下半长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页） .ppt

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1、腾飞之翱 翔,2013.07-2013.12,如果，腾飞是一个过程，那么，上半年以完成展翅阶段，下半年我们必须翱翔,【翱翔2013下半年】,2013年下半年世茂铂翠湾营销策略方案,腾飞需展翅，展翅必翱翔，新品齐亮相，航线稳上扬！,冲刺全年目标基础上，更需要奠定世茂品质，让客户对新品超高层充分认可！,目 录,Summing up and planning,展翅上半年,翱翔下半年,销售回顾,渠道回顾,翱翔之路目标篇,翱翔之路策略篇,翱翔之路执行篇,翱翔之路市场篇,第一章 销售回顾,第二章 渠道回顾,【目 录】,第一章 展翅回首,2013年全年签约目标：10个亿,2013年上半年去化面积XXX，截止

2、6月26日完成签约金额约XX亿元。,（策源根据成交套数估算值，以开发商统一数据为准，数据截止日期为2013.6.25）,1.1 2013年目标完成情况（世茂核对）,第一章,第1节 销售回顾,1.2 2013年上半年销售情况：,2013年上半年主要以去化高层97/94、洋房产品为主，上半年共去化341套，实现大定金额36830万元（签约3.22亿），占全年销售目标任务10亿元的32%。,1.3 2012年上半年签约回款情况（世茂提供）：,2012年上半年共签约4.46亿元，约完成2012年上半年的签约目标4.94亿元的90%，完成2012年全年签约目标的26%,2012年下半年待12.54亿元。

3、,1.4 2013年上半年客户来访与认购分析：,从2013年3月份开始重点推广12#13#高层小户型产品之后，客户来电来访量开始出现上涨；随后来电来访量逐步出现下滑；5月中下旬，随着极少数推广加强，来电来访量出现小幅阶段性上浮，但6月中旬起又趋出平缓，项目持续销售性不强。,1.5 2013年上半年来电来访渠道分析：,2013年上半年，共来电955组，主要来电渠道为网络、短信、围档；共来访客户1478组，主要渠道为途经路过、朋友介绍、围档和其它（转介、行销、外场）。,1.6 2013年关键营销动作总结,“3月VIP认筹启动，黄勃亲临现场”7080享90，与新浪乐居举办电商团队优惠活动，交4000

4、抵4万；,“线下营销动作，暖场炒作”项目配合各营销节点进行一系列现场活动，如：月洋房示范样板区开放活动、期园林实景展示、合作单位相亲活动、母亲季花艺暖场活动、端午送粽子活动、4S店名车试驾活动等；,“电商团购，资源拓展”网易首页团购信息释放，线上网络抄作，线下网易10余辆看房车，贴世茂广告全城派单拓客；,第一章,第1节 销售回顾,“精准拓客，VIP认筹火爆进行”-月采取全城派单，线下大量短信推广，配合泛营销、外围转介等精准拓展手段，尤其家外场公司依托其资源平台，网络大量目标客群，形成市场热销；,“增加项目利好区，激发客户购买信心”，灵活增加项目珩架，一类为释放项目利好信息（学校签约、），制造销

5、售引导效果，强化客户对产品认可度；,“买房送学位，与麓山国际滨江校区正式签约”凡在项目购房的客户可获得一名直系亲属学位指标，强势抄作学区房，有效捉进成交；,1.7 营销启示,第一章,第1节 销售回顾,高层策略：集中蓄客开盘，确保热销局面；后续采取快步小跑，开盘持销、一口价房源、网易团购灵活多变的组合方式；,洋房策略：市场差异化推售，以示范区开发为契机，利用高层价格差去杠杆洋房销售；在客户量不足情况下，内部认购，逐步形成热销市场信息；,线下拓客深度挖掘：拓宽线下拓客渠道直效挖掘精准客源（行销楼盘截客、外场；带客）,线上多媒体组合拳：充分使用有限途径，网络、市中心黄金地块户外、围档；,推广主题形象

6、延续：大美世茂为主题，结合洋房三十而墅；,现场包装引导客户：展示利好信息，制造现场热销氛围刺激客户购买欲望；,样板示范区展示：一期实景园林形成良好口碑，洋房样板间实地展示增进客户信心；,灵活销售,组合推广,现场包装,线下营销活动暖场：现场每末暖场活动，吸引人气激发客户实现销售；,物业类型需求分析,截至2013年6月22日，累计客户1478组，其中考虑住宅 1383组，占98%，其中洋房34%，洋房需求占比主要体现在5-6月份；物业需求与成交占比基本相对应；,第一章,第2节 客户回顾,居住区域分析,工作区域,来访客户从居住区域来看，居住在岳麓区的最多，占43，其次是开福区占14；（工作区域中，湘

