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1、水清木华营销报告,宁波合润地产2011.8,市 场 篇,1、宏观政策对项目有什么样的影响?2、项目将面临何种市场竞争环境？3、如何挖掘项目的价值？4、项目的目标客群是谁？他们为何购买？5、如何加大项目产品的附加值？6、如何才能达到项目利润最大化？,六大提问,宏观政策本项目有什么样的影响?,限购令再度加大覆盖面，住宅市场信心受挫,7月12日举行的国务院常务会议明确要求，对已实施住房限购措施的城市要继续严格执行相关政策，同时对房价上涨过快的二、三线城市也要采取必要的限购措施。被视为楼市调控“杀手锏”的限购令将扩大覆盖面。8月25日台州提出楼市限购措施，成为首个二三线城市限购令，意味着浙江省二三线城
2、市限购由此拉开序幕。,政策分析,住宅遭禁且政策持续紧缩，住宅市场信心受挫，部分住房投资需求转向商业类用房（含商务公寓、写字楼和商业）政策调控针对住宅，商业类用房无影响商业类用房不禁购，投资不受限具备保值和增值功能,投资转向，商业类用房迎来春天！,政策分析,商业类用房（写字楼、商务公寓和商铺）成交量稳中有升，整体成交价格依然小幅上扬,受一系列政策影响住宅市场成交量大幅下滑，价格动荡下滑的情况下，商业类用房（写字楼、商务公寓和商铺）成交量稳中有升，整体价格依然小幅上升。,政策分析,1、住房受压，部分住房投资需求转向商业类用房；2、商业类用房受政策影响较小，成交量稳中有升，价格坚挺，市场信心较强；,
3、宏观政策小结,住宅受压，投资客转向商业类用房，将为本项目带来更多的投资客群。,项目将面临何种市场竞争环境？,苹果,21码头,阳光豪生,罗曼风情,水茂华园,醉西子,四明城市广场,BEST广场,恒元悦庭,嘉恒广场,华城花园,金东岸,嘉城尚座,凤凰水岸,和美城,中物科技园,城市广场,南盛华庭,利时金融大厦,苏豪爱居,培罗成广场,沧海御庭,单身公寓主要集中在海曙区、鄞州区和高新区,在售项目,未售项目,本项目,海曙区,高新区,鄞州区,公寓市场,目前在售公寓项目的市场存量约3400套，市场存量较大,公寓市场,未来市场供应量约5600套，市场竞争压力将凸显,公寓市场,2011年1月至2011年7月共成交28
4、72套单身公寓，按此去化速度来算本项目上市时（预计在2011年年底）市场依然有约6000套可售房源。市场存量主要集中在鄞州区和高新区，海曙区体量较少，主要集中在苹果、水茂华园及21码头一期余房及二期房源。,本项目上市时将面临的竞争楼盘主要是苹果、水茂华园复式公寓和21码头余房,公寓市场,苹果项目项目类型:公寓，商铺项目位置:海曙环城西路和永丰路交叉口 占地面积:70352平方米 建筑面积:52828平方米 开 发 商:宁波迪赛胜丰置业发展有限公司 开盘时间:2011-11（售楼处2011年9月开放）入住时间：2013-01销售价格:未定公寓户型：40-70，主力50层高：4.5米,地理位置与本
5、案相近，产品和本案类似，是本项目的重点竞争个案,竞争个案,水茂华园项目类型:公寓，类住宅项目位置:海曙丽园南路东侧，气象路南侧 占地面积:25264平方米 建筑面积:72088平方米 开 发 商:宁波永都置业开盘时间:预计2011年9月底价格范围:复式公寓预计17000-2000元/总 户 数：531套（复式205套、平层326套）公寓户型：主力面积45精装标准：2000元/,其中200余套复式产品与本案较相似，是本项目的主要竞争个案,竞争个案,水茂华园,A户型,B户型,单走廊，通透采光性好是该楼盘的最大特色,21码头项目类型:公寓、商铺 项目位置:海曙新星路与丽园北路交界处 开 发 商:金达
