季校园迎新方案策划书.doc

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1、目录一、 前言二、 执行概要三、 环境分析 1、背景分析 宏观分析 微观分析 2、产品状况 3、竞争状况 4、消费者现状四、 SWOT分析 1、优势 2、劣势 3、机会 4、威胁五、 营销策略六、迎新推广方案 1、第一阶段（暑假占领） 2、第二阶段（开学迎新） 3、第三阶段（市场强化）七、总结八、附录 一、 前言 新学伊始，中国移动、中国电信、中国联通纷纷把目标瞄准高校、中专市场，在高、中院校的市场上展开激烈的争夺战， 如何唤起公众对中国移动产品的关注度并吸引龙岩高、中等院校目标消费群的积极消费，就是本策划书的主要任务。而本策划书的目标是通过一系列的营销策略是中国移动在龙岩高校、中专市场提高知

2、名度和占据更大的市场份额。 二、 执行概要 随着人们的生活水平不断提高，信息通讯业日益发展完善网络渐渐深入人们的生活，手机、电脑已成为一种生活必需品。据初步调查统计，基本每一位在校师生都拥有一部或两部以上手机。目前大半学生在校都拥有自己的电脑，但很多学生在通讯及网络设备上存在不确定性和盲目性，这就为中国移动品牌打入提供了契机。 学生是未来的主体，从长远的角度看，掌握高校消费市场，在学生心目中树立良好的形象和口碑，做好移动的校园营销，将为移动产品的长期良好发展打下坚实基础。三、 环境分析1、 背景分析1） 宏观分析 移动通信市场：产业化大发展，手机用户高速递增到2010年底，三家电信企业报告手机

3、用户总数8.42亿，相当于预计有效1渗透率。但在中国有20%-30%用户持有两张以上SIM卡，因此预计有效渗透率只有45%-50%，低于上述名义渗透率。预估2015年和2020年的手机用户数量会分别从之前的12.3亿和14.7亿上调至14亿和18亿。因此，2015年和2020年的渗透率预估值分别从之前的89%和104%升至101%和127%。2G市场：三家份额将更加均衡 从总体趋势看，同样属于传统市场的2G市场，目前虽然国内尤其是中西部地区仍然有增加的趋势，但是纵观全球，一些3G渗透率较高的国家已经关闭或计划关闭2G网络。因此我国2G市场近期仍有所发展，但是随着3G渗透率的提升，2G市场长远呈

4、现将走向逐步收缩。3G市场：行业高速增长触发蓝海争夺 2011年底，我国在3G用户达1.28亿，3G渗透率为13%。根据全球3G市场的发展规律，当3G用户渗透率超过10%时，将进入高速增长期。我国的3G用户渗透率已超过13%，因此2012年3G市场将进一步高速增长，预计2012年我国3G用户数将超过3亿，而3G渗透率则将超25%。 从市场结构看，2011底三家运营商在3G市场基本处于三分天下的格局，这种格局将继续延续至2012年。根据三家运营商工作会的部署，预计未来3G市场上将上演精彩的蓝海争夺大战。中国移动通过大力布局WLAN热点弥补网络短板，实现未来三年新增600万个AP的目标；中国电信目

5、标是坚定不移地规模化发展，2014年底达2亿天翼用户；中国联通早已明确3G是其发展的第一驱动力，将继续通过网络优化、终端销售布局实现3G的规模性拉动。宽带市场：国家战略做大行业蛋糕工信部公布的数字表明，截至2010年年底宽带用户数总计1.26亿，相当于32%的家庭渗透率。今年我国已经提出“宽带中国”战略，在我国战略性新兴产业“十二五”规划和信息产业“十二五”规划中，也明确提出实施宽带中国战略和启动宽带中国工程。未来国家将研究制定并实施该战略，加大国家引导性投入。宽带上升到国家战略的层面无异对于行业是巨大的好消息，在国家政策及资金的支持下，未来我国宽带市场的总体盘子将毫无疑问地进一步扩大。预计未

