亩建筑类别：多层,独栋别墅 花园洋房均价4600元/平方米，联排别墅5500元/平方米，独栋别墅8200元/平方米 花文化为主题的休闲旅游社区,国色天香,项目效果图,国色天香,国色天香有以下几大特色：大手笔：千亩风情园强势登陆。新模式：游艺成乐花卉“迪斯尼”。高水准：情景互动
21、聚四海宾朋。借助政府凸显国色天香位置。,麓山国际社区,麓山国际社区地处于成都建设中的国际城南副中心 建筑用地2800亩，总建筑面积上百万平方米 采用国外先进的PUD（计划单元综合开发）模式开发世界最著名的建筑设计大师之一Doug Dahlin担当总体设计6家全美最负盛名和实力的公司担纲规划、建筑、景观、结构、室内设计。,麓山国际社区,项目位置示意图,麓山国际社区,西班牙风格 意大利风格,麓山国际社区,麓山国际销售状况良好，每期推出新产品都快速占领市场。比如2004年10月26开盘的逸翠谷，短短2个月，136套独立住宅即告售罄。2005年7月9日开盘的水晶岗，短短4个月，100套独立住宅即告售罄
22、。前期的推广有效地建立了品牌效应。真实、直观的自然景观（包括高尔夫球场）。世界最著名的建筑设计大师担当设计。建筑与环境有机结合。充分体现尊贵。,华侨城波拖菲诺,波托菲诺位于华侨城西部。总占地面积达80多万平方米，总建筑面积108万平方米。设计有别墅、TOWNHOUSE、多层和高层等多种类型建筑。以意大利著名的旅游海港小镇ORTOFINO为蓝本。,华侨城波拖菲诺,项目位置示意图,华侨城波拖菲诺,项目效果图,华侨城波托菲诺,7月21日，波托菲诺纯水岸开盘当日热销1.5亿元，创下了深圳豪宅销售的奇迹。每期推出新产品都迅速销售完毕。以旅游为先导，进行拿地和吸引人气，同时辅助房地产酒店、特色商业街等后续
23、开发，互相促进，极大地改善环境和提高身价。目标消费群定位珠三角及香港的富有的成功阶层。推广中大众媒体着力营造生活氛围，楼书、展板等阐述楼盘的卖点。推广中，每一环节都紧紧围绕主题定位ORTOFINO生活格调，从诉求内容、诉求风格进行统一的形象包装。始终坚持波托菲诺只卖生活，因此媒体广告不渲染房子而只渲染一种独特而鲜明的居住生活格调。,品牌不是无源之水，无本之木，它建立在产品和客户利益的基础之上。一个脱离产品实质和客户利益的品牌概念是不可能成功的。,田园营销如何锻造一流品牌？,目标客户深度分析,他们是谁？根据麓山、天泉聚龙、芙蓉古城以及润园的客户资料均可以看出：他们的年龄集中在3055之间；他们是
24、城市的新财智阶层他们的职业以私企业主、行业高管等高收入行业为主他们对于区域认同较明显，如芙蓉古城以青羊区居多，而润园以金牛区居多,他们的表象高素质：他们具有较高的文化素质、文化修养和文化品味，有相当独立的见解；阅读财经、21世纪等精英报刊；高消费：他们经常出入各种高级会议、行业会议、高档消费场所；权力：他们是这个城市的主人，他们是各个行业里的意见领袖，他们在引导和带动别人的生活，他们是标准的制定者；成功：他们处于社会阶层的塔尖，他们是平民仰望羡慕的对象；自信：他们具有物质自信和精神自信，因此固执，甚至会有一种自我偏见，他们更愿意左右别人，而不是被别人左右；,他们的心理特征“我”成功“我”自信“
