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1、三鹿奶粉事件,对外1301,目录,三鹿奶粉事件回顾,1,企业的管理决策,2,企业的内部控制,3,企业的危机公关,4,企业的风险管理,5,企业的社会责任,6,7,总结,三鹿集团是一个有半个世纪历史,集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团,是中国食品工业百强、农业产业化国家重点龙头企业,连续6年入选中国企业500强;是国产奶粉的“龙头”,奶粉产销量已连续10余年全国第一,2007年国内市场占有率达到18.26%,比位居二三的其他品牌分别高出5.68%和9.43%。,2007年底，三鹿先后接到农村偏远地区反映，称食用三鹿婴幼儿奶粉后，婴儿出现尿液中有颗粒现象。到2008年6月中旬，又收到
2、婴幼儿患肾结石去医院治疗的信息。于是三鹿于7月24日将16个样品委托河北出入镜检验检疫技术中心进行检测，并在8月1日得到了令人胆寒的结果，16批次奶粉样品中15批次检出了三聚氰胺。,2008年7月29日，三鹿集团向各地代理商发送了婴幼儿尿结晶和肾结石问题的解释，要求各终端以天气过热、饮水过多、脂肪摄取过多、蛋白质过量等理由安抚消费者。对于经销商，也同样采取了糊弄的手法，隐瞒事实造成不可挽回的局面。从2008年7月10日到8月底的几轮回收过程中，三鹿集团从未向经销商公开产品质量问题，而是以更换包装和新标识进行促销为理由。召回的迟缓与隐瞒真相耽搁了大量时间。大规模调货引起了部分经销商对产品质量的极
3、大怀疑，可销售代表拍着胸脯说，质量绝对没有问题。,2008年8月2日,三鹿集团的外资股东新西兰恒天然得知情况，要求三鹿在最短时间内召回市场上销售的受污染奶粉，并立即向中国政府有关部门报告。三鹿以秘密方式缓慢从市场上换货的方式引起了恒天然的极大不满。恒天然将此事上报新西兰总理海伦克拉克，克拉克于9月8日绕过河北省政府直接将消息通知中国中央政府。,最终导致：2008年12月25日，河北省石家庄市政府举行新闻发布会，通报三鹿集团股份有限公司破产案处理情况。三鹿牌婴幼儿配方奶粉重大食品安全事故发生后，三鹿集团于2008年9月12日全面停产。截止2008年10月31日财务审计和资产评估，三鹿集团资产总额
4、为15.61亿元，总负债17.62亿元，净资产-2.01亿元，12月19日三鹿集团又借款9.02亿元付给全国奶协，用于支付患病婴幼儿的治疗和赔偿费用。目前，三鹿集团净资产为-11.03亿元(不包括2008年10月31日后企业新发生的各种费用)，已经严重资不抵债。至此，经中国品牌资产评价中心评定，价值高达149.07亿元的三鹿品牌资产灰飞烟灭,1.内部环境。尽管内部控制更强调相互牵制的制度性安排，但显然人的因素在内部控制，尤其是内部环境中发挥着重要的作用。我们常说“道德使之不愿、法律使之不敢、制度使之不能”，这说明诚信与道德观或者是企业文化在某种程度上是高于制度本身的。2.风险评估。众所周知，食
5、品中不能添加的物质远比能添加的多，现有的检测手段不可能对每种有害物质都进行检查。食品加工企业除了对原料采购、产品加工、存储储藏、物流配送等各个环节进行风险评价、分析之外，还应该就最可能产生风险的环节设立应对措施，例如风险评估时针对生产的奶粉原料中可能会含有哪些有害物质，原料提供者添加这些物质的可能性以及消费者食用这些物质的后果严重性等进行评价、排序，并从原料采购、产成品的检测验收等方面设定有针对性的指标，以提高内部控制的效率和效果。,3.控制活动。是指企业根据风险评估结果，采取相应的控制措施来将风险控制在可接受的程度之内。显然，食品行业的风险问题更多地与消费者的生命财产安全密切相关，控制活动也
