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1、光明大第项目2012年营销执行策略2012-2-13,谨呈：深圳市金城光明房地产有限公司,第 2 页,目录,项目价值梳理,1,2,3,客户定位、形象定位,4,营销执行策略,市场占位,第 3 页,1,项目价值梳理,第 4 页,本体：中低容积率、中等规模纯粹性住宅产品,限制条件：受90/70限制总体布局及建筑退红线要求：南侧12米其余各侧多层部分9米，高层部分12米，沿街低层商业6米。,中等规模中低容积率一定高差受90/70限制,第 5 页,北：规划有57万平的牛山科技公园，目前已进入绿化收尾阶段。,东：相邻三十三号路为凤凰小学（已建成）、东北面地块规划为新区政府,西：规划有宝利来五星级酒店配套，
2、可为项目带来一定的人流量,南：观光路，相邻观光路为高新产业园区,项目,五星级酒店学校57万平科技公园未来配套丰富,地块：周边规划起点高，具备公园资源但非一线景观,第 6 页,产品,容积率：2.01、2栋：89 复式3栋：79、135 4、5、8、9栋：89、155 6、7栋：89、135、175 别墅：250、280,79-175 平层，89 复式，250-280的别墅,中低容积率产品线丰富，从78-135的刚需及首改产品155-175的高层大户以及250-280高端别墅产品,第 7 页,建筑立面于干净利落典雅细腻，极富时尚格调；灰白色系间隔，洋溢时尚清新表情；建筑线条简洁明快，勾勒出沉稳气质
3、。.,外立面：中信红树湾原班大师打造,极富新时代气息的现代立面,第 8 页,园林：精致灵动的东南亚休闲风情园林,园林,还原最自然的风情，强调简谱、舒适的度假风情,第 9 页,9,行政配套：新区管委会、派出所；休闲：区政府广场、影剧院、文化艺术中心；自然资源：科技公园、马鞍山公园、滨河湿地公园、碧眼水库、光明体育公园；文化教育：东周小学、凤凰小学、光明小学、光明中学、美景幼儿园、光明中心幼儿园、成人教育中心、光明文化宫；医院：光明医院；商业：光明商业中心、光明综合市场、华润超市、华泰百货等、翠湖商业街等光明中心区规划最大的商业区；,现状配套：商业配套缺乏,第 10 页,10,未来配套：文化中心、
4、商业中心、生态公园、科技展览馆、区政府所在的光明CBD,01,02,03,04,05,06,07,08,09,10,11,12,13,14,15,06,本项目,区政府,政府配套用地,光明新区政府+配套办公用地+新区管委会,生态、中心,政府就在家门口！,第 11 页,牛山科技公园规划占地面积57万平方米，为生态型区级市政公园现状：山体、林地、池塘、谷田等自然资源面积：规划建设面积达55.92万平方米特色：一场、两山、五坡、十八景、生态、环保、节能理念初期雨水收集技术、太阳能、新型环保材料等生态新技术 动工时间：2009年年底开工光明中央公园地处光明新区中心区的核心部位，公园范围约平方公里。光明中
5、央公园将是一个能充分展示光明新区独特城市魅力以及提供人与自然和谐相处的具有“先锋性”的城市开放空间。光明体育公园,牛山科技公园效果图,牛山现状,景观资源：三大公园碧眼水库,中央公园,第 12 页,教育配套：教育资源基本配备,光明新区公共事业“十二五”规划透露，未来五年内将选择一所国内外知名院校落户，优先考虑境外著名大学。（光明曾与香港城市大学密切接触。）到2015年，将增加幼儿园24所、九年一贯制学校2所，改扩建中小学9所，新办高中1所。,公明中学、公明第一小学、光明中学、光明小学、东周小学均为省一级学校。,拟引进境外名高校，曾与香港城市大学接触,光明新区现有各类学校71所，,第 13 页,“
6、十二五”期间将建成最完善的教育配套,第 14 页,医疗配套相对完善：医院3家，社康中心32个,新明医院：2008年经市发改委批准立项，建设规模为800张住院病床，总建筑面积135000平方米，总投资为10.3亿多元。项目选址于新区光侨路东侧、圳辉路北侧，用地面积80503.20平方米，2012年上半年可以动工，2015年建成投入使用。建成后的新明医院将成为集标准化、智能化与现代化以及绿色节能建筑等于一体的大型三级甲等综合性医院，成为光明新区乃至深圳西北部地区的区域医疗中心。,光明医院：位于深圳市光明新区光明办事处华夏路东，现隶属光明新区公共事业局。前身为光明华侨畜牧场卫生所，由企业创办于195
