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1、博威云龙项目营销策划案,CHINASTAR 华星 2013年1月,梳理项目现状及自身，客观分析竞争市场理性找到核心策略！,机遇和挑战并存！,解读区域,解读项目,一,二,报告目录,解读市场,三,客户推导,四,经济测算,五,PART 1,解读区域,区域解读,5年一个台阶，鄞州中心区发展一路南移，大鄞州格局显现,万达,南部商务区,云龙镇,2005年 万达广场,2010年 南部商务区,鄞州中心区格局初现,产业升级，城市再扩容,从鄞州万达广场到南部商务区，带动了整个鄞州区的发展，随着目前南部商务区的崛起，城市发展一路向南,姜山镇,云龙镇,距离东钱湖2公里,区域解读,云龙镇东临东钱湖，西接鄞州中心区，区位
2、优势得天独厚,距离南部商务区6公里,区域解读,云龙镇是传统的工业强镇，区域购买力强劲,云龙镇地理优势得天独厚但是区域发展却一直处于瓶颈期,区域解读,城市化进程缓慢，区域认知度一直停留在乡镇概念,老旧建筑区,农田,农田,荒地,区域解读,次鄞州中心区板块逐渐兴起云龙镇缺乏实质性利好，城市化进程处于弱势,区域解读,云龙房地产起步晚，配套初级，区域竞争力弱，吸纳性较差,云龙镇,鄞州中心区板块,鄞南板块,潘火下应板块,东钱湖板块,区域小结区位优越，但不属于发展的核心板块潜力较大，短期难吸纳大量城市人口,PART 2,解读项目,项目解读,东临安置小区，西靠主干道，居住舒适性较为一般,安置小区,主干道,项目
3、解读,景观绿化空间较小，并且分割成多个组团,项目解读,ART-DECO建筑风格，四种建材运用，后期施工工艺要求较高,项目解读,中小户型配比，主力户型基本达到三房，产品设计较优,建筑90以下的户型,建筑130-139的户型,项目解读,本地家喻户晓的大型企业，有较强号召力第一个房地产项目，创口碑的关键一役,博威集团荣获：“国家级企业技术中心”“国家首批91家创新型企业”“国家级博士后科研工作站”“国家认可实验室”“中国优秀民营科技企业”“浙江省工业龙头骨干企业”,旗下企业共拥有：1项国际发明专利24项国家发明专利2项国家“十一五”科技支撑计划项目承担5项国家火炬计划项目3项国家科技创新基金项目主持
4、和负责起草15项国家标准2项行业标准连续16年被评为银行资信AAA级企业,项目“硬件”一般需要提升产品品质和营销推广来增加市场竞争力，打开利润空间,PART 3,解读市场,市场解读,鄞州中心区细分成以下四个房地产板块,云龙镇,鄞州中心区板块,鄞南板块,潘火下应板块,东钱湖板块,鄞州中心区区域发展逐渐成熟，配套齐全，房地产逐渐进入稳定期,潘火下应新近通过鄞东南规划，未来8年投资400亿重点建设区域，也是鄞东房地产价值谷地,鄞南板块中心南扩发展区，以南部商务区为代表，目前认知度较高，价格已经攀升至高点,东钱湖板块传统富人区，目前以千万级以上高端别墅为主,区域市场自成一体,华公馆15316元/,风格
5、璟院18252元/,荣安蝶园13685元/,城南华府13865元/,雍城世家15495元/,荣安府24845元/,金色珑庭12963元/,中基理想城15198元/,印象外滩17587元/,隆兴峰景苑17120元/,御玺园30584元/,城市上园12942元/,宜家花园13346元/,潘火下应片区：13000-18000元/,鄞州中心区：15000-30000元/,姜山片区：8000-12000元/,小城春秋9700元/,都市华庭11800元/,奥克斯人才公寓（待售）,万科地块（待售）,和协地块（待售）,奥克斯地块（待售）,华茂地块（待售）,本案,市场解读,鄞州区在售项目和未售项目，共计潜在供应
