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1、阿迪达斯的防守反击,阿迪达斯公司简介,阿迪达斯体育用品,一个近百年历史的运动品牌，自从上世纪二十年代诞生，始终以“领跑者”的姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营，且不断享受着接踵而来的成功喜悦。阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商阿迪达斯AG的成员公司。以其创办人其创办人阿道夫达斯勒（Adolf Dassler）的绰号（Adi）加上姓氏（Dassler）的头三个字母组成。1949年8月18日以adidas AG名字登记。阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫达斯勒（Rudolf Dassler）开设了运动品牌彪马（PUMA）。阿迪达斯公司现在是欧洲最大体育用品制造商
2、、世界第二大体育运动品牌公司。,产品类别,球类和田径运动服饰、瑜伽服饰、运动配饰(腕表|眼镜 等)、鞋类、男士香水和护肤品。2009年12月9日，阿迪达斯和迪士尼共同宣布，双方将携手推出全新婴儿及童装系列产品。,旗下品牌,阿迪达斯目前旗下共有三大品牌阿迪达斯经典系列（adidas Original）阿迪达斯运动时尚系列（adidas Style）阿迪达斯运动表现系列（adidasPerformance）,阿迪达斯的品牌策略,阿迪达斯品牌技术上不断创新，成功地借助奥运会和著名运动员广告效应以及金字塔型的品牌推广模式。在全球，阿迪达斯的营销策略主要采取的是与世界级的体育赛事紧密联系的策略，以及与金
3、牌项目团队和金牌运动员签订代言协议，进行品牌的相互拉动的策略。尽管阿迪达斯旗下拥有一批著名的运动员作为代言人，但公司赞助活动的重心却更偏向于大型的全球体育比赛、体育组织和团队，除了世界大赛外，阿迪达斯还赞助世界各地的国家队和地区队。在公司发展过程中，阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式，该模式在三个层次产生影响。2010世界杯用球,与其他品牌的比较,李宁的核心策略是“草根计划”，即先把根深植到消费者队伍里,吸取营养,并通过自身努力使消费者规模扩大,从而使自己获得更大的发展空间。耐克，在生产环节上，从20世纪70年代以后，耐克便把制造环节外包给很多亚洲国家。外包使耐克获得了廉价的劳动力，并从供
4、应商那里得到大量折扣。而销售方面，耐克有三种销售渠道：零售商、耐克城以及电子商务。市场营销是阿迪达斯的两个核心策略之一。1997年，阿迪达斯宣告收购了所罗门公司，组建成为世界领先的体育用品集团公司之一，公司具有突出品牌的股份。除了市场营销，研发是阿迪达斯的另一个核心策略。他们建立了一个新的技术创新团队，每年至少投放一个大的创新。2003年，阿迪达斯建立了“大众定制”系统，可以根据顾客脚的不同情况、个人喜好和要求设计特别的鞋，领先者的优势使阿迪达斯在这一领域处于第一位。,核心优势,2010年，阿迪达斯根据其在全球所做的一次调查中发现，消费者对于阿迪达斯旗下品牌没有统一的认识，而这也正是本次号称阿
5、迪达斯推出有史以来最大的市场活动“全倾全力”的原因，阿迪达斯不再把手上的好牌一张一张打出，而是组合在了一起。跟其他竞争对手相比，阿迪达斯拥有一个结构更加完整、攻防更加均衡的品牌阵型，所需要的只是将各个品牌的力量更加集中，以形成更强大的合力。,最近动态,2011年3月16日启动阿迪达斯近年来最大的一次全球品牌推广活动“adidas is all in”(“全倾全力”)，很难不让人们联想到，此举是这个全球著名运动品牌精心策划的一次营销反击.all in在扑克牌中的意思是全跟，也就是把全部筹码都押上的意思，阿迪达斯计划将旗下品牌集中起来推广，换言之，与其分散资源进行多品牌推广而导致左右互搏，不如万宗
