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1、,洪 崖 洞 项 目广告策划方案 企划：重庆大方广告艺术有限公司 时间：二00三年五月,我们对项目的理解,洪崖洞项目，系3000年巴渝文化的积淀的象征；一座城市人文历史的记忆符号；项目规划者，站在经营城市的高度，在渝中半岛整体形象改造的背景之中，再现了巴渝文化特色和民俗旧貌。并作为城市的景观阳台之一，将在不远的将来成为城市的形象窗口。,城市形象&商品形象,值得肯定的是，除了对社会的一种责任之外，对项目开发者而言，如何实现项目价值的最大化，需要我们以房地产市场的运作规律，针对社会公众、投资者、消费者、经营者等不同的目标对象在不同推广阶段能够充分实现不同的价值主题，使之建立对项目的相应的形象和价值
2、认知。,城市形象&商品形象,作为一个极富文化内涵的项目，洪崖洞整体改造已经超越了地产开发的本身。她属于这座城市和全世界。她浓缩了我们这座城市的历史、文化精粹，她也代表了社会公众对城市未来的一种期待。她的社会价值，在于对巴渝文化的传承和城市形象的展示与提升。,社会价值&商业价值,同时，其开发的意义，还在于其于历史文化内涵中拥有的广泛的商业价值外延（地产属性还原）。,社会价值&商业价值,基于以上理解，可以说，项目的商业价值（或者说投资价值）主要来自于这里的历史渊源和承传巴渝文化中所提供的契合城市文化性消费的消费体验。并形成市场的差异化商业个性。因此，如何充分利用项目的文化属性，深度发掘项目的商业价
3、值，实现城市形象和项目形象，社会价值和商业价值的协调统一，将是推广成败的关键所在。,传播环境分析,传播环境,经营城市思想的致力实践。渝中半岛形象改造的大规模城建规划。小天鹅与广东奥园两大集团的联手开发。项目与受众的亲近性带来的高关心度。物业投资和休闲消费的持续升温。,广泛竞争 对投资和经营行为而言，这种竞争因为没有区域局限和业态差异，而呈现出广泛的投资和经营的竞争趋势。垄断竞争 从狭义的角度，因项目的规划差异，注定在相同建筑业态、经营业态上处于没有直接竞争的垄断地位。因此，以产品的差异性文化特征建立投资的差异性价值，是项目竞争优势之所在。,竞争环境,决策者投资群体、经营群体 投资群体（主要购买
4、者）投资的价值回报和永续保障，以及投资的安全性。经营群体（次要购买者）市场的有效管理与保护经营。,影响者消费群体 获得个性化消费的心理满足。,结合不同对象的分析，可以得出传播的任务应该从扩大社会的影响，以文化为背景支持的差异化经营特征对投资进行价值承诺，以文化形成经营的利益号召进行多层次、分阶段的传播组合战略。,我们的观点,洪崖洞项目，不只是一个地产项目。她的品牌价值应该实现区域乃至城市形象的整体提升。洪崖洞项目的整体推广应该从销售到经营，并且遵循不同阶段不同诉求对象进行传播组合。洪崖洞的商业价值，主要来自其对文化的传承，所提供的在重庆独一无二的消费体验和平台。洪崖洞项目的品牌定位，应该富有广
5、泛的外延，以涵盖不同的受众。,品牌策略,必须兼顾社会形象与商业形象。同时实现文化主题与商业主题的统一。,定位原则,重庆首家文化商业街区,“巴渝文脉”，带有明确的历史文化的传承性，是项目文化内涵的统括。“盛市复兴”清晰明确的项目属性，历史上区域社情的传神写照。水陆码头、商业大埠的繁荣重现。,品牌定位,巴渝文脉 盛市复兴,历史的 巴歌渝舞、民俗民风的完整重现人文的 地域文化、社会人文的薪火传承现代的 传统文化、现代商业的完美结合繁荣的 老商埠、大码头繁荣商业的复兴再现,品牌个性,在过往和现代的轮回之中，重温城市的历史，鉴证时间的价值。这里复兴的繁荣气象，为都市人提供了品味重庆的消费体验和场所。,品
6、牌写真,品牌名称建议,品牌名应具有本项目在历史的、人文的、商业的等等方面具有的所有个性特质。品牌名称应具有对受众的明确指向和地域的亲近性。品牌名称应该具有地产项目（特别是商业物业）的识别特征。品牌名应易于记忆和传播。,命名原则,前向思考 如前所述，本项目区别于一般意义上商业物业项目的最大的关键在于：业态繁多本项目集商铺、产权式酒店、高级写字楼等多种商用物业形态为一体，体量庞大、涵盖广泛。内涵丰富本项目除明确的商业物业属性外，还拥有浓郁鲜明的地域文化、巴渝民俗等人文领域的精神特质。功能多样本项目在物业功能上亦远远超越普通商业物业单一的功能定位，兼具商贸、服务、旅游、休闲等繁复的城市功能于一身。层
7、面高企本项目除必然地负有商业属性外，还在相当大的程度上承载着文化传承、城市形象等等高层面的额外使命。,命名建议,重 庆 时 光,案名,项目名称形成与品牌内涵完全一致的意向，强调地域文化特征的同时，不失现代与时尚感。“重庆”：地域的特别指向。表明自己不仅仅是一个地产项目，更是属于重庆这座城市，属于这个城市的每一个人。“时光”：有对历史回溯的意韵感受。表达对历史、人文的传承。“重庆时光”：容易形成现代的、有文化格调的、高品位的消费体验和感受。为项目日后的经营形成良好的认知意向。,在重庆时光的品牌下，以“重庆时光”形成商业街、酒店、写字楼的商业推广组合，并将不同业态的商业项目进行具象的表达，使消费者
