《深圳田厦新村改造项目前期策划报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《深圳田厦新村改造项目前期策划报告.ppt（88页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、,田厦新村改造项目项目前期策划报告,2006.11,谨呈：深圳市田厦房地产开发有限公司,田厦新村改造项目是南山区今年城中村改造工作的一项重要成果，它既是南山区城中村改造的第一个“推倒重建”重点项目，也是深圳市目前为止已经正式启动的“推倒重建”项目中规模较大的一个。万众期待！,前言,这里即将成为“新天地”！,这里即将成为“兰桂坊”！,“新南山阶层”正在崛起！,积极的,健康的,时尚的,光鲜的,充实的,他们代表了新的城市精神！,乐观的,（一）我们对项目的界定（二）我们对目标的理解（三）我们对市场的分析（四）我们的市场发展战略（五）我们对项目的全面定位（六）我们提出的物业发展建议,目 录,一、项目界定
2、,地理位置片区属性周边配套四周环境地块指标,地理位置-南山中心地带,南山区桃园路北侧南山大道以西常兴路以北临近南山区政府,本项目,南山图书馆南山博物馆南山文体中心南山老干部活动中心,片区属性-政府公共文化配套集中地,天虹商场荔香公园南山区医院地铁一号线（二期）南山教育局托幼中心南头小学荔香中学,周边配套-交通便利，配套齐全，具备城市中心生活的优越条件,四周环境-北面开敞，其它三面被旧有住宅包围,地块东侧为多层旧有住宅地块南侧为多层旧有住宅地块西侧为多层旧有住宅地块西南角有天虹高层住宅,功能定位：综合物业 商业 酒店 办公 居住规划用地面积：29167平方米容积率：5.4建筑限高：100米,地块
3、指标-高密度，混合功能片区,项目SWOT分析,项目界定片区中心|文化氛围浓厚交通便利|生活配套齐全.高容积率|混合功能项目,通过项目属性的界定，寻找项目发展最需要关注的本体特点，及如何利用好项目独特的资源。,我们的发展方向是结合文化背景、借助天虹商场现有氛围一起形成具有一定辐射力的特色商圈。,二、目标界定,深圳市最大规模自有改建项目以满足本地块拆迁户需求为前提结合销售，部分物业保留自营挖掘项目利润价值最大化实现社会效益与经济效益双丰收,目标解读,项目住宅受拆迁户及政府指导的影响高容积率的混合功能物业的规划困难,限制条件,我们对发展商目标的理解,目 标,三、市场分析,土地交易严控户型，市场成交活
4、跃写字楼市场呈现上升态势，租赁市场年底供应加大住宅市场整体降温，自住型需求比重增加，豪宅市场仍出现供求两旺局面，零售行业需求较大，商铺投资相对活跃,“宏观视角”,市场发展支撑充足，供不应求；未来风险来自政策,新政影响分析：,“国六条”出台：发布时间：2006年5月29日文件名称：关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见发布机构：建设部、发展改革委、监察部、财政部、国土资源部、人民银行、税务总局、统计局、银监会政策内容：(一)、制定和实施住房建设规划；(二)、明确新建住房结构比例；(三)、调整住房转让环节营业税；(四)、严格房地产开发信贷条件；(五)、有区别地适度调整住房消费信 贷政策；(六)、保
5、证中低价位、中小套型普通 商品住房土地供应；(七)、加大对闲置土地的处置力度；(八)、严格控制被动性住房需求；(九)、加强房地产开发建设全过程监 管；(十)、切实整治房地产交易环节违法 违规行为；(十一)、加快城镇廉租住房制度建 设；(十二)、规范发展经济适用住房。,“国六条”宏观影响：未来豪宅供应量减少;90平米以下户型成为供应主流;90平米以上产品首付提高，进一步打击短期投机,投资转 向长线回报型；二手房价格可能上涨，并间接推动一手楼价格上扬;规范操作，项目运作做到准确定位，不为营销遗留难题；营销环节应保证规范、有序；增加供应渠道，但主要影响低端市场政策导向：发展中小户型普通住房,总价控制
