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1、目录一 山西杏花村汾酒集团简介2二 外部环境分析21企业宏观环境分析22行业分析43竞争者分析54产业竞争性分析波特的五种力量模型5三 内部环境分析61汾酒集团资源分析62汾酒的文化汾酒核心竞争力的主要来源73财务分析7四 竞争力SWOT矩阵：.10五 企业使命与战略目标11六 战略评价11一 山西杏花村汾酒集团简介山西汾酒文化源远流长，是晋商文化的重要一支，与黄河文化一脉相承。汾酒是我国清香型白酒的典型代表，工艺精湛，源远流长，素以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠长特色而著称，在国内外消费者中享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。汾酒历史上有过四次成名。早在1500年前的南北朝时期，汾酒就作为宫
2、廷御酒受到北齐武成帝的推崇而一举成名，并被载入廿四史；晚唐大诗人杜牧的千古绝唱“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村”使汾酒再度成名；1915年，汾酒在巴拿马万国博览会上一举荣获甲等金质大奖章，成为酒品至尊；2007年，汾酒继续蝉联国家名酒，竹叶青酒成为中国名牌产品。集团本着“用心酿造，诚信天下”的理念,集团业绩不断增长。其下属上市公司股票（600809）不断为股东创造较为满意的收益。山西杏花村汾酒集团有限责任公司为国有独资公司，以生产经营中国名酒汾酒、竹叶青酒为主营业务，年产名优白酒5万吨，是全国最大的名优白酒生产基地之一。集团公司下设22个子、分公司，员工8000人，占地面积230万平方米，建筑
3、面积76万平方米。核心企业汾酒厂股份有限公司为公司最大全资子公司，1993年在上海证券交易所挂牌上市，为中国白酒第一股，山西第一股。二 外部环境分析1企业宏观环境分析（1）政治法律环境分析目前，我国社会主义市场经济制度己基本确立，法律制度和经济制度在不断发展完善之中，国家对企业市场主体资格的确认、财产保护、市场经营行为等方面都通过有关法律作了明确规定。现在正处经济高速发展时期，政治环境稳定，是白酒企业发展的黄金时期。中国加入WTO为白酒走出国门提供了很好的机会，但同时洋酒对白酒的冲击也会更大，总之，中国加入WTO对白酒企业来说就是一把双刃剑。国家工商总局颁布于1996年1月1日起施行的酒类广告
4、管理办法中第七条和第九条限制了规范了酒类广告的内容和酒类广告的数量，使得白酒的营销成本上升；酒类商品零售经营管理规范和酒类商品批发经营管理规范两个行业标准的颁布以及酒类流通管理办法将会进一步规范酒类流通秩序，保护企业利益；食品质量认证实施规则-酒类饮料酒标签标准以及白酒产品质量标准的修订等，对白酒行业的设定更高的技术门槛，有利于真正有实力的白酒企业进一步发展；2006年4月1日起，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为20的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。2008年1月，两税合并，企业所得税从33%降为25%。税收重大利好，增加利润10%以上。
5、新税制的实施将减少国内白酒行业的负担，尤其是大型白酒企业的负担，使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，从而提升企业的市场竞争力。(2)经济人口因素分析对于白酒企业来说，庞大的消费人群无疑是一次巨大的机遇。近20年来中国经济一直保持高速发展，随着国民收入水平的提高，必将带来巨大的社会消费的增长，特别是中高档消费品的增长，对于白酒企业来说这也是一个难得的市场机遇。尽管受金融危机的影响，中国经济在09年第一季度依然保持了6.1%的增长。我们对未来中国经济前景看好，中国的经济的基本面处于良好状态，出口受到巨大影响，但是白酒消费主要是国内市场。因此白酒行业发展受到金融危机的影响较小，
