中国药企行业研究报告.ppt

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1、,中国药企行业研究报告,第一部分 概述一、药企分类二、制药百强结构变化三、我国药品流通环节四、药品销售模式,第一部分 概述,一、药企分类1.规模品牌引领的强公司：总规模均超过百亿大关，品牌影响力深厚。如：中国医药集团、广药、华药、上药、哈药、石药、天药、步长、康美、天士力、济民可信等。2.创新致胜的锐公司：医药产业中坚力量，平均研发强度在5%10%。如：先声、海正、复星、齐鲁、豪森、罗欣等。3.销售和盈利增长迅猛的快公司：上升势头迅猛，一般拥有独家产品或首仿品种，在品种营销领域精耕细作。如：梧州制药、香雪、红日、以岭、宛西、嘉林、齐都、科瑞、众生等。,第一部分 概述,二、制药百强结构变化1.从

2、规模构成看:我国制药工业百强扩张迅猛，从2005年的1451亿元增长到2016年的11600亿元，扩大8倍。2016年，中国制药工业百强规模保持10.9%的增长速度，略高于医药工业平均水平。2016年制药百强销售收入在百亿元以上的已有16家，其中200亿元以上的就有7家，呈现强者恒强的趋势。与此同时，中国制药百强企业入围门槛逐年走高，2016年百强企业销售收入达到14.6亿元，比2005年增加了10亿元，专业性的成长型企业跃升很快。广西梧州、哈尔滨誉衡的销售收入增速超过110%。太极集团、联邦制药、通化东宝在利润率增幅更是200%。（制药百强企业规模迅速增长）,第一部分 概述,二、制药百强结构

3、变化2.从资本运营情况看：制药百强企业中有75家上市公司，被上市公司纳入合并范围的下属子公司已经从之前的560多家增加到952家。百强中上市企业销售额占百强整体比重为71.2%，占制药行业比重为27.4%，足以说明资本对制药百强强大的推动力。（以资本运作增强企业实力）,第一部分 概述,三、我国药品流通环节,药品生产厂家,全国总经销商,大区经销商,省级代理商,市级代理商,医药公司,各零售企业,消费者,可见，我国医药企业的流通环节相对比较繁杂,第一部分 概述,四、药品销售模式1.第一终端：医院营销最直接、最走量的方式。2.第二终端：大城市OTC药店广告+促销。产品的同质化及广告成本居高不下，目前已

4、很少采用。3.第三终端：乡镇OTC药店成本高，消费能力有限，投入产出比难以计算。4.渠道营销：一二级分销模式。通过渠道商业网络自然辐射。5.药品招商：招区域代理、现款进货。可降低风险，但难建品牌。6.药品直销：组建销售队伍，直面终端销售。风险大，手续繁。7.会议营销：产品宣讲、优惠促销。收效渐微、每况愈下。,第二部分 医药行业电子商务的发展一、2017年医药电商概况二、药品互联网销售的监管三、网上药店的现状四、药企在电子商务中的应用五、电子支付,第二部分 医药行业电子商务的发展,一、2017年医药电商概况,2017年我国医药商品销售总额达2.00万亿，其中药品销售额为1.58万亿。在药品销售结

5、构里面，85%的销售规模来自于处方药销售，而医疗机构销售了近80%的处方药。,第二部分 医药行业电子商务的发展,整个医药流通领域分为医药批发（ToB）和医药零售（To C），每一种模式又分线上医药电商（B2B、B2C）和传统线下。2017年全国七大类医药商品销售总额2万亿元，同比增长8.4%，增速放缓。其中药品零售市场4003亿，同比9%，B2C药品销售（OTC、处方药）140亿左右，相较线下还处于相对早期。,医药电商行业按照“销售的品类结构”以及“政策”可大致分为“OTC和非药品”、“处方药”领域。,第二部分 医药行业电子商务的发展,OTC和非药品 市场：2017年市场现有空间约300亿元，

6、其中OTC药品约占60亿左右，已经度过了前几年GAGR 60%以上疯狂增长的时代，当前维持在30%平稳增速。潜在市场空间理论上是千亿级别的，和线下零售药房相互竞争、交叉、融合。竞争格局：行业属于完全竞争市场，竞争格局已定，阿里、京东等大流量企业以及好药师、快方送药、叮当送药等OTO企业为第一梯队，细分垂直的医药电商为第二梯队，一些大型连锁药房自建电商网站属于第三梯队。,第二部分 医药行业电子商务的发展,处方药 整个处方药电商可分为“医生处方药”和“非医生处方药”，后者是传统的医药电商所切入的领域。“医生处方药”市场的核心驱动力为医生、处方权，当前主要在院内销售，占整个医药流通份额的80%，处方

