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1、,【动力100品牌年度传播案框架】,福州卓远文化传播有限公司2009年4月,1,战略审视,1、动力100现在所面临的局势2、动力100现在所处的位置3、动力100未来的发展,动力100所面临的局势,随着3G牌照正式发放，全业务竞争时代来临。全业务运营使三家运营商面临市场完全同质化、业务日趋同质化，竞争相互渗透，固网和移动网络融合将成为重要趋势。从集团客户领域来说，电信有着雄厚基础并占据相当的优势，联通则具备全业务运营经验，并在在集团市场开拓方面也有一定的积累。而对于移动集团市场来讲无论在宽带数、互联网宽带用户还是在集团IDC用户数方面明显处于劣势。据资料显示，超过半数的移动集团用户与电信、联通
2、同时签约，由此可见，电信、联通已经渗透到移动集团客户，移动集团客户市场不可避免面临客户流失的危险。,集团市场中高端用户抢占将成为集团市场竞争的导火线,动力100所面临的局势,电信,联通,移动,集团产品,品牌状况,无明显产品策略,集团品牌,覆盖通信网终产品、信息化应用产、行业整体解决方案产品趋向细化，灵活多种组合式;,覆盖通信网终产品、信息化应用产、行业整体解决方案;具备无线产品优势,发展策略,积极布署网络狠挖集团用户用户深入捆绑,暂无明显市场动作,各方面转轨进行中，筹备竞争对策。,多年发展、颇有沉淀以政为媒、扩大公众影响产品感知不强,传播弱、品牌感知底。,由地方品牌升至集团品牌，属品牌更迭时期
3、除广东外，其它对此感知不明。,主要竞争对手！,产品竞争同质化,品牌竞争规模化,市场竞争精细化,商务领航专项分析,用户,根据福建电信的发展计划，2009年将实现商务领航品牌净增10万用户，其中深化拓展百千万信息化应用工程，完成新增两版应用套餐（户）为90000户，其中XTa 版定制终端（户）为15800户，XTb 版定制终端（户）为4300户目标。,品牌,下一步将与天翼接轨,网络,逐渐过渡到业务融合、终端融合和网络融合。加速推进天翼3G网络覆盖及WiFi无线宽带建设，以福州、厦门、泉州为重点打造无线宽带城市群；随后通过加快WiFi无线宽带建设，实现了全省九个设区市无线宽带覆盖；,业务,利用C网优
4、势积极开拓交通、物流、公安警务、海洋等移动信息化需求较大的行业；开拓金融、教育、党政机关、电力煤气等传统优势行业的移动信息化业务。,服务/渠道,已经拥有良好的受理渠道作为品牌的支撑（营业厅专席、外呼专线、网络受理平台）,动力100现在所处的位置,传播,产品,品牌,渠道,市场强势度,弱,中,强,品牌感知弱，由“企动力”转向“动力100”需要过渡。,产品较为丰富，si/sp资源丰富，但标准产品组合包目前仍较为单薄，无明显竞争优势,传播资源有限，未形成良好有效的传播机制。,销售服务渠道未完整，营业厅，10088等服务渠道未完善，代理商渠道具有一定销售能力，但仍需规范。,未来集团市场发展趋势,1融合了
5、传统业务，增加客户黏性2挖掘市场机会，提升产业链价值贡献3优化公司的收入结构，形成一个新的业务增长点4发挥资源优势，培育端到端的服务能力,移动资费固网化移动业务互联网化电信行业去中心化固网移动融合化,通信行业呈现“四化发展趋势下：,集团市场策略方向：,此部分需优化,动力100未来走向何方？,个性化服务需求,集群网,集团帐单,电视电话会议,IP语音专线,综合集群网,集团统付,企业热线专席,集团彩铃,集团积分,行业推介会,个性化帐单,售后支持,个性化关怀,综合优惠,银行套餐,烟草公司,建设银行,内部管理信息化需求,移动电子商务（政务）需求,语音通信需求,烟草套餐,GPS(GPRS或短信),GPRS
6、应用,无线POS,企业呼,短信批发,OA短信通知,集团通讯录,IP数据专线,随e行,集团邮箱,信息价值化(气象、高考查分etc),车辆监控调度,手机银行,无线移动办公,电力监控,路灯远程控制,110警车调度,五华城管,客户经理服务,集团产品,机场贵宾厅,移动信息机,家校通,烟草行业应用,滇中电力,交通违章查询,考试查询,动力100作为集团品牌所承载的内容：,动力100未来走向何方？,动力100将是移动公司在集团运营方面开始重视广度市场的一个信号动力100将是实现社会对移动公司集团业务认知的一个统一的宣传口号动力100将是实现集团业务市场与个人业务市场相捆绑的一个纽带,动力100作为集团品牌所代