6、满足主流消费群体需求;严格限制豪宅开发比例,打击炒房投机型客户;规范交易环节。,“微观视角”,南山市场:A、豪宅竞争格局提升南山市场整体价格，目前高价驱赶白领至关外置业，但白领总体需求旺盛B、项目所在片区属大盘集中区域，经济型产品特征明显，白领为片区绝对主流客户，价格较低与南山其他片区有梯度差异C、项目所在片区新推盘量小，主要表现为小户型项目，销售良好未来供应：未来市场格局以豪宅大户为主流，供应量约150万左右，白领需求无法满足,片区未来项目不受政策影响，产品定位以中大户型为主,鼎太风华六期,星海名城六期,城市山林二期,中铁建,片区未来项目对本项目定位影响不大,本项目,供应：新盘供应明显减少，
7、供不应求局面维持；市场多元化局面短期不会改变（抢建项目拍卖地）需求：刚性需求被激发，投资客淡出，市场稳定上升；价格：“两涨一平”。豪宅一宅难求，关外价量齐升，关内普通住宅开始摸到“天花板”。,市场真实的风险因素是：未来市场同质化的竞争风险和低端产品的价值风险。,后新政时期的地产发展态势,项目面对的区域市场,1、周边区域短期供应已成定局。直接竞争弱。,2、二手房价格持续微涨，新盘关注度高。,南山写字楼及商业市场,南山整体写字楼及商业市场十分稀缺，南山新中心区为目前市场热点。2006年南山新中心区推出的天利中央广场现已全部售清，其中写字楼均价14000元/平米，商业一层均价50000元/平米；保利
8、城一、二层均价60000元/平米，返租三年；海岸城一层均价40000元/平米。,整体市场环境良好，住宅新盘供应明显减少，供不应求局面维持，其他类型物业则表现供求两旺局面。南山市场价格稳定上升，白领需求无法满足。未来南山市场供应以中大户型为主，与本项目不构成威胁。,市场小结,房地产消费者分析,南山白领客户需求的主力户型是经济型两房、三房，总价控制在60-120万,2006年上半年南山二手房成交情况统计（前海、后海片区）,75-85平米的两房及100-120平米的三房是南山白领需求的主流产品；白领购买两房价格区间集中为60-80万，购买三房的价格区间集中为80-120万。,南山白领客户特征分析,整
9、体消费者对先进理念的接纳力不断提升。置业者对于生活方式的多样性、生活配套的档次等仍未得到满足,置业者愿以相应价位去选择高端产品。区域市场客户主要体现为中高端客户群体。,客户小结,四、发展战略,本体着手，利用资源，差异化占位市场高端形象,本体着手，利用资源，差异化占位市场高端形象,本体着手，利用资源差异化占位市场高端形象,本体着手，利用资源 差异化占位市场高端形象,致力于满足中高端置业群体对市场差异化商务、商业氛围的需求，是本项目目前的市场机会所在。,结合地块资源优势及市政规划要求，建立一个以商务、商业氛围为主的高端品质的综合体形象，形成品牌效应.以商业、商务产品创新为核心竞争力打造高品质多样性
10、的社区.以复合商业为体验点，全面打造不同商业空间形态，结合周边环境形成项目独有的气质及片区特定的氛围。,本项目的发展战略,五、项目定位,客户定位,目 标：,置业者来源：南山为主，面向全市置业者职业：企事业单位中高管理层、白领、政府公务员、原居民、专业人士、私营企业主驱动因素：片区规划、居住环境、社区规模承受价位：不等，总价承受范围广规模要求：中大规模的社区环境，高层的物业类型置业倾向：城市核心、高尚配套、片区氛围配套需求：高档次商业配套，格调品位的休闲娱乐场所、文化、商务距工作地：对交通距离不敏感,本项目目标客户特征,购买决定的五大动机圈,本项目目标客户的消费价值取向,他们可能是某领导、某老板
11、、高级白领，也可能属于创意阶层；但他们必定是前途光明的社会中坚一族；,他们有文明的教养和敏锐的思辨能力。这个阶层将成为未来十年整个市场的主要客户群，他们正迈向成熟的人生；,他们神情光鲜，内心优越，自我肯定，渴望认同,他们有魅力，在业界资源众多，身边朋友成群,他们是城市的中坚力量，他们崇尚自然，又迷恋城里的月光；,他们不自觉地归入某个共同趣味的圈子，以此展开社交；,他们被冠以很多标签：“知富阶层”、“移民新贵”、“迅速崛起的中产阶级”、“新锐”、“BOBOS”，而他们将自己定义为具有中国特色的“精英份子”；,在这个正在转型的城市里，交通和SHOPPING-MALL正在改变着他们的生活方式，他们渴