6、来宽市场上，中国移动今年的工作会已将加强全业务中国储备，形成全业务发展的后优势提上议程，预计未来将会通过与铁通的合作发展宽带来分一杯羹。随着2012年我国3G市场进入高速增长期，宽带中国战略的开展和物联网、云计算等产业的进一步发展，我国电信业的蛋糕会随之变得越来越大，三大运营商可以施展的空间也会越来越广。2） 微观环境中国市场格局比较独特，占主导地位的运营商中国移动受到TD技术劣势的困扰，这为中国联通和中国电信提供了重新洗牌的机会。不过，“三足鼎立”的格局是对全球范围内对运营商而言最有利的竞争格局。鉴于于中国电信和中国联通相较于中国移动的3G技术优势，预计长期内中国电信和中国移动将赢更多市场份

7、额。2015年移动、电信和联通的市场份额比例将从2010年的69%、11%、20%变为57%、18%、25%，到2020年将变为52%、21%、27%。其中的基本假设是：中国移动在净增用户总数的市场份额将从2010年的53%降至2015年的33%，到2020年将进一步降至29%。由此，预计移动、电信和联通的移动业务收入市场份额格局将变得更平衡：2015年预计为59%、17%、24%，2020年预计为54%、20%、26%，相较之下2010年为77%、9%、14%。 再加上强劲的宽带增长，估计移动、电信及联通的总收入市场份额比例在2015年将变为447%、27%、26%，2020年变为43%、2

8、9%、28%，相比之下2010年为55%、25%、20%。要指出的是，联通的收入市场份额提升幅度更显著，预计联通在国内高端用户市场将赢得不小的份额。在用户市场份额看中国电信是更大赢家，但收入市场份额幅度将不及中国联通，原因在于：联通收入有更大一部分是来自增长比较快的移动业务；联通的盈利能力更强（主要得益于WCDMA价值链支撑更好），能在移动市场赢得高端客2、产品状况 “动感地带”是中国移动旗下的三大品牌之一，它把目标客户定位于15-25岁的年轻一族，以“个性飞扬，娱乐化”为品牌特征，以“我的地盘，听我的”为口号等一系列代表“时尚，新潮”的形象品牌特色吸引了不少年轻消费者。中国移动精心打造“动感

9、地带”这个富于年轻化得品牌意在发展年轻市场，买断未来客户。选择高校、中专为目标市场，与其最初的定位相吻合，市场前景之广阔，不言而喻了。 3、竞争状况 目前市场状况显示，“动感地带”的主要竞争者有中国电信旗下的“天翼”，中国联通旗下的“沃派”。其中，中国电信旗下的“天翼”以一卡通功能在高校抢滩着陆；而中国联通以资费低，包月网内任打的优势参与竞争。 4、消费者状况 高校、中专学生很少有收入来源，但是消费欲望强烈，父母对他们的生活补贴是经济的主要来源，随着生活水平的提高，父母对教育的重视，对大、中院校学生的经济投入很大，其消费能力也不容小窥。大、中院校学生属于低端消费市场，但是在不久将来，他们会成为

10、高端市场的重要组成部分。因此对产品服务价格比较敏感，追求高性价比。在中国移动校园迎新营销的时候要抓住这一群体的特点，采取相应得营销策略。5、结论通过以上的分析了解，我们可以得出移动在无线wifi方面具有巨大优势，不仅体现在市场占有率、营业额、基础设备、网络设备、网络性能等方面，还有它的科研实力、优惠政策和资金支撑。因此，移动在宽带网络方面需要努力的就是巩固市场份额，进行市场维护，不时开扩新的市场，提供服务质量，开发新优质产品，降低产品价格。移动的校园推广可以从以下的方面入手： 加大中国移动的品牌宣传力度，改变人们的传统理念，突出移动于是俱进的、优质服务的新形象。 开展针对学生的购机优惠、充值优

