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1、第六章 公共关系策划,学习目标主要内容本章小结组织结构图思考练习,了解公关策划的含义与价值；理解公关策划的目标系统、策划的原则；掌握公关策划的内容与程序，会运用策划的公式；掌握策划的方法，提高策划的综合能力；掌握文案优化审定及报告书的撰写。,第一节 公共关系策划概述第二节 公共关系策划的内容与程序第三节 公共关系策划的公式第四节 公共关系策划的原则与方法,主 要 内 容,公共关系策划的含义公共关系策划的性质与价值确立公共关系目标的重要性公共关系目标的分类与确定,第一节 公共关系策划概述,（一）策划的含义 策划就是根据组织的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。案例：孙子兵
2、法、赤壁之战、解放战争、草船借箭等典故。,一、公共关系策划的含义,（二）公关策划的含义 中国公共关系大词典上，策划被定义为“是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。”案例：“变形金刚”打入中国市场,（一）公共关系策划的性质公关策划是一门综合性学科；公关策划是一门“软科学”；公关策划是一门实用性很强的应用科学。,二、公共关系策划的性质与价值,（二）公共关系策划的价值公关策划属于公关活动中最高的层次；公关策划是公共关系价值的集中显现；公关策划是公关运作中的飞跃；公关策划是公共关系竞争的法宝。,确立公关目标的重要性表现在以下四个方面：确立
3、公共关系目标是公共关系策划的依据；确立公共关系目标是指导、协调公共关系工作的依据；确立公共关系目标为评价公共关系活动效果提供了标准；确立公共关系目标是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障。,三、确立公共关系目标的重要性,从不同的角度可以进行不同的目标分类,四、公共关系目标的分类,三、确立公共关系目标的要求,（一）公共关系目标的确定性 工作对象应是特指的、目标应该是结果式而非过程的、目标应是可以确定其责任范围的、要明确实现目标的约束条件,（二）公共关系目标的具体性 可以从定性、定量、定时、定空间等方面来把握,（三）公共关系目标的可行性 目标要具有现实性，目标要有激励性、挑战性。,（四）公共关
4、系目标的可控性 首先，制定目标时要保持一定的弹性，其次，要有一定的应变措施和保障,第二节 公共关系策划的内容与程序,一、综合分析二、制定计划三、书面报告与方案的审定,公关人员为企业和社会组织进行诊断，第一步是要确定问题与寻找偏差。综合分析的步骤如下：,一、综合分析,无论什么形式的公关活动计划，按其共性的规律，大致都包括八个方面的内容：,二、制定计划,个人、群体、大众依据：目标、要求；对象；内容；经济条件,啤酒进入北京市场案例,Te=（To4TmTp）/6,固定比率法、投资报酬法、竞争对垒法、量入为出法、目标先导法,（一）策划书的结构与内容 策划书的基本结构，可分为下列十项：,三、书面报告与方案
5、的审定,（二）公共关系活动方案的申报,公关计划必须经过本组织领导的审核和批准，有时还应向有关政府部门申报。,（1）审批过程是行政管理的法定措施；（2）审批过程是将策划方案放入全局环境中进行宏观的可行性研究的过程；（3）审批过程是政策把关的过程。,方案论证就是行动方案拟订以后进行的可行性论证，包括如下五个方面：,（三）方案论证,（1）对项目的必要性进行论证；（2）对目标的可行性进行论证；（3）对限制性因素进行分析；（4）对潜在问题进行分析；（5）对预期结果进行综合效益评价。,成功的公关策划组织目标公众心理信息个 性审美情趣,组织目标是公共关系策划的原动力公众心理是公共关系策划的主战场信息个性是公
