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1、南通万科金域蓝湾2012年营销计划,零、目标解析,目 标 及 问 题,住宅余量487套；类住宅启动保证去化、品牌生根,目标,市场却直线而下观望情绪浓厚淡市下需持续走量,一、本案资源,2012货源盘点,余量货源：95产品24套，105产品208套，135产品195套，140产品60套，总计487套。,12#周围景观环绕，位置较佳。13号楼共13层，全部为139三房观景大平层，得房率较高，楼间距较大，面朝精致的景观小品,行业大品牌,7#与8#位于小区中央位置，环境较好，坐拥前后数个景观区。,该片区位于小区西北角，较为安静，绿化率高，分布了较多精致景观。,优质景观房源,好物业,“万科物业就是不一样，
2、你看这么早，把园林收拾的多干净”来访客户“就是听说万科的物业好，年龄大了，买房子就要买个省心的。成交业主“售楼处的服务就这么不一样，将来住进来体验下”成交业主,全国房地产行业领跑者“早就听说过万科，全国各地造了很多房子，这么大的企业，这么大的品牌，应该是信得过的”成交业主,较之一二期，后续房源户型更好，景观更佳；加之品牌、物业对前期客户的慢慢渗透，后期产品力会更高,2012货源盘点,本体结论,万科品牌进入南通，耕耘一年的积淀，需进一步给到客户信心感知万科物业逐渐更加被客户认可接受，作为优势继续发挥最大力量后期产品从户型、景观而言资源皆更好，需将景观资源等做更多展示,项目价值发挥最大化切实给到客
3、户更多体验和感知,二、市场分析,2011大势回顾,调控政策严厉，从政治到金融，房地产市场全面被压制，10月过后全国市场呈下滑态势,南通市场回顾,10月后成交显著下滑，新开盘项目去化率低，库存积压严重，暗降优惠下的成交少有起色,2012市场预估,未来政策不明朗，但依四季度市场量价走势模拟看，明年年中有可能出现全面降价并二次触底。,2012区域市场,未来政策并不明朗，但区域市场放量集中，竞争激烈,市场结论,整体市场成交惨淡，库存积压严重微幅的价格调整能促进个别成交大幅优惠噱头带来的成交并不理想未来市场不明朗，区域供应集中，竞争激烈,简单降价已无法带来质的提升找到现阶段真正买房的客户才是根本,三、客
4、户分析,客户分析年龄结构、区域分布,以30-50岁之间为主，家庭结构稳定，大多来自崇川主城区，对区位价值认可,客户分析置业目的、付款方式,多为改善型购房需求，关注生活品质，三成左右可一次性付款,客户分析认知途径、关注价值点,朋友介绍居多，关注万科品牌、物业服务,客户结论,客户年龄：30-50岁为主，事业有成，家庭稳定，对生活品质有一定追求客户来源：以崇川主城区为主，部分周边县区客户补充，对区位价值认可置业目的：大多为改善型需求，关心物业服务和产品品质认知途径：朋友介绍、户外大牌、网络作为主要认知渠道,以老带新，寻找真正需要买房的客户,四、营销策略推导,找到项目的价值,消费者：他们买什么？项目：
5、我们卖什么？,我们的策略：聚焦项目核心价值，落地“幸福生活在万科”的理念。淡市营销，新老并拓，层层锁客，小步冲量。,【“幸福生活在万科”总攻略】,推广攻略,明确差异化 形成差异化 传播差异化,万科生活秀场,客户攻略,推售攻略,展示攻略,南通金域蓝湾蓝湾生活第2季,一轴到底突出主题,新老并拓 精准锁客,营销攻略,平开平走小步冲量,淡市营销，价值展示；紧随市场变化推售节奏,新老并拓，层层锁客，主题突出，深入人心。,【“幸福生活在万科”总攻略】,推售攻略,展示攻略,紧随市场变化,策略分解,物业服务情境展示,F户型全新上市,实体样板段开放,演绎好房子万科造,万科生活秀场,小步冲量或变换产品,精装修,户
