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1、双汇瘦肉精危机公关方案一、事件背景3月15日上午9时许，央视新闻频道播出每周质量报告3.15特别行动-“健美猪”真相，曝光了养猪户添加违禁药瘦肉精，监管部门收钱放行，经纪人联络其中，下游厂家有意收购的乱象。在河南省孟州市、沁阳市、温县和获嘉县等地，用“瘦肉精”喂出来的“健美猪”，钻过当地养殖环节的监管漏洞，进入贩运环节，每头猪花两元钱左右就能买到号称“通行证”的检疫合格等三大证明，再花上一百元打点河南省省界的检查站，便可以一路绿灯送到南京一些定点屠宰场，无需检测“瘦肉精”，每头猪交十元钱久能得到一张“动物产品检疫合格证明”。有了这张证明，用“瘦肉精”喂出来的所谓“健美猪”就能堂而皇之地进入南京
2、市场销售。更令人不安的是，这种用瘦肉精喂食的猪，还堂而皇之地流入了肉食行业的龙头老大，以“十八道检验，十八个放心”著称的河南双汇旗下的济源双汇食品有限公司，但是，按照该公司规定，十八道检验并不包括“瘦肉精”检测。节目播出后，上市公司双汇发展午后即跌停，当晚，双汇发展还发布了停牌公告。当日，尚处在舆论发端阶段的事件被报道转载达525篇次，善于捕捉舆论热点的网媒也纷纷出炉了相关专题，新浪财经制作专题双汇使用含瘦肉精猪肉，凤凰网发布专题双汇卷入瘦肉精猪肉，搜狐第三方栏目的专题名称更是犀利威风“瘦肉精”事前“高度近视”，事后“高度重视”。网民回应中不出意外地出现齐声同斥。在新浪、搜狐等网络论坛上，有关
3、该节目的视频和文字直播的点评在一个小时内便达到近千条。 食品安全法特邀修改人，国际食品安全协会北京代表处首席代表桑立伟告诉第一财经日报记者：“应该是有这个担忧，瘦肉精的曝光将是对整个鲜肉加工的一个沉重打击。双汇品牌有可能遭到创立以来最大危机，如不及时做好公关活动，后果不堪设想。早在2002年，农业部、卫生部、国家食品药品监督管理局就发布公告，明令禁止在饲料和动物饮用水中添加盐酸克仑特罗和莱克多巴胺等7种 “瘦肉精”。2008年，最高人民检察院、公安部规定新的刑事案件立案追诉标准，对使用 “瘦肉精”养殖生猪，以及宰杀、销售此类猪肉的，将以生产、销售有毒、有害食品罪追究刑事责任。二、危机问题1、双
4、汇的品牌遭到毁灭性的打击。2、民众对双汇产生不信任。3、双汇的市场占有率急剧下降。4、同行借此机会超越双汇。三、危机公关目标1、总目标平息“瘦肉精”风波，消除顾客的顾虑，重拾消费者信心，重塑双汇优质的品牌形象。2、具体目标（1）消除消费者对双汇的猜疑和误解，以帮助双汇度过消费者信任危机，重塑双汇企业的信誉和形象。（2）最大限度保证双汇产品市场占有率 ，巩固双汇在整个鲜肉行业的龙头地位。（3）协调中间商，最大程度避免同行借此机会破坏已有供销渠道。四、传播的主要信息及传播要求1、传播主要信息A、济源双汇食品有限公司是双汇集团下属子公司，对此事给消费者带来的困扰，双汇集团深表歉意。B、企业对济源双汇
5、食品有限公司采取的整改举措，及其执行、进程、结果；农业部、卫生部对双汇所有子公司进行全面的瘦肉精检测的过程，及检测结果的报道，对“健美猪”、半成品，以及有问题的产品的召回，处理。C、消费者的监督，以及与第三方检测机构长期合作，参观企业的生产流程。D、股东员工代表大会全过程。2、媒介选择（1）致歉书刊登在人民日报第一版竖1/4版。（2）中央电视台，河南省电视台。（3）新浪、搜狐、腾讯等各类网站五、传播方式1、 大众传播借助报纸、电视、网络传播企业对瘦肉精事件处理采取的措施，以及过程、结果的相关信息。2、 组织传播股东及员工代表大会，宣传企业对生产流程加大监督管理力度，对其他子公司的安全卫生新举措