6、同时为白酒企业实施走出的战略提供了良好的机遇。(3)社会文化环境分析中国的白酒历史悠久，拥有上千年的历史，中国的酒文化源远流长，几乎在所有的场合都离不开酒。受近年来出现的一系列的食品安全，诸如假酒事件和三鹿奶粉事件等的启发，人们越来越关注食品安全，越来越注重消费的安全和健康。消费中追求自我、追求时尚、追求个性的消费特征在即将成为中国的消费主体的80后一代身上显现出来。传统的白酒产业如何培养新一代忠实的消费者成为了白酒企业所面临的巨大挑战。（4）资源和技术环境分析我国气候及地理环境非常适合农作物生长。这为白酒的酿造提供了丰富的酿造的原料和良好的酿造环境。近年来我国城市化进程加快，大量农田被城市建
7、设和基础实施建设所征用，导致粮食大幅减产，粮食进口增长较快，粮食价格的上涨。导致白酒企业的成本的上涨。但同时随着近年来我国天然林保护工程、长江中上游生态屏障的建设工程的实施，我国生态环境明显好转，加之近年来我国一系列的三农政策的出台，这将为我国粮食生产打下良好的基础。白酒固态发酵技术是我国传统的酿酒技术。随着技术的进步，出现了以提高出酒率为特征的液态工艺和固液结合的液态法白酒酿造技术，使白酒工业的整体技术水平有了明显提高。在单位耗粮水平大幅度降低的同时，生产工艺、制酒技术、微机应用、微波烤熟等新技术和现代化检测手段的应用方面都取得了重大进展。白酒生产工艺现在已经基本定型，剑南春发明的白酒纳米技
8、术更是让世人瞩目【5】。近年来各种先进设备的引入使得人们对白酒有了更加深刻的认识，如泸州老窖对浓香型白酒进行了气象色谱分析。分析出白酒的主要成分。这为白酒朝着更加科学的方向发展奠定了基础。近年来出现的白酒勾兑技术使得企业能够生产出更加适合人们需求口味的白酒产品。现代化的机械设备引入酿酒行业，这大大减轻酿酒的劳动强度，更加有利于白酒产业的进一步发展。2行业分析（l）市场集中度提高当前，我国的白酒行业正处在发展的关键时期，可以说既面临行业间无序和过度的竞争，又面临洋酒、红酒、啤酒等替代品的冲击。可以说是内忧与外患并起。从白酒行业近几年的发展趋势来看.中国白酒的悄售总呈迫向平稳.但是行业的市场集中度
9、，呈现逐步提高的趋势。从2000年开始，白酒产业市场集中度连年上升，到2007年前六名企业五粮液、茅台、剑南春、沪州老窖、汾酒和洋河的合计销售收入占全行业的约30%。全行业20%的大型企业占据了80%的市场份额。随着市场竞争的加剧，一线品牌正加大市场扩张与渗透的力度，挤占二、三线品牌的市场空间。市场呈现出强者越强、弱者越弱的态势，随着竞争的深入，市场集中度将进一步堤高。从细分市场的角度来看，不同细分市场的集中度又不相同。高端市场被茅台、五粮液、剑南春占领，集中度较高。市场结构类似于寡头垄断市场，通过限产提价以获取更高的垄断利润。而中低端市场则由数量众多的二三线品牌和地方品牌占领，市场集中座较低
10、。集中度相对较低，决定了中低瑞市场的竞争比高端市场更为激烈。（2）盈利模式的转变：高端市场由总量增长转向价值增长 （3）产品结构的转变:高端、低端高度化与中端低度化高端白酒和低档白酒在向高度化方向发展和延伸，甚至延伸出一些新的成品酒的度数。因为高端白酒的需求量虽然在增长，但总量仍然较小。市场集中在以政商务人士为主的高收入人群。而低端白酒消费解以朋友、同学，同事及老乡间的聚饮为主，追求的是畅饮的感觉与氛围，所以对于高度酒的需求亦较大。而且这一产品群体在市场上最为杂乱，全国性品牌的低档酒如尖庄酒、二锅头、沱牌与地方品牌的低档高度酒分成两大阵营，在各地形成了相对稳定的市场格局，市场份额此消彼长。60
11、-150元之间的大量中高档产品是目前各地市场竞争最惨烈的价格段。几乎所有二线品牌和地方品牌都在这个政商务消费群集中、生要以渠道力推动销售增长、而且企业还能够盈利的区间血拼。但同时我们也应当看到，由于这一价格区间主要是政商务消费，近年来此类消费需求悄然发生着变化，即低度化的需求。(4)多品牌经营与多主体经营在我国的白酒行业，多品牌策略是目前多数一线品牌的共识。茅台、五粮液、剑南春莫不如此。这种多品牌战略实际上是同一品牌下的子品牌策略。这种策略的核心在于将各子品脾用买断经营的方式与经销商共同开发经营。这种将品牌策略与渠道策略结合的全新模式的出现不仅推动了五粮液的发展，而且成为白酒行业内共同的选择，