6、量超100万方,2012年鄞州区（不含城西）住宅市场共计供应90.24万方，较去年有了很大的增长，增幅为33%鄞州区2012年共计成交63.56万方，较去年同期上升了140%；全年市场供需两旺，近两年压抑的需求量集中爆发,市场解读,中心区供应以改善型中大户为主，和本案竞争较小,市场解读,东钱湖片区以千万级以上高端别墅为主，和本案没有直接竞争,市场解读,潘火下应片区主打性价比，以低总价的刚需产品为主和本案有一定的竞争,市场解读,下应片区刚需类项目成交客户以首南街道和下应街道为主云龙区域客户比例约8%左右,奥克斯置地平均楼面价为：3550元/平方米今年8月竞得，结合市场目前锁定中端的刚需客群,万科
7、地产平均楼面价为：5880元/平方米定位中端的城郊结合项目,市场解读,2013年区域供应超4463套万科和奥克斯等品牌大盘入驻将会迅速炒热区域,风格璟院18252元/,荣安蝶园13685元/,金色珑庭12963元/,宜家花园13346元/,市场解读,云龙房地产板块和鄞州区市场脱节，区域自成体系,云龙镇,鄞州中心区板块,鄞南板块,潘火下应板块,东钱湖板块,区域市场自成一体,市场解读,目前区域一个尾盘项目，2013年下半年供应量将会集中爆发,君悦龙庭（尾盘）总建：4.5万方均价：8631元/,龙鼎花园（售罄）,本案,银亿地块（未售）,市场解读,君悦龙庭：定位为精品刚需盘，均价8600元/，目前基本
8、售罄,137,137,101,101,101,101,101,101,106,106,106,106,106,106,106,106,98,98,98,98,132,132,132,132,132,132,120,120,110,110,市场解读,君悦龙庭：蓄客期一年，销售期半年常规报广、积极外拓，多渠道拓客是推广中的重点,2009年拿地楼面价1106元/,2010年项目启动，年末正式动工,2011年4月11日进场,2012年5月1日品鉴会,2012年5月5日开盘,全年报告投放量达25篇,市场解读,君悦龙庭：80%的客户来自云龙镇和周边17个乡镇少量高教园区教师和企业员工,市场解读,银亿项目：
9、楼面价2043元/，目前已开工，预计明年10月开盘产品以别墅+高层为主，是本案的重点竞争对手,与本案同期推出有利于区域起势但是对于项目销售来说喜忧参半,非常规性市场，容量小，受众有限,云龙区域特征：,数据：目前云龙年均去化约3.5万方明年下半年将有2个项目，共计约15.5万方的潜在供应量,市场小结鄞州中心区：环境配套优越，中高端云集东钱湖片区：城市后花园，千万级别墅区下应潘火区：高性价比区，刚需大盘扎堆云龙镇片区：区域去化量小，后市供应大,区域竞争激烈，后市不容乐观,PART 4,客户推导,解读客户,区域发展的瓶颈注定了项目短期难以吸引大量城市外溢群体,云龙镇,鄞州中心区板块,鄞南板块,潘火下
10、应板块,东钱湖板块,以往个案来看，云龙是个本地人买房比例达70%以上区域因此本案吸引到城市溢出客户的可能性较小,客户核心策略：立足云龙镇，力抓本地有限客群让本案成为区域客户首选！,客户界定一：云龙及周边17个镇区云龙镇经济发达，下属达17个镇区，这部分客户对于本区域有较强的归属感，是本项目需要重点把握的,3KM,客户界定二：云龙及周边17个镇区全镇762家企业，其中产值上亿的有16家，国家级高新技术企业18家尤其是博威集团、锡青铜带、汇港集团、碧彩实业、浙东精铸等重点企业的年轻员工,银行业员工,政府机关员工,大型企业中高层,客户界定三：宁波大市范围这部分群体对云龙认知感较强，但是收入有限，受城区高房价的挤压，回流至家乡买房结婚或过渡性购房,云龙公交线路,客户界定四：高教园区及鄞东南各乡镇这部分客群有一定的购买力，较为看好和认同区域前景，是项目的偶得客群,横溪镇,东钱湖各村,高教园区,象山、宁海、奉化,项目的三大客群：,PART 5,经济测算,君悦龙庭（尾盘）总建：4.5万方均价：8631元/,本案,银亿地块（未售）,经济测算,目前区域仅有一个项目提供价格参考,经济测算,我们以目前的价值来测算，得出总销为6.95亿元,THANKS FOR LISTENING,