6、共关系策划打入市场的“金刚钻”审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”,第三节 公共关系策划的公式,一、组织目标是公共关系策划的原动力,（一）组织目标是公共关系策划立项的基础（二）组织目标是公共关系策划的起点（三）组织目标是公共关系策划评估的首要依据（四）组织目标分析操作要点,（1）立项前要充分了解组织的目标（2）迅速将目标归类分析，列出策划的目标系统（3）保持一定的灵活性与应变性,二、公众心理是公共关系策划的主战场,（一）研究公众心理是公共关系策划的起点（二）公众心理是评估的重要内容（三）公众心理研究操作要点,了解公众心理需要调查调查方法结果分析运用,公众心理是公共关系学研究的主要领域
7、，也是公关策划的起点与评估重点,三、信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻”,信息个性是指公关策划所要传播的信息要具有鲜明的个性，独特新颖，明显区别于同类其他信息，应是不可替代的。,（一）信息个性是竞争的要求(4000-1)（二）信息个性能使公共关系策划方案脱颖而出（三）信息个性是评估的主要依据（四）信息个性的构思操作要点,向组织宣传品牌知识与信息个性的重要性。筛选组织特色加以加工、提炼、充实、升华。运用排除法加以确认，是否真的具有信息个性（纵向排除、横向排除、法律咨询、法律专利保护）,四、审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”,（一）审美情趣是公共关系策划的起点之一（二）审美情趣是
8、评估的重要依据（三）审美情趣分析操作要点,审美情趣是指人理解和评价自然界和社会生活中各种事物和现象的审美特点的能力。,充分了解公众的文化背景、审美水平、审美意识等；策划时应运用心理学、美学、艺术哲学、环境美学、商业美学等观点综合设计；请专家和部门公众体验，谐音、歧义、宗教信仰,第四节 公共关系策划的原则与方法,公共关系策划的原则公共关系策划的方法现代管理工具在公关策划中的应用,一般成功的公关策划应遵循以下原则,一、公共关系策划的原则,（一）“制造新闻”也称“策划新闻”，是指经过事先策划，由人为引发的可以引起戏剧性或者轰动效应的事件。,二、公共关系策划的方法,由此引起媒介、舆论的关注与报道（要有
9、人报道、成为事实上的新闻）具有新、奇、特的特点（有新闻的特点）符合新闻规律，要真实可靠（不允许编造事实、欺骗舆论）,1.选择公共关系“由头”公共关系“由头”是指一个公关活动得以开展的价值和依据，换句话说也就是解决一个“师出有名”的问题,（二）时机选择的方法,2.选择途径,重大节日,重大纪念日,其他有规律的假日和时机,3.注意问题(有联系、有价值、新颖、早准备),三 现代计划管理工具的应用,坐标式推展法 网络计划图甘特图鱼刺图,坐标式推展法(时间进程与事件进程的协调):以时间进程为纵坐标，以事件进程为横坐标，根据时间要求和工作进展，策划实施工作具体计划.优点：以时间决定工作进程，有利于划分事件发
10、展的轻重缓急、先后顺序，是工作富有节奏感，而不会出现凌乱的局面。,网络计划图：是对一个大型工作项目策划实施的计划图标，构图元素是箭线、结点、工作项目名称及时间指示。优点：揭示了各工作项目之间的相互关系；揭示了主要工作路线和工作关键点；揭示了工作环节和管理；揭示了时间安排；揭示了工作项目的先后顺序。（工业产品设计赛）,甘特图：它是以发明者的名字命名的，又名线条图、展开图、横线工作法，实际上是一种常用的日程工作计划进度图标。以纵轴展示计划项目，横轴展示时间刻度，在纵轴与横轴的交叉点上用直线或箭线表示两者关系。特点：展示了工作的日程安排和计划的递进性。,鱼刺图：全面质量管理中运用的一种因果分析图，专门用于分析质量原因。首先确定计划项目，连接一条箭线；再把项目的关键要素在箭线的上下两端以分箭线划出，形成一个鱼刺的图形，如人流、物流、信息流、财流等。特点：绘制过程就是计划过程。,章 节 体 系 图,怎样制定公关策划的目标系统公关策划的内容与程序是什么？怎样理解问题管理？怎样运用公关策划的公式？怎样利用图表进行公关策划？,1,2,3,4,5,