12、取得了众人晒目的成就。 (5)高端市场的崛起与中端市场的萎缩3竞争者分析有上千年历史的山西汾酒，是中华民族的国宝，作为清香型白酒的典型代表，曾雄霸中国酒业。1988年至1993年，汾酒集团更是连续六年各项经济指标位居全国同行业之首，业界一度称之为“汾老大”。然而近年来，随着国内白酒市场竞争日趋激烈，在汾酒自身发展的同时，市场环境也发生了巨大变化，“汾老大”已风光不再。2009年，茅台集团产量2.3万吨，销售收入122亿元，泸州老窖集团产量15万吨，销售收入120亿元，五粮液集团产量9万吨，销售收入350亿元，而在“中国八大名酒”中占有两席(汾酒、竹叶青)的汾酒集团，2009年产量5万吨，销售收
13、入仅37亿元，今年才刚刚突破50亿元，就销售收入来讲，早已跌入“二线品牌”，成了“汾老五”甚至“汾老六”。如今的汾酒集团已面临“前有强敌，侧有群雄，后有追兵”的处境。4产业竞争性分析波特的五种力量模型（1）供应商的讨价还价能力。据有关数据显示，在所有香型酒中汾酒毛利率仅次于贵州茅台，目前综合产能2万吨，但实际产能只有1万吨。竹叶青配制酒是保健酒中精品。在国际上具有很高的声誉，目前年产仅2000吨。近几年来，汾酒改变营销观念，大力调整产品结构，在销售量年增长2000吨左右的同时，毛利率不断提高。公司息税前利润连绪两年翻倍增长。防着省外市场的进一步开拓，汾酒市场需求将进一步提高：并将竹叶青作为单独
14、品脾运做，未来5年汾酒销售收入还将保持年均20%以上增长幅度。公司还存在3年以上应收帐款过大的潜在风险，但根据相关数据显示，这部分应收帐歌暂时构不成坏帐。由此可以看出，汾酒集团在议价能力方面不弱。 (2)购买者的讨价还价能力。汾酒集团白酒类产品大部分为国家名酒，其产品市场具有一定的垄断性，使得购买者的议价能力很低。 (3)潜在竞争者进入的能力。由于汾酒集团酿酒工艺有数千年的发展历史，具有品牌优势和价值优势，但是由于受1998年文水假酒案的影响以及公司发展对文化的忽视、营销手段的落后，造成其它几大酒厂抓住其弱点、奋起直追，逐步占据了汾酒的大半江山，使得汾酒逐步沦为白酒行业的二线品牌。可见，潜在竞
15、争者进入的能力较强。 (4)替代品的替代能力。汾酒集团酿酒工艺经过数千年的发展，造就了汾酒、竹叶青等多个国家品牌，其产品具有唯一性，使得替代品的替代能力很弱。（5）行业内竞争者现在的竟争能力。目前，中国白酒行业拥有贵州茅台，山西汾酒、沪州老窖、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡、董酒等八大名酒，极其所属的系列酒，另外还有一些中小企业出场的酒产品。行业竞争力激烈，行业内竞争者现在的竟争能力较强，汾酒在短期内不可能超越少数几个品脾。三 内部环境分析1汾酒集团资源分析集团公司下设22个子、分公司，员工8000人，占地面积230万平方米，建筑面积76万平方米。核心企业汾酒厂股份有限公司为公司最大全资子公
16、司，1993年在上海证券交易所挂牌上市，为中国白酒第一股，山西第一股。公司拥有“杏花村”、“竹叶青”两个中国驰名商标，据2006年中国500最具价值品牌排行榜公布，“杏花村”品牌价值已达47.76亿元。公司主导产品有汾酒、竹叶青酒、玫瑰汾酒、白玉汾酒、以及葡萄酒、啤酒等六大系列。汾酒是我国清香型白酒的典型代表，素以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠长而著称，在国内外享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。主要品种有国藏汾酒、青花瓷汾酒、中华汾酒、老白汾酒等。竹叶青酒是国家卫生部认定的唯一中国保健名酒。汾酒文化源远流长，是晋商文化的重要一支，与黄河文化一脉相承。汾酒历史上有过四次成名。汾酒人秉承“用心酿
17、造、诚信天下”的企业核心理念，将传统工艺不断创新，并使之发扬光大。集团公司通过了ISO9001质量管理体系认证，汾酒、竹叶青酒顺利通过了国家酒类等级（优级）标志认证。汾酒酿造工艺正在申报非物质文化世界遗产，已列入国家非物质文化遗产第一批名录。2005年，公司还荣获全国企业文化优秀奖。 “十五”期间公司快速发展，经济效益连创新高，倾力打造名白酒基地、保健酒基地和酒文化旅游基地，被授予“全国工业旅游示范点”。杏花村汾酒酿造作坊遗址2006年被评为全国重点文物保护单位。企业还被评为全国厂务公开先进单位，全国绿色环保先进企业，相继荣获“中国最具影响力企业”、“中国最具成长性企业”等多项荣誉称号。200