12、望一个标志着自我转型的载体一个物业，一个标签，最好是一个具有标签意义的物业。,一个阶层的诞生,他们是城市的中坚和主流,都 市 精 英City Elite,生活方式元素演绎-高品质的、时尚的、健康的、积极的、有文化内涵的,他们是理智的，以有限的财富达到最大的满足他们上班时谨慎而专业的工作，下班后希望充分的休闲放松他们享受科技文明带来的便捷，却偏爱大自然的质朴纯净他们追求健康、他们喜欢运动、他们喜欢旅游他们需要展示个性和情调的地方生活可以简单，但不可以没文化内涵、少情趣,项目形象,关键词：片区中心、文化依托、旧改项目、天虹商业、高密度、混合功能,利用项目的地理优势、多功能特性及规划配套，力争打造特
13、有产品，形成特有氛围，使其成为地标式建筑，城市中、上阶层追捧的产品，并建立新的价格标杆；成为片区引领。,引领城市最新的价值风向,引领城市是什么？都市专业精英的理想家园 为了理想而选择一座城市，帮助这座 城市实现它的理想 都市专业精英创造力阶层、中坚力量,征服世界的是想象力，一个城市的经济必须依赖无数各行的“专业精英”，只有那些吸引专业精英去工作和生活的地方才能获得经济的成功；城市经济的繁荣，区域性的全景发展，人文景致的成熟，全部来源于作为精神领袖的城市专业精英，他们改变了我们这个城市，才是时代的引领者。这是谁的城,结合项目周边的政府文化配套及现有天虹商业氛围，形成片区时尚生活、文化、餐饮、娱乐
14、、购物的焦点，确切地将新旧融合转化为无限商机，同时体现项目的特质,集商业、办公、酒店、住宅、公寓为一体的多功能城市混合体,城市中心,文化,时尚,休闲,多功能混合体,城市中心、文化、时尚、休闲、多功能混合体,全方位生活配套让生活更加多姿多彩与时代并进，一种全新的生活方式和生活理念具有示范效应（片区焦点）,项目定位,大型MALL一站式休闲购物目的性消费（天虹、岁宝等）,商业形式,目前购物形式,全新的商圈形态：天虹+办公+酒店+公寓+集中商业+步行街,项目的商业形式及商务形态决定了项目的商业定位,集中商业、步行街、多功能零售空间 形式齐全,商业定位,南山缺少一个让人慢下来、让人聚过来、让人留下来的综
15、合体验式休闲消费商圈,商务形态,酒店+办公+公寓+商业 形态丰富,文化背景,文化南山一直是政府全力倡导和通力打造的项目紧紧依托南山文化配套,结合项目周边的政府文化配套及现有天虹商业氛围，形成片区时尚生活、文化、餐饮、娱乐、购物的焦点，确切地将新旧融合转化为无限商机，同时体现项目的文化特质,对文化及商业氛围的全面提升，多种商业形态组合的，有体验点的，可以吸引人流、聚集人流消费的全新商圈,城市中心,有格调的,体验式休闲消费综合商圈,城市中心、有格调的、体验式、休闲消费综合商圈,全方位生活配套让生活更加多姿多彩与时代并进，一种全新的生活方式和生活理念具有示范效应（片区焦点）,商业定位,商圈客户定位：
16、辐射全区、乃至全市的高收入、追求品位、享受城市便利人群,酒店对区域的带动效应高标准、高星级酒店是周边市场空缺点，该地块树形象的绝佳项目，将有力提升项目的整体品牌效应；高星级酒店将带动酒店周边物业的良性发展，形成功能氛围良性互动的酒店社区（设于社区内的酒店服务式公寓）。主题特色定位休闲商务型酒店商务主题：结合南山区的文化活动平台，突出商务、会议和培训等功能。休闲主题：以项目休闲商业资源为平台，塑造休闲主题，在商务型酒店的基础上，借助项目资源增加休闲气氛，突出与市区和项目周边商务型酒店的差异性，打造项目特色。,酒店定位,使用自有酒店物业管理公司，节约成本，在传统酒店服务的基础上提供家居服务和商务服
