（广告策划）天绿香品牌营销整合案(提交稿).ppt

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1、天绿香品牌营销整合案(提交稿),目录,A 金长城的品牌观B 日化市场纵览C 天绿香分品牌策略D 桃花品牌营销整合E 爽悦品牌营销整合F 问题及讨论,A-金长城的品牌观,品牌定义：品牌是消费者与企业所提供的产品和服务之间的无形联系，它是消费者对企业产品和服务的看法 联想 和情感的总和。,A-金长城的品牌观,定义启示：品牌不同于产品；品牌不可脱离产品；品牌存在于每一消费者的心中；品牌的形成于与消费者的沟通过程中；,A-金长城的品牌观,品牌生态图,本位需求,消费群,竞争品牌,产品特色,品牌个性,品牌形象,核心价值,产品利益,竞争品牌,A-金长城的品牌观,强势品牌：强势品牌一般具有以下高指标：品牌相关

2、性品牌差别性品牌认知度品牌美誉度,品牌内涵性指标,品牌外延性指标,A-金长城的品牌观,品牌生态图,本位需求,消费群,竞争品牌,竞争品牌,天绿香,相关性,区别性,A-金长城的品牌观,金长城的使命,品牌维护,品牌拓展,品牌提升,品牌导入,目录,A 金长城的品牌观B 日化市场纵览C 天绿香分品牌策略D 桃花品牌营销整合E 爽悦品牌营销整合F 问题及讨论,B-日化行业综述,洗护发,护肤品,彩妆类,定型类,染发类,体浴类,市场规模,增长率,B-日化行业综述,行业状况：销售渠道日益追求扁平化，超市类网点成为大化产品的主要销售渠道；产品同质化严重，概念抄作过度，广告投放失衡，价格烽烟四起。男用化妆品 婴儿化

3、妆品 防晒类 染发类 洗护分开产品成为新的增长点；含天然成分，或运用基因工程技术的化妆品受到消费者推崇；,B-日化行业综述,经典企业宝洁：市场理性系统+完善的内部管理+成功的品牌运作联合利华：品牌历史+低成本扩张+完善的销售网络,B-日化行业综述,新贵企业丝 宝：终端决胜纳爱斯：平民主义索肤特：概念引爆,目录,A 金长城的品牌观B 日化市场纵览C 天绿香分品牌策略D 桃花品牌营销整合E 爽悦品牌营销整合F 问题及讨论,C-天绿香分品牌策略,我们拟想的天绿香品牌伞如下：桃花 爽悦 咏琪 天绿香,C-天绿香分品牌策略,采用分品牌运作具有以下优点：更大范围覆盖市场，提高企业抗御局部市场竞争风险的能力

4、；更加有针对性的服务每一目标市场；整合与细分的两种手段的平衡，实现企业资源的最优化运用；,C-天绿香分品牌策略,如何设计多品牌首先，我们根据以下两个因素来确定品牌定位差异化：目标消费群的不同：年龄段 社会阶层 经济状况 区域分布 生活方式等；需求类别的不同：皮肤护理 头发护理 个人清洁 彩妆等；,C-天绿香分品牌策略,如何设计多品牌然后，由定位差异化来设计品牌行销差异化，包括以下方面：品牌策略；产品策略；区域策略；时间策略；沟通策略；渠道策略；,C-天绿香分品牌策略,以下，我们将遵照前面的思路，提出桃花 爽悦两个品牌的品牌营销策划方案：,目录,A 金长城的品牌观B 日化市场纵览C 天绿香分品牌

5、策略D 桃花品牌营销整合E 爽悦品牌营销整合F 问题及讨论,D-桃花品牌规划,品牌定位：成熟女性的皮肤护理顾问专重皮肤的基础护理，如洁肤，护肤，养肤等需求。,D-桃花品牌规划,目标消费群：2535岁的城市中上层女性；已婚，个人月收入600元以上；高中以上文化程度；注重品质与品位，具有较强的品牌辨识力，价格敏感度不高。,D-桃花品牌规划,目标受众：多数已婚，在工作-丈夫-孩子面前担当不同的角色，基于女人的虚荣心，内心深处依然保持对自我形象的关注，但是会同年轻女孩的审美追求保持距离；,D-桃花品牌规划,品牌策略：核心价值：渴幕的美品牌形象：如一名优雅 完美 从容的传统东方丽人传播调性：怀旧氛围的