18、6年1月获得了省政府质量奖。2005年完成销售收入19.08亿元，实现利税7.1亿元，实现利润2.27亿元，资产总额24.21亿元，销售收入排名行业第五，利税第四，综合效益为行业第四。下图是根据波士顿矩阵模型对汾酒集团的产品进行划分：2汾酒的文化汾酒核心竞争力的主要来源纵观中外所有成功企业的发展史，凡具有顽强生命力和非凡成长力的企业，无一不是在文化方面遥遥领先的。美国戴尔公司的创始人迈克尔戴尔曾经说：“当我们以史无前例的速度增长时，怎样来维持继续挑战的精神？目前来看，在管理上遇到的神秘层面并不是机制运作，而是文化。”在中华5000年悠久灿烂的历史长河中，有这么一种文化，她融于华夏文明，而又能兼
19、容并包，汇集了各个时期最先进的思想文化成果；她贯穿于一种文化的始终，影响并见证了中华文明的发展方向与历程；她通达古今，在物质与精神高度发达的今天，依然可以熠熠生辉，并不断发展创新，在传播先进的民族文化、推广与建设优秀企业文化方面筚路蓝缕、殚精竭虑。这就是汾酒的文化。 天下大事，“喝”酒必“汾”，“汾”酒必“喝”。汾酒源于殷商而盛于北齐，历史悠久，文化底蕴深厚。不论是北齐武成帝举杯推荐汾酒，还是杜牧一首清明诗使“杏花村”从此妇孺皆知；不论是1915年汾酒勇夺巴拿马赛会甲等金质大奖章，还是建国后连续五届获得国家名酒称号，在这林林总总的辉煌与荣誉之间，汾酒始终儒雅而真诚地固守着自己的精神家园，“融、
20、汇、贯、通”这四种含义便是“家园”的四个重要支点，它们相辅相成，互相影响，彼此促进。3财务分析（1）考虑股本变动数据（2）偿债能力分析（3）盈利能力分析（4）经营能力分析（5）成长能力分析四 竞争力SWOT矩阵：优势（S）劣势（W）1.4000年品牌，白酒始祖，清香代表，历史上多次成名2.拥有汾酒和竹叶青两大品牌3.典型的长寿型企业，不会倒闭4.很高的毛利率，从未亏损5.高ROE，低负债率，现金奶牛6.产品质优价廉，竞争力很强1.体制落后，效率低下2.产品线过长，主品牌不突出3.营销渠道控制力较弱4.关联交易侵蚀股东利益5.包装陈旧，防伪措施不力6品牌价值与产品价格严重背离，被戏称为“一流的品
21、牌，二流的包装，三流的价格”。产品的附加值、市场适销性以及外在质量的提升被忽视 机遇（O）挑战（T）1.营销体制改革初见成效2.2008年销售滑坡导致股价大跌3.外埠市场绝大部分一片空白4.产品价格存在很大上涨空间5.大品牌小市值，成长空间巨大6.产品种类已从200多减为72个7依托品牌优势，大力实施酒文化战略1.改革成效持续性有待观察2.与一线品牌差距日益扩大3.众多二线品牌迅猛发展4.产权体制改革阻力重重5.新一届管理层能否胜任？6.尚需克服产品线收缩负面影响五 企业使命与战略目标公司战略定位： 国酒之源，清香之祖，文化之根。汾酒经营理念：清香汾酒 文化汾酒 绿色汾酒公司三步走战略： 追赶
22、，超越，领先公司发展思路： 质量保证，结构优化，管理创新，科技推进，人才支撑，文化提升。公司发展目标：（12月8日，在太原召开的汾酒集团 20112020年发展战略和规划专家研讨会上，山西杏花村汾酒集团有限公司董事长、总经理李秋喜，高调坦陈了汾酒集团未来5到10年的发展规划） 1、用五年左右时间成为最具文化影响力的名酒，确立汾酒在世界酒文化中的至高地位。2、到2015年，汾酒荣获巴拿马金奖一百周年时，实现百亿汾酒发展目标，到2020年再翻 一翻，实现二百亿发展目标。 六 战略评价实际上，在2010年，汾酒集团已悄然开始为未来的“百亿目标”谋划布局。除了高调展示自己的发展雄心，筹划酒业集中发展区
23、、举办“汾酒唯一荣获巴拿马大奖章95周年大会”、公开拍卖募集3076万元公益基金等一系列提升企业形象的活动，都先后为汾酒集团赢得了巨大的社会关注和市场效益。李秋喜表示，“明年要以汾老大王者归来的气概，吹响大进攻的冲锋号。”2015年实现销售100亿元，2020年200亿元截至2010年11月底，汾酒集团今年已实现销售收入突破50亿元，较去年净增长14亿元。而要准确地表述汾酒目前的发展现状，仅看这组数据显然远远不够。如何重整汾酒雄风，在未来市场的竞争中 “突出重围”、“收复失地”？今年年初，新上任的汾酒集团董事长李秋喜提出了“追赶、超越、领先”的中长期发展战略规划：按照 “清香汾酒、文化汾酒、绿
