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1、 前言近几年，由于居民收入提高，中国饮料产量以超过20%的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。饮料给大家提供了很大的便利，成为我们生活中不可缺少的组成部分。提到饮料几乎所有的人都会想到可口可乐这个世界第一品牌，可口可乐在中国几乎家喻户晓。可口可乐拥有全球48%的市场占有率，在200个国家拥有160中饮料品牌，它以激情活力时尚快乐的形象在中国建造了“可口可乐”饮料王国。伴随着中国饮料业市场多元化进程的加快，饮料市场的竞争日趋激烈。可口可乐除了与百事可乐，非常可乐，七喜等品牌竞争外，还必须面对消费者对健康产品的需求。由于生活水平的提高，追求健康的呼声越来越高，消费者对天
2、然低糖健康型饮料的需求越来越强烈。随着许多打着健康环保绿色的饮料的畅销，碳酸饮料受到了前所未有的压力，以及来自其他饮料的强大竞争，迫于现在的形势，可口可乐必须寻求新的经济增长点来应对，所以我们要退出新品，以满足消费者的不同需求，为可口可乐赢得更广大的市场。本次策划要根据可口可乐的市场分析，市场定位以及促销方案的设定，让新品可口可乐在市场上迅速崛起，成为饮料市场上的新宠儿，让可口可乐这一品牌继续成为市场上第一大品牌。 目录1. 背景及新品推广的目的3可口可乐背景.3新品推广的目的.32. 市场背景的分析.3可口可乐的市场环境.3品牌竞争分析3消费者的需求.3市场定位.33.SWOT分析法.34.
3、新品推广分析.35.推广策划促销活动.3 5.1 新品试卖.3 5.2 办一场公益活动.3 5.3 明星代言.3 5.4 其他促销方法.36.经费预算及效果评估.3 6.1 经费预算.3 6.2 效果评估.37.结束语31.背景，新品推广的目的1.1 背景：可口可乐（Coca-Cola，也称Coke），是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。之前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，远远超越其主要竞争对手百事可乐。可口可乐的配方除了持有人家族之外无人知晓,可口可乐公司也会严密防止自己的员工偷窃配方。可口可乐虽然有了不少竞争对手,但依然是世界上最畅销的碳酸饮料.可口可乐是饮料行业的龙头
4、老大,已有100年历史。可口可乐公司国内增长5%,国外增长7%.可口可乐的市场价值从1984年的40亿美元,1999年增加到的165亿美元,并占有全球软饮料市场的46%，但是最近几年由于许多饮料的不断出现，可口可乐的市场占有率在下降，我们要尽快寻求解决的办法。1.2 新品推广的目的 为了扩大新品可口可乐在市场上的份额，让经典可乐与新可乐一起出售，为可口可乐带来更大的经济效益，可口可乐的不断创新，同时也为了能够打败百事，七喜等其他饮料，让可口可乐仍在市场上占有领先地位。2.市场背景的分析2.1 可口可乐的市场环境 现在市场上出现了越来越多的新型饮料，像碳酸的有百事可乐，非常可乐等，非碳酸的有汇源
5、，统一，康师傅等，对可口可乐的冲击很大。而且现在的人生活水平提高，思想也在不断提高，他们不仅要追求新的东西，同时还要注重营养健康和绿色。所以可口可乐遇见了前所未有的挑战。2.2 品牌竞争分析 在20世纪80年代早期，尽管可口可乐仍是饮料中的领先者，但它的市场份额却已慢慢被百事可乐占领，失去了领先的地位，百事成为可口可乐的最大竞争者。而现在有出现了七喜等其他饮品，品牌竞争相当的激烈。2.3 消费者的需求 可口可乐的消费者是以年轻人居多，特别是在校学生，他们喜欢新鲜，刺激的东西。可口可乐不断用创新的手段加强与消费者的联系，激发他们的共鸣，点燃他们对自由表达自我和追寻梦想的无限热情，让他们更加喜欢可
6、口可乐。当然也不排除中年人和老年人的购买。2.4 市场定位新品有：健怡可口可乐，酷儿以及美汁源等系列果味汽水饮料，茶饮料的推出。产品类型：清凉型，兴奋型，可口型。消费人群：以年轻人为主，职业群体以及社会各类活动。消费地点：各大超市，餐饮业，娱乐场所，家庭和学校等。形象定位：激情时尚快乐3. SWOT分析法3.1 优势：品牌价值全球第一；品牌形象清晰明确：是时尚的，激情的，快乐的，总之传达了一种积极向上的态度；遍布全球的营销网络体系；核心产品神秘配方极度保密，使其流行100年不衰；具有创新及高度研发能力；品牌形象良好；产品拥有便利性，风味独特，价格大众化，平民化。3.2 劣势：组织庞大，控制不易
7、；消费者刻板印象-不健康饮料，含咖啡因，易发胖等健康问题；消费者享有的产品品质难掌握；在中小城市及农村销售网络不健全。3.3 机会：产品质量有保证，口感独特，人们喜欢接触新东西，市场潜力大。3.4 威胁：非可乐饮品的威胁，消费者的健康意识不断增强，市场竞争力太大。4.新品的推广分析1新品口味不仅保有原来的口味，又有新的特殊口味，独特又新颖，符合现代年轻人对新事物的追求。2.价格便宜，外形包装独特，分不同的包装效果。3.新品不会发胖，不会影响健康，美味又可口，还会让你喝过以后有精神，自信充满活力。4.它会在生活上有一些妙招帮助你解决生活小烦恼，经济又实用。5.推广策划促销活动5.1 新品试卖 可
8、以把地址选在广东一带，因为广东一带的人喜欢和饮料及茶，消费人群比较广。 5.2 办一场公益活动 在某个公园举办一场大型的公益活动，主题为“买一瓶新可乐向慈善捐一毛钱”，请慈善界有威望的人做代言。5.3 明星代言 仍采用以前的方法，请周杰伦，SHE等大牌明星做代言，现在的年轻人都喜欢追星，请他们做代言可以大大提高销量。5.4 其他促销办法1. 招聘在校学生或工作人员去派发传单，张贴海报。2. 在电视，广播，网络上做广告。3. 开展优惠活动，有赠品，打折，积分兑奖等。6.经费预算及效果评估 6.1 经费预算 广告费：# 打印费：# 物资费：# 人员宣传费：# 奖品费：#6.2 效果评估 通过市场的分析，定位以及各个方面的认识和我们所采取的各个措施，还有策划促销方案的影响力度，我相信这次的可口可乐新品推广一定会取得很好的效果的！7.结束语 希望通过这次的策划方案能够让我们的新品可口可乐取得巨大的成功，顺利的在市场上站稳脚步，成为消费者喜爱的新宠儿，让我们可口可乐公司的发展越来越好，一直处于市场的领导地位！同时也希望各界的广大朋友能够给予我们新品可口可乐大力的支持，我们定不会辜负各界朋友的期望，我们会做的越来越好！谢谢！