6、型,物业,品牌,方案一：小步冲量先走住宅，最后推类住宅方案二：年中住宅市场仍不起色的话考虑先推低总价的类住宅,【“幸福生活在万科”总攻略】,客户攻略,推广攻略,新老并拓、精准锁客,策略分解,一轴到底，深入人心,（1）时间：12年1月-3月 内容：返乡置业计划暨清库存运动（2）时间：12年4月 内容：幸福生活第一季：好房子万科造（3）时间：12年5-6月 内容：幸福生活第二季：好物管万科保（4）时间：12年7-8月 内容：幸福生活第三季：好邻里万科找（5）时间：12年9-10月 内容：幸福生活总动员：好生活在万科,针对老客户：关怀、温暖行动继续进行新客户拓展：除2011年有效渠道继续之外，新增点
7、对点的定向拓展：客户密集区域的交通等候区包装消费娱乐场所的持续渗透景点门票、汽车4S店等资源共享,五、营销策略分解,1.展示攻略,产品价值打造四步曲:,STEP1:实体样板段盛大开放,STEP2:演绎好房子万科造,STEP3:F户型全新上市,STEP4:物业管理,1）实体样板段,打造实体样板段，对装修品质做重点跟进，打消一期客户疑虑,时间：2012年3月底形式：举行实体样板段盛大开放仪式要点：需同时邀请前期成交业主、当期意向客户以及重要媒体做铺排报道备注：需提前考虑从现有售楼处到实体样板段的看房通道进行包装,2）好房子万科造,用精致的园林景观细节、人性化的收纳空间及专业的建筑品质打动客户，给产
8、品价值增加砝码,产品说明书、设计师演绎或展板展示等直白传递价值点,3）F户型全新上市,户型一样的情况下，需要对后期房源进行重新包装，避免“炒冷饭”的尴尬,分案名：7号楼：金宏雅苑8号楼：碧域鸿苑12号楼：蓝景畅苑13号楼：翠湾卓苑四个楼栋名中隐含了本项目“金域蓝湾”四个字，意指表达这是金域蓝湾仅剩为数不多的优质房源，并体现整个项目的精华所在。每个楼栋名中更都包含了表示色彩的字“金、碧、蓝、翠”，正应和了我们2012年“缤纷生活，蓝湾品质”中的“缤纷”二字，让人有感于生活的多姿多彩，并用此形式体现了这四栋楼所享的极好景观资源。而“宏、鸿、畅、卓”几个字，则体现了我们产品之后所推出房型的宽绰和品质
9、感。产品资源类型：景观王座已经用过，对于再次加推的楼栋，可采用如下说法畅景新座、宽景佳座、优景雅座,4）好物管展示,物业服务管理模式的输出展示，切实给到客户真实的感知,推售原则：紧随市场变化,2.推售攻略,未来市场并不明朗,1）年中市场尚可住宅先走量现有库存及剩余四栋楼，分别制造节点推出，小步逐渐去化,2）年底才会回暖若至年中住宅市场仍无起色可考虑将类住宅适度提前入市，补充回款,推售方案一：平开平走，小步冲量,1、将一期尾房及11#库存做重新包装再次推售（一期剩余房源九折面向总包等供应商，11#03、04室则重新包装再次开盘，全面促进尾房去化）2、二期库存12#相对11#资源更好，在春季市场回
10、暖不大的情况下可以较平稳价格继续走量；8#价格的提升有利于稳定市场信心3、13#是户型升级的产品，可是因为采光问题，对价格稍作调整，对价值展示做足；7#作为中央景观王座，起到价格标杆的作用，最后推出，提升项目形象。,推售方案二：类住宅适度提前，补充回款,1、第一阶段：将一期尾房及11#余量做重新包装再次推售2、第二阶段：年中之前集中去化二期库存12#8#3、第三阶段：9月份推出第一部分类住宅产品，性价比高、低总价抢占市场4、第四阶段：年底市场转好的情况下再次爆发，推售最后的全新户型13#及景观楼王7#，实现全年均匀去化,“幸福生活在万科”系列主题,3.推广攻略,D.幸福第四季：好邻里万科找,C
11、.幸福第二季：好物管万科保,B.幸福第一季：好房子万科造,A.返乡置业计划及清库存运动,E.幸福总动员：好生活在万科,A1.返乡置业计划之线上渠道铺排,针对返乡南通人最有可能接触的媒体渠道，选择以下作为主推渠道,A2.返乡置业计划之线下渠道铺排,A3.清库存运动之限时限量抢购特惠房,3月18日：去库存的最后阶段，以限时限量特惠房的主题组织抢购活动，使去库存运动达到高潮，彻底去化剩余房源。,目的：全面去化库存；形式及内容：1、限时限量特价房源的推售；2、以“千人疯抢金域蓝湾”为主题制造引爆点；3、现场不停宣讲项目价值点，进行逼定；4、到访有礼，现场抽奖增强活动人气；4、喊控、暖场表演制造氛围；费
