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1、中油兆丰大厦营销推广策略报告,谨呈：郑州中油置业有限公司,写在报告前的话:这份营销推广报告，是基于之前的市场调研报告的研究成果和项目定位报告中关于本案的产品性质和档次定位的基础之上，对于本案如何推出市场、如何在激烈的市场竞争中树立本案的特色形象并占据一席之地、如何实现利益最大化的同时建立企业和项目品牌的主要营销推广手法和策略。,报告提纲,营销推广思路梳理,营销推广阶段划分,成功推广思路借鉴,PART 1,PART 2,PART 3,PART 1,成功推广思路借鉴,CASE 1深圳雅兰酒店,营销成功关键点：创新的活动事件营销,营销成功关键点：实力体现营销,给予客户充分信心保障,CASE 2深圳丹
2、枫白露酒店,营销成功关键点：投资客户心理营销,将投资概念深入人心针对有效投资客户有的放矢。,CASE 3深圳海景大酒店,营销推广思路梳理,PART 2,7090政策，在2007年2008年的时候，带来的是小面积产品的激烈竞 争，产品日趋同质化。CBD规划日趋完善，商务氛围日益成熟，会展业进入蓬勃发展阶段 建业置地广场、格拉姆中心、宝龙城市广场、曼哈顿广场相继推出高档 次的酒店公寓型产品，价格突破5500元/平米 土地交易价格持续创造历史新高，商品房交易价格持续上扬,座拥CBD西入口门户 卓越的区位价值商务型星级酒店+极品奢华公寓 卓越的产品价值专业的酒店管理公司 卓越的服务价值8%，15年，开
3、发商连带担保 卓越的投资价值中油置业，全球500强战略伙伴 卓越的品牌价值,中油置业2007年度恢宏钜献,首付10万及一下人群,首付10万至15万人群,首付15万至20万人群,首付20万以上人群,随着首付款的不断增加，客群将逐渐缩小！,本案市场出路之一差异化路线占据市场空白,白银,黄金,铂金,本案市场出路之二营造极致形象占据金字塔尖,一个实力派的新锐开发商正在借助郑州房地产的飞速发展的春风实现企业的发展五朵金花正在逐一绽放，集体辉耀郑东的局面也许仅仅是一个开始,关于中油置业企业的思考：,品 牌 双 赢,名 利 双 收,产权式酒店项目营销推广关键：,面对的都是精明的投资客户,持久战,围、追堵、截
4、 歼灭战,投资信心是关键建立难，失去易,循序渐进耐心说教,快、准、狠 暴风骤雨,营销推广思路集合,指导思想：,美特斯邦威“不走寻常路”,凯迪拉克“敢为天下先”,营销推广思路集合,营销推广策略集合,事件炒作策略,媒体组合攻略,价格调控策略,卖场包装策略,渠道营销策略,体验营销策略,合理推售策略,合理入市策略,营销推广阶段划分,PART 3,营销推广阶段划分关键问题,销售目标的合理制定？,Q2,入市时机的合理建议？,Q1,销售阶段的划分及时间安排？,Q3,选择合理入市时机,选择入市时机三大要素,1、市场规律：本地市场年供应与销售自然分成3-5月，8-10月两个旺季,2006年1-10月份郑州商品房
5、新增投放量,2006年1-10月商品房各月销售情况,07年4月,07年9月,过年,08年4月,08年9月,过年,过年,可畜势点,可热销点,重新畜势,可热销点,年关淡季,年关是传统淡季，如项目被年关截断，将面临年后重新热市、重新营销造势，浪费资源，影响销售。,可畜势点,2、产品情况：具有产权式酒店与公寓两种产品，既要分开阶段推广 推售，又要考虑时机上的合理衔接,套,322套,数 量,公 寓,产权式酒店,类 型,产品形态差异化不大，容易形成互相竞争，需要分成两个周期推广、推售,说明,07年4月,07年9月,过年,过年,可热销点,可热销点,产权式酒店产品销售85%-90%,公寓产品销售,蓄势与蓄客,
6、蓄势与蓄客,3、销售合理目标,本案营销推广阶段划分关键词,密 集,紧 凑,高 效,营销推广阶段划分及阶段销售目标,4月,9月,过年,过年,4月21日开盘,3月,市场炒作蓄势蓄客,7月27日,项目热销,07年,市场炒作蓄势蓄客,9月22日开盘,08年1月,项目热销,产权式酒店营销铺排,公寓营销铺排,销售90%,销售85%,12月,阶段一,形象导入+筹客期（2月底4月初）,阶段推广主题：CBD之巅，谁与争锋？一间会赚钱的星级酒店,主要目的：树立项目高端的形象，明确项目酒店功能营销目标：利用中油会平台，吸纳会员，累积酒店产品客户主要手法：持续事件炒作，密集媒体轰炸，高调入市，迅速树立项目高端特色形象
