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1、,天津金地紫云庭项目2012年营销回顾及2013年营销计划,2012 峥嵘岁月,金地紫云庭2012年战记,金地紫云庭业绩达成回顾,天津整体市场环境综述,营销策略及营销亮点回顾,走过2012,数据来源于富思博得数据系统,2012全年供应较2011年有所下降，成交量有所回升，但全年供需仍然处于供大于需，库存持续挤压；成交价格方面，2012年上半年各项目“以价换量”动作明显，成交价下探至9000元/低点。下半年随市内六区商品房放量，拉升整体成交均价；天津市场库存压力依旧明显，未来市场并不乐观。截至2012年12月底，天津市房地产市场库存2000万平米；若按照2012年月平均成交面积计算，在不增加供应
2、的情况下，消化库存需24个月时间；,面积段分析，刚需产品支撑市场成交，180以下的户型共计成交8.5万套，占到天津市住宅市场的95%，180以上大户型产品市场仍然冷淡，成交量占比不足5%；总价段分析，低总价产品支撑整体成交，300万以下产品占天津市住宅市场总成交套数的96%，300万以上大货值产品去化速度持续低迷，只占到总成交套数的4%；天津市商品房成交集中为90以下、100万以内，刚需刚改产品为主；,数据来源于富思博得数据系统,数据来源于富思博得数据系统,市内六区2012年上中旬整体市场呈现明显的“以价换量”态势，单价平台从1.8万/降至1.6万/，以单价的损失拉升销售量；岁末翘尾行情显现，
3、价格回升至1.8万/左右水平；市内六区库存压力同样明显，目前库存量333万平米，若按照2012年下半年平均成交面积计算，在不增加供应的情况下，消化库存需16个月时间；,2012年天津市内六区商品住宅大面积产品主要去化区域为和平和南开两个A类地段，项目所在的河东区域，属于B类地段，大户型产品去化缓慢；180平米以上产品2012年市内六区共计成交1098套，河东区共计成交204套，占比18.6%，其中紫云庭项目成交93套，占比45.6%；,数据来源于富思博得数据系统,天津整体市场：2012年市场回暖趋势明显，但仍为库存挤压期；天津市商品住宅整体市场库存压力依旧明显，现有库存在无新增供应情况下需去化
4、24个月；小面积、低总价的刚需刚改产品仍为市场成交主力，大户型产品成交量持续较低；市内六区市场：上半年“以价换量”现象明显，整体损失价格以拉升销售量，年末量价齐升显现翘尾行情；库存方面与天津整体市场情况相同，现有库存在无新增供应情况下需去化16个月；市内六区90120为成交主力，满足刚需、以及初级改善客户需求；大户型产品去化缓慢；河东区大户型产品：大户型产品去化区域特征明显，市内六区180以上以和平区、南开区两个A类地段，为主力去化区域，项目所在的河东区域属于B类地段，支持力不足，大户型去化缓慢，推售难度大；,金地紫云庭业绩达成回顾,天津整体市场环境综述,营销策略及营销亮点回顾,走过2012,
5、天津公司全年签约任务18.5亿元，完成销售额18.72亿元，顺利完成全年任务；公寓产品线全年热销，贡献5.7亿签约额；洋房与高层大户型177以上产品线批量去化，是今年任务达成的主要原因；,金地紫云庭全盘年销售额排天津市商品房TOP 5 河东区TOP 1,洋房产品线以极致产品力、开盘即净销速度证言金地洋房专家形象！,现金流量王牌：公寓销售额5.7个亿，全年流量保障小面积、低总价、精装修为核心卖点，对味刚需客群，领跑东区小户型市场突出重围：高层大户型同类竞品繁多，且竞品景观、地段优势突出，项目自身库存大、去化难，竞争激烈以墅质社区、墅级产品、金地品牌为主打，以清产品线的策略先行，突出重围，实现热销