6、更应该切实、有效。三鹿集团奶粉事件曝光后，根据警方抓获的耿某介绍，在2007年底前向三鹿集团销售的牛奶就屡次因检验不合格而被拒收。而三鹿集团对这种“屡次不合格”牛奶的提供者居然没有“诚信记录”，在其向牛奶中添加三聚氰胺，使得“问题”奶进一步演化为“毒奶”而顺利通过检测后没有保持“合理怀疑”。从事实看，三鹿集团能够在2007年前“屡次”查出耿某提供的牛奶不合格，说明企业拥有严格的采购验收制度并得到切实执行，但如果能对日常控制活动中发现的一些不良信息进行收集、整理，并对异常现象（屡次不合格的原料提供者后来提供的都是合格原料）寻找合理解释，以进一步提高控制活动的效率效果，则发现“耿某”类不法分子的伎
7、俩并非全无可能。4.信息与沟通。从现有的报道看，早在2008年3月三鹿集团就已经接到消费者的投诉，6月份反映的人越来越多，但直到2008年8月2日，三鹿集团才将相关信息上报给石家庄市政府。这中间已存在信息与沟通不及时、不全面的问题。而根据国家重大食品安全事故应急预案的有关规定，地方人民政府和食品安全综合监管部门接到重大食品安全事故报告后，应当立即向上级人民政府和上级食品安全综合监管部门报告，并在2小时内报告至省（区、市）人民政府，也可以直接向国务院和食品药品监管局及相关部门报告。上述规定事实上是对信息沟通的及时性做出了明确的要求，但实际情况是，石家庄市政府直到9月8日才将有关情况的书面报告提交
8、给河北省政府。这种信息与沟通的延迟在一定程度上加大了毒奶粉的危害后果。,1.产品质量是一个品牌的立身之本。一个品牌的外在形象再好，如果产品的质量无法保证，或者说只是一味重视营销忽略产品，很有可能在一次偶然的产品质量危机中遭受致命的打击，现在很多企业往往在营销上重金投入，但是对于产品的研发和产品的质量体系缺乏必要的关注，最终很可能会像三聚氰胺事件一样，消费者知道后将很难重拾信心。2.子品牌的建立可以分散企业风险。三鹿、伊利、蒙牛都是公司品牌，或者是母品牌，这些乳品公司在品牌建设上有一个共同特点，那就是强调母品牌，没有突出的子品牌。这样的品牌架构的缺陷在于，当母品牌出现危机的时候，整个企业的产品就
9、将面临 瘫痪，例如三鹿奶粉出了问题，消费者会认为三鹿所有的产品都有问题。如果企业有更具影响力的子品牌区隔，在出现危机的时候，可以更好的控制品牌风险。,3.品牌形象一旦被破坏，要重建是很难的。毁灭一个品牌可能只需要一件很小的事情，但是要重建人们对于品牌的信心，是非常困难的，这提醒所有的企业一定要及时的建立企业的危机预警机制，并要将管理细节和管理控制做好，特别对于中国企业来说，非常重要的一点是，经营企业不能抱着侥幸心理，添加三聚氰胺之所以会成为很多乳品企业的一个普遍的问题，就在于很多企业都抱着侥幸的心理，反正没人知道，不会有事的。现在是信息社会，瞒得过一时瞒不过一世，对于企业伦理的认识才能让企业回
10、归正道。4.建立消费者信心要有实质行动，并且要让消费者感知到。这两个月伊利蒙牛等企业都投放了很多广告，表示推出了放心奶，但是光说教是不行的，消费者头脑中已经因为三聚氰胺事件产生了防御心理，因此你说的越多，消费者越反抗。消费者关心的是实际行动，比如迅速回收那些消费者担心或者质疑的产品，通过各种终端的活动展示你确实采取了很多行动等等才是让消费者能感知的策略。,从内部控制角度分析三鹿奶粉事件,内部控制,内部控制是由企业董事会、监事会、经理层和全体员工实施的、旨在实现控制目标的过程，其目标包括合理保证企业经营管理合法合规、资产安全、财务报告及相关信息真实完整、提高经营效率和效果、促进企业实现发展战略。