7、,“明星代言”陈道明，一个成功男人的典型形象，一个有着独特个人魅力的刚毅形象。明星效应，迅速提升项目的知名度和形象高度。明星效应，知名度带来的就是市场关注度。明星效应，知名度关注度的提升带来的是消费人群的趋附。,第一波攻势,2007年3月初，中油置业香港联邦国际酒店管理公司盛大签约仪式郑州酒店行业发展论坛峰会峰会过程中中油置业高调的与香港联邦酒店管理公司签约，宣告中油置业2007年度钜献中油兆丰酒店项目即将面世。同时中油置业与酒店管理公司针对酒店15年的经营签订来连带担保合约，以媒体的舆论增强市场信心；启动百万年薪招聘计划，锻造国际水准的服务团队,第一波攻势,2007年3月上旬，签约仪式之后，
8、产品入市预热，市场教育启动。密集的软文炒作 中油置业携手香港联邦酒店打造郑州CBD超星级酒店、极品公寓项目 投资新方向,财富新动力密集性的户外广告洗脑式传播 项目启动时在郑州各主要交通要口以2-3块长期户外+10余块短期户外的组合形式覆盖，让项目的鲜明形象洗脑式的深入民心。以中油会入会为由，启动目标消费人群的筹集工作,第二波攻势,2007年3月中旬4月初项目正式形象报纸广告出街CBD之巅，谁与争锋？一间会赚钱的星级酒店媒体：大河报、东方今报、经济视点报、河南商报、公交站牌、公交车身、房地产网、电台广播、楼宇液晶电视,第三波攻势,事件配合：百万年薪全球聘请高级酒店管理服务专员（如国际酒店管理人员
9、、红酒品鉴师、雪茄品鉴师、调酒专员、国宴厨师、国际私人管家等）的信息，并可安排中油置业就本次举措举办一个小型新闻发布会。另外更可邀请万豪或希尔顿等国际知名酒店的管理人员作为本次招聘的顾问。事件目的扩大项目知名度，提升项目高端品质形象，树立并加强目标客户投资信心,第三波攻势,事件攻略百万投保，空运五百年珍藏红酒通过媒体高调宣传兆丰中油大酒店花重金从法国波尔图或者意大利的托斯卡纳空运两桶珍藏500年的极品红酒。（为项目正式启动VIP认筹造势）事件目的造成全城轰动，提升知名度，为启动认筹和开盘的活动定 下基调。,特殊渠道配合补充：油站宣传3月中旬开始在郑州各大油站针对加油的车主赠送印有项目Logo及
10、 基本资料的纸巾，让项目的信息通过不同的渠道洗脑式的渗入客 户的潜意识；,郑州市金水区加油站网点分布图,阶段二,洗筹过滤客户，盛大开盘，热销（4月初4月21日）,阶段推广主题：CBD财富发动机从10万到120万，做引导财富的人,主要目的：强化项目高端的形象，突出项目酒店产品投资功能营销目标：扩大客户群，为项目开盘积蓄诚意客户，收筹、洗筹主要手法：主流媒体传播结合事件营销，持续升温市场热度，独特的盛大开盘仪式,第一步：洗筹针对目标人群已经有初步购买意向，并已经加入了中油会的前期积累人群。个人资产证明要求客户至指定银行办理3万元的定期个人资金冻结证明，如果开盘成交，这此费用直接转入购房款。洗筹目的
11、检验客户的购买诚意度，剔除无效客户，为开盘的成交率做好准备工作,第二步：启动宣传物料寻宝计划针对目标人群报纸广告公开启动宣传资料寻宝计划，针对所有社会人士活动方式凡收集完整本案派发的指定多种平面宣传物料（楼书，折页，中油会项目专刊，投资手册等，宣传物料做特殊标记以控制总体获奖数量），即可获得相关购买本案酒店产品的优惠或一定金额的现金奖励。活动目的扩大项目知名度和传播力度，吸引更多意向客户。购买本案的优惠奖励可以定义为可转让权利，可以扩大项目的圈层传播面。,第三步：盛大开盘仪式郑州首创异地开盘扩大项目知名度，持续加强 购买客户的投资信心本地星级酒店举办开盘仪式,户外广告,公交站牌车身,报纸硬广,
12、电台广播,楼宇液晶,DM直投,26,29,31,5,7,12,15,19 20,5月,6月,报纸软文,房产网广告,22,签约仪式,盛大开盘,产品说明会,开盘报广,重磅面市,空运红酒启动认卡,油站网点,百万招聘,资料寻宝,客户洗筹,CBD一间会挣钱的星级酒店,CBD财富发动机,启动认卡信息发布,启动认卡信息发布,12,89,14 15,18,11,阶段三,阶段推广主题：首付十万，做超星级酒店的主人首付10万，永不供楼，一辈子住星级酒店投入10几万，稳获子女教育基金,主要目的：详细解释项目酒店产品投资功能，扩大客户打击面营销目标：实现酒店部分产品的迅速消化，为公寓累积客户做准备主要手法：主流媒体传
