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1、Xsara Picasso媒介建议,会议议程,竞争品牌媒体投放分析汽车类总体分析和主要竞争品牌的策略发现与启示媒体要素分析媒介目标市场重点目标消费群媒体策略与选择媒介计划,竞争品牌分析-说明,数据来源:AC Nielsen,中国监测媒体:电视,报纸,&杂志*目前监测的杂志有92份监测阶段:1999年1月至2001年5月覆盖地区:全国主要竞争品牌:大众帕萨特/大众桑塔纳2000/大众高尔夫,蓝鸟,福特蒙迪,丰田 Corolla,三菱戈蓝,雷诺风景,自2000年起,汽车类的投放有了显著增长,资料来源:AC Nielsen Ad Quest,主要竞争品牌的媒体占有率:1999年1月-2001年5月,
2、Jan,1999-May,2001,85%的占有率来自大众三种车型蓝鸟自2000年10月投放以来占总计14%Corolla,蒙迪,和风景花费较少,资料来源:AC Nielsen Ad Quest,RMB000,从季节性而言,并无十分明显的表现,但相对而言下半年比上半年活跃,1999年,2000年,2001年,从年度的比较而言,每年均有明显增长,无疑使竞争环境变得更加激烈,资料来源:AC Nielsen Ad Quest,主要品牌的费用使用趋势,帕萨特:巨额增长桑塔那2000:逐年增长,1999-2001年5月媒体费用,增长指数,RMB.000,资料来源:AC Nielsen Ad Quest,
3、在城市的覆盖而言,60%的费用集中在上海、北京、广州、深圳和全国类媒体,总费用 1.462 亿2000年1月-2001年5月,资料来源:AC Nielsen Ad Quest,各竞争品牌的市场分布,RMB000,总费用 1.462 亿;2000年1月-2001年5月,资料来源:AC Nielsen Ad Quest,媒体使用分配 2000-2001年5月,对于蓝鸟,帕萨特,桑塔那2000,平面和电视同等重要其他车型,平面相对使用较多,62%报纸,32%电视,资料来源:AC Nielsen Ad Quest,发现与启示,在过去3年内,竞争品牌的媒体费用呈上升趋势,下半年较上半年活跃启示:Xsar
4、a Picasso 于9月开始将要面临严峻的竞争环境在竞争品牌中上海,北京和广州是投放最多的城市,占总数的40%.启示:Xsara Picasso在这三个城市中,需用较高的媒体力度与竞争品牌抗衡中央台的运用主要为满足全国的覆盖启示:对于Xsara Picasso而言,中央台的运用将根据实际市场的范围而定,案例分析帕萨特,以下部分,重点分析帕萨特的媒体使用策略帕萨特于2000年6月大量投放,并取得一定的销售回报因此,在此引用他作为参考.,RMB000,媒体力度和模式-帕萨特,初创期,维持期,维持期,4-6周报纸和电视,报纸和杂志,报纸,电视和杂志,报纸和杂志,报纸,电视和杂志,资料来源:AC N
5、ielsen Ad Quest,媒体力度:初创期 维持期电视GRP/4+到达率GRP/3+到达率上海 250 19 131 14北京 47 42 3广州 201 15 54 5 版本:30”-97%报纸次数 3+到达率次数 2+到达率上海 21 72 10 77北京 19 58 8 61 广州 15 81 11 70版本:半版/彩色,1/4版/彩色和黑白,资料来源:AC Nielsen Window telescope CMMS 2000,媒体力度和模式-帕萨特,发现与启示,报纸是主要的使用媒体.由于在各地高质量的报纸均有限.因此会产生投放空间拥挤,有效的选择和投放的效果将非常重要电视是一个非
6、常有效的建立品牌形象的媒体.但与此同时,由于电视面对普通的大众,会造成一些浪费.因此,选择针对目标消费群的电视节目,会减少浪费汽车杂志可以作为长期投放的补充媒体作为一个新车型,汽车杂志将有助于提供信息,媒体重点分析,媒介目标,创立品牌知名度净到达率:80%/1+,80%的目标观众广告看到广告至少一次有效的曝露频次促进销售有效到达率/频次:电视报纸一类市场30%/4+50%/3+二类市场40%/3+60%/1+,市场分类,划分市场将考虑以下2个要素:市场销售目标潜在消费者分布市场销售目标上海,北京,广东(广州&深圳):600 辆南京,杭州,武汉,青岛,济南,成都,昆明:300 辆其他21个省会城