6、归一，以“阿迪达斯”的品牌强势归来。阿迪达斯在发布会公布了新的一批中国区代言人，包括李冰冰、陈奕迅、Angelababy等时尚人士。,阿迪达斯在中国的企业战略,一、阿迪达斯防守强攻战略转型 1.阿迪达斯体育用品防守中国市场二十年 阿迪达斯于1980年开始关注中国体育用品市场，且在国内设立品牌推广机构。然而在数十年的市场推进中，表现得却相当克制，在市场占有率上始终不尽人意。究其根源，这主要还是取决于阿迪达斯在中国的二十年发展心态，即还是保持一种观望与探索中国市场的发展态度，且在耐克品牌的不断主动出击之中始终采取战略性防守。,2、防守后的强攻战略,2003年阿迪达斯建立在原有市场基础上，正式成立新
7、公司统一管理整个华语地区市场工作。当时，阿迪达斯将中国大陆、香港及台湾地区三大分支机构合并大中华区推广机构，并将其看待成为阿迪达斯全球发展的战略方式之一，也是阿迪达斯开始实现强攻战略制定的重要信号。阿迪达斯的总体思路是：在充分利用亚太地区的发展机遇，促进华语地区市场的优势互补，加速这一全球性品牌在亚太区的发展。将中国区纳入全球战略的重要核心，改变以往过于保守的做法，从战略防守转向战略主动，且在北京2008年奥运会所带来的体育产业经济环境中，扩大市场占有率及品牌渗透率，彻底改变上线品牌耐克的正面攻击及下线品牌的侧面影响，带来前所未有的发展。,3.网尽漏网之鱼品牌纵深细分与渠道扩张,为了紧密配合阿
8、迪达斯的强攻战略执行，阿迪达斯在品牌构建方面进行了一次颠覆将阿迪达斯品牌分成三大系列，包括阿迪达斯运动表现系列（以前的“运动无止境”系列），运动传统系列（以前的经典系列）和运动时尚系列。阿迪达斯给予每个系列以自己的标志，分别定位不同人群，均以独立品牌形式分别展示于卖场的不同区域，从而实现终端覆盖。阿迪达斯尝试发展关键客户的模式来积极进行销售网络的扩张，这个模式类似于召集合作伙伴进行加盟连锁。只是他们的关键词在于“合作”而并非仅仅指向“加盟”。,强攻战略的催魂武器收购锐步,2005年8月份欧洲最大的体育用品制造商德国阿迪达斯斥资30余亿欧元收购美国锐步公司，旨在进一步挑战世界运动品制造业霸主美国
9、耐克公司。锐步是仅次于耐克的美国第二大运动品制造商，全球排名第三，按照协议，锐步将继续保留自己的品牌，总部仍在美国马萨诸塞州的坎顿。收购后阿迪达斯增强自己同耐克争夺至关重要的美国市场的实力。,强攻中的“亲善”战术 阿迪达斯为了稳固影响其“金字塔”模式底层的普通体育运动爱好者，一直致力于推动篮球运动的发展，且长期制定青少年推广计划“草根行动”，“街头篮球赛”就是其中一分支。“街头篮球赛”引进中国已有6年时间，每年均有十万余人参与此次活动，已成为中国年轻篮球爱好者的最喜爱响应的品牌活动之一。目前该活动已经在全球建立起一个完整的体系：每年从城市到国家，再到大区，逐级晋升的赛事体系使全世界的青少年篮球
10、爱好者拥有了交流的平台。,防反战术,与耐克所试图扮演的叛逆小子相比，阿迪达斯的品牌形象一直更加沉稳，同时也更加多元。阿迪达斯拥有与设计师山本耀司一同推出的Y-3品牌，以及侧重时尚的阿迪达斯三叶草等等，不过中国消费者最为熟悉的还是三条线的阿迪达斯运动表现系列。在阿迪达斯稳健的经营长跑中，2008年的步伐着实有些踉跄。除了全球金融危机的影响，对于北京奥运会后的市场销售过高期望，也让阿迪达斯在中国市场一度陷入库存过高的尴尬，与达芙妮、百丽等分销商的解约也将渠道问题摆在了阿迪达斯的面前。好在经过一年多时间处理库存和渠道问题之后，阿迪达斯又重新回到了跑道上。,阿迪达斯过往存在的问题,（一）、保守、谨慎的
11、营销模式阿迪失去领导者的地位，主要有三方面的原因：忽视慢跑运动，没有发觉正在崛起的新的商机；对陌生领域采取观望的态度；（二）、内部管理混乱领导人的去世、频繁更换使阿迪达斯的管理处于混乱的状态。竞争对手的成熟，迎面攻击、成功后的自满等等，最终导致阿迪达斯在竞争中落败给耐克。但是面对中国运动市场的逐渐成熟，阿迪达斯决定重整旗鼓，通过占领中国市场，达到超越耐克，统战亚太地区的管理权，恢复领导者的雄风。,阿迪达斯因营销失策积压10亿库存,4月17日，中国品牌研究院日前发布的奥运营销报告披露，部分北京奥运赞助商由于盲目加大产量，酿成现在仍有大量库存无法消化，其中服装行业成为了“重灾区”。该份报告直指阿迪