7、雅医院、三一重工等较为集中）成交客户居住区域来看，居住在岳麓区居多，占34，其次是地市占22（常德、衡阳、邵阳居多），开福区与本案一河之隔，皆属于长沙北区；来访、成交客户区域基本相对应，有一定地缘性，同比去年地缘性有所下降，岳麓区来访成交转化率有所下降，地市客户成交率有所提高。建议可以网络、高速及主要进城入口处增加广告投入，如本案桥头围档拦截了大量地市客户；,第一章,第2节 客户回顾,从事行业/工作单位,通过初步统计，其具体的工作单位主要有：周边医院：湘雅附三、湘雅附一；周边学校：湖大、中南大学、周边中小学等周边其它单位：中联重科、行政机关；私营业主较为分散，线下拓线面广；金融机关等相对区域较

8、为集中，可结合活动方式进行拓展；,来访客户工作单位以私营个体为主，占27，其次是金融、机关，分别占14、13%，再次是制造业占10%。,第一章,第2节 客户回顾,成交客户家庭结构/置业次数/置业目的,客户置业次数多为初次置业，占53%，其次为二次置业或首改置业占29%。这也间接反映了客户置业需求以首次自住或改善居住为主，客户对后期产品预期也会越来越高。,三口之家占绝大多数，540组，占96%,自住客户占74%，其次是投资兼自住占17%，纯投资客户较少，仅占9%,综合来看，来访客户中三口之家最多，而这些客户的购房需求以改善型居住为主，多具有N次购房经验，因此对项目的居住品质要求较高。,第一章,第

9、2节 客户回顾,客户流失原因,客户流失主要原因：1）对价格抗性较大，本项目刚需客户需具备一定购买实力，纯刚需非本案客户群体：2）购房区域不明确，以价格为导向；3）已购买竞品项目（南山雍江汇、兰亭都荟、中建梅溪湖、金茂梅溪湖、北辰三角州、珠江花城、万国城、中海国际社区等）；4）对户型不满意，认为太小；5）限贷，不满足贷款条件。,其中，初次来访的客户了解过价格后明确表示不买的客户比例较大，初步统计约占50%，反映出本项目在客户定位上有一定的挑踢。7500/起的高层报价已超越刚需要客户的价格底线，但90平米的户型结构又未能完全满足改善型客户的要求！洋房的总价区间基本属于同片区改善型130平米左右高层

10、的价位，快速的走量反应出项目调性为改善型需求。,第一章,第2节 客户回顾,客户小结,目前该片区同类型高层产品市场竞争较为激烈，产品同类化严重；同时客户的跨区域选择性较大，竞品项目逐渐分散，除本片区外，梅溪湖、洋湖院皆是次竞品区域；客户分布仍较为集中，同比去年有分散的趋势，主要居住和工作区域集中在岳麓区、开福区及地市；家庭结构以三口之家为主，主要以首次、首改客户为主；面积段较为单一，尤其改善型客户对户型面积的需求与本项目产品有一定冲突，因此户型单一也是客户部分犹豫或者流失的原因之一；推广渠道，加大短信、网络投放量，积极开展线下拓展渠道外场公司拓客、学生派单、网易电商等动作也是费效比较低的推广动作

11、。项目展示对于客户的影响也较为突出，目前周边楼盘多设有工地样板间，导致部分客户流失。,第一章,第2节 客户回顾,销售回顾,渠道回顾,【目 录】,展翅回顾,2月,3月,4月,5月,6月,1月,3.23点式高层开盘,4月底：2#、8#加推,3月23日：点式高层开盘,活动策略,时间轴,推广节奏,营销节点,5月底：3#、6#,6.1亲子嘉年华,营销大事记：,5.25缤纷美食节,点式高层蓄客、热销期,洋房重点推广期,洋房、高层同步推广,品牌,暖场,销售,第二章,第1节 渠道回顾,5.18亲子嘉年华,4.14畅想春天,4.19客户答谢宴,4.21相亲活动,5.11烧烤美食节,2.24元宵节活动,3.2DI

12、Y活动,3.9车友汇,3.9新闻发布会,3.17黄渤活动,1.25客户答谢宴,6.6世茂广场开工仪式,6.13学校签约,5月样板房开放,客户答谢宴,黄渤活动,广场项目开工仪式,新闻发布会,客户回馈,新品亮相,品牌影响力,明星助阵,第二章,第1节 渠道回顾,活动线：,暖场活动不断，穿插标杆型活动,已投放推广渠道及方式,1、报广阶段性使用，高层亮相硬广+大事情软广；2、杂志、夹报间断性投放；3、户外持续使用（含一桥头、松桂园、步步高等）；4、短信持续使用（每周发放，根据节点调整量）；5、网络论坛及微博、微信；6、围墙_持续使用（根据需要阶段性的调整画面内容）；7、电商3月新浪、4-5月安居客、6月

