淮北市东湖公馆整合推广策略案.ppt

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1、,东湖壹号公馆 整合营销推广策略案,必须突破常规,进入核心客户群,只影响想要影响的人,Datang010307BJ(GB)-PR1,策略总纲,一、以圈层营销作为策略核心 即锁定项目目标客层,通过提供特殊圈层体验与服务,形成口碑效应。即培养项目的意见领袖。策略原由:三、四线城市口碑传播为最大营销利器,而报纸等大众媒体效果欠佳 目标客群对价格敏感度较低,重点在于追求属于自身的身份圈层/找到与自己身份相匹配的高端创新化住宅产品 淮北本地富人攀比心理盛行,容易带动周边人购买,Datang010307BJ(GB)-PR1,二、营销思路,广度影响,深度锁定,目标:最大限度引起目标客户关注 手段:项目品牌影

2、响力塑造/独创别墅产品冲击市场,目标:高度锁定意向客户并培养起圈层意见领袖手段:圈层营销手法应用,Datang010307BJ(GB)-PR1,营销战略,短线与长线,以节点营销为短线,具体为节日/销售/工程节点;以圈层营销为长线,具体以系列活动贯穿整个营销过程,、从吃、穿、住、行各方面诠释与引导现代豪宅生活观,明线与暗线,以大众媒体推广与渠道建设为明线(报广/户外等);以精准客户渠道挖掘为暗线推广(与银行、4S店、珠宝商等VIP客户联合营销/商会、协会等渠道拓展),引爆性策略,通过引爆性活动策划,最大限度引起市场与目标客群关注,创新性元素,在宣传品、展示品、礼品设计、体验厅上加入创新性元素,并

3、契合项目气质,力求给客户留下深刻印象,媒体策略,以配合活动传播媒体宣传为主,户外/围墙作为长效媒体投放,报纸作为主要销售节点投放,适当增加杂志/户外广告,Datang010307BJ(GB)-PR1,品牌沟通,分阶段整合品牌信息持续传播,体验式客户维系,达成忠诚度,通过饥渴式营销手法,刺激购买,达成优选度,通过活动/物料/营销/会馆,给客户以全新产品与生活理念体验,建立美誉度,通过活动/现场包装/户外,认知一个实力雄厚开发商进军淮北,打造全新地产项目,建立项目知名度,品牌购买,品牌兴趣,品牌认知,品牌忠诚,Datang010307BJ(GB)-PR1,营销部署总表,6月,10月,11月,9月,

4、8月,12月,1月(2014年),1、知名度建设项目品牌落地,2、美誉度建设市场引爆/客户体验季,3、优选度达成体验延续/客户锁定,4、忠诚度达成圈层客户维系,开盘,借力政府,城东发展峰会,“伯爵会”俱乐部成立,SPA与燕窝调理讲座,吉米(毛戈平)盛妆之旅,客户诚意试水,认筹升级,顶级车展,样板区、景观示范区开放,引爆点,样板区开放,精准渠道拓展:与4S店/银行/高档消费场所联合营销/商会、协会等活动关注,圈层营销:俱乐部活动贯穿整个小众营销过程,户外大牌:作为长效媒体投放/在高速路口增加,报纸:在营销节点、配合活动进行硬广投放/平常以软文或专栏为主,其他:杂志/电视/电台广告作为短效媒体投放

5、;杂志式客户通讯制作,贯穿,小众圈层活动延续,品牌诚信服务年发布会,中秋音乐晚会,Datang010307BJ(GB)-PR1,第一阶段知名度建设项目品牌落地(2013年68月),目的:扩大“东湖壹号公馆/原粹湖景别墅”影响力,引起市场关注,Datang010307BJ(GB)-PR1,通过前期项目包装,东湖壹号公馆的气质得到很好体现,鲜明形象系统得以建立,活力会馆(销售中心):分独立沙盘展示区与会所气质接待处,独树一帜,项目优雅气质充分表达;工地现场围墙看板:围墙采用红砖墙体,上嵌入宣传广告牌,大看板气势恢弘,高端项目形象得以彰显;形象折页:以景观与项目气质形象宣扬为主,沉稳大气,深入契合项