7、表的理念：,2,动力100的品牌规划,G3引擎、动力100,品牌规划思路,传播主题：,G3引擎：移动G3技术对业务提供的全新升级，在核心上进行改变，带来全新的业务。动力100：延续引擎概念，进一步凸显G3全业务下动力100所带来的新变化，并进一步强化品牌标识。,备选主题：活力泉州、动力100,品牌规划思路,四条传播主线：,企业行业民生城市,3,动力100具体推广策略,企业篇,企业篇-整体规划：,传播口号：,企业篇,企业篇-攻势,全新上市：“动力100”作为“企动力”的替代品牌和集团公司的统一品牌，需要根据本地市场的需求进行上市造势，对电信发动新攻势。,企业篇-攻势,通过大面积的品牌宣传，为对新
8、品牌新服务入位，以新易旧，在用户感观中实现晋升的概念！,网络,服务,品牌,产品,专线网络覆盖:动力100集团专线目前已覆盖泉州全区XX%，集成光纤、wlan无线网络，为企业提供立体的信息网络构建。,启动全服渠道，营业厅专席、10088专线服务，全天候人员服务，为定制用户提供人员驻点服务。,以品牌为主线强化市场营销工作，从形象、服务、产品文化等方面入手，通过富有感染力的品牌形象宣传以及开展丰富多彩的活动，形成客户强烈的品牌感知力。,丰富的产品覆盖企业的通信、管理、营销、物流等需求领域，以三个产品组合包成就企业成本价值、管理价值、品牌价值。,全面提速、成就企业价值,企业篇-攻势,动力100为企业提
9、供更低廉的通信及数据传输解决方案,动力100通过多种产品为企业提供更高效率的管理,动力100为企业提供更强大的客户关系管理信息化解决方案,质量更好，价格更便宜,提高工作效率、提升管理水平,挽留老客户，发展新客户,营销宣传新通道,企业通信,内部办公管理,客户服务,营销宣传,动力100为行业提供丰富多彩的定制信息化产品,客户需求领域,客户需求内容,传播主题,效率提速，成就管理价值,节能提速，成就成本价值,服务提速，成就客户价值,营销提速，成就品牌价值,通信动力,办公动力,营销动力,暂无,产品包,产品传播策略：,在产品包宣传方面，进一步针以客户需求进行传播。,企业篇-攻势,TVC,报纸,媒体建议：泉
10、州晚报、东南早报，海峡都市报投放内容：硬广、软文,户外,自有渠道,媒体建议：随e行网络界面、自有网站、集团专刊dm夹页投递投放内容：形象广告,媒体建议：楼宇电视、泉州电视台投放内容：流媒体形象广告,媒体建议：候车亭、高速、机场、高立柱投放内容：硬广,媒体传播策略：,企业篇-攻势,公关活动：动力100体验厅启动计划,活动时间：4月中旬5月中旬活动目的：1、启动仪式吸引媒体报道2、引起社会的更多关注3、促进品牌体验传播方式：1、启动仪式吸引新闻报道、软文2、现场体验体验模式：体验厅包含无限商机的所有产品，在体验厅内，试用者可免费体验所有产品。,建设动力100品牌体验厅，提供产品的集中体验渠道，每日
11、开放。并在上市时期举行体验厅启动仪式。,企业篇-攻势,营销活动：动力100，全新体验,活动时间：4月中旬6月中旬活动目的：1、引导旧用户向新套餐转移2、强化原“企动力”用户对“动力100”的品牌感知。3、借体验营销实现产品一期推广销售。活动内容：1、原企动力用户转动力100即享免费升级（服务升级、产品升级），产品等列转网后，更免费赠送其它产品包。2、活动期间内加入“动力100”体验用户购买任意产品包可免费使用其它两个产品包3个月。3、体验期结束后，续用可按7折优惠购买使用。,针对原“企动力”用户进行优惠活动，提升新品牌感知。,企业篇-攻势,软文攻势,品牌：网络全面升级、成就企业价值核心内容：动