17、务。,配置在城市综合体内，通过“空间借用”提供充足的商务、休闲、社交及生活配套设施，做到资源共享,四星级,经济型,商务酒店,四星级、经济型、商务酒店,弥补南山未来商务中心区与现有老酒店之间的空隙，充分挖掘核心地段的商务价值。,酒店定位,客户定位：高级白领阶层，中小型企业的商务招待及旅游人士，看中城市中心便利生活,具有乙级写字楼的品质及配置，甲级写字楼的形象,依托酒店,类甲级写字楼,依托酒店、类甲级写字楼,以酒店为龙头，作为酒店的商务配套,写字楼定位,客户定位：区域内中小型发展中公司、投资客,社区规模不大，是功能齐全的城市综合体，同时地段成熟、片区认同度高,综合性配套,精品社区,以综合性配套支撑
18、的精品社区,政府文化配套、便捷的交通配套、完善的生活配套、项目自带的特色配套,住宅定位,客户定位：区域内高级白领、政府公务员、周边原居民,灵活空间组合，可满足soho一族及小型个性化创业公司的需求,注重公共空间设计，提升项目品质，可考虑提供部分酒店式服务内容,居住为导向,宜住宜商,城市服务公寓,以居住为导向的宜住宜商城市服务公寓,严格控制面积，提供市场畅销产品，满足片区普通白领需求,公寓定位,客户定位：区域内初次置业的年轻白领、投资客、soho一族,六、物业发展建议,整体规划布局 商业街区设计 建筑设计要点 社区园林景观,物业发展建议的方向,我们如何整合项目周边的资源，打造独有或难以复制的核心
19、竞争力？,总体规划布局示意图,小区主展示面为北面沿街部分，也是未来的人流主要出入口；公建部分集中西侧布置，以公寓过渡，东侧布置住宅，中间以商业街有机相连；小区住宅自然围合，形成中心园林；酒店、写字楼、商业裙楼分设出入口，保持相对独立又紧密结合；不同形式商业组成T型商业带，易于形成商业氛围；社区商业配套置于地块东南角，住宅裙楼下；会所结合主入口设置在住宅裙楼内。,商业设计,在商业设计上，突破原来单纯购物的概念，将商业场所演化为一种体验、交流的空间序列，为购物、休闲娱乐、消费过程提供多样丰富的空间环境和内容线索，让人驻足，让人体验愉悦消费的过程，让人留下轻松而难忘的记忆。,时尚、主题、体验点,商业
20、是项目利润的重要来源带动整体片区氛围，提升项目形象，成为项目增值举措品质的直接体现，具有展示价值,对外经营性商业,社区配套性商业,多功能零售空间，满足日常生活所需,集中式商业,经营性商业设施,About Shopping Space 商业对项目的重大意义,购物中心,商业步行街,商业大厦,购物中心,Thinking 如何将商业大厦，购物中心，购物广场、步行街有机统一起来，实现效益价值最大化？,构建整体街区设计概念（Tradition Neighborhood DesignTND）,商业大厦购物中心购物广场步行街多功能零售空间,一体化打造全新“后现代商业空间”体验一种非“短暂”的时尚,后现代时期的
21、商业空间有着与商品等同的意义：被消费，被愉悦和追逐时尚。,关键词：后现代、超建筑、消费、价值、复合步行空间系统、折型空间,复合步行空间模式,特征：功能齐全、空间庞大、冲突、具诱惑力、结合人工景观等。系统里融入餐饮、休闲体育、娱乐、商业、公寓酒店等设施，加入更多视觉、空间和景观元素。,功能板块商务酒店区、商业娱乐区、餐饮服务区,空间板块高层+多层裙房+室内和室外步行景观空间+中庭枢纽和交通节点,活性板块静态空间、动态空间、中性空间,板块型线性型+点状型+面状型,北面文化设施贡献人流,常兴路人流,南山大道人流,天虹贡献人流,南部及地铁人流,南部及地铁人流,外部人流进入分析示意,项目四周不临主要干道
22、，展示性差，但进入性良好，目前主要人流来自西面及南面，未来主要人流来自北面。,商业价值分析图,商业价值递增走向,人流量、昭示面是常规商业价值最重要标准之一。,步行街系统节点处理,高档次/高格调/高品位配套,街区主题业态定位,商业面积划分,原则：根据业态定位，合理划分铺面，控制最小面积用以控制总价，同时考虑铺位横向及纵向的多拼性。考虑餐饮用途，2、3区步行街铺位设置给排水及排烟管道。,商业面积划分,1,2,2区,1区,3区,4区,一二三层宜家，怡丰顺电,民润超市,服装，精品,一二层麦当劳,一二层必胜客,负一层水会一层大堂二层粤式中餐三楼王子厨房四层卡啦OK,酒店大堂,西餐酒吧,精品标志门店,写字
