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1、,2010年4月19,谨呈：深圳市东方银座集团有限公司,前海稀缺酒店式公馆东方银座公馆项目营销策略报告,深圳市星彦地产顾问有限公司,项目宣言,每个城市都有自己的名片北京，是朝阳；上海，是浦东；天津，是滨海新区；广州，是珠江新城；。深圳，将是前海!深圳的前海，珠三角的前海。,公寓与商业是密不可分的，必须保证项目的整体性才能最大化兑现项目的价值,本案价值分析,前景篇,粤港合作框架协议于4月7日正式签定前海中心将成为粤港合作的桥头堡前海中心战略地位比肩上海浦东新区、天津滨海新区,前海中心的建设正式拉开序幕,前海升级为国家级开发区,规划起点极高建设金融合作区、打造交通枢纽、发展航空、港口产业,金融、航
2、空、港口产业将得到长足发展,本案价值分析,区域篇,南山区城市建设的目标：“双十字”型城市空间发展主轴，以高新技术产业、现代物流业、旅游业及教育科研基地为支柱，以前海区域性物流中心的建设为契机，在规划期内把南山建设成为经济繁荣、社会稳定、生态环境优美、空间布局合理、设施完善的生态型滨海城区。,以高新技术产业、现代物流业、教育科研基地为产业支柱以建设生态型滨海城区为目标,南山将建设生态型滨海城区,着重建设前海、后海提升南山城区，以前、后海中心区为核心形成一个哑铃状的区级服务中心。前海中心区是市级物流商务中心，规划期内同时是前海区级服务中心，远期结合宝安中心区一体化建设形成更高一级服务中心；后海中心
3、是南山区区级服务中心，同时又是以游憩商业服务为特色的游憩商业文化中心(RBD)。,南山区着重建设前海、后海片区前海规划为区级服务中心，远景将于宝安中心区一体化形成更高一级服务中心,前海将建设成区级服务中心,西部通道：深港之间第四条陆路通道，全国约5成出入境车辆通过该通道进出，南山将成为联系深港及珠三角的重要交通枢纽；平南铁路（贯穿龙华、龙岗）；沿江高速公路（连接深港西部通道）：。,西部通道实现南山的深港同城化多条城际交通动脉联动珠三角,交通系统发达，多条干道联动珠三角,地铁1号延长线：深大站至西乡站，即将在今年年底开通试运营，西乡站至机场东站将在11年5月28日开通试运营，至此，一号线全线开通
4、。地铁2号线首段：赤湾站至世界之窗站，计划在2011年6月底开通运行。,地铁贯通前海，连接深圳东、西两翼,即将开通的地铁使前海纳入全市的地铁系统中,本案价值分析,市场篇,0910年，深圳特区内商品房供应土地仅为70万；近80%土地由关外提供；,近两年深圳商品房供应主要在关外，关内仅有70万关内项目显得尤为稀缺,关内土地供应稀缺,关内土地供应十分稀缺；旧改项目规模有限，缓解土地只能杯水车薪；旧改项目位于配套完善，生活成熟区域；,主流产品预计以舒适、功能完善的大户型为发展方向；同时住宅有相当大部分返还为原居民，对外销售数量有限；其他地块争相效仿，中小户型供应紧缺,关内房地产市场现状,关内旧改项目主
5、要供应大户型，对外销售数量有限中小户型项目供应紧缺,关内供应大户型为主，中小户型紧缺,周边均为大型居住小区，生活氛围浓，生活配套较全商务需求增加，但供应缺乏,项目周边有十个大型居住区，为南山大型居住片区，生活环境好商务物业只有一个，供应明显不足,前海片区居住氛围浓，商务物业供应不足,本案价值分析,项目篇,本案核心价值分析之一：建筑外观,Art Deco 永恒之美,起源于1925年的法国巴黎,ART DECO强调昂贵、大胆的轮廓、流畅而锐利的线条、几何的形体，阶梯的造型强调数学性和动能感；建筑立面大块整洁，给人以强烈的视觉魅力和独特的韵律感,外观极像世界级建筑风格 Art Deco风格,比肩世界
6、地标的建筑,本案核心价值分析之一：建筑外观,新德家园,阳光棕榈园,星海名城,鼎太风华,鹤立鸡群的高端建筑形象,平面一房4554复式一房5566复式两房78 复式三房8689,本案核心价值分析之二：产品多元,产品多元，尺度舒适，中小户,一栋平层，两栋复式，产品多元化，功能多元化,一房4566，两房78，三房8689，尺度舒适，稀缺中小户型产品,本案核心价值分析之二：产品稀缺,稀缺复式，难以复制,本案核心价值分析之三：酒店标准,实力品牌，引入真正的酒店标准,东方银座集团管理着东方银座酒店，品牌酒店公司为本案带来真正的酒店标准,掌握大量高端客户群拥有丰富的管理经验,本案核心价值分析之四：酒店装修,奢