6、利置业 开盘时间:公寓2010-08-22，商铺2011-05-01 入住时间：2012-06 销售均价:平层均价13000元/，复式均价17000元/，商铺价格30000-40000元/商业面积：50-450，总 户 数：1160户销 售 率：75%户型面积：30-60，主力面积约45-50装修状况：3000元/物业公司：亚太物业 物 业 费：2.50元/平方米月,在售房源余量较小，给本项目带来的竞争压力较为有限,竞争个案,21码头,开间小、进深长，样板房装修效果不理想，给人较强的压迫感，去化较缓慢，市场接受度较低,公园1号（21码头二期）项目类型:4.5米挑高复式 项目位置:北临青林湾路，
7、东面为海曙外国语学校 开 发 商:金达利置业 开盘时间:预计2012年4月份入住时间：未定 销售均价:未定总 户 数：400余户户型面积：40-60装修状况：未定工程进度：在建地下室,其总量有400余套房源，与本项目有较大的竞争关系,竞争个案,雷迪森嘉恒广场项目类型:写字楼、酒店式公寓、住宅 项目位置:江东中山路（东部新城文化广场对面）开 发 商:宁波国大雷迪森置业有限公司 开盘时间:住宅2011年1月中旬 公寓 2011-7-2，二期公寓2011-8-6，8-13加推入住时间：2013-12价格范围:一期：平层公寓15000-16000元/，复式公寓 18000-19000元/、二期：住宅均
8、价23000元/，复式公寓20000元/商业面积：300-500总 户 数：住宅264户，公寓811套（东区610套，西区201套）签 约 率：整体签约率为65%，其中公寓签约率55%（一期80%、二期10%）户型面积：公寓主力面积50-70m2，住宅156-215，平层3.2米，复式挑高4.5米装修状况：平层2700元、复式4000元/m2,一期公寓开盘两个月去化80%，市场接受度高,借鉴个案,嘉恒广场,精装修标准：空调：中央空调油烟机、电磁灶：伊莱克斯冰箱、洗衣机：西门子电器或同等品牌热水器：中央热水系统电视机：索尼或同等品牌,物业公司：浙江绿城物业管理有限公司物 业 费：住宅 2.50元
9、/平方米月 公寓3元/平方米月,豪华酒店式装修，赠送全套名牌家电,平层1室1厅1卫1厨53.00,复式1室2厅1卫1厨53.00,酒店式布局，空间宽敞，采光较好,客厅挑空使得户型采光度良好，二楼仅一间主卧的设计彰显气派,高端酒店套房式布局的奢华空间，居住舒适度高,嘉恒广场,BEST爱都会项目类型:酒店式公寓 项目位置:鄞州 嵩江东路与长寿路交界处 开 发 商:宁波金辉置业发展有限公司 开盘时间:2011-1-8入住时间：2012-10销售均价:21000元/商业面积：80-150 总 户 数：264套销 售 率：60%户型面积：46-48 装修状况：3000元/物业公司：金辉物业物 业 费：2
10、.50元/平方米月,产品空间功能较好，值得本案借鉴,借鉴个案,BEST爱都会,C户型2室2厅2卫46.00,特点：近5平米独立阔绰厨房空间；楼梯处设独立的储存室；二层私密空间。,B户型2房2厅2卫45特点：客厅、餐厅布局合理；客厅挑高，复式空间层次分明；主次卧相距较开，私密性好；主卧宽达4.05米，采光面大。,居家功能强，空间感觉较好，无压迫感,1、整体市场供应量大，本项目开盘时（预计2011年年底）市场可售公寓房源约为6000套，整体市场竞争激烈；2、海曙区区域市场供应量有限，与本项目竞争个案主要是苹果、水茂华园及21码头一期余房及二期房源；,整体市场供应量大，形势严峻，但区域市场供应有限存