7、外流大趋势下至少能给院外带来2000亿的增量，其中部分处方会通过“处方共享平台”或者“互联网医院”导流给线上。当前政策仅允许在线慢病复诊，慢性病药品8000亿元，GAGR 8%，占整个药物市场的53%，其中口服剂占49.1%，复诊药品至少占据2/3以上，约2600亿。,第二部分 医药行业电子商务的发展,处方药 医生是慢病药品销售的核心驱动力，全国319万医生，包括助理医生，其中慢病医生占36%，大约110万，正常情况当20多万医生在网上开单时，这个行业就会爆发。目前在线开单的医生不足5万人。“非医生处方药”是指患者自身清楚应该买什么药，驱动力是患者，这块也是传统的医药电商所切入的领域。17年现

8、有市场份额不足80亿，GAGR 30%+。竞争格局：行业玩家第一梯队为京东、1药网、健客网、康爱多、好药师、七乐康，平均销售在7-10亿元，相差不大。第二梯队为健一网、仁和药房网、国药在线，销售额处于2-5亿元。（注：阿里健康不自营处方药）,第二部分 医药行业电子商务的发展,二、药品互联网销售的监管1.资质：互联网药品信息服务资格证互联网药品交易服务资格证2.监管现状：获互联网药品交易服务资格证C证：649家（截至2017年1月底）互联网零售试点：食药总局指定95095医药平台并监督,第二部分 医药行业电子商务的发展,三、网上药店现状,从网上药店试水到现在，我国医药电商经历了探索期、启动期、成

9、长期3个阶段，2017年底我国网上药店总数达到693家，我国网上药店行业进入发展期。,第二部分 医药行业电子商务的发展,2017年医药电商直报企业销售总额达736亿元（不含A证），占同期全国医药市场总规模的3.7%。其中，B2B（企业对企业）业务销售额693亿元，占医药电商销售总额的94.1%；B2C（企业对顾客）业务销售额44亿元，占医药电商销售总额的5.9%。,第二部分 医药行业电子商务的发展,网店流量 网上药店流量多数都来自搜索引擎。百度占79%。广告投放 在百度广告投放的：康之家、健一网、金象网等。广告投放最多的企业，每年已超过1000万人民币。,第二部分 医药行业电子商务的发展,网上

10、药店模式 第三方交易平台代表企业：1.天猫医药馆：建立监管体系、构建数据平台A.设立监管码体系（各个流通环节均需打码，形成可追溯体系）B.掌握一手数据，提供相应服务；构建健康领域大数据体系，建立信息化标准。C.面临客户粘性不高、竞争激烈、转化率低的困境；2.建一网：打造完善的产品体系、注重优质的服务体验产品涵盖药品、保健品、医疗器械、母婴用品及个人护理品等，品规达4000余种。3.八百方：积极探索处方药销售模式网络下处方单审核，线下就近药店取药,第二部分 医药行业电子商务的发展,自建官网 代表企业：1.金象网：较早构建网上药店优势：彰显企业定位、提供专业服务、提高消费忠诚、提升品牌知名。劣势：

11、流量难以增加2.海王星辰：线上线下统一资源 3.广州七乐康：线上业务为主，近年增幅迅速。移动O2O 开心人药房网 开通微信商城，引导网上购药提供线上咨询购药，线上线下合作与比价。,第二部分 医药行业电子商务的发展,四、药企在电子商务中的应用 上海医药：全国性医药产业集团“药药好”面对医院、诊所、药店等终端的B2B和O2O类网站1.合作意向：上千家药厂、6万多家药店；2.流通环节：药厂药药好消费者；3.对比：药价较传统体系降低30%；渠道成本降低40%；时间节约三分之一以上；九州通：第一家开展医药类O2O业务“药急送”微信与药店的O2O业务1.销售增长快，毛利率高2.开通微信下单支付服务 宛西制

