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1、1,上海地区统一100高汤面,分众传媒楼宇液晶电视媒体效果调研报告,报告撰写:央视市场研究股份有限公司,2005年4月,目 录,调研背景回顾,分析报告,目标受众人群特征,受众对FOCUS MEDIA媒体的关注状况及评价,调查统一100高汤面广告的到达率和记忆状况,2,调研背景回顾,研究背景回顾,CTR在2005年3月对分众传媒LCD媒体进行了详细研究与监测，以了解该媒,体受众特点、收视状况及传播成本。,CTR在2005年3月的调查中应要求对统一100高汤面广告投放进行了专项的,评估，以了解其2005年2月至2005年3月期间广告投放的效果。,4,研究背景回顾,调研的内容及目的主要有：,获得分众
2、传媒楼宇液晶电视媒体受众的人群特征；,受众对此媒体形式的评价和看法，以及希望观看的广告类型；,调查统一100高汤面广告在分众楼宇液晶电视播放的广告回忆状况。,5,调研方法简述,研究方法简述,根据调研目的及内容，我们将采用楼宇内问卷随机拦截访问,其中，为了保证调研的随机性，调研的样本和测试点的选取方法为：,首先CTR从上海随机抽取20个安装有液晶电视的楼宇,先现场踩点确定问卷拦截点,问卷样本选取那些固定时间内经过者进行调研,每个楼宇10个样本，共200个样本,7,楼宇,拦截,研究方法简述楼宇液晶电视媒体受众的人群特征(年龄、收入、生活形态、消费态度等)；受众对此媒体形式的评价和看法，以及希望,观
3、看的广告类型；,访问,调查统一100高汤面广告的回忆率。备注：分众传媒楼宇液晶电视CPM成本分析采用人流量监测、广告价格、收视机率换算得出，媒体周到达率由CATI电话家庭访谈得出，详见CTR中国12城市分众传媒传播成本分析8,-目标受众人群特征-受众对媒体的评价-,目标受众特征-年龄被访者年龄结构主要集中在39岁以下，约占77.6%50%,40%,36.1%,30%24.8%,20%10%0%,16.7%,16.4%,6.0%,24岁及以下,2529岁,3039岁,4049岁,50岁及以上,数据来源：楼宇拦截访问基数：所有被访者,10,50%,目标受众特征-个人月收入被访者个人收入3000元以
4、下的占到20.2%3000元以上的占到79.8%,40%30%,20.20%,37.90%,21.50%,20%13.90%,10%0%,6.50%,3000元以下,3000-4999元,5000-6999元,7000-9999元,10000元及以上,数据来源：楼宇拦截访问基数：所有被访者,11,收视研究-电梯乘坐情况,每天乘坐,10次以上10次7次,1.6%3.1%1.6%20.3%6.3%,5分钟以上4-5分钟3-4分钟,4.7%6.3%12.5%20.3%,每次电梯,电,6次,的,梯,5次,40.6%,2-3分钟,等,的次,4次3次,1-2分钟,46.9%,候时,数平均：5.1次,2次,
5、15.6%10.9%,1分钟以下,9.4%,间平均：2.1分钟,数据来源：楼宇拦截访问基数：所有被访者,合计,合计,12,收视研究-等候电梯观看LCD的频次目标受众在每乘搭电梯10次中通常有5-7次会注意到LCD屏.等候10次电梯其中几次看到LCD,少于2次23次45次67次89次10次,6%7%5%,12%,25%,45%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,数据来源：楼宇拦截访问基数：所有被访者,13,收视研究-除楼宇以外看到LCD的频次目标受众除了在工作的楼宇内看到LCD以外,在过去一个月中他们也经常在其他地方见到，根据CTR统计他们平均每月见到47次.,多于20次1120次6
6、10次15次没有见过,7%7%,15%,19%,53%,数据来源：楼宇拦截访问基数：所有被访者,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,14,收视研究-对液晶电视媒体的喜欢程度70%,60%50%40%30%20%10%,5%,58%,36%,1%0%,非常喜欢 5数据来源：楼宇拦截访问基数：所有被访者,比较喜欢 4,一般 3,比较不喜欢2,15,间,/精,彩,不,浪,费,时,间,商,品,资,讯,打,发,无,聊,的,时,更,好,的,活,跃,气,氛,够,看,到,最,新,的,容,易,能,广,告,内,容,较,时,尚,其,它,收视研究-喜欢楼宇液晶电视的原因100%,80%60%,80%
7、,59%,50%42%40%28%20%9%0%,数据来源：楼宇拦截访问基数：所有被访者,16,-分众传媒,楼宇液晶电视媒体,成本和到达率分析-,18,液晶电视媒体的千人成本CPM,所有目标人群,3000元+收入人群,频道,成本/接触度(CPM)成本/接触度(CPM),Focus Media总体Focus Media单个广告东方电视台文艺频道东方电视台戏剧频道东方电视台新闻娱乐频道东方电视台音乐频道上海电视台电视剧频道上海电视台纪实频道上海电视台生活时尚频道上海电视台体育频道上海电视台新闻综合频道上海东方电视台少儿频道上海东方电影频道上海东方卫视上海教育台(26频道),12.9370.5213
