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1、春城海岸2010传播策略方案,一、项目概况及分析二、现状下的问题及解决方向三、营销战略目标体系的建立四、核心推广价值点的提炼五、推售阶段建议六、立体传播策略,目录,一，项目总体概况及分析,一、项目概况及分析项目概况,1、项目概况,佳达利地产对于项目自然资源+配套资源的前期策划设计，是本项目成功的基础。,项目属性界定：远郊大盘休闲度假区高尔夫物业开发配套资源驱动：海景、高尔夫、温泉、山景、酒店。,但是，竞争对手会不会也像这样做？,一、项目概况及分析项目属性界定,我们的竞争对手会不会这样做？,二、现状下的问题及解决方向,二、现状下的问题及解决方向之-面临问题,后期竞争对手众多，同一板块，客户资源面
2、临长期被瓜分。阳宗海区域对于地产开发而言，具备良好的自然资源，但区域配套及成熟度低，属于“区域婴儿期”，其自身价值尚未得到客户的充分认知。作为远郊大盘的“非刚性需求产品”，我们如何第一个撬动？佳达利地产实力雄厚，并已整合优势资源力量（多个项目的开发经验、球场规划设计、建筑设计、景观设计、物业管理等），我们如何进一步强化企业品牌的市场影响力？“春城海岸”的项目品牌，如何建立？,春城海岸所面临问题，让我们联想到几个有类似情况的成功案例！,二，现状下的问题及解决方案,成功案例一：成都麓山国际高尔夫,二，现状下的问题及解决方向案例部分,成都麓山国际高尔夫,二，现状下的问题及解决方案案例部分成都麓山国际
3、高尔夫,关注点：同样的远郊陌生区域，麓山高尔夫通过高尔夫资源及其配套资源的炒作，成功拉动单价至10000元。当时同片区的住宅均价仅为6500元/平米。,成功案例二：中信红树湾,二，现状下的问题及解决方向案例部分,中信红树湾,重新定义片区，提出“湾区”概念，围绕”滨海不看海“进行炒作，明确区域价值个盘价值；寻找同类型可借鉴案例模式，创建全新的物业类型国际顶级湾区物业，将竞争 对手锁定为“第一级别豪宅。”,二，现状下的问题及解决方案案例部分中信红树湾,关注点：重新定义片区，创新物业类型，形成与竞争对手的明显区别，值得借鉴。,成功案例三：广州-北京-上海星河湾,二，现状下的问题及解决方向案例部分,广
4、州-北京-上海星河湾,二，现状下的问题及解决方案案例部分广东-北京-上海星河湾,关注点：通过“圈层与社交”主题概念推广，倡导高端生活方式，造就了前所未有的销售传奇。开盘当天成交金额超40亿元。均价高于同区域3800-5000元。,二，现状下的问题及解决方案案例部分广东-北京-上海星河湾,二，现状下的问题及解决方案案例部分广东-北京-上海星河湾,二，现状下的问题及解决方案案例部分广东-北京-上海星河湾,二，现状下的问题及解决方案案例部分广东-北京-上海星河湾,二，现状下的问题及解决方案案例部分广东-北京-上海星河湾,关注点：反复应用建筑符号强化项目印象,二，现状下的问题及解决方案案例部分广东-北
5、京-上海星河湾,二，现状下的问题及解决方案案例部分广东-北京-上海星河湾,关注点：景观细节的全面展示，展现出异域居住体验,二，现状下的问题及解决方案案例部分广东-北京-上海星河湾,关注点：五星级酒店理念来营造建筑细节，10000元/M2的奢华工艺，处处体现着居住的尊贵与享受，直逼目标客户！,二，现状下的问题及解决方案案例部分广东-北京-上海星河湾,关注点：广告彰显欧洲文化特色，引导出高端生活方式！,二，现状下的问题及解决方案案例部分广东-北京-上海星河湾,关注点：主打高贵形象、锁定高端客户。,二，现状下的问题及解决方案案例部分广东-北京-上海星河湾,关注点：中国奢侈品展等高端活动配合，提升品牌