6、目精髓;户外广告:以项目形象为主,延续一贯调性,圈定市区目标客群,围挡广告示意图,Datang010307BJ(GB)-PR1,后续策略总线,明线,暗线,东湖壹号公馆影响力加强,与政府举办“城东发展峰会”品牌诚信服务年发布会,报纸硬/软广与户外,配合活动宣传项目品牌软攻略,形成舆论热点,圈层营销,渠道拓展,形象包装,俱乐部成立,立体式宣传册 MINI模型制作 三维动画制作,汽车4S店/金鹰VIP客户/商会、协会等渠道信息与资料收集,Datang010307BJ(GB)-PR1,核心策略一,与政府一同炒作区域,提升项目区域价值,并带动红星凯越品牌影响力传播,策略原由:城东是政府重点提升区域,淮北

7、未来行政、文化、商务、高端住宅中心,是城市形象展示窗口;安徽凯越地产是作为淮北第一个具有全国开发背景的实力企业,在城东开发项目不仅带来全新产品,而且也作为区域运营商角色出现,红星凯越广场及东湖公馆的打造,将带动整个东部新城区域成熟度的提高与价值提升;政府与凯越地产具有提升区域前景想象力的共同目的,峰会执行:双方:邀请政府领导参与,并邀请城东片区企业家、商会等参加;政府为主办方,凯越地产作为承办方;内容:城市区域发展/红星美凯龙&凯越地产品牌与进军淮北市所能带来的重要意义;时间:6月中旬地点:淮北市口子国际大酒店会议厅;宣传:邀请合肥、徐州与淮北本地媒体参与;进行新闻跟踪与专栏报道。,Datan

8、g010307BJ(GB)-PR1,树立项目在区域市场的地位及影响力,形成话语,核心策略二,品牌诚信服务年发布会暨淮北市重点建设项目授牌仪式,发布会执行:双方:邀请政府领导参与,并邀请淮北社会名流、企业家、商会、媒体等参加;内容:召开诚信服务年新闻发布会,推出诚信服务承诺,避免项目所处塌陷区的所带来的不良影响,消除客户对项目的 担心。邀请淮北市政府重要领导为项目授牌,提振市场购买信心。时间:7月中旬地点:淮北市口子国际大酒店会议厅;宣传:邀请淮北本地媒体参与;进行新闻跟踪与专栏报道。,Datang010307BJ(GB)-PR1,核心策略三,成立“伯爵会”俱乐部,成立专属俱乐部,举办系列圈层性

9、活动,培养意见领袖,俱乐部运营:成员:意向客户都可以成为俱乐部成员(伯爵卡)规则:所有入会成员都必须按照章程履行相关权利与义务;尊享:参与项目定期举办的俱乐部专属活动;获赠项目宣传资料与精美礼品;具有购房优惠;附加:“一卡多用”设想,即与本地高档场所进行联盟,俱乐部成员到联盟商家消费可以获VIP待遇;联动:可与红星美凯龙全国范围内项目进行联动,俱乐部成员同样可享受红星美凯龙其他区域优惠待遇;地点:俱乐部活动场所可定在口子国际大酒店内;时间:8月初,Datang010307BJ(GB)-PR1,核心策略四,在高端客群聚集场所目标客户挖掘,进行精准宣传资料投放,加大立体宣传力度,银行、咖啡厅、高端