13、播结合事件营销,扩大战果、持续热销（5月初8月初）,第一步：主流媒体深度宣传投资概念核心主题首付10万，做超星级酒店主人 首付10万，永不供楼 首付10万，成就子女永久教育基金推广目的直接深度阐述投资概念优势，扩大客户打击面核心媒体大河报，短信定向人群，DM定向人群，重点 地市产品巡展推广。,第二步：举办成交业主答谢及投资论坛核心主题突出项目的投资优势，类比其他投资渠道推广目的启动老带新活动，促进新老客户的成交，打击 成交客户的自身生活工作圈,长期户外广告,公交站牌车身,报纸硬广,短信,楼宇液晶,DM直投,1,12,18,19,26,31,02,09,14,16,5月,6月,夹报,房产网广告,
14、17,样板间对社会开放,业主答谢启动老带新,首付10万,做超星级酒店主人,收付10万,成就子女教育基金,地市巡展,地市巡展,地市巡展,销售目标:中油国际项目产权式酒店产品销售率达到85%90%,阶段四,公寓酒店蓄客期（8月初9月中）,主要目的：延续项目高端品质形象，推出公寓酒店，明确产品属性营销目标：树立公寓酒店产品的个性形象，积累酒店公寓意向客户主要手法：主流媒体传播结合事件营销，,阶段推广主题：一个颠覆传统公寓时代的标志让生活再奢华一点BOSS 公寓酒店居酒店之上、居CBD之上,“高调成立BOSS CLUB”“99.9纯金VIP卡”黄金，向来就是财富和地位的象征项目认购卡，以99.9%纯金
15、铸造，从侧面提升了项目的形象高度和价值。明星效应，持续延续，成为本案001号认购卡的卡主与本地知名黄金珠宝行联合制作举办认卡发布会（同时可以利用黄金珠宝行的会员客户）,阶段五,酒店公寓开盘热销期（9月中10月底）,阶段推广主题主题：一个人的王朝尊崇私人专署领域生平等、活有别,主要目的：延续项目高端品质形象，推出公寓，明确产品属性营销目标：拔高公寓产品的个性形象，积累意向客户，启动项目正式销售主要手法：主流媒体传播，私人派对（BOSS级别的）式开盘仪式,20,商都/搜房/大河,全年,28.8,301600 6,3月6月,25,6 6000 6,半年,200,3块长期/约10块短期,全年/部分短期
16、,40,4,40,4,3月4月,户外广告,180,20,3月12月,大河报,费用预算（万）,使用数量,使用时间,推广渠道,推广费用预算,东方今报纸,商报,日报,公交车体,公交站牌,网络广告,3月4月,60,6 10,持续全年点式举办,活动组织费用,续上表,推广费用计算,471,公寓产品推广段,994.8,523.8,酒店产品推广段,费用总计（万）,费用分配（万）,推广阶段,费用使用说明：此费用预算不含售楼处装修，样板层装修费用。户外广告等含与其他项目宣传分摊费用此费用约占总体销售额的3.5%-4%之间,启动营销推广，实现顺利销售的三大关键条件：1、酒店大堂形象展示（即销售大厅环境感受）2、6楼
17、酒店样板楼层展示3、高层公寓样板展示间 产权式酒店属于一个造梦形式的投资型产品，现场销售环境感受与产品形象展示对于销售及价格的支撑起着不可估量的作用，同时能将高端的产品品质展示跟客户，树立及加强其投资信心。因此，销售展示环境需与营销推广的节奏更好的结合到一起。,汇报完毕，谢谢！,房地产销售流程培训课件,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,销 售 训 练 流 程,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755
18、-83513598 QQ:69031789,第一部分、案前,一、区域历史背景整理二、区域楼市状况整理1、）政治、经济、法规、规章2、未来发展前景三、竞争楼盘的基本情况（优劣势分析）,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,四、自身楼盘资料的收集和建立1、个案基本资料：个案产品业主概括与业绩产品规划特色会所物业面积结构建筑商建材设备特色介绍,2、个案环境：工地环境位置各项生态设施重大公共设施与未来发展介绍生活机能（交通，教育，商业等）3、周边大型企业（中小城市）客群,五、整理吸引