6、，以及这次瘦肉精事件吸取的教训和经验。六、有关公众分析1、消费者.购买、食用有问题产品的消费者，赔偿食用双汇瘦肉精产品中毒的消费者。2.政府，工商管理部门，卫生部、农业部。配合政府行政机关对事件产生的违法行为的调查工作，工商管理部门，卫生部，农业部对企业的调查、检测工作，给公众一个客观，真实的认识。3.媒体人员与记者和媒体保持良好关系，利用媒介与公众沟通，以控制危机。4.公司员工、供应商、销售商。稳定公司内部人员情绪，号召统一团结，与供应商、销售商协调沟通，共谋求存策略。七、工作时间表日期活动活动主要内容3月16日1、在企业网站、人民日报、新浪网发布致歉书2、申请农业部、卫生部尽快对双汇集团所
7、有子公司进行全面的瘦肉精检测3、建议零售商暂时封存济源分公司的产品，致函事件报道有关媒体4、开展深入的事故调查1、济源双汇食品有限公司是双汇集团下属子公司，对此事给消费者带来的困扰，双汇集团深表歉意。对有济源双汇生产的产品召回，以及停产、自查。2、申请农业部、卫生部的检测，邀请各家媒体特别是央视对其过程进行全程报道，以引导消费者对双汇集团正确认识。3、建议零售商暂时封存济源分公司的产品，同时致函转载媒体，转载是要求媒体强调双汇瘦肉精事件只是双汇济源分公司的问题，并不能代表整个双汇的形象。对因瘦肉精产品中毒的消费者进行赔偿。4、设立专门机构，测查事故发生的原因，并设立专线电话。3月19日1、召开
8、新闻发布会2、邀请消费者监督1、宣布农业部、卫生部的调查进程，突出此事件仅为总部对济源分公司监管不力，声明对济源分公司主要责任人的处理，宣布整改措施：2、新闻发布会对消费者道歉后向所有消费者发出入厂参观监督的邀请，开放双汇集团的食品生产部门、原材料供应部门和安全检验部门，打造双汇工业游，要求媒体参观报道。3月21日1、召开新闻发布会2、与第三方检测机构合作1、宣布农业部卫生部调查的结果，企业采取的新措施。2、与中国检验认证集团检验认证机构合作，为保证今后产品的质量严格监控。3月24日股东及员工大会万隆董事长出面，向消费者代表鞠躬道歉，为表达最大诚意。稳定公司内部人员情绪，号召统一团结，共谋求存
9、策略。八、经费预算活动项目准备项目费用发布致歉书致歉书人民日报，第一版竖1/4 版7万元新闻发布会会场布置，茶水，音响等设备，邀请媒体两次会场布置，及相关设备等预计4万元，股东大会及员工大会5000人大会会场布置，茶水，横幅，海报，灯光音响，设备等，与会人员，邀请媒体邀请20名供应商、销售商代表4万元，会场布置，茶水等预计10万元以上统计总数25万元九、效果评估及期望1、 对于消费者 通过此次活动及宣传，最大程度削减“瘦肉精”事件带来的负面影响，提升消费者对双汇的信心，最大程度保证双汇的市场占有率。2、 对于政府及媒体澄清事实，重新赢得政府及媒体的支持，帮助双汇重塑品牌形象，树立美誉度。3、 对于员工及股东努力按抚股东及员工的情绪，稳定双汇股价，避免股价暴跌对双汇产生更严重影响。在整改过后继续恢复生产，避免大量员工跳槽导致双汇难以为继。 左家安 二O一一年六月二十三日