7、8年，1999年政企分家后 转归政府管理。2001年由政府投资在光明中心区华夏路建设光明新医院，占地面积46182平方米，现已投入使用的是门诊医技楼，建筑面积16717平方 米；住院大楼续建工程立项已获批，2010年3月动工兴建，按一次规划、分期建设方针，一期投资1.2亿元，建筑面积26640平方米，规划建设成具 备500张床位，以妇幼保健与康复特色专科为发展重点，集医疗、教学、科研、妇幼保健与康复功能为一体的现代化综合性医院。,公明人民医院：是光明新区公共事业局下辖的一所集医疗、康复、预防、保健、科研、教学为 一体的综合性、非营利性全民所有制二级医院。是广东省“百家文明医院”、“爱婴医院”、
8、深圳市“绿色医院”、深圳市医疗保险定点单位、广东省高等医学院校教学医院、广东医学院教学医院，全国首批全科医学示范教学基地。医院占地面积32673平方米（包括家属区），医疗区占地面积25481平方米，建筑面积23400平方米。,第 15 页,广深港铁路客运专线简介：北起广州新客站，由西北向东南经过广州、东莞、深圳三市，从地下穿越深港边境，抵达香港西九龙站，全长142公里，设计时速350公里广州东涌虎门光明深圳北福田香港香港段投资395亿元，修建长度为26公里广州深圳段：2005年12月底动工，2011年12月26日通车深圳香港段：2010年01月底动工，计划2016年通车,交通配套：广深港高铁打
9、造亚太经济枢纽中心,广深港客运专线设计时速350公里，2015年建成后将大大缩短光明与香港、广州及深圳市区的时空距离,第 16 页,16,约1000米,本项目,广深港客运专线光明站,光明高铁站距离项目仅1000米,史上最快：深圳北到光明城仅9分钟,第 17 页,双地铁连通全城：地铁6号线、13号线交汇,地铁 6 号线：三期工程，计划于2012年开工，2016年建成。全线长约51.8公里,从深圳机场引出，连接福永、沙井、松岗、公明、光明新城、石岩、龙华新城 地铁13号线：四期工程，全长48.1公里，由海上田园至塘坑站，预留延至盐田的条件。,地铁6号线,地铁13号线,本项目,观光站,高新站,第 1
10、8 页,第 19 页,公交：规划9条线路接驳光明高铁站,市交委针对光明城站和深圳北站，该委规划配套了26条公共汽车线路，其中光明城站配套9条，深圳北站配套17条，福田站位处市中心区，公交配套完善，已有33条既有公共汽车线路可以提供接驳服务。公交配套情况光明城站：B807、M213、M336、M356、机场5线、M337、B836、M215、M218;深圳北站：E22、M341、M343、M299、M300、M347、M344、M360、E11、B742、B666、B667、M352、M353、M354、B647、B730;,第 20 页,深圳光明农场位于深圳西北部，距市区30分种车程，占地55
11、平方公里，拥有31平方公里山林，上万亩果园，森林覆盖率达70%，七个姿态各异大小水库和众多的鱼塘明洒落其中。深圳光明牧场绿色环保，绿色农场乳鸽、牛奶、水果，又有观览奶牛的风姿等特色项,1、光明之绿：光明农场绿地面积占95%，森林覆盖率达70%，到处青山绿水，是名副其实的“世外桃源”是深圳市的“都市后花园”。2、光明之色：光明农场以橡草地，牛奶，家肥形成了绿-白-黑三色循环的生态链，产生出良好的生态效益。3、光明之族：光明自然田园风光，迷人的天鹅湖，亚洲最大的鸽子城，牛奶生产基地，万亩荔枝园，全国最大的滑草场和滑车场。是集观光，休闲，度假，体育健身于一体的生态旅游区。4、光明四宝：红烧乳鸽，甜玉
12、米，牛奶，荔枝等绿色食品构成了光四宝，有滋阴补肾，强身健体的功效,最优资源：光明农场,第 21 页,最优资源：红花山公园,地处深圳市光明新区公明镇中心,位居松白公路的北端,红花山公园处处是精雕细刻的绿色，整洁、美丽的红花山公园就像一出浴的少女你无法拒绝她的温柔。登上仅百米的红花山极目远眺，楼群与树木花草相互掩映,经过修剪的树木造型别致分列公路两旁。,第 22 页,最优资源：越南风情生态园,光明新区有归侨、侨眷8504人（其中归侨4033人，侨眷4471人），越南归侨、侨眷人数较多。新区成立以来，积极解决归侨、侨眷的实际困难。新区拟打造的“越南风情生态园”位于光明办事处圳美社区，项目建设用地24
13、6亩，由市委驻社区工作组与光明办事处共同筹划开发，以圳美社区的绿色自然资源为基础，以越南特色物产为“主角”，建设集休闲、度假、饮食、文化、娱乐、购物为一体的生态园区，从业人员主要来自归侨、侨眷。一方面可以解决社区侨民就业等一系列问题，提高侨民生活水平；另一方面，把“越南风情生态园”作为侨民自主创业的孵化园，积极鼓励支持侨民自主创业。,第 23 页,区域定位：绿色、创新、科技的宜居城市,龙岗中心城,南山,松岗,光明,宝安中心区,石岩,观澜,罗湖,福田,龙华,沙井,前海,西乡,福永,盐田,前海中心：重点发展创新金融、现代物流、总部经济、科技及专业服务等领域。西乡：通过旧城改造，产业调整升级，完善配
