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1、2009.08,闸北中山北路项目策划报告,报告框架,第一部分 办公部分第二部分 商业部分,第一部分 办公部分,一、运作方向理解二、整体定位及建议,一、运作方向的理解,区位特质理解竞争市场理解客源竞争理解,特质1小区位居住属性明显,闸北传统居住区域，老式小区、新式小区集中，表现为明显的居住氛围，客源对区域居住价值认可度大；,沿街商业为主，缺乏综合性商业配套对办公氛围的塑造十分不利；周边办公设施以小规模办公楼、商住楼为主，入驻企业规模小、无特色，整体办公氛围不足；,特质2难以展现成熟办公氛围,不夜城：随着恒丰路商务黄金轴以及苏河北改造，该板块形象将会提升，因此带动区域商业、商务价值进一步升级；包括
2、华森广场、宝矿国际、企业广场等；租金1.66元之间，档次跨度较大；大宁：国际社区的规划，是集商务、商业、居住为一体，整体规划、分步建设思路最为成功的区域之一；包括大宁国际、华清大厦、启迪大厦等，租金1.54.5元之间；区域：不夜城和大宁板块交汇处，由原来棚户区逐渐改造成闸北传统居住板块；但由于紧邻长途汽车站，人流略微嘈杂，办公氛围较弱；,闸北办公区域集中在大宁和不夜城板块，并且未来北苏河改造，以及大宁国际社区的逐步完善，商务价值将会进一步提升；项目区域非传统办公价值区域，闸北办公被大宁和不夜城板块分流，区域办公产品不能完全体现区域真正价值；,特质3项目自身以居住功能为主,项目作为一个复合型个案
3、，不应把办公、商业作为单独个案考虑，应与住宅做为一个整体项目运作思考，才能更好树立整体形象品质；项目自身同样以居住功能为主的复合型个案，办公体量不足以提升项目办公形象和价值，办公产品价值较低；,容积率2.4总建：23.7万方住宅面积：15.1万方办公面积：2.7万方商业面积：0.84万方,区位特质理解结论,项目紧邻内环，具备较高的区位价值；但由于处于非闸北传统办公板块，在办公氛围、办公市场未来规划发展，很难与大宁、不夜城板块办公产品竞争，办公价值偏低、很难被客源认可，办公客源将会被其他办公板块分流；对于居住产品而言，紧邻内环的价值优势，以及传统居住区位、项目自身表现出明显的居住特质，更能提升区
4、位价值优势；所以通过区位角度来看，居住产品更能具备运作机会；,区位特质理解竞争市场理解客源竞争理解,办公市场,居住市场,经济效益,宏观供求办公市场需求量逐步降低,经过前几年的办公市场需求放量后，以及08年经济危机影响，导致办公市场需求逐步萎缩；并且进入09年后，办公需求并没有随着整体市场回暖而提升，供需比进一步拉大，办公市场去化压力明显；,办公市场供应,办公产品销售周期较长，资金回笼速度较慢，虽然未来存量19.4万方，但也需要23年消化走棋，办公市场压力明显；,办公市场土地,（备注：07年至今闸北商业、办公土地供应）,随着苏河以北改造、不夜城商务区规划实施、大宁国际的开发建设，办公产品持续供应
5、，竞争压力进一步增大，办公市场竞争环境进一步恶化；,办公市场去化,闸北办公个案在05、06年运作之后，目前区域办公产品成交大幅萎缩，去化极速放缓，月均去化只有460680方；东方环球企业中心以市区企业总部形态，通过独栋产品、总部基地、价格优势等实现较好的去化，与项目自身办公形象具有一定差异性；,办公市场价格,市场个案办公价值不高，对于缺乏办公氛围的项目区域来说，项目区域商务价值更加低；同时，通过区域租金对比，以及入住率情况，表现区域商务消费需求较弱；,办公市场结论,随着上海办公市场日趋饱和，以及目前经济状况，办公环境难以再现05、06年量价齐升的发展态势，需求的进一步萎缩导致未来市场竞争环境逐