13、网易8、电台金鹰955电台,常规媒体配合销售节点，树立项目形象气质，传播项目核心价值,推广线：,户外形象,报广、杂志、夹报表现,第二章,第1节 渠道回顾,网络营销，传播项目卖点，实效营销信息释放，树立品牌形象,推广线：,网络论坛,项目微博,网络硬广,第二章,第1节 渠道回顾,大客户组到目标单位办公室拓客、发单页，宣传大客户团购；行销派单团队竞品截客、商圈派单、巡展等；网易看房车全城巡游；,主要拓客点为周边竞品、步步高商圈、河东重点商圈、河西重点小区等；使用过的拓客方式主要为：单页派发、临时展点、全城巡游、看房团、社区活动、陌生拜访、海报张贴、QQ群发；,目前状况：,拓展线：全面出击（派单、陌拜

14、、竞品截客、团购单位、巡展、全城巡游、看房团）,派单,全城巡游,第二章,第1节 渠道回顾,巡展点,置业顾问针对现有所有各类资源名单call客（陌生资源）；置业顾问针对之前来电、来访客户的电话邀约到访；置业顾问个人资源、亲友（具实力者）的邀约到访；,销售线：整合CALL客资源、个人客户资源启动，全员营销,第二章,第1节 渠道回顾,大范围拓客，足迹踏遍长沙各大商圈及项目竞品,派单期间至少1名置业顾问或大客户人员外出监督学生派单；置业顾问带队到竞品楼盘附近截留客户，带领数十名大学生行销派单；置业顾问或大客户人员每天不定时进行巡点、监督；,全面铺开派单范围：竞品楼盘：南山雍江汇、恒大御景湾、绿地中央广

15、场、金茂梅溪湖、中建梅溪湖壹号等；每个点安排2-3名学生；重点商圈：河西步步高、西站建材市场、高桥大市场、步行街等；每个点安排2-3名学生；充分利用电商资源：走进社区：新外滩、教师村、沁园春、八方小区、金色山庄等；社区主要位置摆放咨询台，社区领取礼品及宣传单页并做登记；,销售线：,第二章,第1节 渠道回顾,推广线持续进行，集中发声在3月点式高层的造势，后期发声较为薄弱，线上推广面不足，导致项目后期与影响力不够。,立足常规、寻求差异。线上发声、线下拓客。“案场坐销组、外场行销组、大客户组”三线并举，全方位蓄客。,工作总结：,推广,销售,拓展,派单配合巡展有计划、大范围进行，大客户单位深入拓展，有

16、效增加项目上访量。,活动,上半年活动最大亮点为黄渤活动，也因此花费大额度经费，导致后期只能以借助频繁的暖场活动来促进销售，未能深入挖掘活动的影响度。,营销工作启示：着重项目的核心价值的传播力度与面；强化销售逼定与杀客能力，扩大客户基数；继续深入挖掘客户与加大拓展的力度，有效促进营销；切合项目核心价值，以活动为载体实现有效传播；,第二章,第1节 渠道回顾,现场展示之识别：发光字、围墙、导视牌,项目营销中心位于银盆岭大桥下，标识性较弱，另外从银盆岭大桥至售楼处道路过于亢长，无明显标识易迷路。目前已调整营销中心发光字颜色、岳麓大道希尔顿围墙增加项目导视牌等以增加项目识别性；但安居路、潇湘大道的营销中

17、心导视功能还需增强，避免减低的路过客户的到访概率（据案场对来访客户的分析显示，“路过”客户占很大比例）。,现场昭示性较弱，还需进一步提高,第二章,第1节 渠道回顾,发光字,导视牌,围墙,销售角度：,洋房样板间开放后，发现诸多细节粗糙、与墅质洋房形象不符；示范区的展示也有缺陷，给客户体验不够完美；营销中心漏水，易导致客户对工程质量的堪忧。,样板示范区细节较粗糙，给客户的感官不够完美,样板间,第二章,第1节 渠道回顾,示范区,营销中心漏水,线上推广集中发声在3月点式高层及黄渤活动的宣传，后期推广面较小，影响力显不足,第二章,第1节 渠道回顾,营销障碍分析与总结,1、推广上讲究“暴力营销”与持续实效

18、性，直白的方式更容易让客户接受；2、展示上加大包装力度与销售氛围的营造，让客户感受度更好；3、销售上通过线下渠道，通过拓客、行销的方式，多角度全面铺开，不局限于区域内；4、宣传上要与客户人群相对应，切忌过于拔高产品实质，尽量让客户的心理预期与实际情况相一致。,推广存在间断、宣传传递面不够广、项目昭示性不足、展示条件有限等，这些都是我们的营销障碍；下半年的营销工作需要对症下药：,第二章,第1节 渠道回顾,目 录,Summing up and planning,展翅2012,翱翔2013,销售回顾,市场回顾,翱翔之路目标篇,翱翔之路市场篇,翱翔之路策略篇,翱翔之路执行篇,【目 录】,第二章 翱翔2

19、013,1,翱翔之路市场篇,2,翱翔之路策略篇,3,翱翔之路目标篇,翱翔之路执行篇,4,销售目标：年度保底签约任务10亿，目前完成3.1亿，7月签约商铺1.6亿，下半年目标5.3亿,2011年完成签约约1.6亿,2012年完成签约约5.7亿,月均认购需提升近一倍，月均需增加0.3亿,第二章,第1节 翱翔之路目标篇,2013年实际保底需认购约8.6亿,月均需认购约0.72亿,2012年月均认购约0.42亿,2013年，销售需提升近一倍，才有望达成保底目标，销售翱翔势在必行,营销观点RESOURCE VIEW,销售目标,第二章,第1节 翱翔之路目标篇,可售房源3：二期高层联排555套，（总面积66

