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1、王老吉在龙岩学院的公关策划方案院系：经济与管理学院班级：市场营销一班学号：姓名: 目录一、 背景分析（一） 企业宏观环境和行业分析（二） 王老吉STOW分析（三） 竞争对手分析（四） 王老吉与加多宝之争二、 公关活动目标三、 公关活动主题四、 公关活动对象五、 公关活动时间地点六、 活动流程七、 活动宣传八、 传播策略九、 活动实施十、 危机公关处理十一、 经费预算十二、 效果评估一、 背景分析（一） 企业宏观环境和行业分析王老吉凉茶，为广药集团旗下产品。王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，2012年10月份成功推出500
2、毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶，2012年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”：固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态。广州王老吉大健康产业有限公司是广州药业股份有限公司（A股代码：600332；H股代码：0874）全资子公司。王老吉凉茶由广东鹤山人王泽邦（小名阿吉）于清朝道光八年（1828年）创立的。凉茶是中医药文化中的一个分支，是岭南饮食文化中的重要一环，不但国家非常重视，近些年发展也是十分迅猛，但是目前我国尚未有凉茶国家标准，整个产业可能会面临无序化发展的风险。王老吉作为中国凉茶行业的马首品牌，百年来一直致力于凉茶产业的健康有序发展。为了使凉茶产业更适应现代市场竞争环境，
3、规范化发展，广药集团于近期正式启动凉茶国家标准研究项目，将由院士级学术泰斗担纲，从凉茶原料种植、配方、生产工艺等环节进行技术标准研究，为我国凉茶国家标准的制定提供科学参考。 广药集团还将努力实施136发展方略，通过自主经营、虚拟创赢和资本运营三种发展模式，实施人才、标准、品牌、资源、科技和国际化六大战略，使得王老吉这一流淌在中国人“舌尖”“心头”的民族品牌越加强大，从而屹立于世界品牌之林。广药集团的大健康产业已具规模，2009年王老吉凉茶成为首个在中国饮料市场超越可口可乐世界知名跨国企业的民族品牌。与此同时，白云山凉茶、潘高寿凉茶、陈李济植物饮料、明兴清开爽、星群夏桑菊和菊普茶等系列饮料产品的
4、市场销售也有快速的增长，白云山和黄中药还开发了养生酒系列，广药集团将以此为基础打造大健康产业模块。21世纪是健康产业的世纪，健康产业将成为带动整个国民经济发展的强大动力。 据调查，我国城乡居民家庭用于医疗保健食品的花费约占其总支出的7.0%，而欧美国家占其总支出的25%。近几年，我国内地城乡居民保健类消费支出以15%30%的速度增长，明显高于发达国家的增长速度。有关资料显示，2011年中国有1500亿元左右的保健食品市场容量。 据保守估计，到2020年我国保健食品市场总量可望突破4500亿元人民币。（二） 王老吉SWOT分析1、 优势分析：王老吉公司经营状况良好，销售额逐年上升，在市场上占据了
5、很大的市场份额；知名度高，“怕上火，喝王老吉”深入人心；定位精准，在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的 “饮料”市场中区隔出一个新品类“预防上火的饮料”！；广药作为国企有着独特的优势。2、 劣势分析：产品定价偏高，产品竞争力降低；销售渠道不如加多宝广，在与加多宝的商标权和装潢案中，由于种种原因易引起消费者反感。3、 机会分析：现代人追求健康，王老吉符合健康饮料的发展趋势；饮料行业发展前景好，市场空间广阔；民族品牌，而且王老吉作为国家级非物质文化遗产受保护；注重履行社会责任感，回馈社会4、 威胁分析：饮料市场竞争激烈；加多宝拥也拥有配方，并且销售渠道晚上；品
6、牌延伸过程中容易使品牌定位不精准。（三） 竞争对手分析王老吉作为饮料的一种，如果放眼到整个饮料行业，碳酸饮料、果汁、矿泉水等已经确立了自身的地位。红色王老吉以金银花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之 3.5元/罐的零售价，在饮料市场上来看价格较高。市场竞争力不大。这就决定王老吉要从另外一个切入点来定位，王老吉在消费者眼中王老吉具有降火的功能，这就决定了王老吉的直接竞争对手主要是菊花茶、凉茶等降火的饮料。在王老吉的竞争对手之中菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据预防上火的饮料的定位。而碳酸饮料、果汁、水等等明显不具备预
7、防上火的功能，不是王老吉的直接竞争者。所以可以说王老吉现今最大的竞争对手是与加多宝凉茶。王老吉与加多宝关于商标、装潢之争更是引起了轰轰烈烈的大讨论。（四） 王老吉与加多宝之争中国商标第一案广州药业（下称“广药”）与加多宝母公司鸿道集团（下称“鸿道”）关于王老吉商标的纠纷 ，2012年5月11日终于落幕，经过了380多天的等待，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝的母公司鸿道集团签订的“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。这也代表着，2010年5月至今市面上所售的红罐王老吉，均属于侵权产品，广药集团有权对损失进行