6、步恶劣，而区域市场由于并非传统的核心商务区，导致办公物业开发周期过长，去化举步维艰，资金回笼缓慢；而项目所处区域，更是无法体现高端的商务价值，目前仅表现低端的产品价值，但市场需求依然有限，运作办公产品风险性极大；,区位特质理解竞争市场理解客源竞争理解,办公市场,居住市场,经济效益,宏观供求市场回暖迅速，需求放量,除08年市场环境导致去化量降低外，居住市场表现出明显的市场需求；并且09年市场居住市场回暖迅速、价值提升明显，市场表现出供不应求环境，居住产品市场竞争环境较好；,住宅市场供应,后续近80万方供应体量，但受制于闸北拆迁的压力，后续体量很难同时推出，导致闸北内、中环市场供应存在一定稀缺性，
7、并非表现办公产品持续供应压力，供应竞争环境住宅市场表现相对乐观；,住宅市场供应结构,目前区域产品供应更多为90平米以上的常规面积房型，更多针对首次或二次改善型客源；缺乏一次置业小面积产品供应，该部分客源需求还没有得以释放，未来具备一定潜在需求；区域小户型市场缺乏运作，具有一定的机会点；,住宅市场去化,在09年楼市红火的相同背景下，不管在开盘强销期、持销期内，居住产品去化体量明显要高于办公去化体量，区域居住消费能力明显优于办公产品；同时市场表现出明显对中小面积房型的偏好，尤其对于缺乏运作需求一房的首次置业客源；,办公产品去化：,居住市场结论,宏观市场回暖是由居住刚需爆发带动形成，居住市场回升势头
8、远好于办公类产品，加之闸北居住供应压力较小，以及区域居住产品明显优于同期销售办公产品的优势，区域居住产品具备良好的市场机会点；就个案供应结构来看，一房小户型在区域内并未完全市场运作，市场更多表现为首次或二次改善型客源，小户型存在一定供应稀缺和市场需求，存在一定的运作机会；,区位特质理解竞争市场理解客源竞争理解,办公市场,居住市场,经济效益,经济效益资金回笼速度,居住产品价格明显好于办公产品，居住产品资金回笼速度是市场去化最好办公产品的25.8倍左右，市场需求决定资金的回笼速度；,竞争市场理解结论,无论就办公市场宏观环境还是区域市场表现以及经济效益评价，办公产品相比居住产品都具备更大的风险性，市
9、场支撑力度不大；而对于居住产品而言，项目更可借助闸北内、中环的供应缺口期以及市场的持续需求，通过偏居住类的小户型这一区域市场机会点，突破办公市场销售瓶颈，进一步弱化后市去化风险；,区位特质理解竞争市场理解客源竞争理解,办公市场,居住市场,经济效益,客源理解1办公客源辐射面窄,周边办公板块成熟，各档次办公产品都有供应，在项目区位办公氛围欠缺环境下，区域客源将会被办公成熟板块市场分流；,客源理解2承租企业规模小，需求有限,企业入驻分类：类别：时装、科学仪器、货运代理、摄影美学等；规模：承租单套，办公规模在70-100左右；租赁情况：入驻率普遍在50-70%之间；,本案周边办公楼入驻企业以小规模为主
10、，涉及行业相对较乱；在办公体量有限市场环境下，入住率不高，客源对区域办公需求有限；,客源理解3居住客源辐射面广,相对于办公产品，依托内环的居住价值、以及轨道交通的辐射力，竞争市场居住产品能够辐射更广客源层面，包括对新上海客源的吸引力。,客源理解4区域改造刚性需求,闸北区约有6万户、约占全区人口四分之一的居民居住在陈旧的简屋中，动迁量很大。闸北区委、区政府提出用5年基本拆除125万平方米旧棚简屋的目标。北广场附近约有居民8300余户、企事业单位300多家、另有12万平方米的非居住面积，环境面貌破败脏乱，属于二级旧里以下旧区，人口密度高，户均达3.34人,是全市五个重点改造成片旧区之一;老沪太路1