8、能够对产品有直观的认识，以此避免多业态并存的有可能出现的推广混淆。,品牌体系,传播策略,品牌传播过程,传播的总体目标,通过传播，使受众了解重庆时光在对传统巴渝文化的传承之中，复兴巴渝的商业盛市，并相信在传统文化的支持之下，这里所呈现出独一无二的商业价值和带来与现代消费时尚相一致的消费的文化情调。以此配合销售任务的全面达成。,品牌传播概念,核心概念：时光的价值“时光”，历史文脉的承传，表现为产品的文化的价值。另一方面，与项目名称一致，暗含商业的商业价值所在。通过“时光”为创意原点，容易形成每个阶段的创意延展，使广告诉求主题明确。,品牌传播概念,让社会公众清楚认知洪崖洞的未来-重庆时光是对巴渝文化
9、的完美承传，老重庆水陆商埠的繁荣盛市将在此复兴重现。重庆时光-未来的洪崖洞将成为一个集休闲、美食、商务、娱乐、文化为一体的新兴城市功能区域。重庆时光呈现出的巴渝人文胜景更是城市新的形象象征和展示窗口。,导入期传播策略,传播目标,创意策略,创意概念时光的价值广告调性 在巴渝文化的探寻中，与项目相契合的，因时光积淀的商业价值，实现盛市的繁荣景象。同时，不失现代的感受。,传播概念（传播口号）,发现时光的价值,支持点 项目地段本身的文化渊源 巴渝文化特质的建筑风格 民风民俗化综合性经营特色 渝中半岛规划建设的启动标志 政府领导下的重庆重要景观项目和“八大民心工程之一”合作企业的强手联合,新闻运作 一场
10、由主流媒体共同参与的新闻传播活动，围绕项目的导入全面展开。以先声夺人之势迅速引发社会公众的兴趣并参与其中。,公关活动建议,传播重点 渝中半岛形象改造正式启动 经营城市改造，迈开保护性开发第一步“改造不是改变”开发者的社会责任 复合地产高手再施复合之道（企业背景及业态评述）消费文化 城市新宠,“再造洪崖洞 有我建一言”有奖意见征集活动 在解放碑人口密集地方，举办渝中半岛形象总体规划和洪崖洞改造规划的持续展示活动吸引社会关注。利用报纸媒体，公开征集洪崖洞改造的实施意见和名称、广告语等。扩大市民对项目关心。,“洪崖洞掌故”系列故事与媒体合作持续连载，并结集成册，作为旅游的商品和售楼的工具之一。由政府
11、人员、专家、众多媒体参与的“保护性开发价值研讨会暨洪崖洞改造工程启动新闻发布会”举办。,传播的整合,销售推广阶段 传播目标在重庆时光已建立高知名度的背景下，实现目标受众对项目商业价值的认知转移，并由此激发投资热情和兴趣。以重庆时光商业街区为传播重点（写字楼、酒店的投资价值依附于商业街的价值之上），进一步强调商业的规划功能和盛市前景的支持，并形成利益承诺。配合销售政策和销售计划，积极配合市场的销售。,传播概念兑现时光的价值着重强调项目因规划差异、消费的情调吸引、渝中区地段等项目自身价值所在。并通过“兑现”形成价值呈现状态，吸引投资者的关注，以此成为行动的号召。,销售阶段在沿接前阶段主题为“发现时
12、光的价值”的重庆时光文化商业街广告开始，并且从地段价值、景观价值、规划等方面对“价值”进行诠释。之后，“兑现时光的价值”重庆时光文化商业街拍卖活动顺势展开。参加拍卖会的有各类经营者老板、投资者、政府、专家及各大媒体持记者，并形成新一轮的新闻传播高潮。,传播策略,在销售的强势推广阶段，以新闻对重庆时光文化商业街价值的详尽解剖，配合硬广告“兑现时光的价值”销售主题和销售政策，形成密集的广告打击，充分体现出广告“推”与“拉”的作用目的。根据销售计划，对酒店、商务楼分阶段推广。,利益主张兑现价值广告调性 与前期传统与现代相结合的视觉形象保持一致的视觉记忆。增加项目规划的渲染。加强促销的冲击感。,创意策
13、略,支持点 政府背景支持“八大民心工程”之一。渝中区寸土寸金的地段价值。渝中区唯一巴渝特色的集休闲、饮食、娱乐、旅游的规模化聚集地和随之带来的极具情调的都市消费时尚。展现城市形象的重要景观点。小天鹅、广东奥园两大强企业集团的实力保障。,活动目的 再次吸引受众关注，并形成新闻的炒作由头。并配合销售。“兑现时光的价值”旺铺拍卖会通过高价位拍卖作为项目投资价值的证明，并拉开人们心理价位，拔高销售势能。,公关活动建议,丰富品牌内涵，让受众相信重庆时光，是重庆最值玩味的地方。并能带来文化性消费的情趣格调的全新体验和满足。,传播目标,经营推广阶段,品读时光的味道,传播概念,传播策略,整个传播在一系列公关活动中展开，并形成媒介的传播。公关活动包括“都市一日游”，以东川书院名义组织的“搜寻城市盛世天城写生大赛”、盛世天城庙会等。,广告执行战术（形象导入期）,如何启动市场？,