11、建立和实施有效的内部控制包括内部环境、风险评估、控制活动、信息与沟通、内部监督五个要素。,内部环境,该要素是内部控制框架的基础所在，涵盖治理结构、机构设置及权责分配、内部审计、人力资源政策、企业文化、诚信与道德观等多方面内容。尽管内部控制更强调相互牵制的制度性安排，但显然人的因素在内部控制，尤其是内部环境中发挥着重要的作用。资料显示，三鹿集团早在2008年3月就接到消费者反映，但直到2008年8月三鹿已经秘密召回部分问题奶粉之时，却仍然没有将事件真相及可能产生的后果公之于众，有媒体称这种做法直接导致此后的一个多月里又有一批婴儿食用了三鹿问题奶粉。显然此次事件在某种程度上检验了三鹿集团决策层的诚
12、信与道德观。事实上除了三鹿集团外，向牛奶中添加三聚氰胺的耿氏兄弟等不法分子、告知这些不因素也许才是真正导致此次事件的罪魁祸首。我国的内部控制基本规范中将职业道德修养和专业胜任能力作为聘用员工的重要，要求企业加强文化建设，培育积极向上的价值观和社会责任感。,风险评估,这个要素要求企业及时识别、系统分析经营活动中与实现内部控制目标相关的风险，并合理确定风险应对策略。一般的企业内部控制都是针对常规事项进行设计的（如奶粉的营养成分是否达标等），而对例外事项（如添加三聚氰胺）则重视不足。这对内部控制的设计提出了挑战。显然，食品加工企业除了对原料采购、产品加工、存储储藏、物流配送等各个环节进行风险评价、分
13、析之外，还应该就最可能产生风险的环节设立应对措施，例如风险评估时针对生产的奶粉原料中可能会含有哪些有害物质，原料提供者添加这些物质的可能性以及消费者食用这些物质的后果严重性等进行评价、排序，并从原料采购、产成品的检测验收等方面设定有针对性的指标，以提高内部控制的效率和效果。,控制活动,是指企业根据风险评估结果，采取相应的控制措施来将风险控制在可接受的程度之内。此次三鹿集团奶粉事件曝光后，根据警方抓获的耿某介绍，在2007年底前向三鹿集团销售的牛奶就屡次因检验不合格而被拒收。而三鹿集团对这种“屡次不合格”牛奶的提供者居然没有“诚信记录”，在其向牛奶中添加三聚氰胺，使得“问题”奶进一步演化为“毒奶
14、”而顺利通过检测后没有保持“合理怀疑”。从事实看，三鹿集团能够在2007年前“屡次”查出耿某提供的牛奶不合格，说明企业拥有严格的采购验收制度并得到切实执行，但如果能对日常控制活动中发现的一些不良信息进行收集、整理，并对异常现象（屡次不合格的原料提供者后来提供的都是合格原料）寻找合理解释，以进一步提高控制活动的效率效果，则发现“耿某”类不法分子的伎俩并非全无可能。,信息与沟通,这个要素从某种程度上可以看作是内部控制的神经系统，它要求企业及时、准确地收集、传递与内部控制相关的信息，确保信息在企业内部、企业与外部之间进行有效沟通。早在2008年3月三鹿集团就已经接到消费者的投诉，6月份反映的人越来越