11、260弄，集聚了695户家庭、拥有2000多人口；是一个历史12年，占地面积高达23700平米的本市最大的违法建筑群；,闸北处于开发改造的进行阶段，持续催生大量动拆迁居民，对居住尤其是闸北区域内居住产品，具有持续需求表现；,周边成熟的办公区域已对客源产生极大分流，加之区域内本身办公氛围不足无法吸引外区域客源大量导入，办公市场客源面十分窄小，市场需求有限；而反观居住市场，优越项目区位具备良好的地理位置以及交通配套，客源层面可辐射除闸北以外的周边区域，整体客源层次以及客源层面相对办公产品更大，更具备持续的刚性需求支撑；客源竞争角度来看，居住产品优势更为明显；,客源竞争理解结论,项目运作方向,结合项
12、目区位特质、竞争市场、经济效益以及客源竞争来看，目前运作办公产品的风险要远远大于居住性产品，而居住产品更具机会点以及抗风险性，并且能够保证优于办公产品的现金流；因此，通过对项目运作风险性分析，我司建议，偏居住性质的产品应作为项目运作方向的方向，同时也保持了项目整体居住产品特性，能够通过居住产品，提升项目最大价值；,第二部分 项目定位及产品建议,通过市场论证，偏居住特性产品，为项目运作主要方向，我们如何来定位我们产品？产品建议？,借鉴个案1恒陇丽晶,位置：普陀区，紧邻中山北路；总建：1.55万方；售价：近期成交价2.36万，含3000元装修；去化：09年去化68套，5200方；月均10套左右；产
13、品：项目特定在于全装修、精配置、小户型、个性全能的高级公寓；主力房型为小2房，主力面积70-84平方米，但房型设计常规，无亮点；,通过装修、面积控制，提升项目在市场中竞争价值；但产品表现常规，市场吸引力不足，导致去化缓慢；,借鉴个案2青年城二期,位置：松江九亭；总建：万平方米；售价：近期成交价11060元；略高于区域奥园10550元价格；去化：09年去化866套，月均123套左右；成交4.3万方，与住宅去化体量相当；产品：集商业、办公、公寓、酒店、娱乐为一体，不可多得的地铁上盖建筑；首批推出的“成家立业升级版”，主力面积在30-50平米，层高3.64.8米，居住功能完善，精装交房；,通过大层高
14、、高附加值的特色户型，以及小面积、精装修特色，在价格、去化表现方面引领九亭市场；,借鉴个案3禹州金桥国际,位置：浦东区金湘路201弄15号；总建：20万平方米；售价：近期成交价14426元；去化：09年去化210套，月均30套左右；成交11612方；产品：户型全部按挑高5.3米设计，主力户型面积49-69平米之间，部分全装修；,同样通过大层高、高附加值的特色户型，依托小面积、低总价竞争力，在市场实现相对理想去化表现；,借鉴个案结论,借鉴个案主要有全装修和小面积共同点；另一方面，青年城和禹州项目，创新的高附加值户型、面积进一步控制，在市场去化方面以及市场价值方面，达到甚至跳脱区域普通住宅市场表现
15、；而类似于恒陇丽晶项目，虽然偏居住产品，但常规产品表现，势必导致去化周期较长的压力；,依托自身居住价值的区域地标性星级品牌服务公寓高附加值、创新型、服务型、高级公寓,我司对项目定位,项目定位支撑（产品建议）,户型：小面积、低总价、新型精品公寓单体装修：强化户型空间、创造空间高附加值公共空间：大堂、电梯厅精装修配套：现代智能化居家配套服务：品质星级服务,立面以及外部框架已经确定，项目产品建议更多针对内部功能空间的表现；,通过特殊层高、奇偶错层等高附加值形式，打造项目户型特色,方向一：空间高附加值赠送（特殊层高）方向二：平面高附加值赠送（奇偶错层、大阳台露台）,一：户型建议,我司建议面积配比与住宅