7、华、大气的酒店装修,本案以酒店客房式装修为交楼标准，提升项目品质，奢华、尊贵，免去后续装修的繁琐，投资、自住更方便,本案核心竞争力梳理,前景国家开发区级的前海中心规划区域南山区级服务中心，交通发达市场关内土地供应稀缺、中小户型少，前海商务物业稀缺自身独树一帜的建筑外观、产品多元化体现功能的多元化、酒店式标准、酒店客房式交楼,如此高品质的项目。遭遇突如其来的新政环境。,是“随行就市”，缩减营销费用，与竞争项目陷入价格战，使项目的价值在不断的贬损中兑现。,还是以项目应有的价值为目标，寻找对应的策略，突破式营销，使项目的价值最大化兑现。,星彦认为应该选择后者,415新政解析,415新政,国务院总理温
8、家宝14日主持召开国务院常务会议，研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施。抑制不合理住房需求。实行更为严格的差别化住房信贷政策。对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。地方政府可根据实际，在一定时期内采取临时性措施，严格限制各种名目的炒房和投机性购房。加快研究制定合理引导个人住房消费、调节个人房产收益的有关税收政策。增加住房有效供给。加快保障性安居工程建设。加强市场监管。,415新政关键影响分
9、析：,首付首套90以上三成以上，二套五成以上利率二套基准利率1.1倍以上三套及以上大幅提高首付及利率水平,政策调控主要针对改善型居住、低门槛投资、伪豪宅等三类产品,本案415新政应对分析,结合片区商务功能稀缺的特点，强调本案的多功能性，引导商务需求,商务物业的购买条件基本不受新政的影响本案主打商务物业理念将可以大大弱化新政的影响,本案新政前、后购房条件变化:新政前新政后首付：两成首付：五成利率：0.7倍利率：1.1倍贷款年限：30年贷款年限：30年,商务物业新政前、后购房条件变化:新政前新政后首付：五成首付：五成利率：基准利率利率：基准利率贷款年限：10年贷款年限：10年税收：无特别 税收：可
10、能增加物业税,住宅与商务物业购买条件对比分析：,结合片区商务功能稀缺的特点，强调本案的多功能性，引导商务需求,住宅与商务物业产品年限对比分析：,本案70年产权比普通商务物业价值更高随着前海中心的建设落实，商务物业的保值、增值功能将更加凸显,本案415新政应对分析,住宅与商务物业增值、保值功能对比分析:,结合关内物业稀缺的特点，强调本案的高品质、小尺度、低总价,关内物业,本案415新政应对分析,关内物业，弥足珍贵高品质公寓，难以复制,高品质公寓,本案415新政应对分析,结合关内物业稀缺的特点，强调本案的高品质、小尺度、低总价,小尺度,小尺度，宜投宜住低总价，门槛低,平面一房4554复式一房556
11、6复式两房78 复式三房8689,低总价,平面一房总价约150万复式一房总价约180万复式两房总价约235万复式三房总价约260万,本案415新政应对小结,以高端居住为主诉求，结合项目的多元性特点，积极引导商务需求主打高品质、小尺度、低门槛的优势，将能大大提升项目价值以及弱化新政调控对中大户型（改善型、过度投资、伪豪宅）影响利用开发商品牌提升项目形象，奠定片区标杆地位,东方银座公馆项目是集商务投资、办公接待、高端居住于一体的酒店服务式高端物业,星彦认为本案的核心竞争力是：,一手房对比分析法,二手房对比分析法,本案价格预判,星彦对本案价格的判断：,一手房竞争楼盘扫描：,包括宝安中心区共有6个项目
12、与本案竞争,注：卡夫诺仅取西座写字楼部分作为参考,1、一手房对比分析法,一手房静态对比分析得出东方银座项目售价为3.0147万元,注：各项目参考比重如右图,最近同片区二手物业价格在2.2万2.6万本片区均为住宅物业，商务物业价格比其贵10 15%，故商务物业价格区间为2.53 2.99万,以上数据来源于星彦行最近成交记录,前海片区二手房成交分析,2、二手房对比分析法,一手房对比分析法,二手房对比分析法,随着前海中心规划的落实建设，未来的爆发力将无法估量，同时考虑到短期内关内土地供应的稀缺，本案中小户型及商务功能的优势，故项目通过充分的展示，合理的推盘。价格预期能达33.2万,一手房市场静态对比