6、全年以4.6亿销售额位居天津市场第二。金地品质洋房：洋房洋房为紫云庭的品质标杆产品，环内4层电梯的产品形式奠定了它在市内独有的地位从开售到清销，以3个月的速度领跑全盘销售额4.3个亿，为项目全年业绩达成的有力支撑,2012年金地双紫墅区做实区域标杆项目位置在18.7亿的辉煌业绩鉴证下，金地品牌顺利落地，同时捍卫东区王者地位,金地紫云庭业绩达成回顾,天津整体市场环境综述,营销策略及营销亮点回顾,走过2012,利用线上媒体进行起势，树立整体品牌形象,利用软文、访谈等多渠道强势渗透项目信息,精准渠道营销定位目标客群，快速导入,现场时时监控落地效果，及时调整,“云服务”拉升客户服务水平，提高客户满意度
7、,洋房,高层大户型,高层小户型,公寓,承接紫乐府墅区形象，以稀缺资源定义标杆产品,线上借洋房形象起势，线下精准渠道营销，集中去化,抓区域竞品节点，借势推售，快跑清产品线,全年自设节点推售，随时配货补量，保证整体热销态势,形象拉升战,客户抢夺战,节点卡位战,热销持久战,示例：金地紫云庭2012年3月4月推售节奏：以“割韭菜”代替“割麦子”,3.10,3.17,3.24,3.30,4.2,4.14,4.29,聚焦20套住宅：10套100公寓：10套57,聚焦25套住宅：15套110公寓：10套57,聚焦28套住宅：15套140公寓：13套57,公寓加推30套公寓：15套46、15套65,聚焦30套
8、住宅：10套100公寓：20套57,聚焦40套住宅：20套110、140公寓：20套57,聚焦20套住宅：15套32F-37F170公寓：5套21F57,操作策略：1、针对竞品制定推售节奏。针对竞品年中集中放量特点，在上半年集中去化高层小面积产品；2、以“割韭菜”代替“割麦子”多节点推售。每周末均设置节点，制造稀缺性并给到客户购买理由；3、价格调整后全部以“员工房”形式包装。全部口径统一，仅现场沟通，避免引起前期购买客户情绪反弹；,业绩回顾：2012年1月4月，实现高层177以下小面积产品集中去化，期间共计销售169T，周均去化速度为10T/周;4月份实现高层小面积清产品线目的，去化率达98%
9、；,1,2,前期成交客户研究（样本为项目前期高层、洋房成交客户）客户区域：津塘公路沿线为主，辐射至河西沿海河一带客群背景：3550岁之间事业初有成者职业特征：私营企业主为主，高管、高公积金人群为辅置业目的：改善型自住、资源占有,战,略,基于目标客户研究下的战略导出,物理需求：居住环境、功能性改善精神追求：标签化身份认同,线上高举高打，将目标客群圈层定位化，满足客户精神追求线下落到实处，全方位覆盖客户集中产出区域，并逐渐外拓,金地双紫墅区 城央花园洋房,2,线,上,整体推广定位,项目整体形象拉升：金地紫云庭 绑定 金地紫乐府,释放产品信息统一：洋房产品树立 标杆 形象,稳固区域标杆地位，拉高紫云
10、庭客户层级，成为区域内改善客户首选,以客户特性将圈层定位清晰化，吸引目标客群关注,释放稀缺资源洋房产品信息，吸引客户后再进行高层大户型引导,金地双紫墅区 总裁官邸,2,线,上,报广,网络,渠道投放经验,释放主题：保持调性的同时聚焦差异性竞争优势以稀缺资源洋房产品形象做线上主打画面选取：切合主题，引起共鸣以紫乐府实景照片替代展示洋房户型尺度感及居住生活场景渠道选择：目标客群覆盖率高今晚报、每日新报等传统主流媒体、房地产专业门户网站新兴媒体投放频率：节点前集中投放，制造线上声音爆炸性释放，强势传递项目信息报广周投放23期、网络广告位持续2周版面选择：一级位置，确保效果最大化报纸选择跨版或整版、网络
