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1、铸造有核心价值的梦洁品牌关于梦洁品牌发展的整体执行策略,湖南博创广告有限公司,第一篇 什么是品牌？,1-1 品牌的基本特征鲜明个性（吸引人的注意力，让人产生兴趣）差别化（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想）持续性（品牌个性是长期形成的，积累是必由之路）,第一篇 什么是品牌？,1-2 品牌的基本作用品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段（品牌所具有的附加值，在每件商品上都会以价格体现）品牌，是企业实现利润最大化的保证（每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值）,第一篇 什么是品牌？,1-3 品牌于形而上的意义真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式（人们在消费此商品时，被赋予了一种象征性的意义
2、）品牌，最终在改变人们的生活态度/生活观点（人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受）,第一篇 什么是品牌？,1-4 品牌建设的“堆土理论”品牌如大坝，要在波涛汹涌中矗立不塌，就需要不断加固：堆土，夯实；堆土，夯实市场环境波涛汹涌，品牌欲在市场竞争中任凭冲击而不倒，靠的是品牌积累新品推出、促销、每一次广告，不断地增厚品牌的势,第一篇 什么是品牌？,1-5 关于品牌的结论名牌可以通过高额广告费造就名牌只要不断叫卖就可以形成名牌有高知名度但没有购买使用时的特定附加值所以，严格意义上，名牌不是品牌！,第一篇 什么是品牌？,1-6 典型的品牌(Brands)和名牌(Trade Mark)麦当劳品牌核心价
3、值开心、欢乐(1955)百事可乐品牌核心价值年轻、活力(60年代)可口可乐品牌核心价值乐观、热情(1931)举凡品牌，都用人类共通的情感需求来引导生活方式非常可乐核心价值民族的？城市的？农村的？,第二篇 品牌传播的两个层面,2-1 品牌如何打动消费者？视觉符号为品牌确定一个视觉（或听觉）符号，使之与品牌一一对应心理感受塑造品牌附加值，使消费者使用产品时获得心理满足,第二篇 品牌传播的两个层面,2-2 如何塑造品牌的附加价值？不是去解释我们的产品现在是什么？质量好满足物理需求对手也能做到只是产品属性而应宣传我们的品牌将会是什么？“情”的真满足心理需求品牌独有特征品牌的价值,第二篇 品牌传播的两个
4、层面,2-3品牌塑造成功的标准为品牌构思独特、清晰的视觉联系符号在产品与消费者之间，建立唯一的心理感受联想,第二篇 品牌传播的两个层面,2-4 品牌传播分析举例一万宝路(Marlboro)香烟 形象联想牛仔 消费心理感受粗犷、征服、雄性 品牌传播时间1954年开始,第二篇 品牌传播的两个层面,2-4 品牌传播分析举例二555 香烟 形象联想寂静深邃的星空 消费心理感受醇和清新 品牌传播时间10年以上,第二篇 品牌传播的两个层面,2-4 品牌传播分析举例四IBM（国际商用机器公司）形象联想e-Business电子商务 消费心理感受IT行业的技术领袖 品牌传播时间接近5年,第二篇 品牌传播的两个层