15、多，但直到2008年8月2日，三鹿集团才将相关信息上报给石家庄市政府。这中间已存在信息与沟通不及时、不全面的问题。而根据国家重大食品安全事故应急预案的有关规定，地方人民政府和食品安全综合监管部门接到重大食品安全事故报告后，应当立即向上级人民政府和上级食品安全综合监管部门报告，并在2小时内报告至省（区、市）人民政府，也可以直接向国务院和食品药品监管局及相关部门报告。上述规定事实上是对信息沟通的及时性做出了明确的要求，但实际情况是，石家庄市政府直到9月8日才将有关情况的书面报告提交给河北省政府。这种信息与沟通的延迟在一定程度上加大了毒奶粉的危害后果。,内部监督,作为中国食品工业百强、农业产业化国家
16、重点龙头企业，三鹿对内部监督不能说不重视，因为其产品是经过“1100道检测”的。而对于为何没有检测出三聚氰胺，专家给出的解释是在现有的检测指标中主要是通过检测氮元素来确定奶粉的蛋白质含量，没有针对三聚氰胺的专门检测。而三聚氰胺这种化工原料的含氮量高达66%，不法分子正是通过增加牛奶中的氮元素含量来达到通过检测的目的。这表明企业的监控活动中，除了日常的监控活动外，还应该有一些专项的、非常规的监控活动，从而达到发现控制缺陷的目的。,三鹿奶粉的危机。,三鹿奶粉中被惨入了三聚氰胺，其实任何奶粉中都有这个成分用来增加蛋白质含量的，但是不能量过高，会致人中毒，工业上使用较多，国家严格规定了三聚氰胺在牛奶中
17、的含量，由于三鹿的超标致使多名婴儿引用死亡。三聚氰胺是一种低毒的化工原料。动物实验结果表明，其在动物体内代谢很快且不会存留，主要影响泌尿系统。三聚氰胺量剂和临床疾病之间存在明显的量效关系。三聚氰胺在婴儿 体内最大耐受量为每公斤奶粉15毫克。专家对受污染婴幼儿配方奶粉进行的风险评估显示，以体重7公斤的婴儿为例，假设每日摄入奶粉150克，其安全预值即最大耐受量为15毫克/公斤奶粉。,受害人群,60%,85%,20%,婴幼儿,老年人,小学生,企业方面监督不利,三鹿接到消费者投诉 称送测未发现问题,2007,2008,2008末,各地方频频出现了大头婴儿的情况,三鹿最终酿成大祸，对产品的不重视。,如果
18、你是三鹿奶粉董事长你会怎么做,在第一时间向群众道歉其次将有问题的奶粉全部收回宁可害己，不能害人再次，向有关领导报告，请求政府支持，查明原因公司内部整顿。,作为消费者，当我们的权利受到侵害的时候，我们一定要拿起法律的武器来保护自己利益，捍卫自己的权利，真心希望三鹿奶粉事件会有一个合理而妥善的处理，也希望事件的受害者能够得到应有的赔偿，而相关的责任人得到应有的惩罚。,作为消费者该怎么做,一是立即启动国家重大食品安全事故I级响应，成立由卫生部牵头、质检总局等有关部门和地方参加的国家处理三鹿牌婴幼儿奶粉事件领导小组。二是全力开展医疗救治，对患病婴幼儿实行免费救治，所需费用由财政承担。三是全面开展奶粉市
19、场治理整顿，由质检总局负责会同有关部门对市场上所有婴幼儿奶粉进行全面检验检查，对不合格奶粉立即实施下架。四是尽快查明婴幼儿奶粉污染原因，组织地方政府和有关部门对婴幼儿奶粉生产和奶牛养殖、原料奶收购、乳品加工等各环节开展检查。五是在查明事实的基础上，严肃处理违法犯罪分子和相关责任人。六是有关地方和部门要认真吸取教训，举一反三，建立完善食品安全和质量监管机制，切实保证人民群众的食品消费安全。,政府应该怎么做,1、运营风险2、法律风险3、扩张之祸 4、危机处理不当,运营风险-指企业在运营过程中，由于外部环境的复杂性和变动性以及主体对环境的认知能力和适应能力的有限性，而导致的运营失败或使运营活动达不到