24、色汾酒”三大基本理念，依据“质量保证、结构优化、管理创新、科技推进、人才支撑、文化提升”的发展思路，到2015年，也就是汾酒获得巴拿马金奖100周年的时候，实现100亿的销售收入。远期发展目标是要到2020年再翻一番，实现200个亿。关于汾酒的发展理念，李秋喜曾这样简单阐释过：绿色汾酒就是从原材料到整个过程，要低碳，环保、绿色地管控汾酒制造的整个过程；文化汾酒是在市场开发中，把汾酒多年来积淀的文化挖掘出来，传播给消费者，从经营产品到经营文化；清香汾酒，则是从汾酒作为清香型白酒鼻祖的特点来说的。“追赶，超越，领先”三步走战略，第一个阶段是要与兄弟企业、与跑在他们前面的好的兄弟企业缩短差距，这要用
25、3年左右的时间。这3年左右的时间，他们要进入行业前三，把汾酒打造成最具文化力的名酒，再次占据领先地位。如何支撑这100亿？汾酒提出了7大体系的支撑：体制和机制支撑、人才支撑、文化支撑、市场营销支撑、科技和质量支撑、财务和资金支撑和兴建项目等的系统支撑。按照汾酒集团未来的发展规划，“杏花村酒业集中发展区”将是其实现百亿目标的重要支撑。纵观当前国内白酒业的发展情况，2008年，四川省提出了打造千亿川酒的奋斗目标，2009年已经实现768亿元，2011年即可提前实现千亿川酒目标。四川、贵州两省全力打造中国白酒“金三角”发展区，快速占领全国市场。安徽、江苏等省区白酒产业迅速发展的经验，给汾酒带来竞争的
26、同时，也为汾酒未来的发展提供了绝好的借鉴。只有建设酒业集中发展区，进一步扩大产能，集群发展，形成拳头，打开市场，形成多品牌系列，才能在当前激烈的白酒市场竞争中立于不败之地。目前，我省共有150多家白酒生产企业，产量约16万吨，其中六成以上集中在吕梁。这就为汾酒集团建设 “杏花村酒业集中发展区”提供了绝佳的基础和条件。今年上半年，吕梁市、汾阳市与汾酒集团领导以及部分企业家，实地考察了贵州茅台、四川五粮液、泸州老窖集团，借鉴其发展经验，并就建设杏花村酒业集中发展区形成共识，达成了战略合作协议，已成功编制了杏花村酒业集中发展区战略规划。按照该规划，全部发展区规划面积约17.534平方公里，将形成一个
27、集种植、酿造、储藏、灌装、包装、物流、会展、质检以及旅游休闲为一体的酒业集中发展区。规划中还确定了“统一规划设计、统一土地征用、统一品牌管理、统一原料保障、统一质量检测”的管理机制和“多个企业生产白酒，汾酒集团一家经营”的运营模式。项目提出力求一年建设，两年达产，三年明显见效。用3年时间，投资50亿元新建杏花村酒业集中发展区，新增酒产量10万吨，增加销售收入100亿元以上。据了解，该项目已得到了山西省委、省人大、省政府的高度重视和大力支持。省人大更是把建设杏花村酒业集中发展区列为2010年重点督办的十八件重大建议之一。山西省著名经济专家李镇西认为，现在全国已进入了所谓的“后打假时代”，这正是汾
28、酒集团建立行业监督体系、打造诚信品牌的大好时机。有了诚信品牌，就为夺回霸主地位奠定了基础。他建议进一步做好远期、中期、近期三个阶段的规划。从长远规划来说，10年、20年，必须确立“收复失地，夺回白酒霸主地位”的目标，完成领先的任务。中期规划即在5到10年之内，成为行业内“最受赞赏的公司”。近期或者中近期规划，要集中力量打造全产业链和夯实相应的基础工作。“十二五”的战略重点立足于做强而不是急于整合、扩张和转型。山西省食文化研究会秘书长王建中提出四点建议。一是注重文化内涵，汾酒决胜市场的独有优势就是清香文化，要强化管理与营销中的文化价值，特别是明确“中国酒魂”的概念，对汾酒有着至关重要的战略意义，
29、也是赢得市场和营销先机的关键。二是铸就清香个性，彰显品牌价值，大力拓展市场蓝海，在中国酒界产生颠覆式影响。三是集中市场力量，巧妙公关出击，清晰产品诉求，追求管理与营销的企业最高境界。四是致力转型发展，注重发展细节，确保汾酒未来发展的持续与快速。关于汾酒未来的市场营销，“大鱼吃小鱼”，由汾酒山西区域主市场向清香型外地市场拓展，在全国15%的清香型市场中抢夺半壁江山；逐步培育其他区域消费喜好的渐进战略，利用中国名酒的品牌地位，全国市场渗透式导入；着重推动竹叶青成为保健养生第一品牌；整合外阜酒厂，完成钉子战略；加快产业集群建设，先藏后卖持续发力。中国酿酒工业协会秘书长王琦认为汾酒应注重重点市场特别是