5、面,2-4 品牌传播分析举例五英特儿(Intel)微处理器 形象联想“Intel Inside”符号及音乐 消费心理感受奔腾的、可信赖的芯 品牌传播时间1991年,第二篇 品牌传播的两个层面,2-4 品牌传播分析举例六诺基亚(NOKIA)移动电话 核心价值科技以人为本 使用心理感受人性化的手机 品牌传播时间超过5年,第二篇 品牌传播的两个层面,2-4 品牌传播分析举例七耐克(NIKE)运动鞋 形象联想J(Just do it)消费心理感受命运操之在我 品牌传播时间近20年,第二篇 品牌传播的两个层面,2-5 国内床上用品品牌传播举例,除“星港”有一定可识别性外，其余牌子既无形象联想，也无消费的
6、心理感受的联系，广告传播流于口号,第三篇 做品牌还是做创意？,3-1 中小企业做创意当企业刚进入市场竞争时，迅速打开产品知名度是首要任务所以，中小企业重在产品推广，期望靠创意一炮而红,第三篇 做品牌还是做创意？,3-2 大企业做品牌当企业在市场竞争中发展到一定规模，关键在于决策少犯错误或不犯大错误，否则代价昂贵！大企业关心品牌塑造，但首先要找准品牌积累方向方向正确基础上，用创意去表现品牌个性,第三篇 做品牌还是做创意？,3-3 品牌发展需要一个渐进过程提出品牌核心价值通过广告向消费者准确传播一次又一次地重复积累在消费者心中建立明确的品牌联想,第三篇 做品牌还是做创意？,3-4 品牌塑造举例美的
7、空调品牌核心价值科技创新改善生活形象联想美的熊（解决理性产品的传播难题）创意紧扣品牌策略用美的熊演绎产品技术利益点实现品牌传播在消费者心中建立美的品牌价值,第三篇 做品牌还是做创意？,3-5 美的空调品牌传播效果（两年后全国调查结论）“美的熊”与美的空调有一一对应联想“原来生活可以更美的”被消费者接受、引用消费者认为买先进的美的空调合算(性价比好)消费者对美的空调印象：年轻、创新、引领科技潮流,第三篇 做品牌还是做创意？,3-6 美的空调的“品牌屋”,第三篇 做品牌还是做创意？,3-7 品牌塑造举例绝对牌伏特加消费心理感受快感源于超凡的想象力形象联想瓶形、品牌名称(Absolute Vodka
8、)品牌传播创意由开始时的严谨准确，到后期的精彩爆发，有一个积累过程；因为有了前面长期铺垫，才有后来大创意诞生的空间,第四篇 以策略更新品牌形象,4-1 品牌形象更新是很多企业面临的问题企业往往依靠拳头产品打天下，但随时间推移，原有产品定位与品牌内涵含糊不清企业需要在原有基础上更新品牌，以适应新一代消费群体对产品和品牌两方面的需求,第四篇 以策略更新品牌形象,4-2 品牌形象要靠完整的策略来更新品牌形象的更新，必须考虑原来已有的品牌资产，而不应全部另起炉灶，使企业经营风险过大所以，品牌更新，不是靠一次新品上市或一个广告创意，而应是一次全面系统的品牌出击,第四篇 以策略更新品牌形象,4-3 品牌形
9、象更新举例美国RCA电视机电视机的发明者，有40年成功历史，但忽略了创新80年代，日本松下、索尼以外观精美、科技感抢市场RCA形象严重老化，年轻一代少有问津RCA在品牌形象更新时，必须考虑保住老顾客RCA的广告费仅有日本品牌的约五分之一,第四篇 以策略更新品牌形象,4-4 广告公司的品牌更新方案分析A：产品优势相对日本产品，RCA简单好用对策A：重新定位“最终，科技为人服务”强调RCA不是技术的盒子，而是娱乐工具分析B：形象资产一只沿用已久的小狗Nipper对策B：新旧兼顾针对年轻人，引入狗仔Puppy,第四篇 以策略更新品牌形象,分析C：广告难点费用仅为对手的1/5(约1000万)对策C：全