11、在一定的机遇，本项目以产品差异化来避免同质化竞争，提高市场竞争力。,小结,2011年1-7月受可售量减少的影响，写字楼成交量比去年同期有所下滑，但价格震荡上升,随着南部商务区写字楼的快速去化，市场存量被大量消化，而2011年1-7月份仅有城投大厦和宁兴钻石广场约10万方的新增供应量，受可售量减少的影响导致成交量下滑。,写字楼市场,目前市四区写字楼市场存量仅为500余套，面积20余万方，市场存量较少,写字楼市场,预计今年年底至2012年市场新增写字楼体量约80万方，市场竞争压力将急剧加大,新增供应典型案例,南部商务区二期写字楼体量71万方，按照50%可销售量计算约有35万方；北门户商务区一期写字
12、楼体量24万方，按照40%可销售量计算约有10万方，加上其他区域的新增供应量，预计今年年底至2012年市四区写字楼新增供应量约为80万方。,写字楼市场,1、写字楼市场可售量减少引起成交量下滑，但价格小幅上升；2、写字楼新增供应量急剧增加，整体市场竞争激励，但区域市场供应有限。,未来供应量庞大，整体市场竞争压力将急剧加大，本项目应做出产品特色来提高市场竞争力。,小结,周边商业分布,商业市场,水岸心境总店面70间，面积50-80，层高4.5米，开间4-6米.集中在丽园北路。目前二手价格28000元/左右由于目前基本处于空置阶段，业态定位较低，品牌效应较低，商业凝聚力尚处于起步阶段。,商业市场,商业
13、市场,青林湾 总店面207间，其中青林湾路俩侧沿街店面116间，其中内街91间。已开业店面业态：装修建材公司、房产中介、小型快餐店、中国银行、工商银行、药房宠物医院、好味当、移动公司、便利店、怡缘瑜伽、克丽缇娜、碧悠庭、沁园茶楼、古德咖啡等商业业态较为齐全，但商业档次不高；2011年8月25日推出5期商铺54间，总销售面积4063.88，其中外街沿丽园北路共37间，青林湾街延伸路上共有17间。已售24套，价格均价30000元/，层高3.4（28000元/）米和4.4米（35000元/）两种，面积40-50（售完），80-140，优惠按揭98折，全额97折。,二期商铺,五期商铺,项目地址：东临环
14、城西路，北至环城北路，西到丽园北路，南接天一家园土地面积：157000 总建面积：346000 工程进度：目前在全面动工建设中其中地块建筑用地5.29万平方米，建筑面积13.2万平方米，业态以商务为主，搭配商业与酒店式公寓；2#地块建筑用地6.77万平方米，商业建筑面积10.8万平方米，目前已经确定引入的有欧尚超市、巴黎春天、特力屋、迪卡侬、乐华梅兰、百思买、汤姆熊电玩、反斗城等；3#地块建筑用地3.35万平方米，商业建筑面积10万平方米，项目方已确定与中影集团签约，引进中影IMAX巨幕影院。,新星商业中心,商业市场,1、目前区域内商业以住宅底商和沿街店铺为主，缺乏集中式商业；2、周边入住率不
15、高，商业氛围未完全成熟；3、随着新星商业建造将促进周边区域商业氛围的成熟。,新星商业中心将加强区域商业的号召力，为本项目带来一定的人流，有利于促进商业价值的提升。,小结,如何挖掘项目的价值？,整体区域将打造成海曙商业副中心，区域升值潜力大,五分钟生活配套圈（部分）,21码头,江北万达,欧尚卖场,青林湾学校,宁波中医院,区域价值,青林湾,水岸心境,维科上院,永和易居,天一家园,城市金领,恒威后孙项目,邻里花园,双东坊,21码头,本项目,天胜公寓,周边高端小区逐渐聚集，居住氛围浓厚，商业价值大,商业价值,锦江年华,莱茵堡,双河环绕，景观价值凸显，上风上水,景观价值,大型中庭，汇聚万千人流，视野开阔