6、诗意缥缈的 和谐舒缓的主要竞争对手：大宝 丁家宜,D-桃花品牌规划,品牌策略：品牌VI含以下部分：LOGO设计：以中文“桃花”为主体，设计风格典雅大方；广告语：感受桃花之美标准色：粉红色；,D-桃花品牌规划,品牌策略：品牌VI包含以下部分：标准字：广告语采用行书体，正式文体采用锴体；标板：包含LOGO 广告语 标准色的基本平面组合；平面基本稿：包含品牌LOGO 广告语 产品 MODEL的海报平面基准；,D-桃花品牌规划,产品策略：独特卖点：活效美颜概念桃花活效美颜系列汲取流传于湘西一带的民间传统中草秘方研制出独具活效美颜功效的全新美容护肤产品它蕴含原生桃花中提取的活效美颜成分能改善皮肤微循环促

7、进皮肤营养补给令肌肤健康红润 自然美白,D-桃花品牌规划,产品策略：价格定位：中档价位，快速撇脂，各款产品比照竞争对手（大宝）平均高出10%。产品规格：以市场中小规格为主要规格，突出产品的价值感。产品线组合：以面霜类为主打，涵盖皮肤清洁品和部分粉底类产品；,D-桃花品牌规划,产品策略：产品线结构采用窄而深的产品线，以突出专业化形象。以活效美颜系列为主打，包含霜露类 洁面类 面膜以及彩妆类产品。以活效美体系列为辅推产品，完善产品线结构，包含沐浴露 水晶皂产品。,D-桃花品牌规划,区域策略：市场优先权：一级市场二级市场三级市场,D-桃花品牌规划,区域策略：区域推进策略：2001年9月之前，完成华东

8、五省的客户开发，以此为基础开发东部市场；2001年11月之前，完成京广沿线的客户开发，以此为基础开发中部市场；2002年3月之前，完成陇海沿线的客户开发，以此为基础辐射西部市场；,D-桃花品牌规划,区域策略：区域推进策略：4.2002年9月之前，完成东部和中部区域的深度分销与基础终端建设；5.2002年11月之前，进一步开发西南 东北地区的客户网络；,D-桃花品牌规划,时间策略：以秋 冬季为投入重点，夏季保持最低限度的市场投入；大型节假日为终端重点促销时间；四大节假日前2个月为通路重点促销时间；,D-桃花品牌规划,沟通策略：媒介投放在完成客户开发的省份，投放省级电视台来覆盖目标省份，强调媒体的

9、覆盖面和有效到达率；产品在市内达到50%的网点铺货率时，增加地方台以及报纸广告的投放，以更集中针对目标市场，强调有效到达率；,D-桃花品牌规划,沟通策略：媒介投放在销售份额达到一定量级的城市配合候车亭 公车车身等户外广告投放；在完成阶段性的区域推进后，启动卫视台交叉覆盖；在达成全国性分销渗透后启动央视 卫视交叉覆盖；,D-桃花品牌规划,沟通策略：终端建设配合产品发货，有产品海报 宣传单张 护肤手册 吊旗 眉贴 中盒附加包装等纸类宣传品配合；根据客户终端网点的开发情况，给于端头陈列架 超市柜上柜 形象柜 摇摆卡 堆码 导购人员及服装促销插卡等售点陈列助销支持；,D-桃花品牌规划,沟通策略：终端建

10、设根据客户的促销执行能力，开发系列新颖 独特 精美的赠品或促销装，以及促销花车 易拉宝屏风 抽奖箱 兑奖卡 促销POP等各类促销道具支持，供客户开展小型促销活动，如贴柜买赠 抽奖活动等；,D-桃花品牌规划,沟通策略：终端建设根据市场发展水平，制定终端VI手册，启动卖场灯箱 户外幕布 人型立牌 卖场包装等看点形象建设。,D-桃花品牌规划,沟通策略：公关宣传：以“非常女人俱乐部”的名义，吸收消费者成为会员，并联合当地的专业美容机构，通过座谈会 联谊会 会员特惠 美容讲座等形式，来稳定一批忠实消费群，成为品牌的口碑传播者。,D-桃花品牌规划,沟通策略：公关宣传：根据市场开拓进度，适时的与各类报刊 杂

11、志 电视台合作举行美容栏目或软性推介，深入传播品牌。在大型节假日，在部分城市举行大型户外推广，以时尚show 现场美容 趣味游戏等，加强消费者与品牌的互动。,D-桃花品牌规划,渠道策略：市内零售与批发流通并重；通路结构：采用省级独家代理与小区域独家代理相结合的方式，充分发挥不同类型客户的资金、网络、经验、实力来帮助产品打开市场：,D-桃花品牌规划,渠道策略：建议在一些城市设置品牌专卖店，并以此为样板店，以连锁加盟店的形式拓展三级市场。,D-桃花品牌规划,渠道策略：天绿香 省级经销商 区域经销商 连锁事业部 重点网点 中小店 二级批 直管店 加盟店 零售点 三级批 中小店,D-桃花品牌规划,渠道