13、分析法得出价格为3.0147万,同区二手房类比商务物业价格区间为2.532.99万,本案销售价格预测：,为实现项目的最高价值，兑现高价的目标，星彦为东方银座公馆项目制定了三大营销策略：,策略详解：鲜明、独树一帜的项目形象,俊朗外形，非一般住宅能企及非凡品质，前海独有,策略详解：东方银座酒店，品牌酒店标准,品牌酒店，定义标准住宅享受酒店服务,占领深圳高端宣传渠道。机场是对外窗口，项目形象国际化。滨海、深南大道，深圳交通动脉，人流众多，资源占领。,深圳机场,深南大道,滨海大道,策略详解：高端占位、持续传播,策略详解：整合东方银座酒店、星彦、花样年物管,星彦CRM销售管理系统：十多万个星彦销售项目客
14、户资料；具备客户特征细分功能；具备根据项目的特征筛选客户功能；直接通过短信或电话向客户介绍项目信息；针对项目选择投资客和首次自住客定期发送短信。,策略详解：整合东方银座酒店、星彦、花样年物管,星彦社区店服务花样年物管互动模式（南山区外最直接的拓客渠道）,资源特色：近50万人的业主资源；近100个楼盘的租客资源；逾650万管理面积，位居深圳物管面积第一；涵盖写字楼、住宅区、酒店式公寓、豪宅别墅区、高档商业等各类型楼盘；最直接将宣传深入到客户生活中。,整合模式：花样年管理的社区投放宣传单张、X展架等宣传物料；发展商派车定期到小区接送有意向的客户；小区业主自行打的前往售楼处的，凭的士票和折页报销单程
15、车费。带客奖励制度，累计带客数量发展商给予一定奖金；转介客户成功成交，发展商给予花样年物管成交房价的n作为奖金。,策略详解：产品多元化，功能多元化,极品复式，难以复制高端居住、商务办公、接待均能享受品牌酒店标准服务,策略详解：总价适中，无可复制性,东方银座公馆150万即可入驻前海中心极品公寓,东方银座公馆稀有复式公寓，高赠送无法复制,服务形式建议：公寓联合销售，商业星彦代理,星彦典型联合销售项目简介：,诺德国际：星彦进场以后，与之前代理公司联合销售，一个月后使项目快速扭转销售缓慢的局面，同时价格逐步上涨，09年实现100%销售，溢价达1000元/。前海26万 居家大盘。2000多户业主。300
16、00多位上门客户资料。,适者生存，定期上岗考核、培训，加强业务能力。以业绩说话，采用末尾淘汰制，调动业务员销售积极性，保证销售力；,星彦地产销售团队,以客户为中心，强调团队作战，关注成交率。,此次针对公寓部分的策略旨在兑现项目实际价值，如有需要再一步的深化将在后续报告提交。,商业部分操作建议,分析和研究市场,商业定位,业态规划及操作建议,市场现状分析及展望发展趋势,市场机会,商业定位建议,业态规划建议,操作建议,市场现状分析南山商业的发展历程,深南大道尚未开通，南山区是特区西部非常偏僻的一个区域。当时的商业处于自给自足的闭合市场状况。居民的消费主要依靠长期以来自然形成的小商业街和零散网点提供，
17、商业发展处于封闭而又松散的落后状态。,深圳市中心区西移工程开始启动，南山的市场前景受到关注。1996年人人乐南山店开业，同年家乐福进驻南山常兴路，从此南山商业形成了一定辐射力，辐射周边居民以及宝安部分居民。,1999年10月1日，滨海大道通车，南山到罗湖、福田的车程缩短到十多分钟。房地产商抢滩南山，大量住宅相继入市，大量居民涌入南山。商业格局发生变化，商圈逐渐形成。,南山商圈作为深圳西部的商业中心开始迅速崛起。铜锣湾、岁宝、万佳、友谊城、百安居、天虹、国美、苏宁等纷纷进驻，掀起各大零售商抢滩南山高潮。2006年，以海岸城、保利文化广场为代表的新型商业相继入市。前海商业改造开始，区域迎来新的发展