14、套设施，提高城市化质量，使之成为集居住、商贸、先进工业于一体的综合片区。福永：依托深圳国际机场和大铲湾港区发展现代物流业和科技型、城市型工业；航空运营与商贸中心沙井：重点发展商贸、金融、房地产业，以旧村改造为主，结合沙井中心区的规划建设形成组团中心的综合服务区 松岗：结合旧村旧城改造，形成设施配套完善的综合生活区。重点发展商贸、金融、房地产业。光明：建设成为商业办公、商业服务和文化教育中心，绿色、创新、科技的宜居城市。,第 24 页,光明新区是“绿色新城、创业新城、和谐新城”,光明新区:2007年成立新区，政府赋予建设“绿色新城、创业新城、和谐新城”的发展定位和神圣使命,六个率先 新区绿色建筑
15、示范区建设工作实现“六个率先”：率先提出绿色建筑示范区的基本概念；率先启动编制绿色建筑示范区专项规划；率先在保障性住房推广绿色建筑标准；率先强制政府投资项目及一定规模的社会项目实施绿色建筑标准；率先规模化建设综合管沟；率先建设低冲击开发雨水综合利用示范区。六个绿色“六个绿色”示范区建设内容为“六个绿色”，以绿色建筑为核心和基础，同时涵括绿色空间、绿色生态环境、绿色交通、绿色经济、绿色社区等六个方面，以整体区域概念建设示范区。四个100%项目建设实现“四个100%”：实现保障性住房项目100%实施绿色建筑标准、旧城改造项目100%实施绿色建筑标准、政府投资项目100%实施绿色建筑标准、启动区（光
16、明中心区8平方公里、高新技术园区20平方公里、公明中心区4.1平方公里）内的社会投资项目100%实施绿色建筑标准。,第 25 页,最适宜居住，环境最优的中国绿色城市示范区,光明新城是光明新区的核心区域，由光明中心区和高新区构成：布局特征：一轴、一环、一门户；两心、四点、八片区”，北、东、西三面绿地山体环绕，茅洲河从城区穿过，综合功能区占三分之一，工业园区占三分之二。土地存量：拥有全市最大可连片开发区域，可建用地76平方公里，其中未建用地29.75平方公里。,近期重点建设范围：光明中心区和光明高新区两个片区建设范围28.2平方公里，人口规模约为42万人。1、公共配套：1个体育中心、2个文化中心、
17、8所学校、提高医疗水平等市政设施；2、高新区配套：新区行政管理中心、体育中心、商贸园区等；3、重点项目：中央公园、广深港公明站周边综合开发、启动光明中心区建议,光明高新技术产业园,光明中心区,本项目,第 26 页,高新科技园引领区域快速发展,项目用地,项目位于光明新区内高新技术园区服务片区，政府重点规划区域。光明现有生活配套聚集老城区，项目周边生活配套较为缺乏，目前居住氛围不浓。,高新技术园重点规划区域,第 27 页,招商智慧城、华侨城创想新城、腾讯、华强,“智慧城”的产业体系将包括研发、高新技术产业、智慧广场（支撑服务体系）等。“智慧城”项目总投资约100亿元，建成后入驻企业达500多家，将
18、有望成为光明新区创新产业基础建设的发动机，现代化都市形态的奠基者。,“创想新城”项目位于光明高铁站中心区，是一个集现代生产服务和城市配套服务于一体，促进产业、生活、生态融合发展的大型综合开发项目，是世界级水平的第三代产业园区，总投资60亿。,华强文化创意产业基地项目将定位为国家级文化科技融合示范基地及文化产业出口基地，形成以华强集团为核心的文化创意产业群，建立集创意研发中心、文化创意产业孵化中心、产品技术试验基地、生产基地、体验展示中心及出口交易基地、配套住宅及其他于一体的综合性文化产业基地。占地总面积约30万平方米，总投资51亿。,腾讯公司拟在光明新区建设研发及培训总部基地，总用地面积约50
19、万平方米，建筑面积170万平方米。,华强文化创意产业基地,第 28 页,进驻的企业目前已有杜邦太阳能、TPC、世纪晶源、苏宁、海王英特龙项目、深圳世纪恒丰科技有限公司等品牌企业进驻，研祥计算机正在兴建，腾讯、中国节能环保(集团)公司和京东商城公司即将入驻光明新区，将有助于新区进一步完善产业布局，形成产业规模，是新区开始实施其大项目带动发展和产业培育倍增计划的明显讯号。,光明高新技术产业园区：国家级高新技术产业带西部最大片区,世界强、产业巨头、本土领军企业。,大量高端人才的进入,第 29 页,宏发上域,保利项目（高层）,光明商业中心（综合体）,传麒山（小高层、别墅）,世纪晶源项目,光明大第,品牌