20、预期的目标的可能性及其损失。营运风险并不是指某一种具体特定的风险，而是包含一系列具体的风险。,企业快速增长，管理存在巨大风险 1.作为与人们生活饮食息息相关的乳制品企业，本应加强奶源建设，充分保证原奶质量，然而在实际执行中，三鹿仍将大部分资源聚焦到了保证原奶供应上。三鹿集团在石家庄收奶时对原奶要求比其他企业低。对于奶源质量的要求，乳制品行业一般认为巴氏奶和酸奶对奶源质量要求较高，UHT奶次之，奶粉对奶源质量要求较低，冰激淋等产品更次之。,2.三鹿集团“奶牛+农户”饲养管理模式在执行中存在重大风险，三鹿的散户奶源比例占到一半，且形式多样，要实现对数百个奶站在原奶生产、收购、运输环节实时监控已是不
21、可能的任务，只能依靠最后一关的严格检查，加强对蛋白质等指标的检测，但如此一来，反而滋生了层出不穷的作弊手段，三鹿集团的反舞弊监管不力。企业负责奶源收购的工作人员往往被奶站“搞”定了，这样就形成了行业“潜规则”。不合格的奶制品就在商业腐败中流向市场。,3.三鹿集团对贴牌生产的合作企业监控不严，产品质量风险巨大。贴牌生产，能迅速带来规模的扩张，可也给三鹿产品质量控制带来了风险。至少在个别贴牌企业的管理上，三鹿的管理并不严格。,针对运营存在风险的措施：一、坚强企业监管 规范企业内部行为二、对“奶牛+农户”饲养管理模式改变,法律风险-就是公司因外部法律环境发生变化或因他人违法或违约或因自身违法或违约给
22、自身带来不利的法律后果的可能性。来源：一、法律和政策环境发生变化，比如新法的颁布、旧法的废除和修改，这都会影响或改变公司的经营活动和经营行为，公司的活动或行为如不进行相应的调整，就有可能导致法律风险的发生。二、他人违法或违约。三鹿事件的法律风险最初就是来自原料供应商的违法行为。他人违约也有可能给公司造成损失或导致公司对第三人承担责任，从而引发法律风险。三、公司自己违法或违约。公司的任何经营行为都是法律行为，如果公司的经营行为违法，就会面临遭受法律制裁的不利后果，三鹿破产的最根本原因就是其自身的行为违反了法律规定。同样，公司违约也会面临承担违约责任或赔偿等不利的法律后果。法律风险一旦发生，其后果
23、就是严重的，有时甚至是毁灭性的。,扩张奶源地扩张收入增加监管不力出问题 三鹿传媒部工作人员此前接受记者采访承认，三鹿集团在奶粉原料采购环节存在纰漏，她解释说，由于三鹿奶源基地遍布省内外，奶源管理非常松散，对于奶农的不法行为难以监控,企业扩张的模式与金融策略对于企业本身来说，应该尽量避免依靠自身财务资源扩张。可行的办法是：设计一个超出利益相关者预期的利益分配机制，把掌握关键资源能力的对象变成自己的长期利益相关者，并与它们分担投资，分摊成本，分享收益，分配风险，实现举重若轻。例如，与当地有资源和实力的经销商合资建设工厂和营销渠道，达到“风险大家担，利益大家得”的经营管理模式的目标。,另外监管需要责
24、任到人，这样一旦出现问题那么负责人难逃其咎，如此大的担子压在自己身上，相信公正廉洁在压力下不难做到。做到这些，基层的监管力度必然提升，企业效率自然会有极大提高,（一）没有责任意识。三鹿婴幼儿奶粉引发婴儿患肾结石后，三鹿集团不但没给与重视而且也没对问题原因真相进行深入调查，却采取拖延、瞒报、封口等手段，掩盖事实真相，三鹿集团忽略食品安全问题，忽视患婴生命安全，是缺乏社会责任感的反映。这种责任与道德的缺失正是毒害众多消费者婴儿生命的罪魁祸。,（二）没有真诚沟通。事发之后，无人给予消费者与媒体一个合理的解释，面对结石婴儿数量的上升，三鹿终于出现了新闻发言人，态度却是回避问题，隐瞒真相，并对外一致口径
