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1、房地产全程策划流程与内容培训,前言,一个完整的房地产项目策划，主要包含九大版块：1、地块研究（地块怎样、能不能拿、做什么合适）研究方面来：地块的形状、周边业态、相关数据和指标、周边的消费力和租金及周边分布的人群）2、市场调研 调研小组成立、调研人员的培训和要求、调研内容：调研问卷、竞争楼盘、沿街租金、二手房租金等，礼品准备、（最终形成市场调研报告）,前言,3、消费者分析（行为与心理）心理学 客户分析细化版 日常生活习惯、职业职位，消费心理、需求层次 购买动机、购买特征及客户类型等（广告并不是仅仅是宣传产品有什么好、还可以针对客户做广告）,前言,4、市场定位（产品和客户定位）即做卖给谁？产品定位
2、：地段、风格、文化、户型、目标客户、复合概念等）主要是做出差异，大方面与竞争楼盘区别开，找出楼盘的USP（别人没有的，我独有，如英冠庄园、购物公园。大家都有，我是第一个提出的：中国风范）客户定位：老百姓、白领、中产阶级、成功人士及精英、行政阶级等 5、规划设计（景观规划和楼盘规划）景观规划：景观的风格，景观的组成元素：小品雕塑、水系及植被和配比，景观组团和布局等）楼盘规划：物业形态（高层、多层还是别墅），户型设计及配比、建筑的摆放、外立面风格、会所的设置及功能要求、地下车库设置、入户单元门及大堂和商业部分的规划如：门面房最大、店牌的设置，广告位的预留等。,前言,6、定价及价格策略 定价的方法：
3、租金倒退法、竞争楼盘对比法、经验 科学的定价方法：成本导向定价（成本+利润）需求导向定价 竞争导向定价（里面牵涉到许多公式）价格策略：高开低走 低开高走 高开高走7、策划推广 广告策划：主推广告语、大卖点的提炼、分阶段的广告、设计风格特色、促销活动、公关活动、媒体宣传的创新等。辅以广告目标、广 告费用预算、广告媒体选择、广告节奏、广告设计技巧以及广 告效果评价等。文案撰写：文案组成要素及特征 表达方式、写作途径 媒体策略：媒体种类 各媒体特征及各媒体对文案的不同要求,前言,8、销售策略 销售阶段：蓄水期、开盘期、热销 再蓄水 二次开盘 二次热销 清盘 销售节奏：项目的分期、房源销控和价格的调整
4、9、物业管理的前期介入 物业管理内容、服务内容及资费标准,第一章：房地产广告策划三大内容：策划推广、文案撰写、媒体分析,一、文案的组成要素及分析：广告语、标题（主标和副标）、正文和随文！（一）、广告语品牌标志性符号和销售承诺 1、特征 简短有力：便于重复、记忆和流传（抽包烟还是买套房）浓缩的信息：产品的核心卖点（买商铺就要傍大款）长期的使用：加深印象（十里长虹路，一条中国府）,2、风格 一般陈述式：正式的语言、普通的句式。诗化：文学性的语言风格，营造氛围。钻石恒久远，一颗永流传，庭院深深深几许！口语化：生动活泼、语气鲜明，“错过这村没这店”蓝天六必治广告。,3、写作要领：切忌空洞 力求简洁，浓
5、缩就是精华，去掉不必要的修饰 单纯明确：广告语只传播主要的差异，不要多讲，抓住一点放大，讲好 避免空洞的套话：语句不能晦涩难懂，更要避免虚假的大话，忌用生僻字 个性：在用词、内容、句式和语气上追求个性，脱颖而出,（二）标题信息、趣味和创意展现 1、标题与广告语的区别：二者作用相当，但又有区别。最大的区别为广告语是长期连续使用，标题主要是围绕本期广告创意进行提炼和表达。2、写作要点：紧扣创意，准确的直指核心，并且要集中一点。（与乐活发生关系）避免平铺直叙：不能吸引客户，寻找出人意料的角度来写（一个流淌着奶和蜜的地方）语言简洁凝练：要用个性化的语言，产生吸引力（一个中心、两个基本点）,3、标题常用
6、的手法：类比式 寻找司空见惯的对象，与广告诉求做贴切，生动的对比。保时捷：她就像一个孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉，相当生动！抽包烟还是买套房！新闻式标题 类似新闻的标题以新来吸引客户，“新大众反摊风暴”“春园路大低震”疑问式标题 用设问或反问的方式引起客户的好奇心。上海人来偃师干什么？拉美这半年在干什么？,3、标题常用的手法：故事、叙事性标题暗示一个引人入胜的故事即将开始。我的朋友杰克现在是一匹马了！命令、建议式标题 站在产品的立场上，对诉求对象说话，有一定的敦促力量“现在流行第五季”“你不理财，才不理你”“打工赚钱，不如来新大众做老板！悬念式 设置某种悬念，引发客户的好奇，引导客户寻求