12、策略：客户服务团队在产品稳定市场之后，建议为每一一级经销商配备客户服务团队，负责监督 协助客户经营，加强公司对渠道 终端的把控能力。,D-桃花品牌规划,渠道策略：客服经理 主管会计零售代表 批发代表 市场督导 形象专员业务员队伍 业务员队伍 导购员队伍,D-桃花品牌规划,渠道策略：渠道管理及促进：对一级经销商制定一系列的政策规范及奖惩措施，如划区经营 信用额度销售佣金及返利制度等；,D-桃花品牌规划,渠道策略：渠道管理及促进：根据不同阶段的工作重点，实行不同的销售政策来引导经销商经营，如分销网点奖励机制 分销品种奖励制度 促销/广告津贴等；贯穿全年的目标销量达标竞赛活动，穿插阶段性的通路促销。

13、,目录,A 金长城的品牌观B 日化市场纵览C 天绿香分品牌策略D 桃花品牌营销整合E 爽悦品牌营销整合F 问题及讨论,E-爽悦品牌规划,品牌定位：全家人健康的伙伴致力满足每一家庭的清洁卫生需求，并涵盖一部分基础护理需求。,E-爽悦品牌规划,目标消费群：1845岁之间的中小城市及城镇居民，男女比例约4：6；中低收入水平，家庭月收入7001500元之间；虽比较注重品质，但是价格敏感度较高。,E-爽悦品牌规划,品牌策略：核心价值：健康和谐生活品牌形象：健康 活泼 自然的邻家女孩传播调性：欢快的 亲切的 和谐的主要竞争对手：纳爱斯 好迪,E-爽悦品牌规划,品牌策略：品牌VI含以下部分：LOGO设计：以

14、中文“爽悦”为主体，设计风格轻松简洁；广告语：清新爽悦自然风；标准色：不同产品系列间会根据概念特点选择不同的包装色调，色调之保持关联与协调；,E-爽悦品牌规划,品牌策略：品牌VI含以下部分：标准字：由设计部选择；标板：包含LOGO 广告语 标准色的基本平面组合；平面基本稿：包含品牌LOGO 广告语 产品 MODEL的海报平面基准；,E-爽悦品牌规划,产品策略：以阶段性的强势产品来带动整个品牌价格定位：中低档价位，缓慢渗透，各款产品比照竞争对手低10%。产品规格：较市场主流规格加大包装，突出产品的实惠感。产品线组合：以个人清洁类为主打；,E-爽悦品牌规划,产品策略：产品线结构采用宽而浅的产品线，

15、建设3大品类群。个人清洁类基础护肤类美发护发类,E-爽悦品牌规划,沟通策略：少量的线上媒介支持；终端建设售点支持为主，给予产品海报 宣传单张 吊旗 眉贴等纸类宣传品支持，陈列助销品和促销道具主要借用桃花品牌的道具。在部分市场给于有限度的看点形象建设；搭载桃花品牌的公关推广活动；,E-爽悦品牌规划,其他区域策略与桃花品牌保持一致；时间策略上，以春夏季为投入重点，全年均保持一定的销售支持力度；渠道策略上，与桃花品牌使用同一营销网络，强调批发流通为主，兼顾终端零售；,F-问题及讨论,谢谢！,2002年2月18日,APEX 培训中心,像总经理那样思考,请按自已最希望发展的能力排序,管理能力 领导能力

16、经营能力 专业能力,宁做一天的狮子，不做一世的绵羊。王侯将相，宁有种乎？,只有一个人能给你自尊，那就是你自己。,根据全美MBA评定委员会最喜欢看到年轻的MBA的素质是：,善与人交往,与人沟通,口齿伶俐,有说服力,能看懂报表,CEO的最适合人选首先应具有超人的管理才能和领导能力，而不是专业知识。,全美一百多家工商财经记者一致认为：,我相信你们能胜任！,为什么未能达成自已所设定的目标？,“人并不是命运的囚徒，,富兰克林D罗斯福,而是自己思想的囚徒”,比如看上去很傻、犯错误、寻找赞成、不是你的最佳表现、落伍了,第二个自我设陷不去花时间考虑该采取不同的做法。,第一个自我设陷害怕,一、评估领导管理能力的