6、形象。,二，现状下的问题及解决方案案例部分广东-北京-上海星河湾,关注点：广州、北京老客户的联动，高端马球、高尔夫、金融论坛等活动，提升品牌形象。,在综合分析以上几个案例的优势之后，关于春城海岸项目，我们得到以下启示,二，现状下的问题及解决方案之案例部分,星河湾等案例给我们的6大关键启示,1.重新定义区域价值，提升项目品牌的高端形象。2.建立圈层平台营销，提升舆论、口碑价值。3.策划高端活动营销，打造时尚感、稀缺感、身份感。4.实现项目整体的可持续性销售，以及项目后期的高溢价。5.实现企业品牌的高端市场影响力。6.大盘营销不是简单的推销楼盘，而是引爆流行潮！,问题的解决方向,二，现状下的问题及
7、解决方案之案例启示,三，营销战略目标体系的建立,三、营销战略目标体系的建立营销目标,营销目标第一阶段（2010年4月-12月）：重新定义区域价值。提升项目品牌的高端形象。积累企业品牌对于高端市场的口碑价值。第二阶段（2011年1月-12月）：项目二、三期开发第三阶段（2012年1月-12月）：项目四、五期开发,现阶段的营销工作分解,三、营销战略目标体系的建立现阶段营销目标,四，核心推广价值点提炼,四、核心推广价值点提炼第一阶段,重新定义区域价值，重新定义版块价值！树立高端度假品牌概念备注：一期以建立项目品牌市场影响力为主，不以获取最高利润为首位目标。个别产品实现高价值、实现“圈层舆论传播策动”
8、。积累企业品牌对于高端市场的口碑价值。,阳宗海,大昆明高端休闲度假区世界级高尔夫温泉圣地,大昆明城市发展方向天然的海景自然资源借势前期春城高尔夫、柏联SPA的高端客户带动借势后期云南华侨城、亚洲华裔论坛、高富项目、奥宸项目等板块联动春城海岸，在时间上“第一个”进行“阳宗海板块的塑造和引导”。,如何有效实现、舆论引导？,四、核心推广价值点的提炼第一阶段,形成“高端别墅休闲度假板块”概念,什么是“高端休闲度假”？,四、核心推广价值点提炼第一阶段,在重新定义版块价值后，我们进行了如下思考,四，核心推广价值点提炼,阳宗海高端度假休闲别墅板块（新的区域价值定位）阳宗海岸+高尔夫+温泉spa名流生活方式（
9、高端休闲度假生活方式）,四、核心推广价值点的提炼第一阶段,我们所面对的客户群体是谁（这些资源会吸引谁来关注？）,高尔夫物业是他们商务社交平台。,四、核心推广价值点的提炼目标客户,主要购买动机：投资、居住度假、商务接待。,四、核心推广价值点的提炼目标客户,自然资源、陌生区域、配套设施增值。,四、核心推广价值点的提炼目标客户,通过对版块价值，高尔夫资源以及珍稀山海资源的综合分析，我们找到与春城海岸项目品质相匹配的目标客户,四、核心推广价值点的提炼目标客户,国内外富人、名人、高端高尔夫球场客户（主要集中于北京、上海、深圳、广州等大城市）国内外高端的温泉SPA客群（同上）本地、云南、昆明的富人阶层、投
10、资客本地、云南、昆明的上层中产阶级、投资客,他们是,春城海岸，国际顶级商务社交平台，一个世界级的私享家,四、核心推广价值点的提炼目标客户,春城海岸为这些目标客户，呈现出的高尔夫生活是什么样子的？,四、核心推广价值点的提炼,春城的海。世界名流的高尔夫温泉私墅,18洞国际标准高尔夫+温泉spa+阳宗海畔,理由：春城：昆明的气候全国最好，有口皆碑。海：以阳宗海和“春城海岸”代言春城的海，来昆明不看春城的海是一种最新的遗憾，全面代言昆明第一个海景别墅区。世界名流：我们的客户群是国内外的富人名人阶层、和渴望成为富人的上层中产阶层。高尔夫：产品规划重要影响力指标、高端生活方式的显著体现。温泉：产品规划重要
11、影响力指标、高端生活方式的显著体现。私墅：不同于一般大盘第一居别墅的混居，我们的产品更具私密性、私享性、圈层感。春城+海+名流阶层+高尔夫+温泉+私墅，囊括“春城海岸”的全部卖点，并具项目延展性。,四、核心推广价值点的提炼,公寓暖山海寓双拼海昊别墅独栋天玺别墅,一期产品分案名：,理由：建立单项产品个性，产品特点。利于产品分期进行推广。利于后期圈层内不同人群沟通。,四、核心推广价值点的提炼,通过前面四个部分的综合梳理，我们在项目推广阶段，将以类比的方式，以及名流圈层生活方式引导的两个阶段硬广，为项目树立高端市场形象。,四、核心价值主张的提炼形象推广,世界的山景/海景/高尔夫/温泉别墅区迪拜、普罗
