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1、中国移动通信集团福建公司宁德分公司,搭建增值业务样板店 集中资源塑造社会渠道增值业务营销支点,目 录,背景解析案例介绍 效果分析经验亮点,一、背景解析,社会渠道增值业务推广面临的问题,1.目标客户群不明确，渠道推荐增值业务存在盲目性。,3.增值业务代办费与售卡代办费差距较大，渠道感知度不高，推介动力不足。,2.增值业务属于无形产品，难以展示及宣传。,宁德分公司9个县市分公司目前拥有专营店以上社会渠道200多家，今年客户规模近100万，年运营收入目前已超过7亿元，相比去年整体发展形势良好。通过调查发现：社会渠道在推荐增值业务过程中存在着”目标客户不明确、推介效率不高、业务吸引力不强、宣传效果弱“
2、等困惑。,问题,4.渠道传统或语音业务销售模式无法适应增值业务的销售，渠道店员推介增值业务力不从心。,一、背景解析,集中资源,将有限的资源集中起来，打造增值业务样板店，塑造营销支点，营造示范效应,借助经营分析系统和SOL的数据分析功能，有针对性地采取营销和管理对策,对策,有利于渠道推广的监控、管理,有利于形成宣传焦点，提高用户感知,有利于集中资源，形成拳头力量，提高资源利用率,有利于深度开展体验式营销，通过接触式服务重塑增值业务形象,效果：4个“有利于”,目 录,背景解析案例介绍 效果分析经验亮点,霞浦共有专营店以上社会渠道20家，9月份、10月份增值业务酬金占比分别为5.81%、4.52%；
3、寿宁共有专营店以上社会渠道20家，9月份、10月份增值业务酬金占比分别为10.65%、12.53%；,目前客户增值业务通过社会渠道推荐成功的比较低,选择可代表沿海与山区特色的霞浦、寿宁分公司为例,柱状图,二、案例介绍,寿宁渠道老客户增值业务使用情况（9月）,通过经分系统可看出，9月份寿宁渠道老客户增值业务参与率极低，手机报16户，彩信用户49户，彩铃84户，寿宁分公司9月客户数为4万户，渠道服务老客户约为2万（按50计），增值业务使用占比不到0.84%。,寿宁渠道新客户增值业务使用情况（9月）,寿宁渠道新入网客户的增值业务参与率明显高于老客户，由于新入网客户增值业务捆绑率完成情况被纳入服务代办
4、费考核，因此渠道为完成任务存在代客操作的现象。,霞浦渠道老客户增值业务使用情况（9月）,由经分系统同样看出，9月份霞浦渠道老客户增值业务参与率极低，手机报4户，彩信用户16户，彩铃27户，霞浦分公司9月客户数为12万户，渠道老客户约为8.4万（按50计），增值业务使用占比不到0.26%。,霞浦渠道新客户增值业务使用情况（9月）,霞浦公司的新增客户增值业务使用与寿宁公司雷同！,渠道增值业务发展量及人流量对比,经过对霞浦、寿宁分公司指定专营店业务量（主要指缴费量、业务办理量）分析，选取业务办理量及人流量最大的2家专营店做试点，具体为霞浦华亿专营店、寿宁商联专营店。,9月、10月两家渠道业务量、增值
5、业务代办费对比,人流量测算口径：月缴费2笔计1人、月办理业务一笔计1人，办理其他业务暂不计入；霞浦华亿专营店办理业务的人次13500笔左右，人流量约7000人；寿宁商联专营店办理业务的人次1000笔左右，人流量500多人。,霞浦华亿专营店月均代办费为1多元，其中增值业务代办费1仟多元，占比在9.5左右。寿宁商联专营店月均代办费3000多元，其中增值业务代办费400多元，占比10%左右。,代办费杠杆,营销政策,产品卖点分析,目标数据分析,体验区域建设,通过对营销客户的目标数据分析，结合专营店所在位置进行有针对性推广。,业务的发展优势和劣势分析,通过四个方面的努力，,形成对客户“推介、体验、定购”
6、的体验营销流程。,业务培训、激励营业人员和增值业务推荐奖励等。,寻找增值业务目标客户,关注这些目标客户群经常的光顾渠道网点。,向目标客户推荐、体验并最终完成定购,对目标客户群进行跟踪、分析。,寻找目标客户群,样板店营销政策分析,我们是如何应对的,营销目标,通过四个方面的努力，,通过对霞浦分公司、寿宁分公司增值业务使用情况的分析，确定彩铃、手机报、彩信为本次案例主推的增值业务项目。目标客户取数口径如下：1、手机报：正常收发彩信的用户，且话单收入在40元以上的客户；2、彩铃：未开通彩铃且话单收入在50元以上的客户；3、彩信：手机终端支持彩信的客户。通过基站归属的方式判断用户就近的渠道，并向目标客户