7、市:100 辆,25%,16%,22%,65%,家庭收入高于 4000元,在全国范围内,上海,北京,广州,深圳汇集60%的高收入家庭,60%以上的家庭拥有高收入,潜在消费群分布,人数000,基数:25-35岁,资料来源:CMMS 2000,市场分布结果,根据上述2点,各类城市分布如下:一类城市:重要城市拥有高收入人群上海,北京,广东(广州,深圳)二类城市:潜力市场武汉,杭州,天津*,南京,大连*,昆明,济南,青岛,成都 天津&大连 建议城市三类城市:根据实际预算进行选择19个城市,*市场划分没有完全依照东风汽车的计划,目标观众设定,目标消费群 高收入年轻人,在公司中为中层领导位置媒体目标观众2
8、5-35岁年轻人,侧重在男性高收入,家庭月收入高于4000元他们时尚,有个性,工作努力,热爱生活,一类城市二类城市三类城市目标观众 观众25-35岁,家庭月收入高于4000,媒体使用习惯-目标观众,电视和报纸覆盖率最高对于 Xsara Picasso 目标观众杂志补充媒体,提供信息,过去一天,过去7天,过去一月,%,目标:25-35岁,家庭月收入高于4000元,资料来源:CMMS 2000,媒体策略,对于高关注度的产品,信息提供尤为重要,所以平面广告会很重要主要媒体:报纸-有效信息的覆盖杂志-建立长期投放对于新产品投放:电视是重要的媒体为消费者提供感性认识,和建立品牌价值中央台将考虑用于全国投
9、放 长期展示:在预算允许的范围内,户外广告将用于长期出现,以增强品牌的知名度,和生产商的品牌的出现,策略-有效到达率和覆盖面,运用有效到达率和覆盖面的模式来决定正确的到达率和覆盖面这个模式是建立有效的费用分配.有效到达率-一个基点,高于会造成浪费,低于会不产生效果有效覆盖-一个有效的覆盖范围主要参考要素,创意信息,市场环境和媒体环境,一类市场上海/北京/广州/深圳,经过加权初创期4+维持期 3+,媒体力度-有效覆盖频次,二类市场杭州/南京/天津/大连/昆明/青岛/济南/成都,经过加权:初创期3+维持期 2+,媒体力度-有效覆盖频次,其它市场省会城市,媒体力度-有效覆盖频次,经过加权:初创期3+
10、维持期 2+,一类城市二类城市三类城市目标观众 观众25-35岁,家庭月收入高于4000有效覆盖频次-电视初创期/维持期 4+/3+3+/2+,媒体力度-合理价格的覆盖面,帕萨特-初创期:250 GRP维持期:131 GRP蓝鸟-初创期:245 GRP,电视举例:上海 初创阶段,最合理的投资回报点 4+/250GRP,到达率%,人民币,电视举例:上海 维持阶段,最合理的投资回报点3+/200 GRP,Reach%,媒体力度-合理价格的覆盖面,帕萨特-初创期:250 GRP维持期:131 GRP蓝鸟-初创期:245 GRP,人民币,最合理的投资回报点3+/200 GRP,到达率%,媒体力度-合理
11、价格的覆盖面,帕萨特-初创期:250 GRP维持期:131 GRP蓝鸟-初创期:245 GRP,电视举例:杭州 初创阶段,人民币,媒体力度 推荐的电视力度,Xsara Picasso 的电视投放集中在一类市场,在预算许可的条件下考虑使用电视覆盖二类市场.一类市场 初创 维持有效的到达率 30(4+)28(3+)净到达率 63 55GRPs 200-250 200二类市场 初创有效的到达率 25(3+)净到达率 60GRPs 200,一类城市二类城市三类城市目标观众 观众25-35岁,家庭月收入高于4000有效覆盖频次-电视初创期/维持期 4+/3+3+/2+3+/2+有效覆盖-电视-初创阶段
12、30%(4+)25%/3+25%/3+-维持阶段 28%(3+),中央电视台特定节目分析-针对目标观众群,%,中央台1,中央台2,市场:北京 上海 广州 成都 武汉 天津 南京 杭州目标消费群:25-35岁 家庭月收入4000+,资料来源:Ac Nielsen People Meter,中央台使用策略,在方案1中:比较地方台的花费,采用中央台会有效地降低使用成本,方案1,方案2,在方案2中:由于仅集中在一、二类城市，地方台的使用会经济合理,一类城市二类城市三类城市目标观众 观众25-35岁,家庭月收入高于4000有效覆盖频次-电视初创期/维持期 4+/3+3+/2+3+/2+有效覆盖-电视-初
13、创阶段 30%(4+)25%/3+25%/3+-维持阶段 28%(3+)中央台使用 有效的覆盖所有的市场,Xsara Picasso 媒体使用-报纸,为了建立知名度及支持销售,第一考虑选择的是一些大众化的报纸及报纸页面,其次考虑选择一些适合消费者的报纸及页面来增加广告的暴露频次考虑使用一些新闻版面,财经报道,汽车版面及证券来配合男性消费的阅读习惯创意尺寸:彩色半版或1/4版推荐报纸:(详见附件),媒体力度 有效报纸媒体力度,报纸举例:上海 初创阶段,媒体力度 有效报纸媒体力度,报纸举例:上海 维持阶段,媒体力度-报纸,一类市场初创阶段 维持阶段有效到达率 50(3+)70(2+)净到达率 85