12、旺斯、棕榈泉、长岛、全球顶级球场、温泉、景观中国的山景/海景/高尔夫/温泉别墅区佘山、博鳌、三亚、观澜湖、温榆河昆明的山景/海景/高尔夫/温泉别墅区春城海岸,以“世界级同类资源物业+中国级同类资源物业+大昆明高端休闲度假区”板块类比手法，进行区域造势，板块价值打造。,大批量舆论软文炒作（中国高端杂志，本土媒体转载、配合协助）优质系列形象广告（2个阶段，后附）后期公关活动体验、宣传（系列高端活动，后附）,四，核心推广价值点提炼第一阶段,备注：,第一阶段：高端品牌形象塑造期。,四、核心价值主张的提炼形象推广,第一阶段形象世界级资源类比1走过迪拜，走过棕榈泉，走过长岛，心中还是这片春城的海！春城海岸
13、.世界名流的高尔夫温泉私墅全球顶级高尔夫设计团队-史密斯克里中国海景作品；昆明阳宗海第一排.18洞国际高尔夫锦标赛球场.超白金五星级酒店.国际温泉度假中心.千万级海岸禅房会所.普罗旺斯山景小镇，谨此，献给全球商政精英。,四、核心价值主张的提炼形象推广第一阶段,第一阶段形象中国级同类资源类比2,走过佘山，走过观澜湖，走过博鳌，心中还是这片春城的海！,春城海岸.世界名流的高尔夫温泉私墅全球顶级高尔夫设计团队-史密斯克里中国海景作品；昆明阳宗海第一排.18洞国际高尔夫锦标赛球场.超白金五星级酒店.国际温泉度假中心.千万级海岸禅房会所.普罗旺斯山景小镇，谨此，献给全球商政精英。,四、核心价值主张的提炼
14、形象推广第一阶段,走过奥古斯塔球场，走过普罗旺斯山地，走过罗马古浴场，心中还是这片春城的海。春城海岸.世界名流的高尔夫温泉私墅全球顶级高尔夫设计团队-史密斯克里中国海景作品；昆明阳宗海第一排.18洞国际高尔夫锦标赛球场.超白金五星级酒店.国际温泉度假中心.千万级海岸禅房会所.普罗旺斯山景小镇，谨此，献给全球商政精英。,第一阶段形象世界级资源类比3,四、核心价值主张的提炼形象推广第一阶段,第一阶段形象软文舆论炒作配合推广,软文舆论新闻三篇报纸示范春城的海，大昆明高端休闲度假区！春城的海，世界级高尔夫温泉圣地！春城的海，中国商政精英的聚集地！,四、核心价值主张的提炼形象推广第一阶段,第二阶段：圈层
15、概念建立以及生活方式引导。,四、核心价值主张的提炼形象推广,第二阶段圈层形象沟通1,人脉在此第一杆！据权威杂志高球先生抽样调查显示：在中国，500万高尔夫消费者中，74%的人建立了顶级商务平台。同时，高尔夫别墅相比常规别墅的价值拉动力可达到50%90%，如果再配套海景资源、温泉资源、酒店资源，那么无论投资、居住、接待、度假的价值，则更为锦上添花！春城海岸.世界名流的高尔夫温泉私墅全球顶级高尔夫设计团队-史密斯克里中国海景作品；昆明阳宗海第一排.18洞国际高尔夫锦标赛球场.超白金五星级酒店.国际温泉度假中心.千万级海岸禅房会所.普罗旺斯山景小镇，谨此，献给全球商政精英。,四、核心价值主张的提炼形
16、象推广第二阶段,第二阶段高端形象圈层形象沟通2,圈层在此第一杆！据权威杂志高球先生抽样调查显示：在中国，500万高尔夫消费者中，74%的人建立了顶级商务平台。同时，高尔夫别墅相比常规别墅的价值拉动力可达到50%90%，如果再配套海景资源、温泉资源、酒店资源，那么无论投资、居住、接待、度假的价值，则更为锦上添花！春城海岸.世界名流的高尔夫温泉私墅全球顶级高尔夫设计团队-史密斯克里中国海景作品；昆明阳宗海第一排.18洞国际高尔夫锦标赛球场.超白金五星级酒店.国际温泉度假中心.千万级海岸禅房会所.普罗旺斯山景小镇，谨此，献给全球商政精英。,四、核心价值主张的提炼形象推广第二阶段,第二阶段高端形象圈层