30、北京市场的培育和建设。国内著名酒业传媒专家杨志琴则认为汾酒要注意根据全国白酒业发展的阶段性特点，动态性地完善自己的发展规划。正所谓“不谋全局者，不足谋一域”。作为汾酒集团的董事长、总经理李秋喜认为，“十二五将是汾酒未来发展的一个契机。”现在中国的白酒行业都在规划“十二五”，有的甚至已经开始提前实施。未来五年中国的白酒行业将是一个整合、兼并、集聚的五年，作为清香型白酒的典型代表和清香酒业的旗手，汾酒也将在“十二五”放手搏击、勇猛精进。毕业论文论文题目：浅谈招商信诺人寿保险公司的营销管理 主考学校：武汉大学 专 业：行政管理 准考证号：232013400390 学生姓名：李伟 指导教师：向运华 工
31、作单位：招商信诺保险有限公司2015年3月郑重声明本人呈交的论文，是在导师指导下，独立进行研究工作取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本论文的知识产权归属于培养单位。本人签名:_ 日期：_ 摘 要随着保险业在中国的迅速发展，人寿保险行业在国内市场上进行激烈的竞争，都希望在中国这个开发程度较低的大市场上占据先机，通过有效的营销获得更大的客户，这就需要对寿险公司的营销管理进行研究了。本文相对人寿保险的概念、特征、营销特征进行了一个简单的说
32、明，然后简要地介绍了招商信诺寿险公司的营销现状，指出其目前营销管理存在的问题，最后对其问题在市场和营销人等员方面提出来了几点解决策略。关键词：人寿保险，营销管理，市场，营销人员AbustractWith the rapid development of the insurance industry in China, the life insurance industry in the domestic market competition, all hope favorable position at the lower level of the development of this la
33、rge Chinese market, greater customer through effective marketing, this you need life insurance companys marketing management studies. In this paper, the concept is relatively Life, features, marketing features a simple explanation, and then briefly describes the marketing status CIGNA Life Insurance
34、 Company, pointed out that its current marketing management problems, the last issue in its sales and marketing people and other members of the several aspects of proposed solution strategy.Keywords: life insurance, marketing, management, marketing, marketing staff目 录一、寿险产品和寿险营销概述51、人寿保险的概念52、寿险产品的特
35、征5（1）传统寿险产品的主要特征：5（2）新型寿险产品的主要特征53、人寿保险营销的特征5（1）人寿保险营销的被动型需求特征5（2）人寿保险营销的不间断性特征6（3）寿险营销的差异性特征6（4）人寿保险营销的诚信原则6（5）人寿保险营销的固定性原则6二、招商信诺人寿保险公司的寿险营销管理现状及问题71、公司简介72、招商信诺人寿保险公司营销管理现状73、招商信诺人寿保险公司营销管理存在的问题9（1）产品组合与地区市场消费水平不匹配9（2）业务员虚假宣传、夸大产品的功能9（3）对营销人员缺乏利益与风险的约束机制。10三、招商信诺人寿保险公司营销管理改进建议101、细分市场，合理化产品定位10（1