10、年独家赞助电视节目“美国家庭幽默小 电影”，奖品为RCA电视机和摄录机 品牌更新效果：1，电视节目收视率极高，相当于广告费放大了80倍！2，获得年轻群体认可，认为RCA是“一个主动创新的 电视机品牌”,5-1 怎么做强做大梦洁品牌？（可以向消费者问五大问题）问题一：消费者认为梦洁品牌是什么？问题二：我们希望消费者怎么看梦洁品牌？,第五篇 梦洁品牌的整体规划,第五篇 梦洁品牌的整体规划,5-1怎么做强做大梦洁品牌？,问题三：上述问题的答案落差在哪里？有多 大？为什么？问题四：我们是否需要扭转？或只是些微调 整，就可以缩短，甚至弥平这个落差？从何处切入最省力？最有效？,第五篇 梦洁品牌的整体规划,
11、5-1 怎样做强做大梦洁品牌？问题五：过去梦洁品牌的广告和整合沟通有没有 为上述几个问题作出贡献?贡献够不够?有没有科学的评估标？,5-2 外界对前期梦洁品牌广告的评价准确归纳表达了梦洁的产品价值，与消费者有所互动在床上用品广告中表现手法最早有突破，有专业感觉消费者对“爱在家庭”的内涵不清楚对目标消费群的指向性欠明确,第五篇 梦洁品牌的整体规划,5-3梦洁品牌需要进一步强化提升将使用的生理感受和心理感受与产品巧妙联系广告画面及人物氛围应具有生活代表性，从而实现梦洁品牌所倡导的生活方式和价值观视觉记忆点，需通过广告和促销活动，加大出镜频度，同时更多变换视觉记忆点出现的背景，以适应品牌时尚化要求，
12、使真情与梦洁紧密结合,第五篇 梦洁品牌的整体规划,5-4 梦洁品牌最终将实现一次根本的飞越 梦洁 高品质的床上用品 物理感 面料高档、做工精致、款式时尚 生理快感 柔软、舒适、贴身 心理感受 柔情、体贴、关心、爱护 品牌飞跃 代表着世间最真的情,第五篇 梦洁品牌的整体规划,5-5 近期操作思路（今年之内）品牌核心价值真情 品牌个性-“真”代表真情付出、真情感受的生活观点视觉画面必须同时出现与“真情”相关和视觉记忆点，目的是拉近品牌与真情的联系,第五篇 梦洁品牌的整体规划,5-5 中长期发展方向（一年之后开始）品牌个性真情“真情相拥”（假设为它）独有视觉符号拥抱（假设为它）消费心理感受关爱、体贴
13、、安全、自由无束“记忆点”形象淡化，以真情为主进行全方位创意演绎,第五篇 梦洁品牌的整体规划,5-6 未来广告创意发展的品牌积累规定分品牌的任何广告形式，都必须以“真情”的意念，作为广告创意和形象的线索各个分品牌，不能拥有或强调各自独立的、与真情不相关的广告口号,第五篇 真情品牌的整体规划,6-1“真情”与梦洁品牌的多层次关联,第六篇 梦洁品牌的发展空间,统一的符号 XXX（及象征图案）,6-2 生活中可以联想到的“最真的情”认真的女人最美丽真是一种本色，是一种自由自然状态其他若梦洁的视觉记忆点能被广泛识别，即品牌成功之时,第六篇 梦洁品牌的发展空间,6-3“情”之最高层次最真的情历史上伟大的
14、艺术家、科学家、政治家，无一例外都具有冲破束缚的本能倾向，都有一颗最真的心,第六篇 梦洁品牌的发展空间,中国文化泰斗鲁迅/法国哲学家萨特/美国科学家爱因斯坦 梦洁追随天才的认“真”美国名将巴顿/苏联领袖斯大林/英国首相丘吉尔 梦洁景仰英雄的业绩 梦洁推崇这些伟人博大的智慧与最真的心灵,第六篇 梦洁品牌的发展空间,第六篇 梦洁品牌的发展空间,第六篇 梦洁品牌的发展空间,第六篇 梦洁品牌的发展空间,6-4“真情”作为梦洁品牌识别的三层理由第一层理由符合消费者使用梦洁时的心理感受第二层理由“真情”承继了和填充了梦洁原有“爱”的品牌资产，并且对品牌未来发展设定了足够空间第三层理由“真情”符合梦洁企业长