17、9个原则,9、尊重别人。尊重别人的意见和工作；不要忽视别人的形象和地位。,1、唤醒他人的忠诚及热情的才能。具有人格魅力，受人爱戴，能明白别人需要什么，有强烈的使命感。,2、为人着想。向有需要的人提供培训、提出建议，并给予指导，积极倾听并暗示对方你在倾听；对初来乍到者给予更多的帮助。,3、启发智慧。从别人那里得到原因和证明强于不可靠的意见；允许其他人用新方法思考旧问题；用一种能促使别人思考他们以前从未考虑的问题的方式进行交流。,4、勇气。即使这种思想不流行也要勇于接受；不要为了避免冲突而屈服于别人的压力或意见，要为公司和客户考虑，即使这会给自己带来困难,5、有责任感。信守承诺；勇于承担责任和错误

18、；不要依赖老板。,6、灵活性。在变化的环境中高效地发挥作用；当很多事情同时发生时，要同时处理若干件事，因时而变。,7、正直。要做合乎伦理和道德的事情；不要把辱骂作为管理者的特权，这是始终不变的。,8、判断。通过逻辑分析和比较，对行为作出正确的评价；将相关的事实和因素归纳在一起；利用过去的经验和信息来为今天的决策服务。,对比上述9个原则，你呢？,准备反思自己：（按先后次序说出你最喜欢的三种动物）,评价自我：a我怎么看待自己。b别人怎么看待我。,全面分析自己的商业经营能力、业绩、分析思考能力、组织能力、影响力、领导能力，以及专业技术能力,全面审视自己：,正确的思考应该是控制消极想法，相信自己能做到

19、。学会自我交谈，每天对自己谈自己的目标15遍。,2005年一个优秀的广告领导人 的素质：,1、梦想和理念2、领导能力3、预见力4、创造力5、挑战精神6、快速经营能力7、对广告的独特观点8、英语水平9、MBA资格10、说服能力,必备,二、如何领导你的部下?,1、评价你的员工能力,管理就是做一些事情，来阻止那些引起员工工作失败的讨厌机会的出现。,预防性管理，就是在特定的工作环境中为实现预想的结果而必须采取的干预手段。,引入一个重要的概念：,在工作开始之前你要做的事：,1、让部下知道要让他们干什么。,2、看看部下是否知道该怎样做。,3、让部下清楚他们为什么要做这件事。,4、如果你的部下觉得你的方法行

20、不通，让他们相信你的 方法会奏效。,5、如果你的部下认为他们的方法好，要做出令人信服的 解释为什么他们的方法不好。,8、证实工作并没有超出部下的个人限制。,9、证实没有超出部下控制范围的障碍。,10、证实工作是能够完成的。,6、让部下知道工作的优先解决性。,7、让部下相信将来的负面结果不会发生。,在工作开始之前你要做的事：,工作开始之后你要做的事：,1、经常向部下的工作提供特别的反馈。,2、经常对于好的工作表现进行口头赞赏,3、搬开障碍或者给部下一条绕开障碍的策略。,4、让部下知道哪些工作需要优先解决。,5、排除影响好的工作行为的负面结果或者通过正面 的加强来平衡负面结果。,6、否定对部下的差

21、行为仍能得到正面结果定论。,7、只在一贯的表现差的部下身上使用负面结果（进步的规则）,请记住：,你的部下是因为工作而得到认可，而你是因为管理他们的工作而被认可。当你看到你的部下的成绩时，请立即向你的部下表示口头赞许，做到尽可能快的在行为发生之后用口头赞赏描述特殊行为以来持续其不断发生。,三、怎样做好广告这门生意？,（一）超越竞争对手的策略,竞争对手：国际4A公司、国内一线的4A公司、国内一线 的策划机构、本区域有特长的中小广告公司。,A：成本领导策略（CostLeadershipStrategy）,B：产品差异化策略（ProductDifferentiationStrategy）,较竞争对手而

22、言，提供更好的产品与服务品质。提供给顾客更新、更符合需要的产品或服务功能。更接近顾客，用个性化、定制化的服务满足客户。,（二）形成我们优势竞争力的六大要素：（5M+1I）,1）掌控资讯的能力（information）,2）人力资源(HumanResource),3）管理能力(management),4）市场能力(marketing),5）技术能力(method),6）资金能力(money),（三）关于代理费（佣金）和服务费的优劣,佣金体系的缺点：,1）15%的佣金与广告代理工作努力的结果并没有 联系，即佣金多少与代理工作努力程度无关。,2）大客户补助了较小客户。,3）利润率高的客户补助了获利不

