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1、年轻创造 2014雪佛兰品牌之夜活动方案,活动概念,雪佛兰年轻创.造的生活方式,为全球年轻人实现汽车生活乐趣的梦想。,通过TRAX发布和D2SC首次亮相，诠释雪佛兰母品牌的理性内涵：年轻无限可能创创新造实现,活动信息,活动名称：年轻创.造 2014雪佛兰品牌之夜活动时间：2014年4月19日，19:00-21:00活动地点：水立方多功能厅参与人数：1000人,这个世界正在被年轻的思维、年轻的态度、年轻的创造力所改变雪佛兰，在每个时代用设计、性能、科技 创造年轻的生活方式,活动结构,年轻创.造 发布品牌理念,年轻创.造 之 D2SC篇D2SC亮相,年轻创.造 之 TRAX篇TRAX发布讲车宣布价
2、格,户外展示,门头,鸟瞰图,签到处（一层）,通道,通道,1949-1957Design片+Performance 片 Technology 片1957-2000D2SC亮相2000-2005Ed Welburn讲设计理念和方向,1900-1930来宾到达1930-1933“能量块”投影表演汇聚-雪佛兰LOGO1933-1935 主持人致开场辞1935-1939 王总致辞1939-1944Alan Batey 致辞,1944-1948 主持人串场引出开场片年轻创.造概念片1948-1949“能量块”投影表演发布-年轻创.造,2005-2008变形金刚演绎TRAX发布2008-2009主持人串场引
3、出TRAX产品片2009-2011 TRAX产品片2011-2013 主持人与柯震东/郭采洁对话，并引出表演2013-2015影像表演：TRAX的创酷生活设计 我的第一步：让个性做主！2015-2017影像表演：TRAX的动感生活性能 我的第一步：让热爱提速！2017-2020影像表演：TRAX的无限生活-MYLINK 我的第一步：与创酷同步！2020-2025王总宣布价格2025-2028合影2028-2030 主持人结束语2030-2100赏车,年轻创.造 之 TRAX篇,年轻创.造 之 D2SC篇,年轻创.造 之 品牌发布篇,观众入场,汇聚.雪佛兰LOGO闪电将能量注入能量块,汇聚.雪佛
4、兰LOGO 能量块激活机器人,汇聚.雪佛兰LOGO机器人将能量再次注入能量块中，雪佛兰logo汇聚,王总致辞,Alan Batey 致辞,流程及核心信息,年轻创.造（领导讲话.发布品牌理念）,年轻创.造 之 品牌发布篇,扎克伯格创立FACEBOOK，20岁；乔布斯创立APPLE，21岁；拉里佩奇创立GOOGLE，25岁。年轻是世界的催化剂。它改变人们的视角、刷新当下的体验、丰富我们的生活 年轻，不只是年龄，更是所有人心中与生俱来、永不磨灭的态度，是坚持实现我的热爱的源动力。年轻，正在创造无限可能！顺应每个时代的年轻需求，透过经典设计的全新演绎和创新科技主流化，不断为全球年轻人实现汽车生活乐趣的
5、梦想。这就是百年雪佛兰不变的造车热爱。今天，雪佛兰不仅生产汽车，更创造年轻的生活方式。我们用设计、性能与科技，探索无限可能，呈现你从所未见的世界。,开场视频投影年轻创.造,年轻创。造 雪佛兰 热爱我的热爱 年轻创.造 Possibility 无限可能 Innovation 创新科技 Realization 实现 用创新科技实现汽车生活乐趣的无限可能 这就是雪佛兰的年轻创。造,投影块表演：发布母品牌理性口号年轻创.造,年轻创.造 之 D2SC篇,视频短片 Design+Performance Technology,D2SC 亮相,Ed Welburn 讲设计理念与方向,年轻创.造 之 TRAX篇
6、,什么是雪佛兰的年轻生活方式？,发车概念：新生代变形金刚诞生电光火花闪现，宇宙中“年轻创.造”的能量汇聚于巨大能量块中，改变在发生（transformer“TRAX”成形），TRAX冲出能量块。,主持人串场，引出TRAX产品片,主持人访谈郭采洁、柯震东,影像表演：TRAX的创酷生活 设计 我的第一步：让个性做主！演出形式：音乐响起，四辆TRAX带着舞蹈演员开上舞台，舞蹈演员下车，在舞台中围城半圆，然后分成四组，以四种不同的现代舞，展现不同颜色的TRAX，并体现TRAX人群的不同个性。,我的第一步：骨子里的酷影像：黑白表演：结合爵士风格的现代舞蹈。展现年轻人的自信和酷。,我的第一步：青春能量库影
7、像：橙色表演：活力四射的摇滚舞蹈，展现年轻人青春无限的活力。,我的第一步：优雅如歌影像：蓝色表演：唯美优雅的现代芭蕾。展现青春优雅的一面。,我的第一步：激情似火影像：红色表演：结合街舞元素的现代舞，点燃现场的热情。,全色系亮相,影像表演：TRAX的动感生活 性能 我的第一步：让热爱提速！演出形式：车秀+影像互动+威亚表演 音乐：Simple Plan Jet Leg,场景一：让热爱提速：城市地图-办公室-城市地图-篮球场画面1：地图从远景逐渐拉近至办公室，办公室里时针指向18:00，下班时间演员：穿着衬衫、领带，从认真紧张的状态，扯下领带,场景一：让热爱提速：城市地图-办公室-城市地图-篮球场