12、力100网络全面升级，泉州步入移动信息化时代。服务全面升级、成就企业价值：核心内容：集团业务专席、10088电话专线，7*24小时全面升级。产品：节能提速，成就成本价值核心内容：动力100通信动力包为企业节约通信成本，为企业提供系统的通信解决方案，让每个数据都有价值。效率提速，成就管理价值核心内容：动力100办公动力包为企业提供快速的办公管理解决方案，帮助企业更好管理，更快运作，成就企业管理价值。营销提速，成就品牌价值核心内容：动力100营销动力包为企业推广提供无线通道，帮助企业铸造品牌价值。,利用报广软文对品牌升级进行宣传。,企业篇-攻势,创意展示,G3新动力满舵！G3新动力领航！G3新动力
13、ipower!产品宣传创意节能篇：管理篇营销篇,孙子兵法：以正合，以奇胜：“动力100”要在第二阶段取得市场主优势，势必需要奇谋出兵，在第一阶段所取得的战果上，进一步扩大，通过对市场的强势介推，达到对市场强势角色的定位。,企业篇-强势,企业篇,企业篇-强势,标杆法推广：即Benchmarking，标杆法是现行企业竞争策略采用的广泛做法。是麦肯锡等管理咨询公司最核心的“战略方法”。具体做法有二：对比领先公司，体检企业不足之处，作出仿效改善；针对企业不满之处，列举业界先进做法，进行仿效学习。,强势：【动力标杆、领航蓝海】,那么如何树立标杆让企业学习和临摹，以点带面，实现产品的推广？,强者的选择，弱
14、者的跟随！百强都在做，我也要做！,领先企业的做法;主流市场的,企业的声音：,我们的提供,达成目标,现在形势下，其它企业在做什么？我要做什么？泉州百强企业都在做的事情！,标杆效应,制造强者的影响力，强势的市场流向！,企业篇-强势,动力100标杆计划,对全区a级客户、具有较大影响力和行业地位的企业进行首位到达，并进行整合的包装，到达全区目标用户，实现标杆影响的效果。,专题报道,在报纸、电视等主流媒体开辟专题，遴选全区较具影响力的百强企业进行媒体包装宣传。,以经济为核心，信息化为主题，政府搭台，移动唱戏。借助政府旗帜效应，聚合媒体效应。,结合全球通财经讲座，邀请信息化专家、本地企业高管就企业信息化举
15、行讲座，利用人物影响力扩大传播。,动力标杆、领航蓝海,论坛,讲座,活动,举办由企业高管为评委、大学生为参与对象的信息化创业大赛，借助教育资源、企业高层影响对聚合影响力。,内部,移动公司内部信息化大赛，塑造强势信息化团队。,企业篇-强势,专题名称：媒体选择：泉州晚报、泉州电视台专题内容：1、报纸：泉州本地较具影响力的企业，对其进行信息化推广、并集合包装，以案例形式定期报道。2、电视：专题报道/高层访谈（cio高管访谈）专题时间：月月（篇）,专题报道【动力标杆、领航蓝海】泉州百强企业信息化,企业篇-强势,活动时间：8月9月活动内容：活动方式：讲座演讲人员：企业高管（cio高管），高校教授（信息技术
16、）、政府相关部门领导专家。参与对象：企业中高层领导、集团用户、全球通用户,讲座：动力标杆、领航蓝海企业信息化专题讲座,结合全球通财经讲座，邀请信息化专家、本地企业高管就企业信息化举行讲座，利用人物影响力扩大传播。,企业篇-强势,举办由企业高管为评委、大学生为参与对象的信息化创业大赛，借助教育资源、企业高层影响对聚合影响力。,创业大赛：赢在3G动力100信息化大学生创业大赛,活动时间：8月9月活动内容：参与者通过策划企业信息化方案、由评委评审、晋级比赛。活动方式：福建省各大高校在校生通过组建个人团队方式报名参与，按比赛规章流程提交企业信息化方案参与比赛。评委：企业高管（cio高管），高校教授（信
17、息技术）、政府相关部门领导专家、移动公司信息化专家。媒体组合:互联网+电视+报纸,求木之长者,必固其根本。通过稳固集团市场，加防集团边线，夯实存量市场。,企业篇固势,企业篇,企业篇-固势,成就价值、鉴证未来,通过举办线下活动、营销活动，实现对市场占有力和影响力的固势。,整合媒体资源，展开公关战，强化品牌影响力。,以文化传播为主，增加品牌软性内涵，进一步加深品牌在用户心目中的感知。,沉淀成果，深入品牌阶层，强化感知，从用户、产品、服务等方面实现对市场的捆绑和占有，多方面提高市场壁垒。,固势策略：,企业篇-固势,营销活动策略,企业篇-固势,公关传播策略,企业篇-固势,传播策略,媒体建议：报纸、杂志、网站。,企业篇-固势,时间篇：6月，使用动力100XXx7月，财务报告通信费减成30%8月，第一次异地销售人员电话会议 9月，广交篇,创意表现：,民生篇,