23、那么多的客户。,4）将佣金控制在15%以内的做法导致了一个后果，那就是工作由那些能力低的雇员来执行,5）代理商会想方设法附加一些不必要的工作，以 显示一直在持续努力。,6）代理商总试图建议提高广告预算，从而提高其代理收入。,7）佣金体系导致代理商在推荐媒体时缺乏目标，减少从事 线下项目的活动。,8）处在15%的佣金体系内的广告代理商倾向于扩展他们的 服务以提高收益，而不管他们的客户究竟是否需要这种 额外服务，最后的结果就是，许多客户为他们根本不需 要有服务付款。,9）通货膨胀时期，媒体成本上升。广告代理的收益因为建 立了一种自动防止通胀受损的对策而得到了保障，付出 代价的是广告主。,10）广告

24、主被迫使用一家指定的代理商，从而无法通过内部 运作或购买自由职业者的服务来完成相关工作。,佣金体系的缺点：,2002年起APEX将全面导入服务费体系，从代理商角度收入稳定且服务能持久深入自然好处多多，但从广告主方面来看：,1）服务费体系基本上是一种成本附加的系统，它孕育了效率低下的因素；佣金体系则是代理降低成本的一条原则。,2）服务费体系会导致在广告代理商之间引发一场价格战，因此很有可能忽略了一些本应提供给客户的服务；服务费体系同样可能导致广告状况的恶化。,3）对管理者来说，服务费体系非常难于管理，需要经常审查。,4）服务费的设定可能导致在广告代理商及客户之间产生裂缝。,5）使用服务费体系，媒

25、体费用的减少并非是节约可以做到的，代理商的服务费仍然必须支付。,6）与代理商打交道时，使用服务费体系导致客户陷入了不必要的匆忙，因为实际耗费时间都将更加直接地计入服务费。,7）佣金体系刺激代理增加客户的业务量，费用也随之增多。,8）使用佣金体系，代理商被迫在质量而价格的基础上展开竞争。实际上因为评估广告效果的可能性越来越大，广告造成的影响力应该成为代理商收取费用的准则，简而言之，有了结果再付钱。,应对方法：成功的伙伴关系需要双方经营，仅有一方努力会使之松懈。最好的办法是努力建立一个联合小组，其成员部分来自于客户，部分来自于代理商，他们像团队一样紧密团结在一起工作。,四、关于策划,就是寻找那条最

26、近的路。,条条大路通罗马，,策划,知识的五个层次：,1）信息2）经验3）智慧4）思想5）理论,积累+吸收新事物+把握事物本质+专业化行家=策划能力,策划是全局战略性的，而企划是局部战术性的。,创新分为横向创新（洋为中用，古为今用）纵向创新（灵魂和核心方面的突破）预见力的前提是看得多，见得广。眼见宽了，自然就有预见力。有了对社会各种资源的熟悉和控制，才谈得上整合力。策划的根本是捕捉个性化，人性化的东西。,4A公司面对的是成熟的品牌及成熟的市场，通常先进行规范的市场调查得出精确的结论后再进行市场定位和策略设计，这种做法主要是挖掘当前市场。,而我们面对的绝大部分是中小企业、新兴行业和不成熟的市场，所

27、以我们要做的是创造市场。（历史上APEX的成功案例无一不是如此）今后的市场是狭路相逢，勇者胜，智者赢。创新力、预见力、整合力是我们从事策划的三大法宝。,创意.梦想.激情.智慧 APEX广告人,要想具备高的策划水平，就必须勤于思，勤于行。十个想法，不如一个做法。只有丰富的实战经验，更多的社会角色体验，才会成为,五、我们的公司价值是希望的公司、快乐的员工,希望的公司应该是：,1、高增长的公司，速度为王。,2、核心竞争力突出的公司,3、有人才得以全面发挥的环境机制。,4、知识资产与知识管理很好的公司,5、令同行与客户称道的公司，具有行业领导地位。,6、多才多艺、博大、专业的整合行销传播公司。,7、建立一个有条不紊的能持续制造出具有稳定性高 质量产品的工作团队。,8、创造出诚实、有趣、友好、轻松的环境。,快乐的员工：,1、志同道合，为了共同目标而奋斗的事业伙伴。2、安全感很高。3、个人价值得以充分体现。4、与同业的员工相比有优越感、自豪感和成就感。5、个人能力不断攀升。6、良好的同事关系，默契和令人愉悦的团队。7、在这里能创造出伟大的作品。8、享受工作和生活的快乐。,用自己的行为与思考去影响别人,最后，我们要做的是：,热忱面对员工,心平气和地解决问题,谢谢大家,