11、惠、送移动手机的促销活动。 积极开展校园服务形象建设，提高移动品牌形象，争取得到师生的好感（主要从校园文化建设，社会公益，人员服务着手）。 联合手机厂商，推出新型、潮流、时尚智能手机（多品牌、价格多样、形式多样。 开展对电信、联通的反营销策略。四、 SWOT分析1、优势S 1）品牌知名度高 “动感地带”是中国移动精心打造的业务品牌。根据年轻人活泼好动的特点，可以说，在移动的大力打造下,“动感地带”在青年消费者的心目中树立了鲜明的品牌形象。且移动在高中市场具优势性的市场地位，已在高中市场形成良好的口碑。 2）手机样式新潮，手机种类多 相较之电信及联通，移动所提供的手机在款式、功能、品种、价格等方

12、面都比较多，能满足消费者多样化得需求。 3）公关优势一直以来。移动打着“动感地带”这个品牌赞助学校的一系列活动，一方面扩展用户活动空间，激发用户参与热情；另一方面在很大程度上接近了学生与移动公司旗下“动感地带”之间的距离，培养了广大消费者对产品的信任和好感，树立了良好的品牌形象和企业形象。 4）广告宣传优势： “动感地带”这一品牌，在学校所做的广告宣传可谓翻天覆地。小至宣传资料，大至印有其品牌标志的T-恤；加上各种各样的横幅、海报、宣传板块，就连每栋宿舍楼层都印有“我的地盘，听我的”这一句“动感地带”特有的宣传口号。2、劣势W 1）行业间竞争激烈 随着电信、联通对校园市场的进驻，移动的市场占有

13、率也在不断的被分割。 2）移动网络方面中国移动WLAN技术优势不明显，网络稳定性有待提高。3、机会O 1）校园市场是一个充满活力的市场，“动感地带”符合年轻群体追求时尚的需求 2）中国手机的普及和渗透力不断提高，为中国移动开括市场提供了很好的契机。 随着国民经济的可持续发展，人们消费水平的不断的提高，中国移动通讯市场将不断扩大，手机用户普及率不断增加，市场十分可观。庞大的、消费潜力的巨大市场是移动通信运营商生存的基础。 3）中国移动在校园里开设服务厅，可以直接为校园客户提供服务，可以直接面对终端市场，起直销作用。可以说，移动在校园设立服务厅，为动感地带创造竞争优势和核心竞争提供一个很好的机会。

14、4、威胁T 1）来自电信的威胁。电信投资500W在学校设立一卡通服务，为学生的校园生活提供便利，这一举措可见电信是有备而来的。且电信的迎新宣传活动与移动势均力敌，更甚者，电信还在开学前就开始采取电话营销，并赠送手机。2）来自联通的威胁。联通在学校设立营业厅，且联通的资费要比移动、电信都来得低，从附录1可见，联通不管是流量还是网速，都是优于移动、电信的。 五、 营销策略六、推广方案 月份代学校向新生邮政录取通知书，夹寄中国移动手机卡和宣传单。第一阶段：暑假占领（6月初-9月初）推广目标：提前预热、感知。 做好校园公关关系，占领先机 具体安排： 1）、高考考点服务推广具体实施：高考期间，在龙岩各大

15、高考、中考考点设立服务店，给考生和家长提供矿泉水，遮阳休息服务，并发移动动感地带宣传册，宣传移动动感地带产品，赠送印有移动动感地带的小礼物。2）、移动暑期大促销 具体实施：移动各大营业点开始进行第二阶段：开学迎新（8月底-9月初） 推广目标：迎新为表，促销为主，拉新生入网 具体活动: 网络迎新：校园论坛、BBS、博客、QQ群等； 地面迎新：迎新活动、促销配合； 1）、迎新使者包装内容：“迎新使者”在活动中统一穿着印着动感地带T恤，佩戴胸牌。 人员：由校方团委学生会组织的迎新志愿者，和地市分公司相关人员共同构成本活动的“迎新使者”。时间：8月下旬-9月中旬（具体时间视高、中院校开学而定）目的：给

