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1、健胃愈疡片OTC市场上市宣传推广方案,湖南博创广告有限公司2003年11月5日,策略思考,胃药市场一线品牌众多，竞争激烈，占位困难,众多一线品牌主要均从症状进行诉求胃病患者中有60是胃溃疡患者，市场巨大,以病症入手重新划分市场产品定位：专治胃溃疡,产品支持：治疗胃溃疡疗效突出,中药产品，疗程长，见效慢现市场前位均为西药,宣传调性：中药西卖,西药见效快，但治标不治本,中药治疗根本，安全不伤身,产品功能定位：快速止痛抗复发,胃溃疡确诊困难，许多初期患者并不知道自已的胃病是胃溃疡,胃病患者中有60是胃溃疡患者，市场巨大,产品市场巨大，但需要进行市场说明教育工作宣传重点之一：市场教育,胃药广告众多，投
2、放力度大，广告影响深,宣传方式一：借势而为,市场教育需进行较大投入，而吸引患者注意就需要患者对本身病症引起足够重视,宣传方式二：恐怖诉求,推广时间,2003年12月1日2004年5月31日,推广区域,重点推广区域：长沙市一般推广区域：湖南省,目标对象群,重点目标对象群：胃病患者，多为男性，年龄界于2555岁之间，事业繁忙，由于所从事职业的原因导致其经常奔波于各地，无法按时进餐，或者经常应酬客户，饮食结构不合理，导致胃病发生次要目标对象群：胃病患者的家人，是胃病患者最直接的意见来源，对胃病患者在服用药品上的选择具有直接或间接的影响,阶段划分,2003年12月1日,2004年2月1日,2004年5
3、月31日,上市推广期,功能诉求期,第一阶段：上市推广期（2003年12月1日2004年1月31日）,推广目标,迅速提高“健胃愈疡片”的知名度，使广大消费者在较短时间内知晓“有一种新的胃药产品健胃愈疡片”上市广泛传达“健胃愈疡片是专治胃溃疡的胃药”这一信息,诉求点,健胃愈疡片专治胃溃疡,报纸稿,软文,引以问题引发意识，提高对受众对胃溃疡的关注度。从而引出健胃愈疡片是治疗胃溃疡的一种理想的药物。标题一：健胃愈疡片，革胃溃疡的命标题二：胃，溃疡了!？健胃愈疡片专治胃溃疡,电台,中年男声：喂，你好吗？年轻男声：(难受的声音)得了胃溃疡怎么会好？!中年女声：喂，你还没好啊？年轻男声：(难受的声音)唉胃药
4、太多，不知吃什么才好!中年男声女声：吃健胃愈疡片啊!(咕噜咕噜喝水的声音)老年男声：喂，你好了吗？年轻男声：吃了健胃愈疡片，胃早好了!旁白：九芝堂健胃愈疡片，专治胃溃疡，快速止痛抗复发!童声：胃，你好吗？,海报,户外,易拉宝,车身,DM封面,DM内页,POP,看板,媒体投放策略,在总体投放上采用强较强的媒体投放行程。强力上市策略。电视、报纸、电台媒体进行“健胃愈疡片专治胃溃疡”单一信息的强力传达。户外、车身、海报、则进行“健胃愈疡片专治胃溃疡，快速止痛，抗复发”信息的长期传达。,媒体选择,湖南经视综合频道：早、中、晚准点报时：待开发媒体，构想类似于节目间的休息，一到准点时出现“健胃愈疡片提醒您
5、按时进餐，预防胃溃疡”之类的提示语，符合产品特征休息提醒：如整点报时无法实行，则休息提醒可为备选,经视新闻：插播，湖南重点收视栏目，时间为晚饭间前后一档剧插播：针对患者家人进行投放，如同期收视率不是同时段第一名，则改投同时段收视率第一名电视剧,湖南都市频道：都市一时间：插播，湖南重点新闻栏目，时间也为晚饭左右长沙政法频道：政法报道：插播，长沙收视前列新闻栏目，时间也为晚饭左 右,潇湘晨报：主影响区在长沙市，但在绝大部分地市也有发行点，目前是湖南省影响力最大的报纸长沙晚报：机关订阅报，在长沙市尤其是机关单位具有较高影响,交通电台：湖南电台中影响力最大，且司机群族也为胃病高发群族。早、中、晚整点报