25、“我们所有的产品都是没有问题的”。,（三）没有在第一时间处理。三鹿集团在危机发生后没有及时采取对策和与网络媒体进行有效沟通，由于种种延误危机处理的错误行为，导致各媒体争相报道其负面新闻，最后想借助质检部门、卫生部门的权威力量，给产品无害证明，然而事实铁证如山，努力为时已晚,（四）推脱责任。三鹿集团对事件处理时，既没有配合有关部门的检查也没有在媒体上发表公开声明，只是自说自话。在事实面前把责任推给不法奶农，种种三鹿集团的态度深让各方失望，众多购买三鹿奶粉的消费者在互联网上发泄自己的愤怒，声讨三鹿罪责，网络媒体加大了三鹿的负面宣传力度，使危机处理困难重重。,三鹿奶粉事件的企业社会责任分析,什么是“
26、企业社会责任”,企业社会责任是指企业在创造利润，对投资者负责的同时，也应该考虑利益相关者的利益，要承担对员工、消费者、债权人、社区和环境等方面的社会责任。其本质上是企业对其自身经济行为的道德约束，强调在经营过程中对人的价值的关注，注重企业活动中人的健康、安全和应该享有的权益，注重企业对社会的贡献。,目前我国企业在履行社会责任中存在的问题,一、企业的社会责任意识较为淡薄 全国1500家企业进行的调查表明，8%的受访企业没有社会责任部，8%没有可持续发展部，16%没有环境管理部，37%没有公共关系部。二、法律规范与社会监督尚不完善 转型时期的中国市场体系尚不健全，市场进入、竞争和市场交易秩序也不规
27、范。在这种情况下，公众监督、行业协会以及整个市场机制的作用是有限的。,三、地方政府对企业社会责任监督滞后 管理部门只注重企业的利润和税收，而对企业守法行为的监督力度不够，即使有些地方政府了解情况，也并没有从整体上积极推进。四、企业在履行社会责任方面缺乏诚信的经营理念 极大地增加了经济生活中的交易成本，败坏了商业风气和市场环境，影响到企业甚至一国的经济发展。,推动企业履行社会责任的主要措施,建立健全法规规章体系，强制企业履行社会责任 加强地方政府对企业社会责任的监管力度企业应从战略发展规划和企业文化上强化社会责任 企业要注重守法诚信经营，为消费者提供优质的产品和服务,企业要注重节约资源和保护环境
28、。建设生态经济 热心公益慈善事业，树立企业良好形象 充分发挥行业协会等组织的作用营造有利于企业社会责任建设的氛围,总结与思考,三鹿藐视消费者利益。企业只顾一味追求利润最大化，而导致扭曲了基本经营价值观。企业发现问题并没有及时处理。三鹿集团从2007年年底就发现了三聚氰胺的问题，但并没有采取有效措施，从一定程度上说明了领导人员的失职。企业在文化建设中存在致命缺陷，致此脆弱不堪一击。说明了企业在管理中的道德伦理缺失。,企业文化建设,企业文化企业家文化企业文化应是由四个部分组成：精神文化、物质文化、制度文化和行为文化。,如何杜绝“三鹿事件”重演？,从法律的角度，国家应该尽力完善关于食品安全方面的法律
29、、法规，并加大执法力度。从道德的角度，企业应该树立正确的道德价值观，遵守伦理道德，用于承担社会责任，树立良好的企业形象。从政府监管体制角度，政府应该建立一套完善的监管体制，更为严格地审查上市食品的安全。情况。从舆论监管角度，公众应该充分发挥舆论的力量，监督企业，如发现类似事件及时上报到有关部门。从消费者权益保护方面，国家应维护消费者权益，还应加大普法宣传教育力度，使消费者在权益收到侵害时能够运用法律武器维护自身合法权益。,假如你是三鹿集团董事长？,在事件发生后，会立即召回所有含有三聚氰胺的奶粉，立即上报有关部门，并向公众真诚致歉，对所有受害的婴幼儿做出相应的赔偿。把三鹿集团树立成一个有担当敢于承担错误的民族企业。三鹿奶粉出事了，但企业形象不能倒。,企业家身上要流淌着道德的血液,谢谢观看,公司LOGO,2023/2/8,