20、246，预计均价7900元/，总金额约5亿）,可售房源1：二期高层点式264套，（总面积25568，预计均价7800元/，总金额约1.98亿）,可售房源2：二期剩余洋房223套，（总面积19556，预计均价11000元/，总金额约1.98亿）,可售房源5：可售房源4：一期商铺余量47套，（总面积8216，总金额1.9亿）,可售房源6：车位170套，（总金额0.5亿）,目标基础,保底签约8亿,完成认购8.6亿,可售货源,住宅产品线可售货值9.68亿；其他产品线可售货值2.4亿,要达成8亿签约目标，需完成整体货量70%以上的销售,可售房源4：前期住宅存量81套，（总面积11505，预计均价8000

21、元/，总金额约0.9亿）,第二章,第1节 翱翔之路目标篇,各产品线目标分解,二期高层点式、前期住宅存量实现清盘；二期高层联排销售2栋，整体去化60%；二期洋房新品销售70%；车位销售63%。,营销观点RESOURCE VIEW,销售60-70%,销售100%,未来市场环境能否保证目标达成？,2013年，任务艰巨，使命神圣,从刚需产品需求逐步跃升为舒适型小资生活方式；从品牌的逐步导入跃升为滨江生活模式的全面渗透；从区域的一枝独秀跃升为片区市场的全面升级；从客户的初步认可跃升为根植人心的世茂品牌标签！,【目 录】,第二章 翱翔2013,1,翱翔之路市场篇,2,翱翔之路策略篇,3,翱翔之路目标篇,翱

22、翔之路执行篇,4,第二节,整体市场分析,中央政府方面，颁布的新政并不能对市场产生实质影响，真正能够起到作用的执行层面的强调反而在无意中弱化了。地方政府层面，由于新政颁布的时间节点恰逢新老政府班子交接，地方政府对“国五条”采取了“选择性落实”的消极态度。开征房产税大势所趋 试点扩容已提上日程。继上海、重庆试点房产税征收后，今年有望新增数个城市进行房产税试点。新增试点城市执行方案与标准将因地制宜，预计主要针对增量征收。,“国五条”调控面临失效的尴尬,目前市场背景,政策调控影响不大，但经济环境欠佳，预计下半年回款速度受影响变缓，贷款审批更为严厉，间接导致客户观望情绪加重！,营销观点RESOURCE

23、VIEW,今年银行资金相对紧张，多家银行在信贷方面有意放慢节奏。房地产、基建类限制类贷款的新增几乎为零，而老客户和优质客户的贷款申请，也相应拉长了出款周期，房贷按揭利率都取消了优惠。,银行闹钱荒 资金紧张波及房贷,政策调控趋缓，但经济氛围紧张,2013年上半年住宅市场量价回顾,2013年1-5月纯住宅新增供应量456.06万方，纯住宅网签成交量453.25万方，去化率99.38%，去化情况十分乐观；住宅成交均价6596元/，同比上涨8.36%；2013年1-5月整体情况较2012年1-5月有所上涨。,营销观点RESOURCE VIEW,数据来源：房产数据研究中心，经策源市场部整理,第二节,整体

24、市场分析,2013年上半年住宅市场成交明细回顾,2013年1-5月主力成交面积：主要在60-90与90-120，分别占比26.81%与31%；2013年1-5月主力价格段：主要集中在5000-6000元/与6000-7000元/，分别占比20.12%与26.25%。,营销观点RESOURCE VIEW,数据来源：房产数据研究中心，经策源市场部整理,内六区住宅2012年5月2013年5月面积段结构,内六区住宅2012年5月2013年5月价格段结构,第二节,整体市场分析,2013年上半年品牌开发商拿地情况回顾,房企布局不断升级，开发商多看好今年楼市，积极拿地储备“粮草”。,营销观点RESOURCE

25、 VIEW,政策调控趋缓，但经济氛围紧张。,市场背景,2013年1-5月纯住宅新增供应量456.06万方，纯住宅网签成交量453.25万方，去化率99.38%，去化情况乐观。,品牌开发商积极布局长沙，大都看好今年楼市。,市场成交,土地,上半年整体市场行情较为乐观，但由于银行流动资金匮乏，下半年形势受影响，但总体趋好。,第二节,整体市场小结,各竞品上半年供应量较少，仅26.6万方，滨江新城板块竞品平均每月销售50套左右，去化情况普遍不太好，梅溪湖片区与北辰月均销售在100套左右，是滨江片区的2倍。,第二节,高层市场分析,从周围主要竞品楼盘推售总量来看，下半年预计推售达68.8万方，5300套，是