16、,中庭价值,立面新颖时尚，个性鲜明,立面价值,自带四星级酒店，配套价值优势明显,酒店价值,公寓价值,公寓产品带中庭景观，单走廊通风及景观效果好,写字楼带约70挑高中庭，绿化景观价值高,办公价值,本项目的目标客群是谁？他们为何购买？,醉西子位于鄞州高桥镇中心，从蓄客情况来看，截止8月31日公寓类客群中考虑自用的客户占62%，考虑自住、投资两用的客户占22%，考虑纯投资的客户仅占16%；客户类型主要是周边私营企业、个体户为主；从客户区域来源来看高桥本地和鄞州区为主。,参考案例：醉西子客户,公寓客户,参考案例：嘉城尚座客户,从蓄客情况来看，截止8月30日投资客群以40-50的复式公寓来为主，自用客户
17、以60-70面积为主，且大都偏好东南朝向户型。部分客户在意得房率、阳台、水电费等。,公寓客户,参考案例：嘉恒广场,从实际成交客户来看，嘉恒广场公寓客户高端性自用客户居多，区域主要来自江东区、海曙区、高新区和鄞州区。,公寓客户,从嘉城尚座、醉西子近期蓄客及嘉恒广场的成交客户来看，由于受到目前市场形势的影响投资客缩水，自用型客户是主力客群,公寓客户,结合其他项目的客群、目前市场形势及本项目的产品来看，合润认为我们的目标客群是,自用型客户为主，分以下三类高端享受型自用型客群拼在宁波并想扎根在宁波的新宁波人有闲钱的投资客为辅,公寓客户,高端享受型自用型客户客户类型：城市金领、企业核心管理层年龄：35-
18、50岁为什么购买：与朋友聚会交流的私密空间工作应酬之余放松身心偶尔小驻的私人场所共同心声：有一个专属于自己的私人会所，既方便又有面子,公寓客户,想扎根在宁波的新宁波人年龄：25-30岁购买目的：钱不多，想有个窝为什么购买：1、看重地段，居住氛围以及潜力2、环境优美，周边商业、学校、医院等生活配套齐全3、手上钱不多，在宁波想有个窝，买套过度一下。共同心声：现在钱不多，先买套小房子过度下吧。,公寓客户,有闲钱的投资客年龄：30-55岁为什么购买：1、通货膨胀，热钱需不流通就要贬值2、投资渠道不多，以政府企事业单位及私营业主为主3、住宅不能买了，得为资金找新路4、海曙这种地段房子稀缺，投资有保障共同
19、心声：投资要稳点，钱要活点，还是这里上算，不管是租还是卖,公寓客户,高新区,鄞州南部商务区,海曙西,三江口商务区,区域较为成熟、性价比较高典型项目：丽园尚都、科创大厦入驻企业：物流、外贸和金融保险相关企业为主,依托高新区产业基础和政策优势典型项目：万特商务中心 宁波研发园入驻企业：物流、创意和科研相关企业为主,区域非常成熟、地段认可度较高典型项目：环球中心、银泰国际、时代广场、万豪中心、中信银行大厦入驻企业：百强企业、物流、贸易、咨询和金融类企业为主,快速发展区域典型项目：博纳国际、商会大厦、总部一号、奥克斯大厦、广博大厦入驻企业：外贸、会计及律师事务所,东部新城区域,区域未来潜力较大典型项目
20、：城投大厦、金融中心入驻企业：金融、物流和投资相关企业为主,板块划分,江东区,区域成熟、商务配套齐全典型项目：泰富广场、世纪东方广场、波特曼、利时大厦入驻企业：物流、外贸和金融类企业,办公客户,宁波以物流、贸易为主的产业结构导致写字楼入驻客群以物流、贸易类企业占绝对的主力,办公客户,根据合润的经验及其他写字楼项目的入驻企业，我们认为本项目的目标客群为：大型贸易、物流类企业占70%，律师事务所、制造业、创意类产业等其他行业企业占30%,核心客户,少量商家自用型客户：使用大面积商铺的大型商家基本上只租不买，少量自用型商家是针对小面积商铺为主，主要来自项目周边，看好本项目的地段及商业前景。,补充客户