16、新生留下易识别、整齐的、活力的、青春的、积极的良好形象，借此建立对动感地带的初步感知。物料：动感地带T恤、胸牌 2）车站接送 内容:联合校方，在各地火车站、汽车站设立接待迎接学生；租用公共车辆接送学生（车站送至各院校） 时间：8月下旬-9月中旬（具体时间视各院校开学时间而定） 地点：各大火车站、长途汽车站 服务人员：若干“迎新使者” 目的：让外地来的学生和家长一下车就感受到移动对他们的帮助与关怀。场景模拟：“迎新使者”热情的微笑、体贴问候，送上冰凉的矿泉水将一身旅途劳累一扫而空；专用车将学生和家长送入院校，在这段心情异常激动的时间里，移动助他前行，驶向成功的彼岸。物料：帐篷、柜台、遮阳伞、饮水

17、机、纸杯、条幅、地图、报纸、手持牌、公交车辆。3）、学校迎新内容：迎新当天在高院校校园设立“新生接待站”。时间：8月下旬-9月中旬（具体时间视各院校开学时间而定） 4）、学校门口 内容：“*新生接待站”赞助给学校使用； 目的：使新生产生对学校的第一印象的同时也能感受到移动的热情。物料：帐篷、柜台、遮阳伞、饮水机、纸杯、升空气球、手持牌5）各院系集中报到区旁 内容：“动感地带新生服务站” 目的：来自移动“迎新使者”热情的微笑，以及冰凉的矿泉水将办理各种手续的辛苦和忙碌都一扫而空；手机充电器为大家充电助力。 物料：帐篷、柜台、遮阳伞、饮水机、纸杯、手机充电器、动感地带宣传单 6）售卖区 地点：学校

18、指定区域 内容：现场派发动感地带宣传单、讲解动感地带品牌知识、礼品展示、手机展示、办理入网等相关业务。 物料：帐篷、柜台、遮阳伞、饮水机、纸杯、笔记本电脑、横幅、动感地带宣传单、动感地带SIM卡、礼品、手机、立架、液晶电视 7）指示系统 设置各种动感地带形象指示牌，引导新生办理各种入学手续； 8）横条 在校园主干道、操场、宿舍、教学楼、等醒目位置悬挂欢迎条幅 9）校方报导咨询员 对学校及各社团组织的校园服务、咨询和引导、管理人员以赞助动感地带T恤的方式进行包装（如有其他非校方当在校园活动的群体也可进行包装，但要注意管理）； 10）休息区帐篷 如果天气炎热，建议在校内人群聚集的主要位置（如：宿舍

19、楼下、签到处等）设置一些动感地带帐篷、饮用水等，便于新生及家长休息。 11）重点项目：迎新晚会 9月份与校方共同策划、承办校园迎新晚会，由校方提供场地布展、宣传物料、奖品，在晚会过程中进行业务、品牌宣传。第三阶段：市场强化（9月份初-2月）推广目标：强化市场占有率，维护顾客。具体活动： 1）移动杯商务策划大赛 与学校相关社团合作，设立移动杯商务策划大赛。由学生自愿组团参赛，每组3-5人，1名指导老师，比赛内容有移动品牌策划，校园品牌推广，实战环节， 奖项分为特等奖，和一、二、三等奖，优秀奖若干名，奖品分为现金，移动充值卡，和其他印有移动标志的礼品。比赛从12月初开始报名，1月选拔，下学期开学进行校园品牌推广和实战环节，3月底进行总决赛并颁奖。 2）移动节日大礼包 中秋节国庆充多少送多少；圣诞元旦节充值大礼包，寒假充值送龙岩特产。七、总结 2013中国移动校园推广策划方案是由本小组成员一起合作分工，参考和查阅大量的互联网资料，实地调查、分析得出来的成果。这其中有很多不足和缺陷，希望能给以指正，我们将虚心接受建议与批评，竭尽全力做到最好！谢谢！ 2012-12-20