10、车4S店、星级酒店、金鹰百货、金店、高尔夫俱乐部、商会、协会等道应用,操作建议 合作:与高端俱乐部建立合作关系,在银行大客户中心、咖啡厅、高端车4S店、星级酒店摆放东湖壹号公馆的宣传物料;优待:东湖壹号公馆各类大型公关活动,邀请以上高端俱乐部及商会、协会会员共同参加体验;同时东湖壹号公馆为以上高端俱乐部、商会、协会会员提供一定的购房优惠;方式:双方可在各自的服务场所、销售展示中心摆放联盟标志。时间:7月中着手资料收集与联系,Datang010307BJ(GB)-PR1,核心策略五,鉴于淮北湖景豪宅的独一无二性,作为推售重点,对其进行包装突破,使之产生很好传播与口碑效果,包装原由:独创性产品:淮

11、北作为缺水城市,全湖景豪宅产品特征具有颠覆性;销售角度:因其独特性,必将为市场所热捧,作为第一批推售房源,在销售引爆与后期销售上都起着至关重要的意义;包装角度:对产品独特性进行创意性演绎,给客户留下深刻印象。,Datang010307BJ(GB)-PR1,核心策略六,在配合活动的线上推广上,软文刊发/专栏/活动策划形式等舆论营销出现,在淮海路与古城路等地增加户外大牌、高炮,1、报纸宣传 冠名:与淮北日报、淮北晨报合作,在报眼处进行专栏冠名,或合作策划东湖壹号公馆杯“最具价值楼盘评选”,持续3个月(610月),奖金可由凯越地产提供,双赢式合作;或发起“寻找淮北最佳的居住圣地”系列报道;软文:68

12、月以红星美凯龙&凯越地产进军淮北带来的居住革命/入主城东对区域发展意义/作为城市运营商角色出现为重点传播内容。,2、户外大牌 在工地现场/市区已有户外圈定城市内客群,考虑在淮北最繁华地段(淮海路、古城路、南黎路)增加户外大牌,进行长期形象宣传,扫罗高端客群。,Datang010307BJ(GB)-PR1,第二阶段美誉度建设客户体验季(2013年910月),目的:在引发市场关注前提下,提供全新体验服务,引起品牌兴趣与好感,Datang010307BJ(GB)-PR1,策略总线,渠道拓展,媒体推广,圈层活动,SPA与燕窝调理讲座,吉米(毛戈平)盛妆之旅,中秋音乐晚会,媒体合作延续产品价值解析硬广/

13、软文活动报道跟进,银行、4S店、高尔夫俱乐部等渠道延续商会、协会渠道拓展延续其他渠道拓展准备,Datang010307BJ(GB)-PR1,核心策略一,在意向客户积累到一定量时,组织圈层体验活动,征服目标客户,引起强烈的品牌好感。,圈层活动一:“SPA与燕窝调理讲座”,活动执行:邀请主讲:邀请知名美容专家专场解读;邀请对象:主要邀请意向家庭女性(选择权/决定权一般在女性手里);活动时间:9月上旬 活动地点:项目会所,Datang010307BJ(GB)-PR1,圈层活动二:“中秋音乐晚会”,活动执行:邀请乐队:邀请全国知名交响乐队进行演绎;邀请对象:主要邀请意向客户、“伯爵会”会员、建立合作关

14、系的高端消费场所会员、社会名流;活动时间:9月下旬(中秋节前一晚)活动地点:淮北市口子国际大酒店,Datang010307BJ(GB)-PR1,圈层活动三:吉米(毛戈平)盛妆之旅,活动执行:邀请主讲:国内知名化妆大师吉米(毛戈平)主讲;邀请对象:主要邀请意向家庭女性;活动时间:10月底 活动地点:项目会所,Datang010307BJ(GB)-PR1,荣耀感、身份感、满足感,通过圈层的体验服务,我们的目标是让客户拥有,Datang010307BJ(GB)-PR1,1、媒体宣传报媒合作活动延续;推广方向:主题围绕项目解读展开,对湖景豪宅进行全方位传播。软文/硬广主题:“有自己故事的房子”/东湖壹