12、用总计：5万；,B.幸福第一季：好房子万科造（2012年4月份）,2012年4月：结合140 样板间及实体样板段正式开放的时间节点，开启幸福生活第一季“好房子，万科造”。,主题活动一产品推介会：设计师介绍房屋建造过程，演绎“让建筑赞美生活”理念。主题活动二家装收纳大比拼：模仿中央电视台“置换空间”，布置我未来的家，增加客户参与互动。主题活动三样板房情境模拟：邀请客户周末在样板房体验生活，切实给到客户体验。,C.幸福第二季：好物管万科保（2012年5-6月份）,2012年5-6月：通过安保、保洁等物业人员的真实输出展示，启动幸福生活第二季“好物管，万科保”。,主题活动一我对物业提要求：“你来问我
13、来答”，邀请客户对未来小区物业提出要求，由物业进行解答或展示，充分给到客户信心。主题活动二物业技能大比武：安保、保洁等基本技能的展示，邀请客户参观体验。主题活动三我爱南通：组织项目组及物业一起做环保公益活动，将万科品牌及物业品牌输出市场。,D.幸福第三季：好邻里万科找（2012年7-8月份）,2012年7-8月：炎炎夏日，通过家庭聚会、邻里合作等温情活动，延续幸福生活第三季“好邻里，万科找”。,主题活动一女士美容讲座：结合老带新，给到女业主“带朋友”来的特权，在炎炎夏日为业主送去清凉和关心。主题活动二一起去看恐龙展：举办大型恐龙展，向全市青少年发出邀请，淡市下引爆市场。主题活动三业主运动会：举
14、办篮球、羽毛球两项比赛，以业主为主，同时可邀请诚意客户参与。,E.幸福总动员：好生活在万科（2012年9-10月份）,2012年9-10月：在主题活动形成一定规模的基础上，升华幸福生活总动员“好生活，在万科”。,主题活动一金秋游园会：举办东南亚风情游园节、水果节等，新老客户共同参与。主题活动二向老师致敬：定向对教师类客户发出问候行动，引发圈层效应。主题活动三老业主答谢会：老业主深圳游，持续引发老带新，持续制造市场口碑。,推广及营销活动铺排,“新老并拓，精准锁客”,4.客户攻略,新客户：精准渠道，定向拓展,老业主：持续关怀、感恩、温暖行动,1.老业主：持续感恩、温暖行动，持续老带新,温暖行动一业
15、主生日会温暖行动二生日问候到单位温暖行动三天气、生日、节日等短信电话提醒温暖行动四专属包场电影、专属提前体验、专属感恩回馈等,2.新客户：在一期蓄客基础上增加渠道，找准客户所在的位置,六、营销总控,54,7-10月,11-12月,1-2月,3-6月,营销策略,重要节点,蓄客策略,定向拓展，清库存,价值提升、深耕渠道,尾房去化,二期（8#12#）加推,商住,工作铺排,三期开盘、持销,存量销售120套,依推售而定,依推售而定,全新户型上市,渠道定向拓展客户,直效渠道,1.1-2.5返乡置业计划,销售目标,3月底，实体样板段开放,7月底三期预证,8.15三期开盘,新老结合、渠道深耕价值展示提升价值感
16、知,全新产品、全新包装稀缺产品、完美收官,部分线上+直效渠道,营销总控,推售方面，制造节点；渠道方面:新老结合、渠道深耕；推广上面：全新包装、增加价值感知；系列主题，一轴到底。,转换产品线,5.1景观王座（8#）盛情加推,线上炒作+线下旺场,活动配合,推广配合,抢占户外空档期电视调音调台广告酒楼4S店等高档消费场所信息释放,户外大牌释放信息短信直达价值派单CALL客最大化网客网络软文增加价值感知,全新包装全线释放信息新老渠道配合深耕户外大牌直击热销盛况,1.返乡置业计划2.清库存运动,1、幸福生活第一季：好房子2、幸福生活第二季：好物管,3、幸福生活第三季：好邻里4、幸福生活总动员：好生活,08.03.26Page 55,