18、机遇,市场现状分析南山商业迅速发展背后的问题,发展,问题,众多中小商家进驻南山,大型零售商纷纷进驻南山,海岸城等新型商业兴起,经营雷同，业态缺乏规划,超市、百货多；餐饮、休闲不足,新兴大规模商业时空上集聚,没有形成自身的核心业态,市场现状分析南山主要商业区调查,南头：历史悠久，古城始建于1394年，片区内人口密集，南山商业的策源地，家乐福、沃尔玛、百安居、天虹等品牌商家先后入驻，商业街缺少规划，业态凌乱。,蛇口：南山商业规划布局的先行者。沃尔玛、人人乐奠定了该商圈的基础，花园城购物中心的面世提升了改商圈的辐射力，但辐射力主要在蛇口。,后海：南山商业的后起之秀。滨海大道开通的最直接受益者，发展势
19、头强劲，继海雅百货、友谊城、国美、苏宁之后，更有保利文化广场、海岸城等新兴商业落成。,前海：大量住宅相继入市，岁宝、人人乐一定程度上缓解了该片区配套不足的压力，但商业功能、形式单一，仍使得片区对南头商圈有较大的依赖性。,分析和研究市场,商业定位,业态规划及操作建议,市场现状分析及展望发展趋势,市场机会,商业定位建议,业态规划建议,操作建议,本案周边片区商业印象,项目位于南头片区、南油片区和前海片区的结合部。前海片区为后起之秀，商业配套匮乏，对南头和南油传统商业区依赖较强。区域内有人人乐、家乐福、天虹商场、国美等，但区域内的商业街缺乏规划，没有特色。,本案四至商业印象,项目西侧有人人乐超市即将进
20、驻的百货商场,项目东侧分布大量民房商业处于一种无序、初始阶段,机会探索,南山的大发展、西部通道的开通、地铁的修建、前海港口物流园区确立，将为南山引入更多的罗湖、福田、宝安以及香港的庞大消费群体现高端的特色餐饮、休闲、娱乐的高品质消费场所需求将凸显,本案周边南头以及南油传统商业区分布有较多的超市、百货，生活购物功能可以得到较好满足现有商业街缺少规划、业态凌乱，处于无序、自发的初始状态,体现高端的特色餐饮、休闲、娱乐的高品质消费场所需求将凸显，该商业类型有较大的市场发展空间。,分析和研究市场,商业定位,业态规划及操作建议,市场现状分析及展望发展趋势,市场机会,商业定位建议,业态规划建议,操作建议,
21、商业定位服务于高端公寓的高品质消费场所,银座会所,这是商务人士宴客的地方这是高端人士品味人生的地方这是忙碌以后放松身心的地方。,分析和研究市场,商业定位,业态规划及操作建议,市场现状分析及展望发展趋势,市场机会,商业定位建议,业态规划建议,操作建议,本案业态规划建议,银座会所商务首选，品味人生,一层商场业态建议,注：一层虽公开发售，但一般有1020%的铺位难以销售，可利用未售商铺招租大型数码店以带动其他商铺向数码类行业靠拢,银座名店街，这里是时尚的、潮流的街区，是品牌的展示区，彰显本案的酒店式品质,二、三层业态建议,大酒楼，为商务客户提供高档的餐饮服务，商务接待首选,二、三层业态建议,江南味道
22、，汇聚江南各式美点，品位休闲,二、三层业态建议,丹桂轩，集情调、私密于一体，是追求个人休闲、组织商务活动或同事聚会的理想之地,二、三层业态建议,琉璃时光SPA馆，休闲、放松好去处,分析和研究市场,商业定位,业态规划及操作建议,市场现状分析及展望发展趋势,市场机会,商业定位建议,业态规划建议,操作建议,本案商业划分现状,街铺,内街铺,商场,商场,内街铺,本案一层商业操作建议,首层平面图,建议公开发售，建议销售时间在公寓销售期的尾盘期公寓销售时装修形式为LV、polo等品牌的名店，起提升商业形象为销售提价做准备操作目标：回笼资金,本案二、三层商业操作建议,建议二、三层商场合并引进大型商家。建议根据
23、功能划分商业板块。操作目标：开发商持有物业，培育商业环境，成熟后可租可售，进退自如。,本案综述,通过银座名店街，大酒楼，中、西特色餐饮，大型SPA馆的组合，使本案成为各种高端消费的综合体，主要服务于公寓的高端人士，同时能提升项目的形象；与一路之隔的百货商场、人人乐形成差异化经营，突出品质及高端性，通过业态互补完善片区的商业功能。,THE END！谢谢！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaej
24、nOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3
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