11、选择门户网站首页广告位，最大限度传播信息,2,线,下,渠道营销经验,短信,短信编写：聚焦、强调产品线差异化价值点公寓：5千抵5万！市中心最给力价格！全款39万起精装婚房拎包即住！双地铁交汇，4站直达小白楼！6万商业配套，一站式购物！收官在即58918899洋房：繁华之中自有一处静谧！【金地】四层到顶花园宅邸，市区唯一别墅中的电梯洋房！全地下停车行车，金地管家式物业服务！1万抵10万！58918866资源选择：以前期成交客户地图为参考，分产品线对应不同层级客群进行筛选以河东、东丽为主要筛选区域，外拓至河西、津南，和平、南开客户做适时补量资源方管理：选取多家资源方同时合作，相互竞争确保效果3家短信
12、公司长期合作，2家/天交替投放，监控进线效果并以此作为资源方主要评估,DM投递,社区巡展,商超派单,CALL客,低总价,稀缺资源,2,线,下,渠道营销经验,区域选择：以前期成交客户地图为参考，多渠道同时覆盖，产生叠加效应将DM投递、社区巡展、商超派单锁定同一区域，同时覆盖DM单页，可产生叠加效应，集中引爆此区域客户对项目认知效果监控：实时反查，及时补量策划1对1点位实时反查，记录各渠道投放落地情况，及时反馈资源方，做到目标区域确实覆盖，将线下DM渠道做实资源方管理：带客上门，确保投放当天案场热度要求社区巡展资源方10组客户/点位，直接导入意向客户，同时确保案场人气,短信,DM投递,社区巡展,商
13、超派单,CALL客,2,线,下,渠道营销经验,人员安排：整合人力资源，扩大CALL客人员数量销售团队：在日常接待客户同时要求CALL客量，确保销售代表工作状态CALL客组：利用资源方成立专业CALL客组（由策划进行CALL客技巧及说辞培训），确保每日基本CALL客量及质量资源把控：聚焦目标客群及市场活跃客户资源搜集周边竞品客户资源，以精准对位客户资源快速提升意向客户数量，确保成交量利用代理公司平台，直接导入当下市场活跃客户资源效果监管：时时反馈，及时调整由项目经理每日跟进Call客情况，及时把控Call客效果，及时调整资源,短信,DM投递,社区巡展,商超派单,CALL客,效,果,高层大户型销售
14、业绩回顾,2,聚焦高层大户型销售,3,业主体验：尊重、安全、整洁、放心基本保障生活,主人体验：尊贵、品质、专属、细心享受内在生活,个性体验：尊享、圈层、平台、贴心享受个性生活,客户会服务（荣尚荟、世家荟）,“云”服务（商务、文化、社交）,基本物业服务（保安、保洁、维修、托管等）,客户感知度,由于高端产品中圈层的重要作用，做好老业主维系增加老带新成交量成为不可忽视的一环，总体思路为：服务为主，推广配合，紫云庭大户型客户与紫乐府成交客户拉通，给与客户强烈的尊贵感受，增强口碑传播几率。建立强烈圈层感受，与小货值产品圈层服务区分，保留功利性较强的推荐成交积分或成交礼品等，另外主要强调以小众尊贵感受为主
15、的服务体系菜单，利用云服务，同时让客户感受到金地品牌。,以服务为本，给客户强烈的尊贵感，甚至高层次的圈层及个性服务，让服务成为业主可以成为炫耀的元素，增加口碑传播几率。,0,85,100,120,升级圈层服务，拉升业主口碑，推动“老带新”成交,3,圈层活动回顾仲夏夜之梦,活动对象：金地紫云庭大户型业主、金地紫乐府业主“老带新”动作：鼓励参与活动业主可携带朋友参加环节安排：活动地点为金地紫乐府入口处，在活动前组织客户参观紫乐府成熟社区，感受紫乐府城央别墅，低密生活,4,“T+N”签约优惠政策：为提高客户签约率，专门制定签约优惠政策以推动购房客户快速签约，完成回款制定原则：1、优惠随时间递减原则。以逐步减少的优惠额度给到客户紧张感，促进快速签约；2、严格执行逾期签约“发函”动作。针对逾期未签约客户直接发函进行退订通知，挤压客户签约；3、明确“T+N”制度活动时间。促进签约同时给到客户优惠，时间期限可推动客户购房决策；例：“黄金周”期间（2012年9月30日2012年10月7日）认购客户（此优惠适用于紫云庭所有住宅、公寓产品）认购当天或第2天签约 总房款优惠5000元认购第3天签约 总房款优惠3000元认购第4天签约 总签约优惠1000元,感谢聆听！,