26、上半年推售的2.6倍，下半年市场竞争更激烈，更多新盘推出，且产品同质化严重。,目前周边在售项目市场均价在7500元/左右（毛坯），梅溪湖及河东项目在8500元/以上。,第二节,高层市场预判,从下半年周边主要竞品的推货情况来看，这些楼盘都将集中在8月左右才开始推新货，本案必须在竞品推量空白期抢先占领市场，后期片区产品同质化严重，竞争更激烈。,2013年,6月,7月,9月,8月,恒大御景湾预计7月底加推1#128套，92-116二三房，后期4栋高层陆续推出，3#小户型待定。,兰亭都荟6月20日平推5#64套房源，目前去化较差，5#剩余房源预计在7月底8月初开售，下半年1#-4#也会陆续开售，主力户

27、型以90/118两种为主。,保利B7地块售楼部预计8月底开放，10月初开盘，推出2栋28层产品近450套，主力户型在80-125平。,南山雍江汇3#4#已拿预售，90-130平户型，共计368套，预计8月底才会推出，剩余楼栋推出时间待定。,金茂梅溪湖预计7月份开盘，下半年整体推货量在12万方左右，产品以90-210平为主。,中建梅溪湖壹号预计7月加推商铺，8月加推别墅，9月10月一次性推出7栋高层，高层主力户型为78-125平的2+1房，约700多套。,北辰三角洲下半年推出E3区部分楼栋，具体待定，户型以88-190平为主，E3区总共30万方。,10月,12月,11月,目前周边在售项目供应产品

28、多为90130的二房、2+1房、三房产品,第二节,高层市场预判,渔人码头预计9月底10月初开盘，今年销售任务6个亿，目前正在做客户调研，待调研后划分铺位面积。,与滨江新城项目相比，世茂竞争整体优势明显，后期竞争上需更加强调世茂的独享教育资源、商业资源、地理优势、品牌优势。,从综合价值来看，世茂各指标均好性是最好的，但价格压力大，高出竞品500元/以上。,第二节,高层市场竞品对比,上半年竞品供应量较少，板块内平均月销售50套左右，整体去化情况均较一般，梅溪湖片区与河东滨江竞品整体情况较好。,上半年情况,下半年市场竞争更激烈，更多新盘推出，且产品同质化严重，本案必须在竞品推量空白期抢先占领市场。,

29、本案单价高于板块内其他竞品，客户对价格抗性大。,下半年竞争,价格,本项目下半年存在巨大的市场挑战，必须抢在其他竞品前面做好市场占位。,第二节,高层市场小结,洋房本身属于稀缺产品，推货量小，而竞品大部分洋房产品面积较大，总价高，去化速度缓慢，本项目属于城央中小面积洋房，总价不高，地段好、赠送大，去化速度快。,第二节,洋房市场分析,从选取的主要竞品楼盘推售总量来看，下半年约有7.7万方入市，受位置及资源影响价差较大。,目前二环外在售洋房项目市场均价在5500-7000元/平米左右，二环内稀缺洋房均价在1.2万/以上。,第二节,洋房市场预判,从下半年主要竞品的推货情况来看，龙湖是全新项目面市，首次房

30、源就达到220套，待本案洋房提价后，竞争关系更加直接；其余竞品货量都并不大，且本案地段优势还是很明显，下半年竞争情况尚可。,2013年,6月,7月,9月,8月,万科金域华府6月22日新推22套洋房，后续加推新房源预计在7月中旬，以平推为主。整个项目属于尾盘，洋房剩余50余套未推。,金地三千府下半年预计推货量1.3万方6层洋房，约100余套，产品以110-160平为主。,天麓主推130-260平的4+1电梯洋房，下半年预计还有6栋货源推出，共96套。,龙湖湘风原著首次开盘预计在6月28日，总共220套房源，160-300联排，一口价168万/套起，后续推货待定。,10月,12月,11月,目前在售

31、洋房供应产品多为110260平。,第二节,洋房市场预判,与洋房竞品相比，世茂在地段、配套、性价比方面占较大优势，但是龙湖、万科产品竞争力更强，且品牌上更具号召力。,突破两大竞争洋房竞品主要是强调项目具有更好的交通配套，城市的稀缺性，性价比。此外，强化项目的品牌价值可作为辅助推广。,第二节,洋房市场竞品对比,第二节,洋房市场小结,上半年竞品市场来看，二环外洋房去化速度缓慢，月均6-10套左右，而城央稀缺洋房由于其稀缺性受欢迎。,上半年情况,下半年洋房推货量小，受位置及资源影响价差较大，本案竞争优势足。,二环外在售洋房项目市场均价在5500-7000元/平米左右，二环内稀缺洋房均价在1.2万/以上