20、开发商共同炒热片区，未来各大高端项目相继入市,品牌开发商共同发力,保利项目：中国保利集团公司与光明集团合作进行光明新城东周旧村的改造项目，位于规划中的光明中心区核心区域涉及改造面积12.34万平方米，规划建设成为住宅、商用为一体的光明中心区的标志性建筑群。,世纪晶源项目本宗地所开发住房的销售、出租及转让对象限于光明高新园区国家半导体照明工程产业化基地内的专家和高级管理人员,“双限”项目，限拿地企业，限出售、出租及转让对象基地高级专家和高级管理人员2008年8月成交，1年启动3年完成建设,传麒山：18万平建面中等规模居住项目，中低容积率，紧邻科技公园，拥有较好的景观资源,光明商业中心：17万平中
21、大规模综合体项目住宅、公寓、办公、商业综合体。受90/70限制，限高100米,建设用地面积46394平方米，计容积率建筑面积14.08万平方米，按一星级标准建设。主力户型为76-89平米2-3房、89平米复式、121-166平米4-5房。,第 30 页,核心价值,地段,城市占位,区位,高端规划,极速交通,内部,外部,产品,产业配套,片区价值,景观配套,教育资源,商业核心,本体属性,户型价值,物业管理,附加值,光明新区，绿色新城,绿色、创新、科技的宜居城市,广深港高铁、双地铁,高新科技园，世界500强总部基地,新区政府旁的纯居住区,牛山公园、中央公园、体育公园环绕,教育配套完善，起步领先,咫尺繁
22、华的商业中心,新亚洲立面，东南亚中央园林,二房-五房墅质大宅,金牌管家,小区智能化,立足光明新区绿色新城+政府旁的高尚住宅+10分钟到达市区,片区占位高，但在产品的附加值提升上需注重个性化打造，增加竞争力,共有,个性,第 31 页,市场占位,2,第 32 页,供应量,20122013年区域供应启动放量,宝安中心组团：以逐渐转变为关内竞争片区。沿海组团：热点过去，2012-2013供应量小。光明新区：正在崛起，作为新热点异军突起。,宝安中心区40万,碧海中心区122万,新安、西乡169万,福永50万,沙井25万,松岗24万,公明,光明,观澜50万,石岩6万,沿海组团：福松沙供应量相对宝安中心组团
23、较少，以旧改为主，以福永供应量占主导地位,宝安中心组团全面高端化，供应量大，包括宝安中心区、碧海中心区、新安西乡三个片区,内陆组团：光明新区光明、公明供应量持续加大中,注：数据来源世联平台不完全统计,光明新区100万,第 33 页,北组团竞争分析,北部组团未来供应放量，项目入市及持销期间面临激烈竞争,2012年,2014年,2013年,2011年,宝安山庄二期,总建4.8万,中小户型,3,3,6,9,6,9,3,6,9,12,11,12,12,沙浦工业片区旧改，占地42.8万,松岗老政府片区改造，占地11.78万,东方旧工业区旧改，占地11万,宏发松岗项目，总建8.4万,沙浦工业片区旧改，占地
24、42.8万,松岗,沙井,万科翡丽郡,总建25万,中小户型,华盛西荟城，总建20万,90/90限制,福永,怀德翠岗西项目，总建15万，中大户型,光明,本项目,总建13万，中等至中大户型+别墅,商业中心旧改,总建19.7万，综合体，住宅中小户,公明,宏发上域，总建14万，中小户型为主,光明东周旧改，占地6.8万,御景水岸花园,总建10万，别墅、高层,怀德旧改，总建74.6万,注：数据来源世联平台不完全统计,深房光明项目18万。中大户型+别墅,公明创维旧改，住宅20万，商业2.8万,公明成龙旧改，建面10万，中大户型,第 34 页,本片区面临主要竞争项目是深房光明、光明商业中心项目,光明商业中心旧改
25、,总建17.3万,综合体,传麒山，总建20.24万，中大户型+别墅,世纪晶源项目,总建8.86万,光明保利项目,总建12.34万,综合体,城投光明,总建13.4万,宏发上域,总建14万,中小户型为主,光明,公明,光明新区供应,公明创维旧改，住宅20万，商业2.8万,公明成龙旧改，建面10万，中大户型,第 35 页,一期预计2012年下半年入市，高层率先启动；二期入市时间待定，与本项目存在交叉竞争,二期：占地：37089.93平米建面：74180平米 商业：2000平米产品类型：别墅+小高层主力面积：高层以120150平米主，别墅有264平米、281平米、293平米三种户型，共37套,一期：占地