36、） 市场细分10（2）产品定位112、提升营销人员素质，加强诚信经营理念11（1）建立招商信诺人寿保险公司的诚信经营原则11（2）严格业务人员的选拔，培训和管理工作12（3）对不讲诚信和违反公司制度的业务人员进行严格的处罚123、采用多种手段进行促销12待添加的隐藏文字内容2参考文献13一、寿险产品和寿险营销概述1、人寿保险的概念中华人民共和国保险法中第二条的定义，保险是指投保人根据合同约定，向保险人支付保险费，保险人对于合同约定的可能发生的事故因其发牛所造成的财产损失承担赔偿保险金责任、或者当被保险人死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄期限时，承担给付保险金责任的商业保险行为。 根据被保险
37、的目标，保险有财险和人身保险两大类。人身保险的目标是自然人的生命或者身体。在以下两种情况下，保险人需要对投保人支付保险金：1.当被保险人在保险期限内发生死亡、伤残或疾病等事故时；2.或投保人生存至规定时点时保险人给付被保险人或其受益人保险金。人身保险可以分为人寿保险、人身意外伤害保险和健康保险。 其中人寿保险是最基本的人身保险，有着最多的保险种类。人寿保险的保险目标是人的生命，如被保险人没有到人寿保险合同所规定的年限就死亡，保险人就要支付给投保人保险金。人寿保险所承保的风险可以是保险人的生存也可以是保险人的死亡，也可以二者兼保。人寿保险有死亡保险、生存保险、两全保险三大类。2、寿险产品的特征
38、（1）传统寿险产品的主要特征： 传统型的寿险产品在保险公司和投保人签订的保险合同中，保险人缴纳的保险费用、缴费时间和赔偿金额都是固定不变的。投保人不管死亡率、费用率、利率风险，这些确定的双方责任无论以后保险公司怎么样都不会变化。 （2）新型寿险产品的主要特征 新型寿险产品的根本特点是保险公司以后的经营状况与投保人是相关的，这类产品逐渐取代了传统的险种。3、人寿保险营销的特征针对以上寿险产品的主要特征，人寿保险营销的特征主要有： （1）人寿保险营销的被动型需求特征 中国并没有强制人民购买寿险，而且中国人对谈到寿命、死亡比较忌讳。这就造成了人寿保险营销有着很强的被动性。而且人们会认为如果没有出险，
39、不但得不到保险金，还要按时按量缴纳保费，心里就会有一种吃亏的感觉。特别是当投保人出来险却不在投保范围内而得不到险金，就更加有了上当受骗的感觉；这些原因都是的寿险营销变得非常困难。 （2）人寿保险营销的不间断性特征 寿险合同大多属于长期合同，投保人如果长期没有出事故就会很容易产生划不来的心理。对此，保险公司就必须不断加强服务的专业性。这种专业性体现在推销保险和售后服务两个方面。也要重视保单升级服务，即免费增加旧保单的保险范围；保险业务员不仅仅要在客户购买保险前保持良好的关系，更要在以后的长时间内与客户保持好关系，以便于当客户出险时可以及时的险客户支付险金，赢得良好的信誉。 （3）寿险营销的差异性
40、特征 不同的人有着不同的理财方式，对保险有着不同的需求，所以在购买人寿保险时也就有了不同的需求。保险业务员要按照不同消费者的不同需求为其推荐合适的产品，使消费者的利益最大化。所以，在寿险公司进行营销管理时，对不同类型的消费者退出不同的险种是非常有必要的。 （4）人寿保险营销的诚信原则 人寿保险出售的是一份承诺和责任的较为特殊的产品，是一种基于诚信的商业营销活动。在购买保险时，保险业务员要对客户保持十分的诚信，将保险业务对客户进行详细、真实地地介绍，更要在以后的时间里，践行保险单中的每一个承诺。所以保险业内有一句行话“卖保险，先做人。” （5）人寿保险营销的固定性原则 寿险产品的价位是要精算师、
41、市场分析师、营销企划、市场调研再加上银行利、市场环境、经济形势共同决定。寿险产品的价格是一口价，没有讨价还价的余地。二、招商信诺人寿保险公司的寿险营销管理现状及问题1、公司简介招商信诺人寿保险有限公司（简称招商信诺）是由两家信誉卓著的百年名企共同出资创立的中美合资寿险公司。投资双方股东分别为美国信诺保险公司和招商局集团下属子公司，现在中国的股东叫做招商银行。美国信诺集团始创于1792年，是美国最大的保险公司之一，尤其是在员工福利方面。早在1897年，该公司的前身公司就成为第一家获得清朝政府颁发的、在中国经营保险业务的营业执照的美国保险公司。信诺在全球26个国家和地区注册，拥有二万八千六百多名雇
