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1、时光澔韵整合策略企划案,南京地铁第一城,项目概况,时光澔韵 位于南京市小行地段，东临菊花台公园；北侧是小行里，南面是地铁一号线车辆段，地块位于地铁安德门和小行站之间。周边交通便利，具有得天独厚的区位优势。总占地面积约16万平方米，规划总建筑面积约32万平方米，其中住宅面积约26万平方米，层数为618层，概算总投资约11亿元人民币，预计2011年完成全部项目的建设。2004年12月31日“时光澔韵”一期工程顺利开工，面积近7万平方米，为七幢11层小高层住宅，主力户型：二室二厅一卫至四室二厅二卫等。一期工程预计2005年年底销售，2006年竣工。“时光澔韵”将建成城西南片的中高档住宅。我们将利用自
2、然的山岭坡地，做到适应自然、构筑自然。采取保留树木、树立小区标志的方式，凸出山的名气；采取人工湖、引进活水，表现水的灵气，体现出城南“山风河韵”、地铁旁的新派生活方式。此次开盘01幢、05幢、06幢，共计212套。,整体报告思路,目 录,壹、市场分析篇,贰、营销方案篇,叁、开盘方案篇,肆、销售计划以及回款计划篇,壹、市场分析篇,序这份报告，是基于理性思考和严谨的市场产品分析后得出的对铁源项目的深化认知和解决之道，在过去的一年里，通过对南京城市、市场、消费者和竞争对手的分析与研究，建构阶段策略制定的理论模型，指引未来的前进方向！,一、大市场格局的变化1、城市之变：十运会即将成为历史，在过去的半年
3、里，南京城市正在进入一个历史性的阶段，河西奥体中心建成使用，地铁一号线、长江三桥陆续竣工。2、政策之变：国八条作为一把双刃剑，虽然规范了房地产市场的操作行为，但是在某种意义上也对南京楼市产生了重大的影响。3、市场之变：万科中海万达三剑客之降价风云，海德卫城、拉德方斯的坦诚相见，辰龙广场的10%首付大旗，阅城国际的458精装见底价等一系列典型的事例无不验证了南京地产由卖方市场向买方市场的转变。,1、在地铁1号线的最西端，因为地铁的到来，那里成为了 南京楼市的投资热点。2、在地铁1号线的最北端，也正是因为地铁的到来，在那里房价发生了飞跃。3、在南京的新城江宁，却因为地铁的南移出现了萧条的行情。,二
4、、巨大的地铁效应,地铁、十运将城市注入小行！,地铁、公路、公交小行成为城市重要交通节点！,安德门站,小行站,26路及宁芜公路,1、5、6栋212户,2,1,3,4,5,6,7,三、对时光澔韵前期的思考产品之于一期：时光澔韵是南京地铁房产与南京金源房产联合开发的第一个高端住宅类项目，整合国际、国内技术力量，在产品上精益求精。总建筑面积约31万方，一期1、5、6栋以中小户型为主的定位偏向城市先锋一族。,四、对时光澔韵的核心价值研判四大核心价值实力开发地铁房地产百亿资本实力背书先锋领地南京地铁新时代城市先锋领地山风河韵背倚菊花台公园内有溪流湖河地铁重镇体现连接城中与奥体重要的枢纽地位。,五、对时光澔
5、韵一期的战略思考1、目标市场：从营销的三点一线（及主力市场、主力产品、概念三点连成一线）考虑，目标市场的准确与否是重中之重，时光澔韵结束小行无高品质住宅的历史！同时，地铁人潮为项目持续注入活力与人气。时光澔韵将是新南京、新地铁时代的住宅标准。那么，这里又是为谁而准备呢？锁定榜样消费,2、总体定位：地铁首席，城市预言家FOCUS3、战略动力：整合资源品牌战略南京地铁/南京金源/国际团队整合推广营造战略文武双做/情境营造城市节点联动战略城市引擎/交通节点情境定向销售战略定向蓄水/体验营销/售后关怀,六、对时光澔韵一期的整合执行体系1、整合执行目标：品牌目标时光澔韵成为南京地铁第一城 铁源房产树立实
6、力、品质地产领导者形象销售目标时光澔韵一期实现销售2.5亿元2、整合执行策略：三大蓄水运动寻找城市预言家/新城市生活预言/定向传播五点一线工程外展点/区域封锁/时光国际商业街区/情境体 验区/双样板房空间感受多维广告通路主流媒介/政府公关/定点小众/企业家沙龙定向销售工程口碑蓄水/定向蓄水/开盘歼灭/运动强销,地铁、让南京生活更美好新城市运动已经不仅仅停留为一句口号或一次次红头文件。强大的经济引擎和政府务实推动将使得南京成为一个适合现代人生活和工作的人文之都、生态之都、时尚之都、便捷之都！,七、市场格局,1、宁南板块市场动态研判整体呈现量升价涨的良好发展势头项目开发量仁恒翠竹园、翠岛花城二期上
7、市，阅城国际推精装修客户构成区域内客户缩减，以全市性客源为主，部分郊县客源二手房成交成交量同比上升10%以上，价格同比提升约8%。开发潜量分析在已建设项目中，向环花神湖板块集中，产品类 型以小高层为主，阅城国际后期可能出现少量 高层和多层带电梯情景洋房。,市场客群向好，未来前景看好,翠竹园,玉兰山庄,花神美境,翠岛花城,康盛花园,阅城国际,蓝筹谷,阅城国际开盘前之现场体验区实景,阅城国际开盘前之现场体验区实景,阅城国际开盘前之现场体验区实景,主力户型面积对比,项目均价对比,推出房源量对比,核心价值对比,阅城国际营销回顾,阅城国际营销回顾,阅城国际营销回顾,2、河西三剑客板块市场动态研判局部呈现