19、买家的优越点 1、利多点强化六、拿出自身楼盘劣势应对措施 1、利空点弱化七、全面了解楼盘工程进度,八、销售说辞统一（销讲）1、客户积累2、报表单据的熟悉预约单来人来电表日志市调表,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,第二部分、案中,一、来电接听要则将客户引至售楼处1、接听电话语调必须亲切，吐字清晰易懂，说话速度适当，简洁而不长2、接听电话人员熟悉楼盘的详细情况及促销口径3、销售部人员每人都有义务和责任接听电话，外来电话响声不能超过3下4、接听电话必须亲切地说：“您好，”,2
20、009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,5、在回答问题时应做到耐心但又不能太详细，以免阻碍其他客户的电话打进来，且告知其过分详细后会导致其不到售楼处来。6、在回答问题时，尽量强调现场买楼的人很多，可以邀请客户到现场售楼部参观，告诉客户现场将会有专业的售楼人员为他介绍7、回答时间不宜太长，通常不要超过3分钟（在广告日电话时间应更加缩短，掌握重点说明，吸引对方前来现场洽谈）,8、在客户交谈中，要主动问到几个基本问题，即媒体来源、客户姓名、电话、地址和购房意向。9、在客户所找人员不在时
21、，应很客气地咨询对方有何事，可否代为传话，或者记录下来，转告被找的人，放话筒时动作要缓慢。10、不许对着话筒咳嗽、打哈欠、叹气、大声笑、11、不许在接听顾客电话时与其他人搭话12、广告电话接待1）其他电话进来2）客户签约（强烈要求，请再打来）,二、来人接待1、接待规范客户上门时，业务员必须主动面带微笑上前迎接，同时控台上喊“客户到”，业务员起身喊“欢迎参观”接待客户并问清客户第几次来，以前是否有人接待接待客户要精神饱满，面带笑容，留意客户的视线和表情，主动上前打招呼接待客户要声音响亮，口齿清晰，尽量不要模棱两可，如有不清楚的将客户问题记下来再回答,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人
22、士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,三、介绍楼盘情况1、介绍交通示意图、鸟瞰图、效果图、灯箱、模型，动线清晰，着重点明了2、请客户在交谈区入座，取出楼书为客户介绍楼书与模型相结合介绍，尽量使用口语化介绍，语言活泼，不要照本宣科及时掌握客户心理及需求锁定房型，锁定楼层随时注意自己的形象，必须保持微笑，态度要诚恳、亲切，博取客户好感及信赖，不要手插口袋或者靠坐模型不论成交与否，客户离去时，业务人员应起身相送至大门，并说：“欢迎再次参观”,实地介绍（再一次锁定房源）工地现场与样板大相径庭，售楼员应着眼现状、推介优点，结合现场
23、实景、人文景观，强化楼盘实景优势，指导客户如何装修，再提示出样板房的布置，让客户有一个美好想象而下决心购买带看礼仪：职业道德、责任心，危险走在前面，电梯客户先进 样板房带看,四、解答客户问题1、尽量不要正面反驳客户意见2、诚实信用，不胡乱承诺五、为客户度身定制买房个案逼订回顾锁定设计几个方案（菜单）1、购买力2、购买欲,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,SP技巧 概念SP（sales promotion）”销售促进”，是一种说服性沟通工具。目的是刺激消费者的购买意愿，提升
24、销售者的效率，在房产销售过程中，我们经常通过一些SP手段来促进客户成交。,现场SP运用的要点 建立客户对你的信任 营造现场良好的销售氛围 业务员与控台之间建立默契，充分互动 团队间的协同作战 用言行去感染客户,实战技巧 利用销控对话“卖掉了没有？”目的：帮客户锁定户型、位置，避免给客户太多的选择余地。运用时机：客户有70以上的成交希望，且业务员已根据实际情况帮客户挑选了最合适的户型和位置，但客户还在犹豫比较。,对话流程,业务员,控台,控台,请进,请问卖掉了没有,对不起，卖掉了,注意事项：在客户未离开，控台需注意“已卖掉”的户别，以免穿帮,“保留三分钟”目的：告诉控台你现在需要帮助运用时机：客户