6、时投放车身：重点考虑城市内影响，结合对长途汽车站、火车站、飞机场等地的考量，选择7路、9路、12路、348路、2路，每路选择四台车进行投放,户外以主要交通路口的影响为主，同时结合对长沙市内各大医院、主要餐饮娱乐场所所在地、各入城口的影响考虑，故选择芙蓉路北站路段、韶山路与人民路交叉路口、东塘、人民医院路口、长永高速、新中路口转二环线路段、汽车西站进行投放,媒体投放计划,活动设想：微笑是人类最美丽、最舒适的表情，通过著名的笑脸符号来表达胃溃疡得到康复时的表情是很合适的。“微笑”通“胃笑”，且只有胃溃疡治愈了，先让胃笑了才会有脸上的微笑，因此整个活动将贯穿一条主线：“胃好，自然笑！”通过从 的表情
7、替换来传递产品的特点。,微笑康复计划,活动目的：通过本次活动，树立“健胃愈疡片”专治胃溃疡的专业形象，提升品牌知名度。让患者作为健胃愈疡片的推广者，以现身说法的形式配合后期的推广活动。,活动广告语胃好，自然微笑！九芝堂健胃愈疡片,活动实施：第一阶段：“微笑计划”推广参与阶段。（第一周）活动构想：购买一个疗程免费送一个疗程。参与方式：药店以及媒体告知本优惠活动，以自愿方式参加通过医院了解患者情况，动员参加,宣传配合：投放一期报纸广告；各大药店POP宣传海报；医生及营业员的推介。信息整理：收集所有参加者的信息资料以备回访之用。活动时间：一周左右。,第二阶段：“微笑计划”中期宣传活动构想：对患者的跟
8、踪回访，及时了解治疗情况，收集治愈案例进行相应宣传，突出产品的疗效，从而对其他患者起到良好的拉动效应。宣传配合：投放一期报纸广告进行活动情况通报；药店终端粘贴POP通报活动时间：活动进行的第二、三周,第三阶段：“微笑计划”一期活动结束，整体情况通报活动构想：回访所有参加活动的患者，统计治愈情况，以及消费者使用情况及建议，制作相关访谈DV片，进行后期宣传推广活动时间：第四、五周。宣传配合：VCD制作一期报纸通报成果,活动建议：1、厂家加大购药优惠力度，使活动更具吸引力。2、微笑计划可以在销售中保持延续例如，一期的进行五折优惠，到第二阶段可以八折优惠，到活动结束时可以九折优惠，成为主题营销一种手段
9、。,3、厂家应加强在产品上市阶段对OTC药店系统的激励机制，强化业务人员对终端的拜访，对营业人员的推介行为给予适当的奖励，保证药店主的销售利润。4、可以在第八周的时候增加一个宣传阶段，即再次回访患者，统计他们的复发情况，再次突出产品抗复发不反弹的特性。投放一期报纸广告（标题如：今天他们依然微笑！四周过去了，还记得那些笑脸么？）勾起读者的记忆，再次强化品牌。,第二阶段：功能诉求期（2004年2月1日2004年5月31日）,推广目标,针对消费者进行“的胃病患者都是胃溃疡患者”的深度教育，使消费者认识到其患胃溃疡的高可能性，从而成为健胃愈疡片的消费群。使消费者对健胃愈疡片“快速止痛抗复发”的功能优势
10、建立较高的认知度,诉求点,胃病患者是胃溃疡患者快速止痛抗复发,报纸,软文,软文一：胃病患者的60%也都是胃溃疡的患者，此篇软文的中心点是向受众传达60%这样一个非常重要的信息。(需要关于60%这样一个数据点详细的信息)标题：注意!60%的胃病患者是胃溃疡患者!,软文二：分为三步走：提问，分析，解决方法。通过提问从胃溃疡的病理分析入手，引出健胃愈疡片具有快速止痛，抗复发的功效。标题：胃溃疡为什么容易反复发作!,电台,男声一：唉哟男声二：(关切的声音)又胃痛了？男声一：唉老毛病了!经常胃痛!男声二：没关系，你只有60%的可能是胃溃疡。男声一：啊？百分之多少？男声二：百分之六十，你有60%的可能是胃溃疡。旁白：九芝堂健胃愈疡片，迅速修复溃疡表面，快速止痛抗复发!九芝堂健胃愈疡片，专治胃溃疡。低沉男声：你经常胃痛吗？,媒体投放策略,在总体投放上采用强较强较弱的媒体投放行程。电视、报纸、电台媒体进行“60的胃病患者都是胃溃疡患者”的市场教育，同时进行功能的强力述求。户外、车身、海报、则进行“健胃愈疡片专治胃溃疡，快速止痛，抗复发”信息的长期传达。,媒体投放计划,预算分配,电视：拍摄（三条片）：28万投放：80万报纸：40万车身：18万户外：40万电台：12万活动：10万印刷品：12万总计：240万,包装提案,本次提案结束，谢谢！,