32、。,下半年竞争,价格,本案是目前长沙去化最好的洋房，下半年竞争环境较为缓和，但若本案洋房提价后，势必会影响去化速度。,换个角度看世茂铂翠湾,找寻铂翠湾营销的核心价值突破点?,【目 录】,第二章 翱翔2013,1,2,3,翱翔之路目标篇,翱翔之路执行篇,4,翱翔之路策略篇,翱翔之路市场篇,关键词：地段优越、交通便捷、生活氛围成熟,第二章,第3节 翱翔之路价值点,鱼人码头,奥克斯广场,施家港水上乐园,渔人码头面世，奥克斯广场营业进一步增加项目便利性。后续沃尔玛、施家港水上乐园，为区域添加娱乐购物中心；,关键词：强强联合、滨江新城唯一学区房,第3节 翱翔之路价值点,第二章,与麓山国际实验中学强强合作

33、，拉升了项目附加值，且目前为止是区域唯一一个学区房，增加项目卖点的同时，增加了产品价值；,关键词：产品线覆盖较广，产品类型多元丰富,第3节 翱翔之路价值点,第二章,产品线丰富，满足不同客户需求产品面积段：93220平米；物业类型：洋房、高层、复式产品类别：两房、三房、四房,户型表,关键词：展示增多，客户体验感加强,第3节 翱翔之路价值点,第二章,一期园区展示面,洋房展示面,一期交楼展示,关键词：品牌开发商进驻区域，版块合拳发声,第3节 翱翔之路价值点,第二章,随着保利、万科等项目下半年高调入市，滨江新城板块再次引起市场关注，片区联合炒作势在必行。,关键词：三期产品入市，进一步提高项目滨江豪宅形

34、象,第3节 翱翔之路价值点,第二章,三期地块,三期价值,滨江价值,架空层娱乐休闲,配套价值,在不确定的市场环境及种种问题冲击中，如何创造市场销售奇迹？,拔高调性，展示加强,营销总控图,拔高形象大量蓄客，积累客户资源加强口碑，树立品质,拓宽渠道深度截客,推售节点频繁，短期如何积累大量客户,如何从广告覆盖阵地突围,如果挖掘10#产品客户,在众多竞争项目中，如何凸显本项目价值,提前树立形象，线上线下多类产品同时蓄客,如何提高项目形象，引爆市场关注,价格领先区域，如何提高客户认可度,第3节 翱翔之路营销难点,第二章,加快推盘节奏，新推产品入市时间前置，多类产品同时蓄客拉大不同类型产品价差，提升洋房产品

35、价格，带动高层销售,工程节点：7月30日 10#预售证到位，7月中旬样板房需装修到位；8月30日9#栋预售证到位，9月30日11#栋预售证到位，9月中旬9、11#栋样板房装修到位；10月底，三期高层1、2#栋预售证到位，11月初，样板间装修到位；销售节点：7月初10#栋认筹，8月中旬开盘；9月初9#、11#栋认筹，10月中旬开盘；11月初三期1、2#栋认筹，12月中旬开盘；根据世茂集团确定全年目标10亿，截止目前上半年约完成4.7亿回款，下半年完成5.3亿回款任务。,第二章,第3节 翱翔之路策略篇,10月,工程节点,第二章,第3节 翱翔之路策略篇,3.1 项目节点,7月,8月,9月,11月,1

36、2月,7-12月完成5.1亿回款,销售节点,9月30日9、11#预售证到位，9月中旬板间出街,7月中旬高层复式样板间出街，7月30日高层复式预售证到位,10月下旬三期1、2#高层预售证到位，11月初样板间出街,第二章,第3节 翱翔之路策略篇,3.2 推售策略,1月,4月,5月,6月,10月,2月,3月,7月,8月,9月,11月,12月,高层产品,复式产品,线下平销,集中销售,8#,2#,6/3#,集中销售,12#,13#,集中销售,10#,11#,1#,考虑到未来产品线差别较大，根据工程节点进行交叉推售；以高端产品拔高全年项目形象，再以市场畅销产品炒热销售项目，借助刚需产品销售热潮乘热打铁，洋

37、房楼王全面出击，逐步加强产品形象，承接洋房高端形象，顺势推出高品质全新产品，引爆市场；以洋房地上之墅衔接高层复式联排空中之墅，持续释放滨江墅质概念，持续炒热销售。,推售思考,存量,洋房产品,线下平销,4#,线下平销,车位,集中销售,年底清盘,3.3 月 度 目 标 分 解,五条产品线合力销售，保证销售任务的达成,营销观点RESOURCE VIEW,第二章,第3节 翱翔之路策略篇,分阶段分产品线逐步销售，保证销售达成,核心策略：,策略(对外）：加快推盘节奏，新推产品入市时间前置，多类产品同时蓄客策略（对内）：拉大不同类型产品价差，提升洋房产品价格，带动高层销售,3.4 推售策略,第二章,第3节

38、翱翔之路策略篇,策略一：销售任务前置，推广紧密铺排,策略分解动作：Action1：由于，10月之后项目竞争项目保利、万科等将高调入市，区域内竞争激烈，势必将项目下半年度推售前置，新推产品提前入市；Action2：710月份，加大推广力度，多媒体组合重叠发声强化信息传递效果，增加项目影响力；,3.5 分解策略,第二章,第3节 翱翔之路策略篇,策略二：强调世茂品牌，树立产品稀缺性,策略分解动作：Action1：价值烘托，以世茂品牌价值烘托项目整体价值，树立项目高端品牌形象；Action2：从城市现状和未来整体规划着手，以稀缺性提升产品形象及市场占位；Action3：市场标杆型酒店物业，以国际五星级