25、我”与众不同“我”从容淡定，一切尽在掌握“我”有良好的文化品味和艺术趣味“我”是城市的主人,他们的实质少健康：他们超负荷工作，处于亚健康状态。现在，他们开始关注自身的健康；少安全：由于中国转型时期的环境，他们的财富没有根基，焦虑、脆弱，对明天有不安全感；少快乐：他们拥有金钱能带来的，但却没有金钱不能带来的快乐和幸福。少时间：他们掌握一切，但不能掌握自己的时间，时间都交给了无休无止的工作。,在他们炫目的外表下，有着不愿示人的脆弱和焦虑!,田园就要击中他们最脆弱的一环!,品牌定位,品牌的意义与竞争者区分品牌具有战略性意义的关键作用在于将企业提供的产品与竞争者区分出来，特别是房地产企业面临强大的竞争
26、对手而又不想或不能依靠价格竞争的时候。田园项目的竞争来自于两个方面：一是市场同类产品、成熟区域产品或已经有品牌的产品；二是“农家乐”对它的不利竞争，拉低了田园生活的价值。塑造品牌，有利于与二者拉开差距，形成独一无二的品牌认知和品牌忠诚。,品牌的作用提升产品的认知价值决定价格的主要因素,环境,价格,企业,用户,竞争,产品价值与购买动机,$0,客观价值,认知价值,产品价格,产品成本,市场努力,竞争者价格,用户购买动机=认知价格-产品价格,企业销售动机=产品价格-产品成本,今日田园品牌定位建筑特征：新中式建筑文化特征：回归文化传统，塑造文化自信景观特征：原生态田园风光生活特征：健康快乐的新田园生活“
27、新田园生活”是项目的USP，因此，田园定位为 健康快乐的新田园生活,地建品牌定位重建中国人的精神家园,营销主题概念,主题概念的作用从业主的角度，主题概念是一种：生活主张从设计的角度，主题概念是一种：设计理念从传播的角度，主题概念是一个：推广灵魂从销售的角度，主题概念是一种：营销理念从管理和服务的角度，主题概念是一种：服务理念从社区文化的角度，主题概念是一种：社区精神,看一个优秀主题推广语万科17英里我能与这个世界保持的距离深圳是一个繁忙快速的城市，人们渴望悠闲、放松和自由；普通人不可能拥有悠闲，但富裕阶层却可以在物质自由之后获得精神自由和悠闲。这句主题语表达了目标客户的真正需求，并以“距离感”
28、形成了市场区隔和阶层区隔。结论：优秀的主题概念，来自于对目标市场和目标客户的深层了解和沟通。,对几个主题概念的分析富雅的中国世家锦镇产品的自恋，世家是什么？中国是什么？太笼统的词语无法激起具体的想象。最致命的是，产品无法对这一概念形成支撑，因此“中国世家”只是自说自话。生活够品位蜀郡 陈词滥调，一句看了就会忘记的推广语。哪个楼盘不说自己是品位的象征？而项目给客户的核心利益并没有得到表达。中国望族的文化宅院芙蓉古城以传统文化、望族生活为诱惑，可以吸引一定的目标客户群体。但其产品不像朱雀门，并不能支撑这类诉求。幸亏置信的品牌支撑了这一产品，否则又是自恋。,品。悟。生活的原味蓝色飞扬连续两个抽象的词
29、语“品”“悟”最终引出一个更加抽象的“原味”，客户很难理解这样晦涩的语言。道归自然红石坊道与自然之间的联系，可以意会而很难言传。项目的主题概念如果连我们自己都说不清楚的化，就不容易让客户理解。人类可以建造城市，上帝才能创造田园拼命三郎这句广告语以上帝来衬托田园的宝贵，但事实上大家都很清楚，除非你拥有英国贵族式的庄园，否则成都的田园就是一种“农家乐”。它是一种以我为主的主题，对客户的心理诱惑性不够。回归纯正别墅本源拼命三郎每一种别墅都会说自己血统纯正，这种主题概念说了等于白说，很难引起目标客户的共鸣和认同。,离城市远一点，离田园近一点拼命三郎这种诉求对于纽约、香港、上海等快速繁忙的城市可能是有效