8、2226753201222951532596387263639265,14.8480.9633721246711554006346340123329125491619345429130046245,备注：以上费用计算使用的均为2005年30广告的刊例价，Focusmedia广告数据来源详见CTR中国12城市分众传媒楼宇液晶电视CPM成本分析。,本市人口中液晶电视媒体的到达状况周到达率(Reach),到达率（）Reach 1+Reach 2+Reach 3+Reach 4+Reach 5+周到达频次(Frequency)到达频次数据来源：电话访问CATI,18-55岁人群51.4644.6434
9、.1027.9023.5618-55岁人群5.86,个人月收入3000+收入人群74.8871.0462.4049.9237.44个人月收入3000+收入人群9.66,基数：所有被访者,n=200,19,统一100高汤面,-广告到达率,-广告记忆度-,广告到达率列表统一100高汤面提示前33%，提示后47%80,70605040302010,提示前,提示后,0,丰田,美宝,三星,NO,风神,NE,浦发,一拍,中国,安利,德芙,蒙牛,统一,携程,一汽,联通,上海,天极,飞利,张裕,兰蒄,新煮,自然,多芬,中国,交通,山木,海信,天梭,列香,舒雅,时代,数字,搜衣,宝盈,中融,花,莲,手,K,汽,
10、C,银,网,移,雅,巧,早,高,网,马,通,网,浦,葡,香,张,美,银,银,培,电,表,百,运,人,商,吧,基,国,冠,水,机,I,车,手,行,动,姿,克,餐,汤,自,用,剃,萄,水,行,行,训,视,货,动,物,业,金,际,晶,A,机,力,奶,面,达,雪,须,酒,内,周,时,商,唇,手,佛,刀,衣,刊,代,城,彩,机,兰,数据来源：楼宇拦截访问基数：所有被访者,21,广告内容的记忆度调查目标受众对统一100高汤面广告画面的记忆基数=从液晶电视看到过统一100高汤面广告的被访者,一个男人在介绍统一高汤面的秘决有人想要偷学秘决一个人从锅里探出头来男人介绍煮面的过程有一碗配料丰富的面男人介绍煮面用料
11、非常讲究偷学者把面给吃光了出现统一100高汤面的字幕出现创新秘方的字样出现文火慢炖的字样,13%11%,34%30%27%,53%47%45%,71%63%,0%,20%,40%,60%,80%,22,广告内容的理解度统一100高汤面的广告传达了什么样的信息？基数=从液晶电视看到过统一100高汤面广告的被访者,统一高汤面非常好吃统一高汤面非常有创意统一高汤面制作很花工夫统一高汤面的面非常有韧性统一有新口味的高汤面统一高汤面色香味俱全,19%,27%,34%,45%,58%53%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,23,广告语的记忆度在看过统一100高汤面广告片的受众
12、中，有48.7%的人记得该广告片中有广告语，同时这部分受众对广告片中的广告语记忆清晰。,0%,20%,40%,60%,80%,100%,有48.70%没有51.30%基数=从液晶电视看到过统一100高汤面广告的被访者,有创意才够味纯厚香浓真是高其它错误提及,10.1%,28.3%,61.6%,基数=记得统一100高汤面广告语的被访者24,液晶电视广告效果38.5%（极大增加9.8%+较大增加28.7%）的Focus Media受众表示看到统一100高汤面这个广告后增加了自己购买该产品的可能性。极大增加：9.8较大程度增,加：28.7,增加了一,使用可能,些：48.8说不清楚7.9没有增加4.8
13、25,总结,目标受众特征,就楼宇内液晶电视媒体的受众特征而言，多为中青年、收入水平较高,被访者年龄结构主要集中在39岁以下，约占被访者的77.6%；,被访者个人收入均较高，其中3000元以下的占到20.2%，3000元以上的占到79.8%；,26,总结,目标受众收视习惯的分析,从目标受众乘坐电梯的情况看：,平均每天乘坐电梯5.1次，每次的等候时间为2.1分钟；,受访者每10次乘坐电梯对于液晶电视的留意次数平均为5-7次；受众对于液晶电视媒体这种形式的喜好度均值为3.62，比较喜欢；,相对于其它传统媒体而言，受访者更喜欢液晶电视的原因是：不浪费时间（80）、,打发无聊的时间（59）、能够看到最新
14、的商品资讯（50）、活跃气氛,（42）、内容较为时尚/精彩（28）。,从受众对楼宇液晶电视媒体收视的习惯和态度来看，楼宇液晶电视媒体已经成为OFFICE族群日常最经常收视和最经常接触的媒体之一,27,75,63,87,总结楼宇液晶电视媒体效果通常在比较不同媒体的效益时，千人成本是一个非常重要的比较指标，楼宇内液晶电视媒体及单个广告的千人成本，与当地主要的电视频道相比均具有一定的优势；所有目标人群,频道Focus Media总体Focus Media单个广告东方电视台文艺频道东方电视台戏剧频道东方电视台新闻娱乐频道东方电视台音乐频道上海电视台电视剧频道上海电视台纪实频道上海电视台生活时尚频道上海电视台体育频道上海电视台新闻综合频道上海东方电视台少儿频道上海东方电影频道上海东方卫视上海教育台(26频道),成本/接触度(CPM)12.9370.52132226320122295153259263639265,28,总结,广告到达率,从目标受众对统一100高汤面广告在分众楼宇液晶电视播放的广告回忆状况来,看，虽然投放时间较短，但广告效果较佳，提示前的广告到达率为33，而提,示后则达到47%。,广告记忆率,而对于广告内容的回忆，受访者对于广告的主要画面记忆度很高，并且对于广,告也有比较正确的理解，同时也提高了消费者对于该产品的购买意愿。,29,CTR感谢您的关注!,30,