26、：53647.16平米建面：107290平米 商业：3000平米产品类型：别墅+小高层主力面积：高层130170平米三房、四房；别墅以250平米为主,深房光明,第 36 页,光明商业中心,光明商业中心17万平中大规模综合体项目，东地块以90平米以下中小户型产品为主，预计2013年年初入市与项目存在较大的竞争,总用地：3.57万住宅：6.12万商业：2.82万写字楼：3.45万商务公寓：4.57万,写字楼,公寓,住宅,住宅,保障房,幼儿园,公寓,第 37 页,宏发上域,地处光明新城民生路与华发路交汇处，西靠风景优美的红花山，南边紧临成熟小区宏发雍景城，东面有明联购物广场。项目自身规划约17000
27、平米的商业，其中集中性商业14000平米，沿街商铺3000平米。大型集中商业还包含星级影城、大型商场，目前接洽的是星美影院、金逸影院、华润万家、吉之岛；,第 38 页,公明成龙花园,成龙花园位于光明新区公明镇，紧邻公明第二小学，国家农业科技园区，红花山公园。共8栋高层，面积为80-90小户型，120-140中等户型（主力）。建筑风格为现代风格，园林亦为现代风格园林。,成龙花园,本项目,第 39 页,公明创维旧改项目,创维旧改项目位于光明新区公明镇，建设路与长春路交汇处，紧邻规划6号线公明广场站，属于旧改项目。,创维旧改,本项目,第 40 页,竞争项目对比分析,根据入市时机及物业属性，深房是本案
28、入市时片区内的主力竞争项目，但两者在户型尺度有一定差异。,第 41 页,市场竞争关系剖析：对外竞合,对外树立区域形象,对外联合占位，建立区域影响力，强调区域价值,深房光明,金城光明,光明商业中心,光明新区高尚住宅区,利用集群效应使相对陌生板块迅速成为市场焦点，实现合作多赢,第 42 页,对内差异竞争，强调产品差异优势,市场竞争关系剖析：对内差异,强化产品差异化价值,第 43 页,客户定位、形象定位,3,第 44 页,区域潜在辐射客户群体,15分钟交通网络：观光路、宝石路、龙科大道辐射区域：光明、公明、石岩、观澜人口规模：光明10万 公明72万 石岩40万 观澜77万30分钟关内福田/龙华,30
29、分钟生活圈内，辐射关内关外人群,光明大第,第 45 页,客户前期以本地及周边公明、观澜、石岩相邻区域为主，后期周边镇区与关内客户比例增加。,前期来源：本地、公明客户及周边观澜、石岩等为核心及重要客户,后期来源：后期别墅的客群范围辐射增加，区域外客户比例增加，深圳关内及龙华客群增加,核心客户60%-70%：光明、公明本地客户：本地中高管、私企业主、村民,重要客户20%-30%：松岗、观澜、石岩相邻周边镇区：公务员、企业中高管、企业主、白领,游离客户5%-10%：关内、宝安投资或第二居所高端客户,核心客户,重要客户,游离客户,核心客户,重要客户,辅助客户,核心客户40%-50%：本地及周边镇区,重
30、要客户20%-30%：关内及龙华、宝安客户,辅助客户20%-25%：其他镇区客户,前期,后期,客户定位,第 46 页,区域以本地居民及工业园区产业客户为主，有一定的购买力,核心客群：本地客户,角色：核心客户光明、公明客户,关注社区品质、舒适性、生活配套,第 47 页,重要客群：周边镇区客户,角色：重要客户松岗、福永、沙井、观澜、石岩、西乡等镇区客户,关注社区品质、产品、生活配套,第 48 页,角色：游离客户南山、福田、龙华客户，目的改善或自住兼投资,游离客群：关内客户,关注价格、区域前景、生活配套,第 49 页,讲求身份标签、荣耀感、追求品质生活,本地原住中上阶层，讲求尊贵、荣耀感，希望能在圈
31、层中体现自我实力与品位。,公务员：更关注社区环境，讲求生活品质与舒适度的。希望拥有安稳又有档次的第一居所。,私企业主：敢于犒赏自我，追求社区、园林生活环境，考虑儿女教育、相关医疗服务。,产业区中高管：注重生活品位，因工作繁忙，空余时间有较高的休闲与娱乐需求。对新事物接受能力强,客户特征,第 50 页,属性定位,属性定位：,借助新区定位及周边政府、公园等配套资源优势、以及项目自身产品优势,新区政府 会展中心 文化艺术中心 商业中心 中央公园 光明农场 高尔夫俱乐部 智慧城 创想新城,产品,区位,绿色新城 墅质生活新高度,特色,“五大新高度”,生活新高度：倡导前所未有的高端居住感受，绿色、生态生活
32、圈建筑新高度：高层享有无限景观视野，越过深房品质新高度：中央水景园林，享有高端品质感受（人无我有）财富新高度：华侨城、腾讯总部、招商智慧城、华强集团，集中发力交通新高度：高铁开通，15分钟连接福田,第 51 页,营销执行铺排,4,第 52 页,思考一：光明客群容量有限，公明及相邻观澜、石岩区域成为拓客重点；思考二：高层产品在性价比及地理位置原因，对关内及其它宝安区域客户拉动力不强；但别墅产品受稀缺性影响，关内客及其它宝安区域客有望拉动，在形象占位高度及渠道铺排上以本地为主兼顾关内思考三：针对客户置业驱动因素分析，区域前景及升值潜力成为本项目营销价值灌输的重点之一；思考四：策略上需根据客户特征和