12、药：以自媒体为主、公众媒体和资源整合为辅的宣传模式1.官方网站2.微博3.健康服务网站,第二部分 医药行业电子商务的发展,康美药业：中国最大的饮片企业1.获得“互联网药品交易服务资格证书”2.B2C：康美之恋健康云3.B2B：E药谷4.第三方：与天猫、京东等合作；以岭药业：目前的产品属性较不适用互联网平台1.仅取得了“互联网药品信息服务证”2.纯医药企业，无任何产品和渠道优势；太极集团：电子商务平台持续发展建设1.拥有桐君阁医药网2.自建太极养生医馆,五、电子支付1.“移动智能就诊”支付宝参与医保缴费；可用于挂号、缴费、查取报告等服务，就医时间节省一半以上。2.“药品安全计划”阿里巴巴的药品溯

13、源及辨别真伪系统；3.未来将开发智能候诊、WIFI服务、室内导航等功能；,第二部分 医药行业电子商务的发展,可见，电子商务平台对于我国3000亿元成交额的医药行业蕴含巨大影响力和潜力。,第二部分 医药行业电子商务的发展,从总体趋势看来，未来药店走向是以资金分配为导向，融合网上药店、实体店面的完善企业资源计划管理，以利润为导向的企业运营管理，两者结合才是正确之路。所以，电子商务仍是未来的发展方向，它将为世界经济的发展注入新的活力，医药产业作为我国国民经济的支柱产业，医药系统的电子商务化是时代发展的必然趋势。,第三部分 CRM（客户关系管理）系统模块一、药店应用CRM系统的必要性二、系统简介、评价

14、及合作单位三、APP模块四、医疗行业APP,第三部分 CRM系统模块,一、药店应用CRM系统的必要性 新医改方案实施以来，由于基层医疗机构基本药物实行零差率销售，对零售药店造成一定影响，客流量和业务量都有所减少，加上公立医院限制处方外流，一些地方限制药店多元化经营，租金和人工成本上涨等多种因素，目前中国的一些零售药店面临生存危机。因此，需要建立完善的客户档案数据库。首先，可以树立员工的服务意识；其次，可以帮助药店经营者进行建立有效地管理机制；再次，可以激发员工的服务竞争意识。,第三部分 CRM系统模块,CRM在医药企业的实施方法1.彻底转变经营理念。以客户为中心，保持和维护客户关系。2.确立以

15、创造客户价值为中心的战略思维。核心问题：目标客户是谁；需要的产品及服务；如何满足目标客户。3.建立客户服务中心。通过互动交流实施CRM；收集、分析和处理信息；向企业相关部门传递信息；企业做出营销决策。核心部门：呼叫中心-收集意见、提供服务、达到信息共享。4.整合客户资源。掌握客户信息，进行有效分类，了解客户需求。5.加强员工培训，进行管理创新。提高企业管理水平、提升员工技术及服务水平、提升企业竞争力。,第三部分 CRM系统模块,二、系统简介、评价及合作单位,第三部分 CRM系统模块,三、APP模块（业务员终端软件）,第三部分 CRM系统模块,四、医疗行业APP 分类：移动医疗App主要分为5种

16、：1.医药产品电商应用；2.满足专业人士了解专业信息和查询医学参考资料需求的应用；3.满足寻医问诊需求的应用；4.预约挂号及导医、咨询和点评服务平台；5.细分功能产品。APP主流收费模式1.使用者付费：好大夫、春雨医生2.转移支付：即付费者与使用者是两个群体。如杏树林由医生转为药企；也有由患者社区转向医药产业链上的机构和厂商。3.循环补贴商业模式：如丁香园产业链上的多点共振，转换商业价值。,第三部分 CRM系统模块,移动医疗APP举例及主要功能,第四部分 数字化营销一、概述二、互联网广告三、微博、微信四、医药网站分析五、数字营销的价值六、药企如何在社交媒体发展,第四部分 数字化营销,一、概述

17、所谓数字化营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。它是基于明确的数据库对象，通过数字化多媒体渠道，比如电话、短信、邮件、电子传真、网络平台等数字化媒体通道，实现营销精准化、营销效果可量化、数据化的一种高层次营销活动。数字化营销是精准营销的关键工具.,第四部分 数字化营销,数字化营销是应对挑战的主要武器.,第四部分 数字化营销,二、互联网广告,医药企业在互联网广告的整体花费上升明显，近几年来一直保持稳定持续的理性增长态势，投放花费的年增幅达17%以上。同时，药企在互联网媒体的广告投放呈现季节性波动，投放重点聚焦换季时期，广告投放在季节交替之际出现高峰