30、的，但对于成都这样本来就在悠闲享受的城市则不可能引起强烈共鸣，且田园对客户的利益点表述不明。成都人非常热爱自己的城市，也非常享受这个城市的点点滴滴。三千年望丛 八百亩碧墅拼命三郎说出了区位和项目特性，但项目的特点却没有，难于与竞争者区别，因为别墅大盘很多，区位更好的别墅也多。世界可以为你慢下来/享受成都的慢调生活慢调生活的确是田园生活的实质，可以与目标客户形成沟通，但并不能形成强烈的阶层区隔，因为这一群成功人士都有着与众不同的优越感，他们渴望证明自己高人一等，而慢调生活是成都下层民众的生活常态。我可以这样享受成都拼命三郎有城市高度、阶层区隔、享受性、悬念等优点。但田园很难为“享乐”提供物质支撑
31、，追求享受的客户来了以后会有“原来如此”的失望。它需要对田园项目进行城市别墅的改造，失去了田园原来的风味。,对成都、田园及目标客户的分析田园给人们带来另外一种成都生活：不是在城市里吞吐着灰尘喝茶晒太阳，而是在清澈的湖泊边，遮天蔽日的丛林下，吞吐着透彻的鲜氧喝茶晒太阳；不是在农家乐清澈的湖泊边，遮天蔽日的丛林下，吞吐着透彻的鲜氧喝茶晒太阳，然后风尘仆仆的开车回家，而是在太阳阴了的时候，迈着懒散的步子穿越青翠的田野回家；不是吃着满桌子大鱼大肉和“红心鸭蛋”心中发毛，而是品尝着阳光、雨露味道的蔬菜，汤上漂着自家园拔的葱花；不是在汽车的喧嚣中睡觉，而是在荷塘的蛙鸣中入梦；不是在人工修剪的草坪里安家，而
32、在丛林、清澈的水渠、花丛之间安家。,成都悠闲享乐，不同于深圳、上海、香港等繁忙都市；成都人热爱自己的城市、享受自己的城市，并为此自豪；我们不可能号召他们离开成都，因为成都的悠闲并不少于乡村和田园；田园的推广概念不可能脱离成都人对成都的感受，但必须站在成都的肩膀上，站在为成都提供多一种可能性和选择性、丰富城市性格的基础上来进行提炼。,主题提炼的两个方向：一是直接诉求田园，吸引核心目标客户，但有可能失掉部分非核心客户；二是间接诉求田园，吸引所有目标客户。站在成都的肩膀上，站在为成都提供多一种可能性和选择性、丰富城市性格的基础上来进行提炼。,主题推广语：田园牧歌，被我们遗忘已经很久了 分析：情感性诉
33、求，直接唤起目标客户对田园生活的回忆和向往。在今日的中国，还有田园；在今日的田园，还有牧歌分析：产品特性诉求。唤起明确的联想和记忆。千载中国，悠然田园分析：产品特性诉求。中国高度、联想明确。进则天下，退则田园分析：阶层性诉求。具王者气，需要产品大力支撑。我要的另一个成都分析：心理性诉求。城市高度、与众不同的趣味、优越感、悬念。,方向一：田园牧歌，被我们遗忘已经很久了 分析：情感性概念，直接唤起核心目标客户对田园牧歌生活的回忆和向往。支点：提炼中国田园生活的符号，进行艺术处理，打造符合当代都市人审美趣味的园林景观，决不是照搬中国古代园林，更不能照搬“农家乐”；公园将对项目后期形成有力推动，需要深
34、入研究公园属性，以配合“新田园”主张。,田园的整合营销思路,营销策略,产品策略A、外立面改造及后期产品创新一期产品已经不能更改，但可以进行外立面改造，将别墅立面重新做奢侈感包装，包括门窗改造、露台之间女儿墙改造、立面材质、色彩配合改造等。二期开始，考虑产品创新问题。在产品设计、材料应用等方面都尽可能创新，使用节能、环保、绿色材质等，为后期推广提供帮助。B、景观改造提炼中国田园生活的符号，进行艺术处理，打造符合当代都市人审美趣味的园林景观，决不是照搬中国古代园林，更不能照搬“农家乐”；公园将对项目后期形成有力推动，需要深入研究公园属性，以配合“新田园”主张。,人员促销策略加强对销售人员的专业培训