33、营销费效比选择最精准有效的渠道和媒体；同时采用借势引流蓄客，节约营销成本；,营销执行的思考,第 53 页,竞争,策略：形象展示力争胜出，建立片区高端品质形象地位主旨：首席展示，细节突出，树立第一形象区域内全面拓展，建立第一知名度高端活动，制造第一影响力,竞争战略核心思考,策略：联合造势，提升片区影响力，吸引客户关注度主旨：联合政府、开发商资源片区宣传，改变区域认知，灌输区域价值渠道铺排上考虑合力借势，共引客源,竞合,第 54 页,整体开发计划,8月,11月,12月,1月,4月,8月,11月,3月,9月,2012,1、3#,2013,2014,8月,高层销售期：,别墅销售期：,2、4#,5#,6
34、、8#,7、9#,主销3个月,主销4个月,主销4个月,轴北侧16套,轴南侧16套,北侧18套,北侧12套,北侧18套,12月,主销4个月,1.20除夕,1.30除夕,2.9除夕,主销9个月,主销12个月,现楼,现楼,整体主销期2年半,根据蓄客情况可进行调整，压缩周期,售开,样开,样开,样开,推售：2012-2013高层，2013-2014别墅，2014-2015高层,第 55 页,高占位区域价值引导联合多方造势塑造项目高端个性形象,高占位,深挖掘,强展示,选择精准有效的渠道媒体 精耕细作铺排到位借势引流蓄客,营销推广策略三大举措,首席展示、细节突出以点见面，展示个性,第 56 页,6.1,8.
35、1外展开,10.1售开,10.3样开,11.3开盘,元旦,高占位：区域炒作项目形象宣传,2012年营销节点安排,节奏：,形象树立期,价值推广期,集中蓄客期,深挖掘：项目核心价值落地,第一阶段：高占位联合多方造势，炒作光明新区，引起市场关注线上推广先行，配合现场围墙及户外，传达项目基本形象。第二阶段：深挖掘从形象建立到项目产品价值落地，快速高质蓄客全面推广启动，项目产品发布会，营销中心开放，客户可以感受推广品质和逐步感知产品价值，逐步建立客户购买信心。第三阶段：强展示深入感受光明大第项目价值，梳理诚意客户开盘园林、样板房开放，梳理诚意客户，建立客户购买信心和溢价，从而顺利达成销售目标。,强展示：
36、客户梳理,临开,第 57 页,联合多方资源与政府共同炒作区域，打造核心影响力区域大背景、项目大事件有效嫁接建立项目形象,策略一：高占位共同区域造势,第 58 页,4月，微博营销启动，炒作“深圳史上首个绿色生活区，光明”,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,微传播：网络营销体系,推广计划：话题发起：深圳史上首个绿色生活区在哪里？新闻主题：众多品牌开发商云集光明深度新闻话题炒作：话题1：继华侨城之后，又一宜居豪宅片区话题2：十年磨一剑，光明绽放光明活动新闻专题策划：话题1：绿色光明畅想季话题2：秋交会史上第一次区域大规模集合展,第 59 页,图片新闻,市场
37、动态,项目论坛,热点专题,网络专题,网络立体营销体系,利用二大网站和专业剑客建立网络营销体系，每周5篇软文，5个话题，从不同角度发帖，50个马甲灌水500帖，网络里铺天盖地都是；,低成本高效，话题最关键，网络口碑建立,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,东南亚最宜居之地，史上第一个政府引领打造的绿色居所与政府、区域伙伴、地产剑客、网站合作，发布项目及片区发展的各类话题，并在新浪网、房地产信息网、搜房网等网络论坛发帖形式进行网络炒作。,第 60 页,高占位最具高度的片区形象炒作，改变区域认知,区域炒作,信息传递,展示说明,联合政府以公名义报纸、网络媒体开
38、办光明新区专题，炒作绿色新城，下一个绿色生活新中心；,光明高铁、品牌开发商进军、高新产业园进驻（华侨城创想新城、招商智慧城等）等区域利好消息不停传递区域价值；,政府规划办公大厅区域规划展；,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,光明新区报纸、网络媒体，区域炒作专栏,第 61 页,位置：A、光明B、公明核心商业区C、关内香蜜湖、北环等要道D、城投、建工旗下其他项目楼体广告位,立高度：户外高炮要道拦截,A,A,B,C,户外示意,以光明、公明为核心区域，高炮覆盖关键客群,本案,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第 6