8、价格战争项目开发量万达华府、中海塞纳丽舍上市，光明城市推精装修客户构成区域内客户缩减，以全市性客源为主，部分外地客源开发潜量分析产品类 型以小高层为主，光明城市后期出现少 量湖景联排。,基础市场薄弱，抢夺市区客源,主力户型面积对比,项目均价对比,推出房源量对比,核心价值对比,综合分析：从品牌力分析：铁源依靠南京地铁的实力和南京金源旗下润花园、新晨国际大厦、江苏林业大厦等地产项目的成功运营，期待进行资源的再度整合，为时光澔韵注入持续的品牌发展活力从产品力分析：在地段依靠地铁便利，而从户型设计上而言，二房、三房面积适中，推出市场应具有较强吸纳能力；从口碑力分析：充分利用地铁旗下庞大的职工资源和交通
9、资源，充分整合南京金源旗下品牌客户资源，口碑力的提升指日可待！,贰、营销方案篇,品牌战略：如何整合地铁新业资源创造时光品牌？营销定位：二期与一期的关系如何，如何在确保安全的前 提下实现品牌与销售双赢？目标群定位：如何快速寻找榜样消费奠定项目地位？整合传播：如何创造性的进行系统的整合推广战役？而不是盲目的和无序的；销售策略：如何在产品组合、价格提升、安全去化三个环 节实现平衡？,一、战前思考,铁源品牌推广,城市生活代言,前期定向推广,铁源品牌推广,城市生活代言人,创新性实效性高度性,1、整合推广三大基石,三、媒体推广,地铁双首席城市预言家FOCUS概念诠释铁源品牌南京地铁百亿资本实力背书双首地段
10、城市节点畅通无阻地段优势先锋产品国际团队联手打造时尚社区前沿生活城市先锋汇聚前沿生活阵地,2、推广-核心概念,3、推广执行计划表,4、前期蓄水传播期,8、媒体选择原则,平面为主，电视为辅，户外为补利用平面与电视媒体打造主体的宣传效果 通过多种媒体的相互整合从而避免以往易产生宣传死角现象 运用地铁和地铁相关的媒体，以突出本案区域内的优势。必要时将公关作为宣传的秘密武器，从而在特定时间内 取代媒体宣传作为主要的宣传方式,平面媒体：报纸广告、宣传单页、楼书、金陵楼市、地铁时光 电视媒体：电视新闻、电视宣传片 户外媒体：地铁站相关媒体（车站灯箱、车站电视、列车内灯 箱等）、灯箱、路旗、阅报栏 辅助媒体
11、：电台、华侨路茶坊,9、媒体选择种类,10、报广投放计划,11、报广投放费用,总报广投放费用合计：91.8万,四、人员培训,1、人员素质2、销售技巧3、现场销售配合演练4、楼盘销售基础知识5、银行按揭相关知识6、相关法律法规7、各种表格的填写8、开盘当天的销售流程演练,五、人员配备,所有进场人员统一服装，人员招聘在10月20日前完成，人员服装在10月30日前完成,叁、开盘方案,概念包装示例,一、情境营销,二、开盘方式,1、目 的：筛选出潜在客户，以预测出开盘当天人数和去化量2、发号时间：2005年12月8日3、发号人员：售楼处保安4、原则：提前登记，先到先得，单独选房。5、发号方式：（1）、早
12、上八点开始发号，按顾客排队顺序发放（2）、每3小时换一次，直至23点结束（3）、换号过程中有缺号，漏号，后面的号自动向前排（4）、排队的顺序号以开盘当天次序为准（5）、确保排队客户的安全，免费提供饮食（6）、一个号限购一房（7）、制定的号牌上应标明日期和时间段,三、现场开盘活动,嘉宾剪彩、开发商致辞、代理公司致辞、施工单位致辞、准备礼炮28响引爆开盘一刻 售楼处现场一角设置咖啡台，为客户现场调配咖啡以及其他饮品。舞狮及采青表演,第一轮：内部认购及开盘 时段：05/1206/3栋号：D1，D5，D6套数：212 注：在内部认购和开盘阶段，必须提供各种类型的房源，避免冷场。但也不能和盘推出，尤其要
13、保留足够的好户型。,四、推盘序列,第二轮：主题强销 时段：06/406/8栋号：套数：100 注：中盘阶段最为关键，也最为困难，许多楼盘开局都很成功，但后劲不足，对整个销售带来影响。因此，在5月开始的第二轮主题强销中，必须推出最好的户型，抢占市场，以期热销不断。,第三轮：准现房销售 时段：06/906/10栋号：套数：100 注：9月开始，建筑外立面完成，进入准现房销售，销售 量将明显提升。因此补充足够的房源，,第四轮：冲刺抢购 时段：06/1107/1栋号：D（精装修），D 套数：80 注：11月，接近现房，推出最后的保留好户型，加上部分 精装修房，将价格最大限度地提升，力求利润最大化。,五、现场优惠活动,凡当天购房的客户均享受50 元/平方米的优惠。一次性购房者且一周内全款到位的则享受97折优惠。针对团购的客户，可采用提前上门推荐的方式，凡10户以上的可享受（）元/平方米的优惠。,肆、销售计划以及资金回笼计划篇,1、阶段销售计划,2、回款计划,共计回款总数约为：215000000元,THANKS 谢 谢！,