17、形象沟通3,礼尚在此第一杆！据权威杂志高球先生抽样调查显示：在中国，500万高尔夫消费者中，74%的人建立了顶级商务平台。同时，高尔夫别墅相比常规别墅的价值拉动力可达到50%90%，如果再配套海景资源、温泉资源、酒店资源，那么无论投资、居住、接待、度假的价值，则更为锦上添花！春城海岸.世界名流的高尔夫温泉私墅全球顶级高尔夫设计团队-史密斯克里中国海景作品；昆明阳宗海第一排.18洞国际高尔夫锦标赛球场.超白金五星级酒店.国际温泉度假中心.千万级海岸禅房会所.普罗旺斯山景小镇，谨此，献给全球商政精英。,四、核心价值主张的提炼形象推广第二阶段,通过集中式的硬广形式，树立项目高端品牌形象的同时，我们更
18、应该：通过户外、网络、电视、短信、广播等多途径的立体传播配合硬广，扩大传播力和形象力，形成市场对高端品牌想象的认知。开盘前一月内全方位的密集广告推广，形成压迫，增加客户与市场关注。,四、核心价值主张的提炼形象推广,五，推售阶段建议,五、推售阶段建议 物业分类,投资主导型（公寓）：假设总价在30-100万以内，首付在12-40万。,产品升级型（中独栋、大独栋）：假设总价在450-1000万，首付在180万-400万。,别墅梦实现型/生活升级型（小双拼、大双拼、小独栋）：假设总价在100-350万，首付在60万-150万左右。,六大高尔夫物业，三大购买意向：,四大主要营销推广阶段：第一阶段：45月
19、内部认购，春季房交会，新形象上市。公寓销控100套，双拼、小独栋销控30套，中独栋销控3套，大独栋销控2套。强调产品性价比。第二阶段：68月舆论、口碑、圈层活动、景观示范区、大师样板房。根据蓄水量、产品量，进行二次内部认购或小范围分期开盘。强调项目品牌高端形象。第三阶段：9-10月密集广告，强势开盘。一期正式高调开盘。强调项目品牌的市场影响力。第四阶段：11-2011年春节公关活动一期续销、清盘。强调企业品牌。,五、推售阶段建议 营销推广主要阶段,六，立体传播策略,六、立体传播策略 第一阶段,第一阶段：4月5月内部认购，春季房交会，新形象上市。传播渠道：佳达利老客户业主、关系客户短信电话4大网
20、络舆论传播、春城晚报“走过世界”系列、户外主形象、指示牌提示房交会展示圈层活动：“春城的海，世界之旅”迪拜.长岛.普罗旺斯业主考察在内部认购客户中，抽奖3名业主代表为6-8月阳宗海板块软文炒作进行准备网络话题炒作：全球顶级高尔夫设计团队-史密斯克里，与春城海岸！,准备：阳宗海板块炒作,第二阶段：6月8月舆论、口碑、圈层活动、景观示范区、大师样板房。,准备：密集传播强势开盘,传播渠道：中国高端一线媒体合作、4大网络舆论传播、春城晚报“第一杆”系列6月报媒话题炒作：与春城晚报战略合作谁是大昆明高端休闲度假区？7月圈层活动：“春城的海.21世纪经济名流高尔夫挑战赛”21世纪经济报道战略合作“春城的海
21、迪拜.长岛.普罗旺斯业主考察专辑（本地4大网络传播）8月网络话题炒作：昆明人在长岛，遇到美国高尔夫皇帝。国际室内设计大师，终于来到阳宗海。,六、立体传播策略 第二阶段,第三阶段：9月-10月密集传播，强势开盘。,传播渠道：中国高端一线媒体活动、网络、报纸、电视、路名牌，全面覆盖所有媒体，聚焦话题炒作：万人来看春城的海！舆论-活动-媒体配合：21世纪经济报道系列主题活动（设计师配示范图片）景观区-样板房开盘日公开（设计师配示范图片）中国奢侈品展昆明站晚宴（设计师配示范图片）佳达利高端客户红酒庆典会（设计师配示范图片）合作银行VIP客户互动财富论坛（设计师配示范图片）,10月16日：周六，盛大开盘！,六、立体传播策略 第三阶段,第四阶段：11月-2011年春节公关活动,准备：二期开发，蓄势,传播渠道：4大网络舆论传播、电视专题、电视广告11月12月：与春城海岸业主联欢感恩春城的海.慈善环保捐款晚宴（设计师配示范图片）2010中国名人胡润财富榜颁奖典礼（设计师配示范图片）元旦-春节：“春城海岸.环阳宗海环保车友游”（设计师配示范图片）“薰衣草的爱情海.春城海岸”婚纱摄影活动（设计师配示范图片）,六、立体传播策略 第四阶段,本方案，仅提供整体传播思路，如甲方通过后，将提供完整的2010春城海岸执行细案。,THANKS!感谢 佳达利地产。,