21、,投资客户为绝大多数：具有很强经济实力的大型私营企业主，看重本项目商业的升值潜力及投资回报率。,商业客户,高端投资客户客户类型1）、拥有大型企业的人士；2）、拥有家族生意，以物业转手或出租获利作为主要目的之投资者；3）、经济相当富裕，具丰富积蓄，以投资置业作为保值用途的人士；购买心理分析以上人士对投资方面有丰富经验，主观性较强，该客户群购铺预算相对较多，首要考虑的因素为商业升值潜力及投资回报率，其次才考虑价格。,商业客户,商家自用客户客户类型1）、有一定经济实力并在近期有拓展计划的商家；2）、有定向需要购铺经营的商家；3）、与主力商家捆绑经营的商家。购买心理:该类客户经营经验丰富，对欲购商铺的
22、位置、建筑结构形式、价格、付款方式等非常注重。,商业客户,如何加大项目产品的附加值？,公寓产品建议,根据上述公寓客群分析，本项目公寓产品可分为奢侈享受型和居家型两类产品，针对这两类产品的不同需求分别建议,公寓产品建议,该类产品强调豪华、舒适型，建议只做一房，通过标准酒店式装修及欧式装修风格来体现豪华、奢侈感，同时赠送品牌空调、冰箱、油烟机等家电家具，体现产品品质。装修标准建议：将成本控制在2500-3000元/，对外宣称4000-5000元/。其他建议：通过本项目酒店的管理公司来达到24小时热水供应、24小时管家服务、每周一次打扫服务等软性服务。,奢侈享受型产品建议,公寓产品建议,该类产品强调
23、居家功能的完善型，建议做两房尽量完善居住功能，这类产品的目标客群对总价敏感，因此尽量控制装修成本。装修标准建议：控制在1000-1500元/，对外宣称2000-3000元/其他建议：根据客户的需求通过本项目酒店的管理公司来达到24小时管家服务、每周一次打扫服务等软性服务。,居家型产品建议,装修品牌建议：空调：三菱空调油烟机、电磁灶、小冰箱、洗衣机：西门子电器或同等品牌电视机：索尼或同等品牌洁具：杜拉维特、科勒或同等品牌龙头：汉斯格雅、科勒、TOTO或同等品牌卫浴五金：汇太龙、皇冠或同等品牌橱柜：帅康或同等品牌,公寓产品建议,写字楼建议,交付标准建议，硬装成本控制在500元/左右：金属板吊顶，成
24、本200元/左右；墙面以乳胶漆刷白；地板铺好；,建议电梯能满足2.5-3米/秒运行速度，品牌建议：三菱或者迅达。分户式中央空调，分户独立控制，节省商务成本，品牌建议：大金或者日立。,写字楼建议,电梯,电梯,空调,空调,写字楼建议,写字楼大堂及员工餐厅建议：在写字楼大堂设置便利店、咖啡店和简餐，满足一般的商务需求；写字楼员工餐厅建议到酒店员工餐厅就餐，让酒店来管理经营；,项目如何才能达到利润最大化?,通过市场比较测算得出，本项目公寓销售价格为18000元/,公寓价格建议,奢侈型公寓价格在居家型公寓价格的基础上加上2000元/的装修成本得出：20000元/,公寓价格建议,奢侈型公寓价格建议,通过市场比较测算得出，本项目商铺销售价格为40000元/,商铺价格建议,二层商铺价格是一层商铺价格的60%左右，根据这样一比例得出本项目的二层商铺销售价格为24000元/,商铺价格建议,通过市场比较测算得出，本项目写字楼销售价格为13000元/,办公价格建议,公寓产品有利于迅速回笼资金，先推出公寓上市销售来达到回笼资 金的目的；商铺及写字楼做为利润提升型产品，结合新星商业中心的发展 进度延后开盘，在区域商务氛围达到一定程度时在推出上市，这样有利于冲高商铺及写字楼销售价格达到项目利润的最大化。,项目利润最大化,THANKS,