8、追索。加多宝和广药的红罐之争，让凉茶行业更加硝烟弥漫，甚至被网友称为“中国包装装潢第一大案”，虽然在法律上，广药得到了公正的对待，不过加多宝大打苦情牌，截止5月15号晚10点10分，网易发起的“红罐之争即将见分晓，你支持谁”调查，有30582人投票，其中90.3%网友支持加多宝。二、 公关活动目标1、 进行品牌保护，王老吉还是一样的配方，一样的味道树立良好的品牌形象，吸引年轻消费者，突出经营健康的新概念。2、 利用各种渠道来宣传广药王老吉商标的所有权，不仅要赢在法理，更要赢在情理，争取消费者对王老吉的支持和认可。三、 公关活动主题王老吉我的青春最靓丽 四、 公关活动对象 龙岩学院全校师生，举办
9、评选王老吉健康代言人的互动，通过贴吧、微博、校园网等多种形式，丰富活动内容。通过线上线下的配合，吸引更多人参与到活动中来的同时促进产品的推广。号召活动参与者上传展现个人青春活力健康的照片，通过网友的评选，获胜者可获得丰富的奖金奖品。五、 公关活动时间地点活动开展时间定于2013年5月15日-2013年6月12日，通过宣传单、横幅、广播让消费者了解这个活动，吸引消费者关注、参与。六、 活动流程1、 进行“王老吉我的青春最靓丽”活动的宣传2、 号召全校师生参与活动，提交照片，进行评选3、 报名时间截止至2013年5月25日，初赛参与者通过贴吧、微博进行拉票，决赛由主办方开展微博投票活动，投票时间截
10、止至2013年6月10日。4、 进行票数统计，按得票数高低评选出一、二、三等奖。一等奖3名，二等奖5名，三等奖10名。5、 6月12日召开颁奖晚会，并与学校签订赞助等方式的合作，继续扩大产品的影响力，拉动销售。七、 活动宣传1、 确定合作伙伴：厂家和龙岩经销商联手，赞助学校的活动，获得进驻龙岩学院宣传和冠名赞助的机会。2、 5月15日在龙岩学院招聘8名兼职人员，分发宣传单到各宿舍，在学校公告栏贴出海报。3、 和学校杂志合作刊登关于活动的广告和王老吉的宣传。4、 在龙岩学院各主干道拉横幅，共计6条。5、 与学院广播站进行合作，在播音期间插播关于活动的相关信息。6、 在微博上发布活动信息，转发并好
11、友参加抽奖活动。主持微话题活动，让大家畅所欲言。7、 在龙岩学院贴吧发布相关帖子，进行踩楼有奖活动。 八、 传播策略1、海报和杂志：在各大组团食堂门口及各宣传栏张贴关于王老吉的活动的广告和海报。并和SP、求索、大学生创业导报等学校杂志合作，在封面或封底投入广告，让广大的大学生加深对王老吉产品的认识；2、传单：招聘学生下宿舍发传单把王老吉的产品体系化地加以介绍，让更多学生在深刻认识王老吉的同时，刺激其购买欲；3、在学校图书馆、教学楼、试验楼两侧大路拉横幅，宣传这次活动的方案，增加大家的关注度；4、在校园网、微博、贴吧实时分享最新活动的最新信息，和王老吉近期的促销活动。5、在校园内通过广播进行宣传
12、和学校各大组团食堂合作，在食堂高峰期时段播放关于王老吉的广告及这次活动的介绍九、 活动实施1、 在5月15日之前和学校达成合作协议，由王老吉冠名赞助举行“王老吉我的青春最靓丽”全校选拔活动；2、 在微博、贴吧、校园网、广播等公布活动细则3、 与保卫处协商好于5月15日16日在事先安排的地点拉横幅，并组织人员下宿舍宣传活动，分发宣传单，在各宣传栏张贴海报4、 从5月15日6月12日每天由专人负责在贴吧和微博更新活动的进程和最新相关信息5、 从5月165月25每天中午在各食堂门口设点进行报名工作6、 参与者上传照片到微博、贴吧进行宣传拉票，根据微博被转发次数，截止至5月30日12时为止，被转发次数
13、前25名同学进入决赛7、 6月1日到6月10日由主办方发起投票，最后获胜选手排名按得票数排名。一等奖3名，奖品为500元现金和3箱王老吉（易拉罐12瓶装）；二等奖5名，奖品为300元现金和2箱王老吉（易拉罐12瓶装）；三等奖10名，奖品为100元现金和1箱王老吉（易拉罐12瓶装）8、 在“王老吉我的青春最靓丽”活动进行的同时，在微博进行有奖转发的活动，由第三方抽奖平台每日公布2名幸运中奖人员，奖品为一听王老吉（纸盒6瓶入）；在贴吧进行踩楼活动，每日中午12时或24时回帖的人可以获得一听王老吉（纸盒6瓶人）十、 危机公关处理出现公关危机时，要及时做好公关活动，要在尽可能淡化事件负面影响的同时，维
14、护品牌形象。1、 向消费者表明公司对此事件的重视，欢迎消费者、媒体进行跟踪和后续报道2、 观望各方媒体的动向，实时关注相关新闻、评论，浏览相关论坛的发帖、回帖；关注博客微博各方人士的评论3、 一切从保障消费者的利益出发，经一致讨论后及时做出处理方案4、 致歉消费者，召开发布会，公开事件的始末，和事件的处理，并及时在各方媒体、网络上公布出来5、 做完上述步骤后还要时刻关注舆论动向，和消费者进行更深层次沟通十一、 经费预算总预算：12300元1、 赞助学校活动 2000元2、 8名发传单兼职人员 800元3、 宣传单、海报、横幅等制作费用 1000元4、 支付广告费用（广播站、杂志、食堂） 2000元5、 奖品 5500元6、 其他 1000元十二、 效果评估我们预计这次活动会进行得很顺利。做好事前的充分准备，活动势必能取得很好的效果，活动主题也与我们要突出的健康形象契合度很高，能吸引年轻消费者，突出经营健康的新概念。通过微博、贴吧这些渠道拉近和消费者的距离，在互动中争取消费者对王老吉的支持和认可，增加消费者对王老吉好感度。