15、号公馆,保留大片原生地貌,却把最少得豪宅放在里面/追求人生高度的你,功成名就之后,请问府上在哪里?,核心策略二,2、户外大牌 户外广告以将贵族生活方式、湖景作为宣传重点与主题表现,Datang010307BJ(GB)-PR1,第三阶段优选度建立精准客户锁定营销节点:客户认筹升级(2013年1112月),目的:继续提供客户体验,进行开盘前客户诚意试水,Datang010307BJ(GB)-PR1,引爆事件,客户认筹升级,策略总线,圈层活动,顶级车展样板间、景观示范区开放,媒体推广,认筹升级集中推广样板区开放、车展活动报道/前期合作跟进,Datang010307BJ(GB)-PR1,核心策略一,意

16、向客户认筹升级,在前期积累一定客源的基础上,进行认筹活动升级,为项目开盘销售提供客户诚意参考,活动执行:营销节点:意向客户认筹升级活动内容:客户2万元诚意金收取 活动时间:11月初 活动地点:项目现场,Datang010307BJ(GB)-PR1,活动执行:营销节点:样板区/景观示范区开放活动内容:接受意向客户参观,情景化展示东湖一号公馆优越性 活动时间:12月中旬 活动地点:项目现场,圈层活动:样板区与景观示范区开放,在前期俱乐部活动举办基础上,进行活动延续,继续引发市场关注,圈定意向客户与口碑传播,,核心策略二,Datang010307BJ(GB)-PR1,活动执行:营销节点:顶级车展活动

17、内容:现场红酒品鉴/自助餐/车展 活动时间:12月下旬 活动地点:项目现场,圈层活动:顶级车展,Datang010307BJ(GB)-PR1,核心策略三,1、媒体宣传 推广方向:主题围绕认筹升级,景观样板区开放展开软文/硬广主题:东湖壹号公馆认筹升级,数千人彻夜排队,这只是开始/眼见为实,品质生活极致优化/景观样板区浓情开放,恭迎城市贵胄,2、户外大牌 以认筹升级/景观样板区开放为重要内容,Datang010307BJ(GB)-PR1,第四阶段引爆开盘限时抢购(2013年12月25日),目的:引发中央公园抢购热潮,Datang010307BJ(GB)-PR1,引爆活动,策略总线,媒体推广,开盘

18、,媒体全方位信息发布,Datang010307BJ(GB)-PR1,核心策略一,集中成交,轰动全城,保持持续热销态势,奢侈品联合展/开盘,活动地点:东湖壹号公馆 活动时间:2014年1月1日 邀请对象:淮北市政府领导、意向客户、高端俱乐部会员、商会、行业协会会员、媒体记者等 活动内容:举办开盘启动仪式,同时邀请老牌奢侈品(Burberry、Dunhill、LV、迪奥等)进行联合展出,仅限现场购房客户购买。,Datang010307BJ(GB)-PR1,核心策略二,1、媒体宣传 推广方向:主题东湖壹号公馆火爆开盘展开软文/硬广主题:东湖壹号公馆给少数人提供站在更高财富格局里的机会/沉默已久的宿迁,在这一天疯狂了,2、户外大牌 以火爆开盘,万人抢购为重要内容,3、辅助媒体DM单页、视频等密切配合,将这股抢购热潮渲染更盛,Datang010307BJ(GB)-PR1,第五阶段推荐率达成下阶段蓄势(2014年2月底3月),目的:人性化客户维系,进一步带动口碑传播,为下阶段推盘蓄势,Datang010307BJ(GB)-PR1,核心策略一,圈层营销延续(养生文化讲座、高尔夫体验等),Datang010307BJ(GB)-PR1,核心策略二,对淮北各政府机关、企业单位等进行拜访,力争实现大规模团购做准备,Datang010307BJ(GB)-PR1,张振期待更多地产智慧分享,Thanks!,

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