14、 80 次数 4-5 3-4二类市场 净到达率 60 60次数 2-3 2-3,一类城市二类城市三类城市目标观众 观众25-35岁,家庭月收入高于4000有效覆盖频次-电视初创期/维持期 4+/3+3+/2+3+/2+有效覆盖-电视-初创阶段 30%(4+)25%/3+25%/3+-维持阶段 28%(3+)中央台使用 有效的覆盖所有的市场有效频次/有效到达率.-报纸-初创/维持 50%(3+)/70%(2+)60%(1+)/60%(1+)-次数 5-6/3-4 2-3/2-3,Xsara Picasso 媒体使用-杂志,杂志将被用来提高品牌知名度及发布详细的产品信息会使用高品质的汽车杂志来覆盖
15、我们的白领目标消费群使用较好的广告位置(拉页或目录旁.)来增强品牌印象及广告冲击力使用软广告向消费者传递更详细的资料推荐的杂志:汽车与你车主深圳汽车导报名车志,一类城市二类城市三类城市目标观众 观众25-35岁,家庭月收入高于4000有效覆盖频次-电视初创期/维持期 4+/3+3+/2+3+/2+有效覆盖-电视-初创阶段 30%(4+)25%/3+25%/3+-维持阶段 28%(3+)中央台使用 有效的覆盖所有的市场有效频次/有效到达率.-报纸-初创/维持 50%(3+)/70%(2+)60%(1+)/60%(1+)-次数 5-6/3-4 2-3/2-3 杂志使用 集中在4份汽车杂志,媒体计划
16、 1-理想的方案,9月 10月 11月 12月预算 总计全国性 中央台一类市场电视报纸二类市场电视报纸其余市场电视杂志总计(净价),30”/15“-50/50 200 GRPs,160万,4 周,4 周,380万,240万,200万,180万,12 次60万,60万,15”:100%19:56 15次110万,110万,30”/15“-50/50 200 GRPs,120万,30”:100%200 GRPs,60万,60万,1,230万,30%,19%,16%,14%,5%,9%,5%,100%,30”/15“-50/50 200 GRPs,80万,30”/15“:70%/30%250 GRP
17、s,220万,50%/3+140万(6 次/城市),70%/2+100万(4 次/城市),60%/1+90万(2-3 次/城市),60%/1+90万(2-3 I次/城市),媒体计划 2,9月 10月 11月 12月 预算 总计一类市场电视报纸二类市场*电视报纸杂志总计(净价),30”/15“:70%/30%250 GRPs,220万,4 周,4 周,50%/3+140万(6 次/城市),70%/2+100万(4 次/城市),30”/15“-50/50 200 GRPs,80万,60%/1+90万(2-3 次/城市),280万,240万,80万,90万,60万,750万,37%,32%,11%,
18、12%,8%,100%,30”/15“:50%/50%200 GRPs,60万/上海,*不包含天津,大连,12 次60万,讨论,附件,分市场的报纸选择,媒体基本概念,收视点:(Rating):收看某电视节目的个人或家庭占总收视人口或家庭的比例.GRP(Gross Rating Point)收视(听)率毛评点，也称总收视(听)率，系一段时间内收视率的总和到达率(Reach)目标消费群中，在一定期间内(通常是4周)，暴露于广告下至少一次的 非重复性人口比率频率(Frequency)在一定期间内(通常是4周)，目标消费者与广告的接触次数收视点成本(CPRP)每购买节目一个收视率(点)所需花费金额 C
19、PRP=广告单价/节目收视率(点),如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师
20、和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争
21、供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有
22、率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区
23、域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预
24、警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构
25、、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S
26、,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二
27、、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