7、结局。揭秘，襄樊房地产有泡沫！痛批，襄樊房价，老百姓买不起！,4、标题表达方式：直标示：直接点明产品名称及有什么好（新高钙片、黄金搭档）间标式：不直接介绍产品，而耐人寻味的语言吸引客户 不打不相识打字机 谁能惩治腐败新飞冰箱复合式：由引题、正题、副题三部分组成,（三）正文完整信息和深度诉求1、作用：承接标题，对广告信息展开说明，对客户进行深入说服的语言和文字内容。2、三大重点：诉求重点 是广告的核心内容，企业形象广告中，重点是企业的优势和业绩，产品广告中，主要是产品或服务的特性和对消费者的利益承诺。促销广告中，重点是具体的优惠、赠品等信息。诉求重点的支点和深入解释 正文必须提供更全、更多的信息
8、支撑诉求重点，使人更加理解和信服。（考虑版面，注意简洁）行动号召 号召客户购买或参与等，并说明购买或参与将要获得的好处。同时还要催促，实行广告销控。,3、正文的表现形式 客观陈述式 平铺直叙：药品广告说明书常用。软文也常用，注意表达时的技巧，如多分段落和段落小标题的使用。主观表白式 以广告主的口吻展开诉求，直接表白产品如何好，买了有什么好。注意要有好的 创意概念（围绕诉求重点）。代言式 以代言人的口吻诉求产品，电视广告较多用。,3、正文的表现形式 独白式 以虚拟的人物自己内心独白的方式展开诉求。（对白式：电台 故事式：平面广告（报纸上和单片客户现身说法）,4、成功广告正文的经验借鉴：多讲一些不
9、为人知的事实 人们都对新鲜的事务感兴趣，注意挖掘楼盘鲜为人知的卖点 尽量增加趣味性 尤其是长文案更需要。可通过新鲜的事实、生动的人物（脑白金）、幽默（模仿小沈阳的话）增加趣味性。诚实的态度 不仅要真实，不能为追求效果在表现形式上夸夸其谈，花言巧语欺骗。如一个水池夸张为胡景。大商家还没来，就宣传进驻。注意用词！如同白话 不必过分追求精致，实效永远是第一。要求直白易懂。尤其是襄樊三线城市，可以适当营造氛围，但要考虑实效。（四）随文最后的推动分卖点阐述和购买地址电话及区位图，开发商等,二、文案诉求方式 1、理性诉求 阐述重要的事实：数据、图表、类比 解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问 理性
10、比较：比较、防御和驳斥 不购买的危机：恐惧诉求（头皮屑）2、感性诉求 爱与关怀：亲情、爱情、乡情、友情（劲霸男装、柒牌男装）生活情趣：好奇、休闲、幽默 自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感 李宁 一切皆有可能,二、文案诉求方式 1、理性诉求 阐述重要的事实：数据、图表、类比 解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问 理性比较：比较、防御和驳斥 不购买的危机：恐惧诉求（头皮屑）2、感性诉求 爱与关怀：亲情、爱情、乡情、友情（劲霸男装、柒牌男装）生活情趣：好奇、休闲、幽默 自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感 李宁 一切皆有可能 3、情理结合 理性的诉求传达客观信息，感性的诉求引起共鸣
11、！（牙膏、洗发膏，老客户现身说法）,三、写出好文案的途径 1、一个文案杀手应具备的条件：良好的知识结构。牵涉到多门学科，要求多读多思多积累。对产品、市场和客户之间的联系要有独到的见解 熟悉广告表现手段和驾驭文字的能力 创造力和创造精神：原创性,2、文案写作流程：（1）为大脑工厂备料收集资料 两种资料：与产品或诉求重点相类似的资料 一般的资料 目的：找出可利用的部分或好的表达方式及促销等信息（2）以发散性的思维去审查资料（3）甄别和发现好材料（4）粗加工环节（5）细加工环节（6）批评指正,3、文案的诉求方式理性诉求1、阐述重要的事实：数据、图表、类比2、解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问3、理性比较：比较、防御和驳斥4、观念说服：正面立论和批驳错误观念5、不购买的危机：恐惧诉求（头皮屑）感性诉求1、爱与关怀：亲情、爱情、乡情、友情（劲霸男装、柒牌男装）2、生活情趣：好奇、休闲、幽默3、自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感 李宁 一切皆有可能情理结合理性的诉求传达客观信息，感性的诉求引起共鸣！（牙膏、洗发膏，老客户现身说法）,四：本节作业1、根据本节培训，找出自己楼盘的一个卖点，围绕卖点进行创意写一篇报纸稿！（注意文案各要素及要求）2、给老鼠写一句广告语，改变他的形象3、用八个词来形容自己,下节培训内容：媒体种类及特征分析,谢谢！,THANKS,