39、2 页,短信广告：选取项目目标客户群，根据客户特征，分段筛选；结合销售节点发布：每周约100万条；（1）销售节点（2）项目信息/卖点（3）活动广告,广覆盖：短信,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第 63 页,时间：9月初，前期预热阶段建议以公信力强的媒体沙龙及峰会形式开展光明新区发展论坛：产业：高新科技/创意文化特色：生态、绿色 垂直城市新都会,光明新区发展论坛绿色光明畅想季,区域联合炒作之论坛峰会、主动出击,五巨头(华侨城+招商+城投+深房+光明商业中心)+新区政府,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第
40、 64 页,主要选择晶报，集中投放，塑造形象。,炒作片区、交通升级、万科品牌、区域改造、商业升级、销售节点等信息,晶报为宝安客户阅读较为广泛的报媒。,树价值-报纸,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第 65 页,产品发布会-开启绿色人居生活华章,邀请深圳规划局发言人、大商业代表、深交委代表、地产资深人士、各新闻媒体、传播媒体 规划局领导人发言介绍区域发展未来、地产资深人士评论高铁、地铁物业、各传媒代表提问，相关节目表演。,产品发布会,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第 66 页,区域联合炒作之秋交会,目标
41、借势秋交会，引起市场及消费者关注；展示光明大第项目形象，建立市场良好口碑。参展目的区域及项目联合展示为主参展主题生长的城市，下一个新中心“光明”,方式一：城投、建工30周年庆品牌联展，打造国企品牌高端占位方式二：联合政府，借势炒作。光明新区绿色新城价值释放,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,光明新区首次区域大规模联合展,第 67 页,光明千人绿色休闲之旅,走进光明:就走进了一个绿色的王国，一个让生命彻底舒展的世界。,通过网络论坛、微博等方式组织宝安各区域及关内客户参加“光明千人派对”，形成包括参观光明农场（骑马、摘草莓、吃乳鸽等活动），然后可在牛山公
42、园、或农场里举办千人派对（与相亲网合作举办），后到达金城光明售楼处参观项目现场及品味水果饮料休息。,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第 68 页,策略二：深挖掘渠道精耕细作,原则一：根据客群来源及推售节奏，推广范围由覆盖本地与周边镇区、延伸至宝安中心周边地区及关内。原则二：推广的核心在于主动出击，扩大圈层营销及口碑传播,精准客户、精确制导,第 69 页,全面覆盖截流,全面覆盖计划：4 售楼处蓄客，深入客户中心，全面覆盖，多售楼处并举、同步接待，快速拓展异区客群,临时售楼处,公明外展点,周边镇区巡展点,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,
43、9月,10月,11月,12月,8月1日,6月1日,现场售楼处,10月1日,第 70 页,世联镇区精准二级拓展营销,二级精细化营销,团购,花园扫楼行动,行会客户,锁定企事业单位公务员、产业园客户,拓展光明、公明、观澜、石岩等重点镇区,商会、企业协会,光明、公明等餐饮旺地、商业客户挖掘,渠道选择,方式和内容,一级精准营销,城镇派单扫客,高端商业客户,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第 71 页,二、执行细节开发商聘请临时派单人员组团规模：3050人，PT为主操作要点:由营销部及世联统一着装，统一培训、管理、考核；建立奖罚制度设立上门诚意登记赠送精美礼品
44、，为鼓励客户上门，起到提高诚意登记质量的目的海报上标明镇区名称，如光明、公明、石岩等，客户凭刻海报领取精美礼品；,一、目标市场镇区白领阶层，原住民、专业市场,连续派发一周，考察镇区效果，若个别镇区效果明显，则考虑增设分展场；,镇区多点开花，红动宝安配合特色装扮，打造个性吸引眼球,拓客：“百人”派单。全城搅动,Angel派单员,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第 72 页,目标市场：光明、公明高新科技产业园大型企业推广形式：深入各单位推广项目信息，开展针对产业园高端人才优惠团购活动（寻求中间机构渗入华侨城、招商局、腾讯企业内部通道）,产业园高端人才团