35、，避免出现在润园的销售中已经出现过这种问题；加强对销售人员客户管理的培训。作为一个500亩大盘，客户是田园最宝贵的资源，而别墅更多是一种圈子营销；,推广策略A、高举高打、剑走偏锋，以成都别墅的异端者形象出现，务求一战成名；B、加强目标传播，通过直邮、短信、活动、新田园读本等来传递田园生活的精髓；,活动策略别墅客群的生活和消费都有其特殊性，普通吃喝玩乐的活动无法吸引他们，而与利益、机会相关的活动则会吸引他们。因此田园的活动要立足于田园自身的特性，成为推广田园生活的一个平台。开盘前做产品推介会。开盘后可做一些与健康、修身养性相关的活动：如请流沙河讲庄子、林光常博士健康讲座、以及一些讲禅说道的讲座，
36、配合节气、节庆活动。还可与行业机构或各种协会联合，策划行业活动（如律师行业、媒体行业、高校等），寻找并锁定客户,公关策略企业可以通过赞助一些具有公益性且与项目内涵相关联的会议和活动，树立企业关心环境、精神、文化的公益形象，提升企业知名度，塑造企业的影响力。赞助社会公益活动，树立企业负责任的正面形象。赞助相关会议，如国际道教研讨会、经济年会、绿色环保会议、国学论坛、传媒文化论坛等。赞助官方或民间的文化艺术活动，如佛像展、乌木展、画展、摄影展等，条件许可可考虑在项目现场做。公关活动不需要多，最好是一个特别有影响力的活动，塑造品牌形象。,阶段营销组合,形象期（2月中旬至3月中旬）A、目标：建立项目认
37、知度，形成良好的品牌联想B、策略：推广形象，制造悬念；区域炒作，形成热点；项目价值，层层剖析。C、措施：由于春节是一个人流往来非常频繁的时期，因此项目形象应在春节前推出去。除报纸广告外，各种营销手段应当全面铺开。路牌广告：从润园的客户可以看出，西区客户对本区域的认知度特别高，因此西线是广告重镇，在沙西线、成灌线、羊西线上的路牌广告需要强化，在二环和三环之间的墙体广告也需要推出。春节前上机场广告非常重要。电视广告：春节期间在天天房产进行广告投放。网站广告：焦点房地产杂志：航空杂志2月投放形象广告，3月投放形象软文；3月中旬投放地产商刊中刊。报纸广告：春节后开始投放，采用形象与软文相配合的方式进行
38、。软文重点进行田园生活价值诉求和区域价值诉求。,蓄水期（3月中旬至4月中旬开盘前）A、目标：继续提升建立品牌形象，帮助客户积累 B、策略：树立形象，步步推进，活动营销，锁定客群C、措施：继续前期的广告推广思路，深化表现内容；在喜来登召开产品推介会，每周一次，帮助排号。锁定参会客户：广告告知；城西高档住宅定向直邮请柬；西南书城、购书中心、大印象等赠送书签请柬；城西高档写字楼直邮请柬；加油站中高档车主赠送请柬；成都外国语学校每周五向学生派发请柬、楼书礼品袋（需要适合学生的口味）。,强销期（4月至7月）A、目标：促进前期积累客户下单，并继续积累新客户B、策略：释放卖点，精确打击；活动跟进，促进下单C
39、、措施：广告继续跟进，根据客户关心的问题以及现场活动进行推广。现场活动加大：由于开盘时现场效果已经出来，且气候适宜户外活动，此阶段在现场每周进行客户联谊活动，以节日和节气推出主题下午茶（流沙河讲庄子、林光常博士健康讲座、立夏音乐会、母亲节少儿诗歌朗诵会、田园艺术电影专场等）。,持销期尾盘期（8月至10月）A、目标：消化尾盘，积累第二期客户B、策略：降低广告频次，利用圈子营销形成老带新，作尾盘促销C、措施：保持一定的广告频率，形成持续的推动力；89月是田园现场效果很好的时期，继续做老客户联谊活动。,广告原则及思路,新闻宣传剑走偏锋模式 传播田园价值观，塑造地建与众不同的异端企业形象；传播田园价值