8、画面2：办公室转向城市地图，车辆在地图上驶向篮球场，然后转换成篮球场演员表演篮球,场景二：让热爱提速：一间年轻人的房间-城市地图-野外（春）、海滩（夏）、攀岩现场（秋）、雪山（冬）：展现Trax与驾驶者穿越四季、为热爱挑战自我的历程,影像表演：TRAX的无限生活 MYLINK 我的第一步：与创酷同步！演出形式：乐队表演+快闪舞蹈 音乐：Bruno Mars-Marry You,高效一屏Link/一键Link/Siri语音行车助理等,快乐一个属于你的世界：个性化APPs,分享畅通无阻的多介质连接手段：蓝牙音乐,屏幕投影微信互动内容，招呼大家来水立方,快闪演员从观众席步入舞台将现场气氛推向高潮,气
9、氛转为浪漫，由白色玫瑰花组成的月亮缓缓滑入舞台,机器人邀请女演员坐在月亮上升入半空中与车定格成浪漫的画面,宣布价格,宣布价格,宣布价格,合影,赏车,主持人,Mike D,歌手,王冲2010年参加“快乐男声”，PPTV赛区5强选手出色的舞台张力、具有欧美范儿的外形以及极富渲染力的歌声。极擅长演唱MAROON5歌曲。,Tess Collins美国实力派女歌手擅长流行唱法，师从著名低音歌手Nat Reeves等。曾作为嘉宾为格莱美获奖歌手Dionne Warwick及Arturo Sandoval进行开场表演。,舞蹈演员,舞蹈演员,舞蹈演员,VIP休息室（容纳20人）,专访室,1949-1957De
10、sign片+Performance 片 Technology 片1957-2000D2SC亮相2000-2005Ed Welburn讲设计理念和方向,1900-1930来宾到达1930-1933“能量块”投影表演汇聚-雪佛兰LOGO1933-1935 主持人致开场辞1935-1939 王总致辞1939-1944Alan Batey 致辞,1944-1948 主持人串场引出开场片年轻创.造概念片1948-1949“能量块”投影表演发布-年轻创.造,2005-2008变形金刚演绎TRAX发布2008-2009主持人串场引出TRAX产品片2009-2011 TRAX产品片2011-2013 主持人与
11、柯震东/郭采洁对话，并引出表演2013-2015影像表演：TRAX的创酷生活设计 我的第一步：让个性做主！2015-2017影像表演：TRAX的动感生活性能 我的第一步：让热爱提速！2017-2020影像表演：TRAX的无限生活-MYLINK 我的第一步：与创酷同步！2020-2025王总宣布价格2025-2028合影2028-2030 主持人结束语2030-2100赏车,年轻创.造 之 TRAX篇,年轻创.造 之 D2SC篇,年轻创.造 之 品牌发布篇,场地 水立方,水立方多功能厅（长60米，宽40米，高17米，梁下高13米）,平面图,立面图,年轻创造 2014雪佛兰品牌之夜,品牌延伸的七大
12、铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延
13、伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发
14、挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤
15、、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主
16、要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成
17、功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、
18、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产
19、品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名
20、表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与
21、企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外
22、的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基
23、本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,