39、河西唯一希尔顿酒店树立项目标杆形象；Action4：复合型资源嫁接，全方位满足客户尊贵身份需求并延伸客户利益点，提升项目附加价值。,第二章,第3节 翱翔之路策略篇,策略三：强调项目完熟配套，提升项目附加值,策略分解动作：Action1：强调项目交通便利，生活配套完熟，突出项目的区位优势；Action2：重点宣传项目赠送麓山学位的信息，推广学区房概念；Action3：传播后期物业专业服务，提升项目附加值。,策略四：塑立产品滨江豪宅形象，深挖产品价值，价格提升,策略分解动作：Action1：产品进行单独包装，案名包装，产品形象包装，产品独立VI设计，产品价格包装；Action2：全系列样板间包装，

40、制造并延伸营销亮点；Action3：顶级园林示范区、殿堂级入户大堂、高端建筑材料展示等增加客户体验，提升产品价值；Action4：销售现场通过户型模型、海报、展板、户型图等突出产品价值，提供优质的客服服务，使项目软性价值点提升。,3.6 分解策略,策略五：深挖老带新，圈层营销，加强案场引导,策略分解动作：Action1：深度开展老业主维系活动，带动老带新成交；Action2：现场暖场活动刺激引导客户实现销售；Action3：制造现场热销氛围刺激客户购买欲望。,第二章,第3节 翱翔之路策略篇,策略六：灵活销售促进成交，畅销产品利用价格杠杆撬动滞销产品销售,策略分解动作：Action1：洋房产品分

41、月提价，拉大与高层产品价差，加快高层产品强化速度；Action2：不定期推出特价房产品，利用价格噱头，促进成交；Action3：降低首付比例，设立不首付比例折扣（一成、两成、三成）。,3.7 分解策略,策略七：利用版块大力发声优势，拓宽线下拓客渠道，直效挖掘精准客源,策略分解动作：Action1：联合其他区域竞品，进行区域炒作；Action2：拓宽线上线下拓客渠道，精准挖掘客户资源；Action3：加强其他项目客户拦截。,第二章,第3节 翱翔之路策略篇,3.8 分解策略,营销思路：,差异化竞争：以滨江产品稀缺性及唯一性PK周边新进竞品；以绝对优势的资源占有者姿态PK周边竞品；以河西唯一的国际化

42、配套支撑整体调性及潜力；老带新营销：借助老业主影响力，口碑传播配合政策奖励进行销售；圈层式影响：以高端及中产圈层营销，链动式品牌渗透型拓客为主的营销动作。,3.9 营销策略,第二章,第3节 翱翔之路策略篇,线上策略：形象先行，奠定地位线下策略：交叉销售，灵活销控,8月,9月,10月,11月,12月,7月,洋房1、4#加推，二期10#认筹,三期1、2#认筹,9、11#开盘,二期10#开盘，9、11#认筹,推广节奏,7月中旬10#样板间完成,营销思路,工程节点,8月中旬9、11#样板间完成，8月30日9#预售证到位,推广主题,营造噱头：高层复式面市,楼王面世：开启滨江墅居时代,塑立豪宅形象：世茂品

43、牌提升,世茂年度礼献长沙-清盘钜惠,新品上市：世茂居住氛围提升,塑立品牌：世茂品牌提升,新品上市：世茂居住氛围提升,楼王面世：开启滨江墅居时代,全新产品亮相：创新墅质生活体验颠覆想象力,营销事件,盛夏冰爽季,10#样板房生活体验show,第二章,第3节 翱翔之路策略篇,3.10 整体铺排,武汉、南昌、长沙三省包专机回家过年活动启动,1、2#开盘,剩余货源持续销售,9月30日11#预售证到位,1、2#样板间、园林示范区、入户大堂完成，10月30日预售证到位,车位销售,车位销售,楼王呈现：9、11#盛大开盘,集中发力，快速跑量,第二章,第3节 翱翔之路策略篇,3.11 阶段广告表现,第一阶段,第二

44、阶段,第三阶段,滨江新城 豪宅生活领创者90平米2+1顶尖户型全城首发93-190平米城央滨江叠墅同步发售,墅立湘江 再领风云93-190平米城央滨江叠墅 楼王钜献90-120平米高层复式官邸同步发售,湘江边，云之上滨江豪宅90-140平米城央滨江豪宅 荣耀面世,多个产品系，一个信念，多种措施,深度理解不同产品的不同性格，找到最适合它的方式，个个击破！,线上主打形象调性+强调居住氛围提升产品价值+重点节点活动营销+事件热点+线下延续性圈层活动+大客户拓展=达成销售任务,【目 录】,第二章 翱翔2013,1,翱翔之路市场篇,2,翱翔之路策略篇,3,翱翔之路目标篇,翱翔之路执行篇,4,第二章,第4