16、形成差异竞争，目前无住宅面积配比，主要针对户型创新建议；,案例一：上海青年城,一期户型建筑面积：40平米层高：3.64.8米,户型特色：3.6米层高，4.05米面宽；独立卧室分区，动静分离。赠送面积：约13平米赠送率：32,方向一：空间高附加值,建筑面积：4050平米层高：5.3米,案例二：上海禹州金桥国际,户型特色：二层通过赠送7平米的挑出空间，进一步增强户型的高附加值。赠送面积：4757平米赠送率：115118,公共连廊,一房两厅两卫（复式）套内面积：约35层高：4.1米高附加值赠送：（1）工作阳台：约2平米（2）主阳台：约4.6平米（3）跃层部分：约15平米赠送率：约60特点：LOFT布
17、局，巧妙的将卧室与公共区域动静分离；4.1米挑空客厅与近5平米景观阳台相连，令空间开阔感成倍增加。,案例三：重庆V8区,建筑面积：52平米层高：5.4米,案例四：北京UP生活,户型特色：一层客厅带近7平米的舒适阳台，二层主卧带近7平米的书房空间，户型实用性强。赠送面积达：60平米，赠送率：115,阳台效果图,约44平米11房，做到了普通小户型65平米才能实现的七大功能,小面积、高附加值：建筑面积约44，赠送面积约3全功能：客厅、餐厅、厨房、卫生间、阳台、独立卧室、百变书房七大功能全明设计：明卧、明厨、明卫,方向二：平面高附加值,户型一,通过奇偶错层，以露台挑高等形式达到高附加值赠送,户型二,两
18、房72平米,大一房50平米,小一房35平米,高附加值赠送：通过全赠送的露台与凸窗面积和赠送一半面积的阳台，以及双层挑高的餐厅，使每户赠送率达2025,二：单体精装修,挖掘户型空间，体现高附加值装修出新颖、时尚的附加品质,体现空间附加值,强化视觉上的空间感,体现平层附加值,强化附赠功能空间完善和扩充,风格一：时尚简欧风格内敛、古典、时尚、新贵、经典,装修风格建议,风格二：时尚复古风格铜色系营造，金属与玻璃质感，打造时尚复古流行趋势,风格三：时尚现代风格暖色的木材与通透的玻璃结合，打造时尚简约的设计风格,装修标准配制,硬件（必配）地板（基层铺设整体地暖管线）、地砖、卫生间三件套（TOTO、美标、合
19、成卫浴等知名品牌）、厨房电器等配套配送电器：内嵌式洗衣机（带烘干功能）、内嵌式小容量冰箱（酒店式）、户式中央空调（立面增加设备平台）所有电器、硬装、软装（床、沙发、桌、柜）的选择将依据不同风格，灵活选配,三、公共空间精装修,空间：突出层高优势，营造酒店高雅气势风格：时尚简约装饰：造型简洁、大胆、新颖色调：稳重、中性、温馨材质：现代光面硬材（大理石、玻璃、木条为主）配以人性化现代布艺家具,大堂,大堂功能,前台服务台等客休息区大堂散座吧,电梯厅精装修,大堂主基调的延续，新颖、时尚、高档、温馨的精髓聚焦,四、现代智能化居家配套,读卡密码锁门禁系统配备液晶电视，提供境外卫星电视节目宽带网络及无线网络覆
20、盖系统户式中央空调天花悬吊式空气净化系统,依托常规标准化现代居住智能化配置标准赋予项目新型产品现代、科技、智能的居住理念,硬装+软装+智能=超越区域市场的新一代高级公寓精装修,充分考虑智能系统技术的先进性、设备的标准化、使用的便捷性、系统的可靠性对智能居住理念提升，提升项目定位档次，为业主创造最安全、最舒适、最方便的现代智能服务,五、物业服务,配置管家中心，配合物管，提供业主品质星级生活服务，体现项目服务公寓一大产品亮点！,物业费控制3元/平米月以内商务管家中心：提供专业秘书、前台服务商务中心：提供打字、复印、快照冲洗、叫车、订票、商旅咨询等日常商务服务生活服务类：采购商品、复式；特别洗熨；居家修缮、设别检查；代缴各种费用账单紧急医疗中心儿童托管中心：（带独立的卫生间、更衣室、睡眠区、厨房）残疾人服务中心大堂及大堂吧大堂休息区,