18、。在互联网广告投放中，惠氏的寡头地位逐渐凸显，投放量远超其他品牌，是互联网广告投放量排名第二位的拜耳医药保健的2倍还多。而且，行业中投放前三位的公司均为外资企业，分别为惠氏、拜耳、康宝莱，这凸显了外资品牌对中国市场的强大企图心；同时，本土国产品牌也不断发动反击，桂龙药业、修正药业、紫竹药业等品牌在互联网广告投放方面的増势十分明显，牢牢占据着互联网广告投放的药企品牌TOP10中的7个席位。,第四部分 数字化营销,二、互联网广告,医药企业在互联网广告的整体花费上升明显，近几年来一直保持稳定持续的理性增长态势，投放花费的年增幅达17%以上。同时，药企在互联网媒体的广告投放呈现季节性波动，投放重点聚焦

19、换季时期，广告投放在季节交替之际出现高峰。在互联网广告投放中，惠氏的寡头地位逐渐凸显，投放量远超其他品牌，是互联网广告投放量排名第二位的拜耳医药保健的2倍还多。而且，行业中投放前三位的公司均为外资企业，分别为惠氏、拜耳、康宝莱，这凸显了外资品牌对中国市场的强大企图心；同时，本土国产品牌也不断发动反击，桂龙药业、修正药业、紫竹药业等品牌在互联网广告投放方面的増势十分明显，牢牢占据着互联网广告投放的药企品牌TOP10中的7个席位。,第四部分 数字化营销,三金西瓜霜案例：在腾讯视频与三金西瓜霜联手打造的大剧冠名案例中，双方借力王牌卫视节目中国最强音传递三金西瓜霜品牌的“护嗓功效”，跨屏互动创造“热点

20、”联播。在腾讯视频PC端与客户端，双方打造了三金品牌的专题及贴片，利用台网协作效应获取高品牌曝光的网络投放溢价。同时发力覆盖移动端用户，放送栏目的品牌冠名海报，进一步强化了三金西瓜霜品牌的药效联想。最终，腾讯视频为三金品牌带来了2.3亿的功效曝光，独占54.8万移动端用户的综艺浏览量。,第四部分 数字化营销,三、微博、微信（一）中国药企前30名新浪微博开通及运营情况,第四部分 数字化营销,（二）国 际药企前10名新浪微博开通及运营情况：无官方微博，仅有员工以个人身份开通微博。以上内容总结：国内药企官方微博开通比例很低，开通的药企发布内容大多以企业新闻、企业活动、健康小知识等为主，评论互动量很少

21、，也有的企业以个人如董事长等、药品、零售企业等开通微博，发布内容很少有讨论互动，活跃度很低 国际药企，前十在新浪均无官方微博，大多以个人身份开通。（三）微信营销：常见方式：1.微信公众帐号，展示企业及产品品牌。2.微信公众帐号，或将成为电子商务的重要途径。低成本、高适应性、易传播性 3.微信群，医药企业新的管理工具。,第四部分 数字化营销,四、医药网站分析网站分类：1.健康资讯类（关于健康保健知识的相关网站）三九健康网、有问必答、好大夫等2.医药贸易类（关于医药和医疗器械贸易信息的网站）九州通医药网、华源医药网、国药网等3.医药资讯类（关于最新的医疗成果和相关医药行业报告信息的网站）好医生、丁

22、香园、华医网等,第四部分 数字化营销,五、数字营销的价值 客户信息数据、临床研究数据甚至是销售数据等都将成为未来医药公司的重要资产,而借助移动信息科技，使得一线代表更有效地完成拜访、维护并推进客户关系的管理、即时收集各类信息、获得整合资源和多方的一键式支持等成为现实。未来与客户的沟通，将会在各个其偏好的渠道上随时发生，且一并汇集了信息分析，客户动态和即时信息反馈，从而产生新的生意点和业务机会。六、药企如何在社交媒体发展1、药企对待社交媒体的态度极其保守：应更加开放地对待媒体营销；2、社交媒体怎样影响医生：微信、微博、博客成为医患搭建桥梁；3、社交媒体的发展：主动地把握社交网络的发展趋势，积极面对并努力探索与之相适应的新的方式或将带给中国医生另一片更广阔的天地。,谢 谢！,