45、节 翱翔之路执行篇,存量住宅销售策略,第二章,第4节 翱翔之路执行篇,4.1.1 存量销售目标：1.44 亿！,存量产品共180套左右，目标回款1.44亿,营销观点RESOURCE VIEW,针对性优惠活动，刺激客户购房每周以特价房形式，吸引市场关注，带动案场人气，促进成交。,拉大价差，销售合理引导洋房产品按月度合理提价，拉大洋房与高层产品的价差，促进高层产品的销售；,老客户维系活动，加强老带新前期销售中已积蓄大量老客户资源，配合老带新优惠进行老客户维系线下暖场活动，刺激老带新销售；,线下蓄客为主，线上推广为辅由于前期产品已有大量推广，蓄积大量客户，建议主要通过线下蓄客方式和再度深挖前期意向客

46、户进行销售；,第二章,第4节 翱翔之路执行篇,4.1.2 存量营销策略,4.1.3 关键营销动作：周周特价,第二章,第4节 翱翔之路执行篇,每周末推出少量特价房源，当日推，当日闭合,配合每周暖场活动，针对存量住宅房源推出限量特价房源；每周暂定仅推出5套特价房源，仅限周六周日两天抢购，逾期取消；,4.1.4 关键营销动作：老业主活动,第二章,第4节 翱翔之路执行篇,加强老业主维系，定期开展老业主活动,加强老业主维系活动，定期举办客户暖场活动；活动中释放老带新优惠措施，促进老带新销售；,在推广渠道方面，更多以实效媒体为主，如流动短信发放平台、CALL客等；配合特定优惠和周末活动进行点对点信息释放，

47、准确传达客户信息，进行直效营销。,4.1.5 关键营销动作：实效推广,第二章,第4节 翱翔之路执行篇,通过线下实效推广渠道，精准拓客,4.1.6 关键营销动作：限时签约,第二章,第4节 翱翔之路执行篇,限时特惠：全套家居解决方案实物促销方式：收回部分原有部分折扣，折扣以赠送家居的形式进行推广促销；具体执行：在约定的时间内按时签约赠送家具；推广包装：将中央空调、家电、户型装修设计服务，整合成“高端家居解决方案”传播出去。,第二章,第4节 翱翔之路执行篇,高层复式整体营销执行,第二章,第四节 翱翔之路执行篇,4.2.1 高层复式销售目标：1.1 亿！,二期高层复式产品共1栋，176套,目标销售12

48、3套,营销观点RESOURCE VIEW,第二章,第2节 翱翔之路执行篇,4.2.2 高层复式价值解析,两梯五户,两梯六户,上层,下层,两层LOFT设计，一种户型，得房率高，两房两厅3卫,第二章,第4节 翱翔之路执行篇,4.2.3 高层复式价值解析,LOFT创意空间：独特双层产品设计，灵动创意空间舒适户型：两房两厅2卫，南北通透、户型方正、舒适度高附加值：得房率高，赠送面积大舒适环境：低密度、高绿化的宜居环境稀缺配套：独享超五星级星级希尔顿名流生活圈紧挨长沙最大施家港水上乐园便捷交通：城市其他功能区枢纽联通东西的银盆岭桥头堡及隧道潜力商业：链接长沙首个情景式滨江商业街区稀缺价值：河西稀有滨江高

49、层产品,河西最高楼-希尔顿酒店,湘江,第二章,第四节 翱翔之路执行篇,滨江稀缺创意区LOFT空中之墅,高层复式定位建议,诉求点：滨江地段+高层复式产品+墅质生活区+产品结构+创意空间,世茂空中墅,4.2.4 高层复式客户对位,第二章,第2节 翱翔之路执行篇,4.2.5 高层复式客户对位,城市新贵型,中产小资型,年龄：25-35职业：富二代、官二代描述：具有一定家庭背景，受过良好的教育，有一定投资理财能力。客户关注点：文化教育需求和增值需求；有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件,年龄：25-32职业：公司白领、IT行业、广告行业、文化行业、媒体等创意行业描述：文化层次较高

50、，收入稳定，城市中产阶级客户关注点：对于生活品质有一定追求，偏好小资生活方式，崇尚创意和自由的居住空间，追求个性；,城市高知型,年龄：25-35职业：医生、律师、工程师、金融行业、银行职员描述：良好的教育背景，较高收入水平客户关注点：居住舒适度及周边环境，项目品牌，景观资源,市场100以上的复式产品稀少，滨江新城版块仅1个，整体推广上强调其产稀缺属性，将其定义为空中之墅；,针对LOFT创意空间通过一系列体验式营销活动，情景创意互动体验，强调其产品的灵动空间及生活方式；,针对复式产品目标客群为从事具有创意及娱乐特性行业的中产小资阶层，采取客户对位的推广形象及营销活动；,强调稀缺,体验营销,精准客