25、很有希望成交，但靠自己一个人的能力还不够,对话流程,业务员,控台,请确认一下，现在还有没有？,恭喜，现在还有,请保留3分钟,保留3分钟（确认，复述一遍）,注意事项：控台在确认复述后，立即安排人员下去协助处理，并根据现场情况制造该客户抢手的气氛，安排其他业务员用销控对话询问该户有没有。,你在介绍哪一户？目的：控台随时掌握业务员洽谈的状况。运用时机：当业务员洽谈时间较长时，可能该组客户较有意向成交。,对话流程,业务员,控台,告诉控台你在介绍的户别,户别，这一户业务员也在带看，请把握机会,是嘛，我知道了，谢谢,注意事项：当控台询问时，业务员应暂停与客户的谈话，看着控台自然对话，切忌机械麻木。,业务员
26、，你现在在介绍哪一户？,告诉客户，别人也在看这一户,控台建议业务员“换户”目的：帮助业务员催促客户快做决定订购运用时机：客户与成交之差一步之遥,对话流程,业务员,控台,回答控台,其他业务员，也要这一户，你是否换一户介绍,请再保留一分钟,注意事项：控台事先已摸清客户的实际情况，业务员在对话完毕后，要用急迫的心情告诉客户，再不做决定，这一户就要先卖给其他客户了，请不要再犹豫了。,业务员，你现在在介绍哪一户？,请快做决定，最后保留一分钟,团队协作 现场业务员根据控台安排，做SP配合，例如：用销控对话询问同一户别有没有，且一定要让客户听见。来到需要帮助配合的业务员面前，告诉自己的客户也要选这一户，建议
27、他是否能换一户介绍。,议价技巧 装作“菜鸟”以“菜鸟”身份博取客户对你的充分信任，告诉客户还价不易“假底价表”专案可准备一份假底价表，在议价遇到阻力时使用，以示你的诚意。,多请求业务员如单独与客户议价，不管客户出价是否在成交范围，都需要多上控台请示主管，让客户感觉到你很帮他。专案在配合业务员议价时，也不要轻易承诺客户价格，也需要打假电话，请示上级是否能成交。打电话时间不要少于3分钟，表示逼真，让客户相信你在尽力帮他争取。,注意事项：业务员在与客户洽谈时不要背对控台，以便控台能观察全场情况。多用肢体语言去感染客户表情逼真自然多与控台互动随机应变时刻注意周边情况，利用好在场的人。,六、建立客户档案
28、在整个介绍过程完毕后，或在参观样板房前请客户留下联系方式及咨询重点，方便日后追踪，洽谈。七、客户追踪1、主动出击，跟踪联系，继续了解说服2、每天做好来电、新、老客户、签约客户的登记八、再度接待客户,九、与客户签订预购书（后续工作跟进，付款方式确定）十、提醒签订正式预售合同，缴纳首付款十一、协助客户办理按揭、贷款手续（时间限定）十二、老客户定时回访，新客户介绍,第三部分、案尾,交房手续一、交房标准标准一：办理了房地产初始登记手续，取得新建商铺房房地产权证（大产证），开发商已按规定缴纳了物业维修基金。标准二：取得了住宅交付使用许可证，开发商已按规定缴纳了物业维修基金，开发商承诺在几日内办理房地产初
29、始登记手续，取得新建商品房房地产权证（大产证）,一、交房流程1、具备交房标准后，开发商给小业主邮寄入户通知书2、向小业主提供各项证明大产证或者住宅交付使用许可证 新建商品住宅质量保证书 新建商品住宅使用说明书 质检站出具的住宅合格证明书,物价局出具的收费标准物业管理费维修基金：不配备电梯：12950.02面积 配备电梯：12950.03面积建筑垃圾清运费（各地区标准不同）交易中心测绘部门出具的建筑面积测绘报告物业公司出具的业主公约,开发商、小业主、物业验收住宅签署验收单，（如有质量问题，提出意见，进行整改后验收）小业主缴纳上述费用，签署房屋交接书、业主公约,如开发商代办产权证，收集以下资料及费用 资料合同身份证复印件贷款抵押证明（他项权证）登记证明印章 费用契税：普通住宅：1.5 别墅：3 商业用房：3,印花税：200元地籍图费（按土地局出具标准或发展商代付）产证工本费、手续费：250元代办费（也可提供免费服务）,THANK YOU,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,