7、发送增值业务推介短信和指定渠道。渠道通过增值业务查询平台及短信的方式判断客户是否为目标客户群，并针对其进行有针对性的营销。,目标数据分析,样板店营销政策分析,通过SQL语句，结合基站话务量取出对应的目标客户，判断客户的就近渠道。将归属霞浦华亿、寿宁商联专营店的目标客户群下发至对应渠道负责人。,目标客户提取,样板店营销政策分析,通过增值业务营销查询平台，快速核实目标客户群，并有计划地对其营销指定三项增值业务中的1至2项。,增值业务营销查询平台,样板店营销政策分析,通过体验营销平台直观跟踪当日（或定期）增值业务定 购量。通过SQL系统取数判断目标客户群定制三项业务的情况；通过数据对比的方式，每周为
8、专营店提供推荐客户的成功率和活跃度。每周反馈营业员推荐成功的增值业务积分值，提高她们的工作积极性。及时解决渠道、引导员及客户反馈的问题，为专营店推广提供良好的支撑。通过体验营销平台跟踪推荐增值业务的效果。,目标客户群发展跟踪,样板店营销政策分析,产品卖点分析,目标客户群：手机报纸：主要为知识水平高、经济基础好、对资讯高度敏感的人群。彩铃：能够接受新事物，喜欢张扬个性，有一定经济基础。彩信：适用于时尚、喜欢探索，对信息事物、资询敏感的客户群。,手机报,彩 铃,彩 信,产品优势,产品劣势,引导员通过“主观和系统”两种判断方式，快速判断目标客户群。,样板店营销政策分析,体验区域建设,专营店体验区域的
9、改造：选取这两个专营店位置较好的区域进行改造（大于10平方米），按照集团公司体验区域VI规范进行建设，2家体验区域现场改造结果图。配置增值业务体验营销平台的体验给予试点专营店提供体验营销平台所需的网络、电脑、登陆工号等。,样板店营销政策分析,体验营销平台形象展示了拟推荐的增值业务！,体验区域建设（续）,样板店营销政策分析,通过四个方面的努力，,营销举措和代办费杠杆,体验营销,业务培训,激励营业人员,体验有礼,针对目标客户数及适合人群，营销推荐口径进行重点培训，安排渠道老板、店面经理及增值业务引导员进行培训。为确保现场推荐效果，安排了县市分公司的增值业务产品经理进行驻点指导，现场向客户推荐形成示
10、范效果。,围绕体验营销，宁德分公司安排专业人员对体验区域进行改造，增配电脑、宣传架、专线接入完成体验区域建设。实现“推介、体验、定制”的体验式营销模式。建成增值业务销售的样板店。,针对每一位到增值业务体验营销平台进行体验的客户，均可以活得一份精美的小礼品。针对成功定制增值业务的客户还可以参加厅内的摇奖活动，通过摇奖还可获得牙膏/牙刷、洗衣粉等实用小礼品。持续开展“购欢乐增值餐，享缤纷双重礼”。,制定增值业务代办费标准，按照营业员60、渠道老板40的计件比例计算代办费；针对增值业务体验专区建设，在完成增值业务量的前题下，给予一定额度的代办费补贴，按照50元/平方米的方式给予补贴，补贴最高不超过1
11、000元/点。,样板店营销政策分析,目 录,背景解析案例介绍 效果分析经验亮点,三、效果分析,11月份霞浦华亿、寿宁商联专营店体验营销平台（手机报）截屏图：,三、效果分析,通过上述四个步骤的实施，2家核心社会渠道向老客户营销推介成功增值业务量有明显提升，渠道获取增值业务代办费提升200-300%.初步建立了增值业务在社会渠道销售的模式。通过地市数据集市开发，形成宁德分公司渠道运营的创新性营销模式。现全市已完成9家增值业务样板店体验区域改造，已在全市推广。,霞浦华亿、寿宁商联11月份三项增值业务推荐情况如下：,目 录,背景解析案例介绍 效果分析亮点展望,四、亮点展望,增值业务样板店的成立激发了社
12、会渠道增值业务营销的活力，对社会渠道产生了良好的示范效应，在一定程度上带动了对其他业务的推和口碑，多家运营商主动要求加入。,亮点总结,集中资源，打造营销支点、示范焦点,专人服务，提升客户体验,健全目标群体资料，实现增值业务靶向营销,配合经分系统，便于渠道把控,四、亮点展望,随着霞浦、寿宁渠道增值业务样板店发展试点工作的成功，更多优质社会渠道商将主动加入样板店建设中，搭建成本也将逐步降低（渠道愿意自负一定的费用）。在集中有限资源，采用集中营销资源最大化产出的同时，面向客户的深层次体验营销成功实现了“软着陆”。同时强化了客户感知，收集了大量可供分析的客户群消费轨迹数据，为今后的更精细化的业务推广提供了依据。值得面向全省推广。,