23、楼大堂,社区商业,二层两个小型影院,风情美食,商业业态分布示意,一层星巴克,街区标识点,牌坊改造，吸引眼球，具标识性，突出历史,具标志性，吸纳人流，现代风格，与南面牌坊相呼应,趣味/生活/文化,实用的公共设施,街区文化氛围体验点,易识别性/易接近性/视觉导向/空间限定,街区标识系统,时尚性/信息性/动感/视觉效应揉和在一起形成具有迷人形式力和诱惑力的商业空间。,街区细部处理,步行街中岛处理：通透/结构轻盈/造型有特色/经营商品有吸引力/有街区的符号,地面高差处理：形成多层次空间/与旧有商业的区隔,空中连廊处理：丰富空间形态/提高通达性/,街区氛围营造,通过多变的空间结构、色彩、标识、照明渲染、
24、可触摸的材料和人工景观等将功能空间连接起来，形成兼具商业性、游览性和娱乐性的步行场所。,便捷的步行距离,特色街区指示/街名,开放的街道,实用的公共设施,动感、趣味/生活/文化,自然的步行系统,标志点,景观元素,核心交汇点,体验式休闲时尚风情街区,整体街区元素,标志导示,休闲，让人慢下来,符号,人文色彩,人文色彩,招牌店,案例：,步行街的基本形态,赤尾村（住宅，集中商业，街铺）,田面村（住宅，酒店，写字楼，街铺）,水围村（住宅，集中商业，街铺）,黄岗村（住宅，集中商业，街铺，酒店，写字楼，但关联性不强）,案例：,旧城改造案例,本项目位于区域中心，占地小，容积率高，功能复杂，在借鉴现有城中村旧改经
25、验的同时，更需要借鉴市场成功案例进行突破。,两层,餐饮,服装，精品,社区,药店,三级代理,写字楼,租金 200-400元/平方米,案例：,东海花园商业街案例,符号、个性、品质,建筑设计,酒店及写字楼,立面风格建议,采用现代简洁风格，考虑协调性，酒店强调品质感，写字楼强调，注重通透性及现代材料的运用，具有强烈的视觉冲击力，强调沿街的昭示性,现代、协调、品质、通透,入口大堂,入口及大堂现代气派，体现物业形象。,现代、气派,商务型会所及配套,针对片区的商务氛围及服务写字楼、公寓的配套，在酒店内设置商务会所，提供小型的会议室，多功能室，商务型的大堂，餐厅等。,酒店客房,不同风格及标准的酒店客房,立面风
26、格建议,城市服务公寓,公寓立面强调个性化，采用简约现代风格，外立面具有公建化效果用以区分住宅形式，同时起到从酒店向住宅过渡的作用。,公寓形象与特征识别,大气的入口处理，舒适、气派的大堂统一经营管理满足居住功能的同时满足客户的商务需求为客户提供各种细致入微的管理服务,精品住宅,采用现代住宅建筑风格，展现项目的城市化意向。注重建筑单体与社区商务氛围的协调，考虑受众群体，建议立面整体外观稳重大气，色彩素雅，自然质感材料为主体，在细处体现品质感与社区人文气息,园林设计,在整体景观框架的设计上，特别考虑住户的健康休闲活动。以空中花园为“室外会所”，把“在家度假”为理念导入现代社区内，通过听觉、视觉、触觉
27、与各种媒介的信息传达，让独特的环境不留痕迹的融入到住户的生活细节中。,立体、尺度、人性化,立体,为社区营造一个环保的多层次空间,绿化，打破界面,架空层,平台,空中露台,屋顶花园,一层架空并设置底层大堂,首层架空可结合住户大堂设计，可用做社区泛会所，可增加中心园林的用地空间，强化开敞的空间感；利于景观纵横向的深度渗透；增加户外交流空间，营造亲情空间、人文空间，提升生活品位。,水岸景观园林,亲水环境，为园林注入生气，于细节处体现高品质丰富，水系的变化和小品的种类，实现移步换景的视觉效果。,社区小品、室外家私,通过宜人尺度的庭院景观与小品形成社区中心，展现院落的私密、悠闲、友居生活格调，园林公共活动空间注重休闲设施的安排，体现人性化关怀。,有情趣的道路铺地,以观赏性、趣味性的硬质铺装代替成本相对高的大面积草地与园林，配以绿植、小品营造出温馨与和谐的社区氛围。,我们的竞争力总结,后记,THE END！THANKS,