15、期形成的对消费者和社会真心负责、真情奉献的企业文化及理念,第六篇 梦洁品牌的发展空间,7-1 分品牌营销更应注重品牌积累分品牌营销，处理不好易分散资源，主品牌难以形成各分品牌要有自己的个性，个性太强又会削弱主品牌所以，分品牌产品线的命名应该十分慎重，它对于未来整体品牌的发展与建设，影响极大,第七篇 产品线命名与品牌积累,7-2 对梦洁现有分品牌的命名分析优点：各分品牌名称均有画面联想，感性易记；名称 本身有特指的意境，目标针对性较强问题：1，各分品牌太多，欠缺整体性、系列性 2，太过鲜明的分品牌个性会干扰梦洁主品牌，如“999朵玫瑰”，人们不易记住梦洁！,第七篇 产品线命名与品牌积累,7-3
16、一种可考虑的分品牌以“情”命名的思路,第七篇 产品线命名与品牌积累,“友情”系列分品牌”“亲情”系列分品牌“爱情”系列分品牌-“心情”系列分品牌-“XX情”系列品牌优点：命名成系列；无论视觉或声音都落在梦洁上，有利于总品牌的长期塑造；例如万宝路等品牌,7-4 梦洁床上用品的“品牌屋”,第七篇 产品线命名与品牌积累,心情系列,8-1 梦洁品牌传播步骤（见品牌传播表）,第八篇 梦洁品牌传播方式创新,8-2 梦洁广告传播及媒介选择原则,第八篇 梦洁品牌传播方式创新,紧扣“真情”主题，创意广告表现、选择广告媒体：建议以电视为主，活动和户外广告为辅的原则集中广告资源，强势推广梦洁品牌；从整体上达到广告传
17、播良好的性价比！,第八篇 梦洁品牌传播方式创新,8-3 抵抗竞争对手干扰，自我不断刷新品牌,形成系列广告片和不断更换广告版本，造成满 足消费 认为梦洁的广告投入是最多和最高的。注入新的元素，增添新的活力 将大众的眼光集中在梦洁品牌本身上来,9-1 企业徽标与“真情”视觉记忆点的统一两者统一，有助加深消费者对品牌的印象在影视广告结尾，可由视觉记忆点逐渐叠化为外型相似的企业徽标，增强品牌与真情的联系,第九篇 品牌塑造从今天开始,9-2 促成梦洁“真情”形象的抽象化传播持之以恒、长久地推广真情品牌形象，可以使梦洁真情的视觉记忆点手势逐渐深入人心，并渐渐脱离手势而演化为抽象的真情寓意，这是梦洁品牌推广
18、的最高境界举例：大众汽车平面广告系列 可口可乐系列广告,第九篇 品牌塑造从今天开始,9-3 创作梦洁品牌独有的关于真情的音乐形象之外，声音是实现传播的又一方法；象万宝路骏马的嘶鸣与雄浑的音乐，又如英特尔独有的声效，都是以声音辅助品牌传播的经典案例梦洁可专门创作一条“真情相拥”音乐，营造“情”的高潮。该音乐在所有梦洁电波广告结尾使用，或作促销活动之背景乐,第九篇 品牌塑造从今天开始,9-4 规范使用梦洁品牌的广告语平面广告使用广告语“XXXX-真情相拥”影视广告总品牌广告语“梦洁 真情相拥”分品牌广告语，全部紧扣“真情相拥”：友情分品牌系列“XXXXX 真情相拥”爱情分品牌系列“YYYYY 真情
19、相拥”亲情分品牌系列“ZZZZZ 真情相拥”,第九篇 品牌塑造从今天开始,9-5 梦洁品牌的平面广告表现分品牌促销时，用不同的画面意境，同一视觉记忆点表达“真情相拥”的产品利益及品牌价值同一个分品牌的促销用品、售点广告，均应保持同样的广告视觉形象目前阶段，所有平面广告的背景中应出现视觉记忆点,第九篇 品牌塑造从今天开始,9-6 梦洁品牌的影视广告表现影视广告借助总品牌和分品牌的推广 企业品牌广告片-传达品牌核心“真情”分品牌广告片-用不同的层面深化和理解真情目前阶段，所有影视广告片结尾，都应出现视觉记忆点、梦洁“真情”音乐，以强化对梦洁的联想,第九篇 品牌塑造从今天开始,让我们始终以梦洁自己的语言“真情”来诠释和传播梦洁的魅力，最终，缔造出一个属于梦洁的、有核心价值的、有文化传承的品牌故事！,湖南博创广告有限公司 真情 梦洁品牌重案组05/0 1/2001,本次关于梦洁品牌的提案结束，谢谢！,