12、达斯的库存量最大，在全国积压的商品价值已高达10亿元。,防守过后的反击,耐克成为中国市场的老大、中国本土品牌的崛起，竞争空前激烈，阿迪达斯如果不进行反击，现在的市场恐怕也将不保，而且进入二十一世纪，中国的体育经济产业结构得到迅猛的发展，全民运动、全民健身等因素的影响，中国人对运动、健康越来越重视。在大环境的影响下，阿迪达斯在原有防守的基础上统一华语区的管理权，开始由防守策略改为反攻了，把香港、台湾、大陆所有华语区的管理权进行统一管理，一方面利于资源的调配，另一方面促进华语区市场的优势互补。,阿迪达斯根据中国的市场情况，在品牌构建方面进行系列创新，将所有的产品根据目标消费者的不同需求，将阿迪达斯
13、品牌分成三大系列，包括阿迪达斯运动表现系列（以前的“运动无止境”系列），运动传统系列（以前的经典系列）和运动时尚系列。这样划分不仅彰显了自己的实力，而且从根本上改变传统的体育用品公司按服装和鞋类划分的方法，最重要的是满足了不同消费者的需求，为进一步扩大市场占有率提供了有利的武器。,优势互补，实力增加：阿迪达斯收购锐步，市场份额大增，势必会增强自己争夺中华区市场的实力。得到锐器姚明：形象代言在体育用品类里面有着十分重要的作用，姚明与锐步在2003年签订了一份终身赞助合同，姚明是中国迄今为止在全球最具影响力的体坛明星，是中国人的骄傲，这也就意味着阿迪达斯得到了亲近和感动中国人的最好的武器，和耐克的
14、刘翔有的一拼。终端优势：终端良好的展示是促进销售的重要环节，只有品牌的影响程度和运作实力足够强大，才能够在终端卖场获得最佳的展示位置，阿迪和耐克的联手，不仅能得到更多的货架，而且摆放的位置以及造成的视觉冲击力都要更有优势，如此良性循环，各城市大型零售卖场将成为阿迪的天下。,品牌矩阵,在赫伯特海纳眼中，阿迪达斯品牌矩阵构建之后，最理想的效果是这样一种情境：有一名18岁的北京姑娘，在周一的早晨，她穿着平常校服，脚蹬一双Superstar纪念版球鞋，中午休息时，她要去参加足球比赛，换上了adidas Sport Performance运动服;到了晚上，她与几名好友相约去Disco，这时她穿着NEO系
15、列产品。等她参加了工作，有了一定的经济基础，她开始尝试价位更高也更加时尚的三叶草系列。再之后，她的收入达到更高的水平之后，她开始购买Y-3。针对每一个层次和每一种偏好的消费者，阿迪达斯都精心设计了相应的品牌阶梯，不断将他们引向更高层次。,反击阵型,2007年，由“adidas Sports Essential”系列产品衍生而出的子品牌NEO顺势而生，作为阿迪达斯旗下最为低端的子品牌之一，这个用粉绿作为Logo底色的阿迪达斯子品牌定位于14岁到19岁之间的年轻人，设计风格更加时尚与休闲，价格也更加亲民，大约为阿迪达斯运动表现系列的一半左右，跟本土运动品牌的差距大约在100元之内。虽然人们也会担心
16、这样的低端品牌会拉低阿迪达斯品牌的整体形象，但对于现在的市场结构来说，往低端方的倾斜一定能带来更快的成长，再说，阿迪达斯仍拥有Y-3这样虽然带来营收不多，但品牌价值贡献却难以估量的高端子品牌。,为了表现不同子品牌的精神内核，阿迪达斯分别邀请了体育界以及娱乐界的明星担任代言，比如，李冰冰为阿迪达斯运动表现系列(adidas Sport Performance)代言，陈奕迅是三叶草的代言人，每一个代言人的精神气质都非常契合各自所代言子品牌的核心精神。,产品代言,小结：营销战略,防守战略：以静制动、静观中国市场行情 反击战略：看准时机进行出击强攻战略：亲善战术、赞助中国的足球队和排球队品牌构建战略杀手锏：收购锐步,谢谢观赏,