45、购计划开展,拓客：高端人才引进,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第 73 页,主要传递信息：项目区域价值传递时间节点预告节日关怀短信,引客：传统渠道,合作短信公司区域潜在需求客户名单,楼盘联动宝安10载，百盘累客,项目前期营销活动积累潜在需求客户,世联独有超过20万个宝安潜在需求客户名单,海量CALL客+立体短信，环环相扣，多重洗脑,动作,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第 74 页,光明、公明及周边镇区商场、酒店及酒楼广告：在本区中高端人群较为集中的高档酒店及酒楼等处开发新媒体，投放定点广告，进行信息
46、渗透、强化。,展架示意,餐桌牌广告开发,客户覆盖面:针对本区居住客户，商务客户，企业客户进行信息传播。,拓客：餐饮、商业客户,光明大第,光明大第,光明大第,光明大第,光明大第,动作,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第 75 页,二、执行细节 利用行业协会举办活动期间以赞助方式渗透 在协会刊物投放广告 在协会活动场所摆放易拉宝,一、行会对象企业协会台、港商协会 车主会,拓客：行业协会,行会组织宣传渗透,动作,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第 76 页,【样板房品鉴之名流私宴】10月中旬,嘉宾：高新产业园
47、企业主、中高管、开发商合作单位+媒体+地产界中高层人士+前期VIP客户地点：区域高端酒店（自助餐会）形式：名流私宴为噱头，席间，发展商领导向业主介绍项目产品。席上播放项目价值点,锁客：配合关键节点渗透价值,动作,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,以圈层营销力量，建立“蜘蛛网”式客户影响力，聚焦光明及周边高端客户资源,第 77 页,6.1临开,8.1巡展开,10.1售开,10.3样开,11.3开盘,元旦,高占位：区域炒作项目形象宣传,节奏：,形象树立期,价值推广期,集中蓄客期,深挖掘：项目核心价值落地,强展示：客户梳理,线上推广：,户外、围墙,区域新闻
48、、网络、论坛炒作,短信/楼体条幅/灯光字,项目新闻、网络、论坛炒作,报版硬广、软文,线下渠道：,客户拓展（陌拜、团购、派单启动）,多点巡展异地蓄客,行业协会、政府部门高端拓展,世联资源启动（CALL客/联动）,活动：,10.1秋交会区域展,10.3售开活动/,10.3样板开放,11.3开盘,周末旺场活动,8月中论坛炒作,2012年营销铺排,秋交会联展,产品发布会,光明千人游,第 78 页,策略三：强展示树立项目第一形象,在景观资源、规模、噪音干扰、户型尺度不如深房项目的情况下，如想突破价格区间，现场的展示就变成重中之重通过周边私家路、园林景观主轴、售楼处与样板房将为展示的灵魂要点所在,第 79
49、 页,策略三：强展示树立片区第一形象,第一印象城际界定路旗/围墙/户外/楼体字/岗亭拦截,第一享受卖场营造私家路/售楼处/商业,第一体验实景样板区园林/大堂/样板房,第 80 页,一期展示区范围及开放时间,第 81 页,第 81 页,本案,可选之地：观光路本项目具备临街展示面，此处路旗作用不强传麒山无展示面，此处路旗为其必争之地，本项目也可采用坐收渔利的策略,沿项目周边道路设置路旗,第一印象城际界定路旗/围墙/导视/楼体字/拦截岗亭,必争之地：项目东北西三面道路严格界定区分本项目与传麒山,第 82 页,第一印象城际界定路旗/围墙/导视/楼体字/拦截岗亭,围墙（综合考虑成本与展示效果）角部8米高
50、，突出气势中间围墙2.5米高（中间预留施工出入口）精神堡垒强烈识别性和导示性,8米围墙,施工出入口,施工出入口,施工出入口,施工出入口,2.5-4米围墙,半径长度15米,15米,15米,15米,15米,围墙与精神堡垒兼具形象展示与导示功能,精神堡垒,第 83 页,第 83 页,2.5-8米高围墙，局部采用异形,第 84 页,第 84 页,观光路与33号路交汇处，以富于质感的色系作为主色调，制作大型外部导引系统，整体造型追求立体感，展示高端气质，吸引关注，截留周边客群。,精神堡垒具备强烈识别性和导示性,第 85 页,第 85 页,将工地起落架全部用大灯包装，使得项目工地现场渲染夜间热火朝天气氛。