40、观，塑造田园与众不同的异端别墅形象；在主流媒体以新闻或软文形式发布。,企业宣传点 地建：2007年的中国地产异端地建胆大包天，挑衅主流趣味地建：旁门左道还是独家功夫？地建：谋划重建中国人的精神家园地建：走自己的路，让别人去说,项目宣传点 今日田园：决不与城市合作今日田园：反城市化道路通向何处？今日田园：中国别墅的“异端邪说”今日田园：变现“乌托邦”今日田园：每个人心中都有一个“乌托邦”,软文广告史诗叙事模式 塑造地建品牌形象，产生正确联想；塑造田园品牌形象，产生正确联想；在主流报刊(商报、21世纪经济报道、经济观察报、财经)以软文广告形式发布(如麓山创造记、麓山地理)；在地产商作16页增刊，推
41、广企业和田园项目；在航空杂志作增刊，推广企业和田园项目；在新田园读本上进行推广。,平面广告创意为王原则：“方法目的链”消费者购买产品是为了实现其预期目的的方法，这个预期目的就是为了从使用产品的结果中实现某种价值观。,链接：方法目的链,1 消费者买的不是280平米的别墅（属性），是别墅给他的新鲜空气和美丽环境(结果)方法2 新鲜空气和美丽环境实现他对自我价值和快乐的追求 目的,Advertising Applications of Means-End Chains,十种全球化的价值观自我实现（自由、独立、自主目标）Self-direction刺激（追求多样化）Stimulation快乐主义 He
42、donism成就 Achievement权力（社会地位和威望）Power安全 Security顺从 Conformity传统 Tradition仁爱 Benevolence博爱 Universalism,Means-End Chains and Advertising Strategy,健康选择,产品属性,结果,价值观,营销传播、品牌、价值观大部分营销传播发生在品牌层次上，特别在品牌塑造的形象期；所有的营销传播都是基于特定产品，实现与消费者在价值观上沟通；,价值观广告,成就,价值观广告,自我实现,价值观广告,快乐,价值观广告,仁爱,价值观广告,仁爱,成就,价值观广告,价值观广告,成就,价值观广
43、告,成就,价值观广告,快乐,权力,价值观广告,链接：润园广告的问题,润园的“方法目的链”,今日润园,产品属性,结果,价值观,链接：润园广告的问题,润园广告的品牌传播问题链接：品牌树立前期，润园广告传播基本停留在第一或第二层面，导致其品牌形象未能树立。版面设计问题，特别是软文硬做的报版，品质感完全没有出来。,田园与目标客户沟通的“价值观”成就、快乐、自由、自我实现等；别墅要沟通的价值观都是相似的，但传播的内容不一。,今日田园,产品属性,结果,价值观,报纸表现,1、新田园生活指南它是缓慢的，和城市的节奏迥然不同；邻居也是一些生活节奏缓慢的人；天空更蓝更干净，空气更甜更清新；享受湖泊时需要尊重别的生
44、命，例如，天鹅。往往需要事必躬亲。例如，做一个花园。自己锄草、间苗的时候会碰上刺猬，和摔坏的无花果。餐桌只适合摆在露台上，否则就没有湖泊和森林这两道前菜。在这里，不适合读成功学和营销管理，适合读追忆似水年华。,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN
45、9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77Vcnb
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