42、员，其核心业务包括医疗健康、人寿、意外、残疾险及相关员工福利产品。信诺是财富500强的成员之一，拥有资产810亿美元，年收入超过182亿美元，其在全球28个国家和地区注册。招商信诺汲取了信诺集团在全球的成功保险经营理念，一直致力成为中国市场上通过非代理人的直接行销方式提供包括寿险、意外险和补充医疗等“保障型”保险产品和服务的专家和领军企业，为我们的客户及其家庭提供意外和疾病时的财务保障。公司成立以来，勇于创新，致力于为中国消费者提供优质的保险产品与服务。 招商信诺的业务已经覆盖广东、北京、上海、浙江、江苏、四川、湖北、山东和辽宁地区。2、招商信诺人寿保险公司营销管理现状招商信诺人寿保险公司营销
43、管理主要有六个方面，即：即组织发展，人才培养，业务推动，销售管理，教育培训，职场建设。 寿险营销管理需要有一只极强的营销队伍，因为寿险的特点在于它需要很好的组织发展能力。基本法的最大利益就是组织利益，良好的组织发展是最重要的。寿险是不经过中间商家直接卖给消费者的，业务员的收益处于底端。寿险业务员若是仅仅通过推销一单保险的佣金来获得利益而不注重组织发展，那么业务员很难获得相当的利益。然而，目前寿险在国内仍然是没有得到大多数人的认可，寿险业务员也就不能得到广泛的认可和尊重，他们的工作是很不容易的。如果他们付出了很多的努力而得不到可观的收入，那么寿险业务员就会没有人去做，寿险公司也就无法运营下去。营
44、销培训师培养。招商信诺人寿保险公司的营销人员都是内勤，培养出来了很多的优秀的业务员，就是因为信诺公司有着非常强大的营销培训师队伍。招商信诺人寿保险公司的优秀营销培训师培养对象是内勤人员。内勤人员一旦开始成为信诺公司的一员，就要开始进行新人培训模式，接受系统的知识教育，并且还有高层的大师级人物对其面授，这样使得内勤人员可以较为迅速地成为一个可以胜任各种情况的优秀寿险业务员。 业务推动。招商信诺人寿保险公司业务主要是内勤人员推动的。内勤人员就是保险公司有编制的人员，他们比普通业务员更能对公司业务负责，且具有较高的受教育水平。他们不但有着良好的组织、统筹规划能力，而且对公司更加负责，但涉及到公司利益
45、可以自觉地维护公司利益。那么信诺公司是如何进行业务推动的呢？公司管理层确定业务推动活动的时间，在确立活动应该达到的业务标准，设立不同的奖励标准和考核标准，接着做好活动组织工作使活动顺利进行，最后活动过后进行激励兑现，将活动的结果进行数据上的分析，来判定此次活动是否足够成功，达到了目的。销售管理。销售是最终目的，销售管理也就是公司最关心的。销售管理从管理内容上分包括:拜访活动，表报管理，出勤管理，会报管理，制度管理。其中拜访活动包括：日访量、月访量和二次拜访和陌生拜访。报表管理包括：每日业绩情况，月承保报表，续期保费报表等。会报管理包括月度经营分析会，半月进度分析会，一周情况分析会，某专题讨论会
46、议，产品介绍会。公司不同的管理阶层也有着不同的销售技能。如部门经理要善于选择有潜力的业务员，能够对其进行良好的培训，熟知他们的业务水平，并会通过一些点子来激励下层业务员工作。而业务主任需要有良好的统筹能力，可以主持例长会议，善于和员工沟通，对其进行必要的指导。教育训练。教育训练分为技能提升培训，晋升培训，专项教育，随机教育四大方面。培训人群也分为新人班，衔接教育，转正培训，晋升培训，主任提高班，增员培训班。销售管理离不开良好的教育培训，经过教育培训的业务员在公众上明显有着更好的表现。可以很熟练地应对业务中的很多问题。职场建设。职场建设有职场配置，职场布置，团队精神，单位文化着写方面。职场建设和业务推动是相辅相成的。寿险行业要长久的发展就必须对其职场进行合适的建设。在一个良好的职场环境下，员工才可以更好的发挥其作用，才可以是整个营销队伍更加壮大。好的职场文化可以使员工精神上更有自信，从而勇于面对各种挑战，创造更好的营销业绩。在寿险行业中必须要对职场建设有着足够的重视
